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El futuro del mercado minorista

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  1. 1. 1 EL FUTURO DEL COMERCIO MINORISTA. Manfred Nolte ‘Hoy las ciencias adelantan que es una barbaridad’. Esta frase proviene como todos sabrán, de un pasaje de la popular zarzuela ‘La verbena de la Paloma’ compuesta por Tomás Bretón. Nada más iniciarse la función, y tras el preludio del primer cuadro, aparecen en escena los personajes de Don Hilarión y Don Sebastián quienes comentan los avances de las ciencias en general y de la medicina en particular, dando lugar a la célebre sentencia. Y avanzan con ella la banalización y automatización de múltiples servicios de la sociedad que constituyen sin duda la antesala de una revolucionaria plataforma de convivencia de los humanos. El teléfono móvil inteligente es, sin duda, el avance más audaz de las últimas décadas y ha tenido la enorme virtualidad de adentrar en al menos algunos escaños del mundo digital a millones de personas de todo el arco económico y social. Se trata de un cursillo de iniciación que debe alentar a todos –pero sobre todo a adultos y mayores- a tomar el tren digital del futuro en todas su dimensiones utilitarias de uso diario. El siguiente tren estacionado en el anden del progreso lo constituye el comercio digital. Las líneas que siguen pueden interpretarse como una alerta o invitación para asumir esta nueva dimensión digital. El comercio electrónico absorberá en un plazo breve de tiempo la mayoría de las ventas minoristas. Entre 2012 y 2017 la cuota de compras on-line exceptuados los alimentos ha pasado del 11,6 al 24,1 por ciento. Su capitalización mundial crece a una tasa de entre el 12 y el 35 por ciento, según regiones del planeta y dentro de tres lustros el comercio electrónico superará a las ventas minoristas convencionales en las naciones desarrolladas. En tal solo 3 años, Amazon, Alibaba y eBay, controlarán el 40 por ciento del comercio electrónico total.
  2. 2. 2 Los nuevos productos adquiridos llevarán incorporada tecnología de restauración automática. La bombilla que se extingue ordenará su propia reposición y los sensores en las zapatillas para correr medirán la profundidad de la banda de rodadura y activarán un nuevo pedido cuando estén gastadas. Estos y cientos de otros artículos administrarán su propio reabastecimiento. Todo se hará con una mínima intervención de los consumidores. Amazon ya ofrece atención gratuita para la tecnología del hogar consciente de que la compañía que conecta el hogar fidelizará a los consumidores que viven en ella. A través de su plataforma Alexa Voice Services y su dispositivo Echo, asegura por vía oral el final de la tradicional lista de tareas o de hacer clics en las imágenes. Otras empresas como RetailNext, Celect, Tulip Retail, CloudTags, Theatro and SweetIQ están creando oportunidades para permitir que los minoristas introduzcan el futuro en sus tiendas de hoy. Previsiblemente, en consecuencia, en 20 años, la idea de empujar un carrito por un supermercado alimentario o un centro comercial será definitivamente cosa del pasado actual. Una pregunta crítica se refiere a qué pasará con el comercio minorista actual incluidas las grandes superficies. Hay que pensar que el propósito principal de un comercio evolucionado no será vender productos sino ofrecer espacios de venta de experiencias de marcas que den lugar posteriormente a una compra digital ‘a la medida’. Las tiendas de hoy serán mañana lugares de inspiración a donde el ciudadano se dirige para probar y experimentar, espacios para el entretenimiento, la educación, la conexión y la comunidad. Esto no quiere decir que no se produzcan ventas en estos espacios físicos, sino que el énfasis se pondrá en catalizar una relación con el consumidor que trascienda el mero reducto de la tienda. Los nuevos comerciantes están llamados a ser maestros creativos de las artes escénicas minoristas y expertos en la ejecución y medición de las experiencias del consumidor. La tienda física no desaparecerá sino que se convertirá en canal de medios para una marca, y las experiencias de los clientes allí producidas serán el prólogo rentable y necesario para que el minorista pueda vender por cuenta de distintas marcas. El comercio minorista tradicional se extingue. Los fabricantes de marcas se valdrán de los nuevos minoristas para vender sus productos directamente a los consumidores . Mención especial requiere la red de tiendas financieras llamada sucursales bancarias. Su número en España se ha reducido ya prácticamente a la mitad desde su máximo en 2007, pero el canje de modelo no ha hecho sino empezar. Muchas redes aventajan a la banca en uno de los aspectos más importantes del marketing futuro, al conocer el perfil detallado de cada cliente. Está por ver si esta será capaz de recuperar el tiempo perdido. El sector tropieza con el hándicap de ser el más regulado de toda la economía lo que condiciona su adaptación al cambio, pero la iniciativa europea ‘sandbox’ ha puesto la primera piedra para la investigación de las transformaciones que reclama en la banca la era digital. Si el lector desea profundizar en el tema puede hallar un material altamente inspirador en el libro de Doug Stephens titulado ‘Reengineering Retail: The
  3. 3. 3 Future of Selling in a Post-Digital World’,(‘Reingeniería minorista: el futuro de las ventas en un mundo post-digital). El libro es una guía de supervivencia para los que cruzan el mar del cambio en el comercio minorista tradicional.

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