ส่วนหนึ่งมาจากผลงานวิจัย ผู้ใช้ประโยชน์กรุณาใช้ Reference ให้ถูกต้องด้วยค่ะ เอกสารการอบรม หัวข้อ ความเป็นไทยกับการเป็นเจ้าบ้านที่ดี โครงการอบรม "การส่งเสริมบทบาทชุมชนด้านการบริหารจัดการการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนเพื่อโอกาสในการเข้าสู่ประชาคมอาเซียน" 26-28 กันยายน 2559 ณ สถาบันวิจัยสังคม มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

1. อาจารย์มานิศา ผิวจันทร์
ภาควิชาการท่องเที่ยว คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
manisa.p@cmu.ac.th
1

2. ความหมายของเจ้าบ้าน
ปัจจัยสาคัญของการเป็นเจ้าบ้านที่ดี
เจ้าบ้านกับความเป็นไทย
การประยุกต์ความเป็นไทย ในการต้อนรับและดูแล
นักท่องเที่ยว
สร้างเอกลักษณ์ทางการท่องเที่ยว
2

3. 3

4. บุคคลผู้เป็นเจ้าของบ้านเรือน ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว
รวมถึง ประชาชน พ่อค้า แม่ค้า นักเรียน และผู้ประกอบการอาชีพใดๆ ที่อาศัย
อยู่ในท่องถิ่นที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ
ข้อมูลจาก รายการโทรทัศน์วัฒนธรรม โดย อ.สันติ อภัยราช 4

5. จึงหมายถึง กลุ่มบุคคลเหล่านี้มีความเป็นมิตร มีความ
เชื่อมั่น รอบรู้เรื่องราวในท้องถิ่น ให้การตอบรับ ดูแลผู้มาเยือน
หรือนักท่องเที่ยวให้มีความสุข และรู้สึกปลอดภัยเพราะเมื่อผู้มา
เยือนได้รับความมีอัธยาศัยไมตรี และเจ้าบ้านให้การตอบรับ
อย่างอบอุ่น ย่อมทาให้ผู้มาเยือนเกิดความประทับใจ
ข้อมูลจาก รายการโทรทัศน์วัฒนธรรม โดย อ.สันติ อภัยราช
5

6. ปัจจัยสาคัญของการเป็ นเจ้าบ้านที่ดี
1. บุคลิกภาพ (personality)
2. ความรู้ (knowledge)
3. ทักษะ (skill)
4. ทัศนคติ (Attitude)
ข้อมูลจาก: การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, 2556, เอกสารชุดการต้อนรับและการเป็นเจ้าบ้านที่ดี
6

7. การแต่งกายที่แลดูสะอาดเรียบร้อย รวมไปถึงอากัปกิริยาที่แสดงออก เช่น การ
ยิ้ม การหัวเราะ การแสดงท่าทางประกอบการพูด สิ่งเหล่านี้ควรเป็นไปโดย
ธรรมชาติ 7

8. บุคลิกภาพภายนอก
การแสดงออกทางสีหน้า
แววตา ฯลฯ
กิริยาท่าทาง
มารยาท
น้าเสียงที่ใช้ในการพูด
การแต่งกาย
การดูแลความสะอาดทั้ง
ร่างกาย และ สิ่งแวดล้อม
รอบตัวเจ้าบ้าน
บุคลิกภาพภายใน
การควบคุมอารมณ์
ความรู้สึก
ความกระตือรือร้น
ทัศนคติของเจ้าบ้าน
ความคิด
ปฏิภาณไหวพริบ
8

9. มีความเข้าใจ ความรู้ในสิ่งที่กาลังนาเสนอ
ทักษะการให้ข้อมูล ตอบคาถาม เลือกวิธีการนาเสนอ
9

10. ทักษะในงานที่รับผิดชอบอยู่ รู้กาลเทศะ ความเหมาะสมกับสถานที่ ความ
แตกต่างของนักท่องเที่ยว พื้นฐานความเข้าใจ เช่น หากนาเที่ยวควรฝึกฝน
ทักษะการพูด วิธีการเล่าเรื่อง 10

11. ทัศนคติเป็นสิ่งสาคัญที่สุด ทัศนคติที่ดี ส่งความรู้สึกไปถึงผู้มาเยือนรู้สึกถึงเจ้า
บ้านให้การต้อนรับที่จริงใจ
11

12. ตัวอย่าง
มารยาทที่
ควรปฏิบัติ
แต่งกายให้สุภาพเรียบร้อยเหมาะแก่โอกาสและสถานที่
มาถึงสถานที่ให้ตรงเวลาหรือก่อนเวลาเล็กน้อย
แสดงความเคารพต่อผู้ฟังตามธรรมเนียม/วัฒนธรรม
ใช้คาทักทายให้เหมาะสม เช่น สวัสดี ค่ะ/ครับ
ใช้คาพูดที่แสดงถึงความมีมารยาทอยู่เสมอ เช่น ขอโทษ ขอบใจ ขอบคุณ
ใช้คาพูดที่ให้เกียรติแก่ผู้ฟังเสมอ สุภาพ ไม่ใช้เสียงดุดัน ไม่หยาบคาย ไม่พูดเสียง
ห้วนๆ สั้นๆ ตามอารมณ์
พูดให้ดังพอได้ยินทั่วกัน และ รักษาเวลา
ไม่พูดคุยโอ้อวด ไม่แย่งพูด ไม่พูดหยาบคาย ใช้คาที่ไม่เหมาะสม
การพูดแย้งใด ๆ ควรกระทาโดยให้เหตุผลแก่ผู้ฟัง และเลือกใช้ภาษาและวิธีการพูด
*นอกจากนี้ ควรศึกษามารยาทท้องถิ่นของแต่ละวัฒนธรรมด้วย เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง
ในการปฏิบัติ 12

13. ที่มา: Infogranphic by Infofed.com ชุดเจ้าบ้านที่ดี
http://infofed.com/portfolio-item/dodontinthailand/
13

14. 14

15. ช่วงการ
ตัดสินใจเลือก
แหล่งท่องเที่ยว
ทาการจอง/ชาระ
เงิน
เดินทางมาถึง
ข้อมูล เอกสาร
กิจกรรม การ
เดินทาง
ยานพาหนะ
เช็คอินท์เข้าชุมชน
ที่พัก
เข้าร่วมกิจกรรม
ตามกาหนด
ออกจากชุมชน
การส่ง
นักท่องเที่ยวออก
จากชุมชน
บอกต่อแก่ผู้อื่น
(+ หรือ -)
กิจกรรม 2
กิจกรรม 3
กิจกรรม 1
กิจกรรม 4
การสร้างความประทับใจ สามารถเกิดขึ้นได้ทุกเวลา 15

16. SERVICE - บริการ
Experience - ประสบการณ์
Memory – ความทรงจา / ความประทับใจ
สิ่งที่เจ้าบ้านควรสร้างให้เกิดในการต้อนรับนักท่องเที่ยว
16

17. 17

18. 1ภาษาไทย
2 เครื่องแต่งกาย
3 การไหว้
4 สถาปัตยกรรมไทย
5 ดนตรี กีฬา การละเล่นพื้นเมือง
6 วัฒนธรรม เทศกาลประเพณี
18

19. สถาบันกษัตริย์ และ ศาสนาพุทธ1
รูปแบบวิถีปฎิบัติในสังคมและวัฒนธรรม ถูกนาไปผสมผสานในการบริการต้อนรับ
นักท่องเที่ยว กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒธรรมการต้อนรับและบริการของไทย2
การไหว้และคานับ
น้าใจ
เห็นใจและให้ความช่วยเหลือ
ที่มา: 1 Wit Wisadavet, 1996, Cultural identity and development process in Thailand
2 Kaye Chon, 2014, Asian paradigm in hospitality management (PPT Slide)
19

20.  3 สิ่งแสดงความเป็นไทยในสายตาต่างชาติ
3
ความเป็ นมิตรและรักษาความสัมพันธ์กลุ่มของตนเอง
(friendliness and relationship-oriented)
คนไทยใช้ชีวิตสนุกสนาน ไม่เคร่งเครียด
(fun-loving and relaxing)
เชื่อในบุญบาป ส่งผลต่อการกระทา มีความใจกว้าง ช่วยเหลือ และเชื่อว่า
การทากรรมดีจะทาให้เกิดความสุข
(Merit Accumulation)
ที่มา: 3
Manisa Piuchan and Loretta Pang, 2014, Leading the Way – Asian Hospitality Service: Culture and Nurture
20

21. ใจ
(Heart)
ดี
ใจ เข้า
ใจ
เกรง
ใจ
ใจ
ดีน้า
ใจ
เห็น
ใจ
ใจ
บุญ
สบาย
ใจ
Jai and Thai : The meaning of Thai Heart ที่มา: Manisa Piuchan and Loretta Pang, 2014, Leading the
Way – Asian Hospitality Service: Culture and Nurture 21

22. Thais: Heart-driven
Service
Meaning
• Dee Jai (ดีใจ) • Happy
• Khaw Jai (เข้าใจ) • Understand
• Kreng Jai (เกรงใจ) • Be afraid of offending/ care with great respect
• Jai Dee (ใจดี) • Good-hearted, Warm-hearted
• Nam Jai (น้าใจ) • Kindness (direct word means “Water from your heart”)
• Hen Jai (เห็นใจ) • Sympathetic (caring and concerned)
• Jai Boon (ใจบุญ) • Helpful
• Sabai Jai (สบายใจ) • Do not worry about it (Sabai Sabai= relaxing)
ที่มา: Manisa Piuchan and
Loretta Pang, 2014, Leading
the Way – Asian Hospitality
Service: Culture and Nurture
22

23. Thai Hospitality Nowadays การต้อนรับและบริการแบบไทยในยุคปัจจุบัน
Thai People
ความเป็ นไทยผ่าน “คนไทย”
Express more sense of “touch” and “feeling”
“สัมผัส และ ความรู้สึก”
Not only physical products but also care about how they
experience which can generate more revenues ไม่เพียงแค่นาเสนอสินค้าทางการ
ท่องเที่ยว แต่ใส่ใจใน “ประสบการณ์”
ที่นักท่องเที่ยวจะได้รับ
Smiles and Wai become the well-known symbol of Thai
hospitality การไหว้ และ ยิ้มต้อนรับ กลายเป็น
สัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักของการต้อนรับและ
บริการแบบไทย
ที่มา: Manisa Piuchan and Loretta Pang, 2014, Leading the Way – Asian Hospitality Service: Culture and Nurture 23

24. 24

25.  Authenticity ความเป็ นจริง/ ความเป็ นของแท้
 Caring การดูแลเอาใจใส่
 Control สามารถควบคุมสถานการณ์ต่าง ๆ ได้
 Courtesy มีมารยาท มีน้าใจ จริงใจ อ่อนน้อมในการต้อบรับและให้บริการ
 Formality มีความเป็ นระเบียบ/มีความชัดเจนในการจัดการ
 Friendliness มีความเป็ นมิตรไมตรี สร้างมิตรภาพระหว่างนักท่องเที่ยวและเจ้าบ้าน
 Personalization มีความยืดหยุ่น และ ปรับเปลี่ยนการจัดการให้เหมาะสมกับประเภทกลุ่มลูกค้า
 Promptness เตรียมความพร้อมสม่าเสมอ หากเกิดสถานการณ์ฉุกเฉิน สามารถแก้ปัญหา หรือ เสนอ
ทางเลือกอื่น ๆ ได้ทันที
ที่มา: ดัดแปลงจาก
1Manisa Piuchan and Loretta Pang, 2014, Leading the Way – Asian Hospitality Service: Culture and Nurture
2Manisa Piuchan and Loretta Pang, 2015, Service Experience Dimensions in Asian Hospitality: The case study of Thailand and Hong Kong.
8 คุณลักษณะที่ดีในการต้อนรับและดูแลนักท่องเที่ยว1,2
25

26. 26

27. TANGIBLIZING
INTANGIBILITY
ที่มา: ดัดแปลงจาก Kaye Chon, 2014, Asian paradigm in hospitality management (PPT Slide) 27

28. เราจะสามารถสร้างความรู้สึกถึง “ความสะอาด” ได้อย่างไร ?
ความสะอาด ความรู้สึก (นามธรรม)
Cleanliness
(intangible)
ห้องน้าและอุปกรณ์ในรูปแบบ
สื่อสัญลักษณ์
มองเห็นเป็ นรูปธรรมชัดขึ้นว่า
ทาความสะอาดแล้ว
Sterilize Toilet
(Tangible)
ที่มา: ดัดแปลงจาก Kaye Chon, 2014, Asian paradigm in hospitality management (PPT Slide)
28

29. การสร้างบรรยกาศ/
สภาพแวดล้อม/
ความรู้สึก / สัมผัส
ประสบการณ์ต่าง ๆ
จึงเป็ นสิ่งสาคัญ
29

30. เจ้าบ้านที่ดี แบบไม่ให้เสียความเป็ นตัวตน
ผสมผสานความเป็ นท้องถิ่น
ในการต้อนรับนักท่องเที่ยว
เช่น ภาษาท้องถิ่น อาหารพื้น
ถิ่น วัสดุธรรมชาติในท้องถิ่น
ที่มา : Manisa Piuchan, 2015, Seamless Service and Local Characteristic Production
30

31. 1 Authenticity
ให้ความรู้สึกความเป็นของแท้ นักท่องเที่ยวยุคนี้ต้องการสัมผัสสิ่งที่
เป็นของจริง ดั้งเดิม
นอกจากนี้ พฤติกรรมของเจ้าบ้านก็ส่งผลในการสร้างสภาพแวดล้อมที่
ดีในการต้อนรับแบบไทยด้วย เช่น การยิ้ม การไหว้ การแสดงออก
ทางสีหน้า การใช้น้าเสียงเวลาคุย การแต่งกายท้องถิ่น
ผ้าหมักโคลน สุโขทัย และน้าตาลมะพร้าว สมุทรสาคร
31

32. 32

33. 2 Caring
ดูแลเอาใจใส่นักท่องเที่ยว
เช่น การแก้ปัญหาเฉพาะหน้า การให้คาแนะนา
ช่วยเหลือเมื่อสังเกตจากนักท่องเที่ยว การจัดหา
ทางเลือกใหม่เมื่อไม่ใช่สิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ
การเคารพในการตัดสินใจของผู้อื่น
33

34. 3 Control
สามารถควบคุมสถานการณ์ต่าง ๆ หรือ การยอมรับการร้องขอ และตอบสนองได้
อย่างเหมาะสม
ทั้งนักท่องเที่ยวและเจ้าบ้าน
รวมถึง การขออนุญาต (Ask permission) และ การให้ความเป็ นส่วนตัวแก่
นักท่องเที่ยวตามความเหมาะสม (Keep privacy)
34

35. 4 Courtesy
มีมารยาท มีน้าใจ จริงใจ อ่อนน้อมในการ
ต้อบรับ
ให้ความช่วยเหลือด้วยความเต็มใจ
ใช้บทสนทนาที่ยืดหยุ่นในการตอบคาถาม
นักท่องเที่ยว (cultural adaptation in the
service process and flexible response)
√ Ask name
√ Make comfortable
√ Say Please / Thank you
√ Smiles and Wai
นักท่องเที่ยวสอบถามเรื่องการซักผ้า ว่าจะสามารถส่งเสื้อผ้าซักที่ไหนได้บ้าง
วัฒนธรรมที่ 1 ตอบว่า “ร้านซักผ้าปิ ดแล้ว.” และเดินจากไป
วัฒนธรรมที่ 2 ตอบว่า “ร้านซักผ้าปิ ดแล้ว ให้มาใหม่วันพรุ่งนี้ สัก 10 โมง หรือ ถ้ารีบต้องไปส่งซักอีกที่หนึ่ง
......”
35

36. 5 Formality
การใช้เครื่องแต่งกายแบบไทย/พิ้นถิ่น
มีความเป็ นระเบียบ วางแผนการจัดการ แบ่งแยก
การดูแลส่วนต่าง ๆ ในชุมชนชัดเจน
เช่น ความสะอาด ระเบียบการเข้าเที่ยวในชุมชน
การเข้าพัก ฤดูกาลท่องเที่ยวที่เหมาะสม
วางแผนกิจกรรมท่องเที่ยวประจาฤดูกาล เช่น
กิจกรรมสาหรับครอบครัว เทศกาลดอกไม้ ดูนก
ส่องสัตว์ เป็ นต้น
36

37. 37

38. 6 Friendliness
มีความเป็ นมิตรไมตรี สร้างมิตรภาพระหว่างนักท่องเที่ยวและเจ้าบ้าน
ภาษากาย สามารถการแสดงออกถึงความเป็ นมิตร เช่น การยิ้ม
การมีส่วนร่วมในกิจกรรมท้องถิ่นร่วมกัน
รูปประกอบจาก http://www.aseangreenhub.in.th/
38

39. 7 Personalization
มีความยืดหยุ่น และ ปรับเปลี่ยน จัดการให้เหมาะสมกับ
ประเภทกลุ่มลูกค้า
 รู้ข้อจากัดของนักท่องเที่ยว ใส่ใจในความปลอดภัยเป็ น
อันดับแรกเสมอ
8 Promptness
เตรียมความพร้อม หากเกิดสถานการณ์
ฉุกเฉิน สามารถแก้ปัญหา หรือ เสนอทางเลือก
อื่น ๆ ได้ทันที
39

40. ยุคเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์
Experience Economy
40

41. Source: Joseph Pine II and James H. Gilmore, 1998, The experience economy 41

42. ธุรกิจจำเป็นจะต้องสร้ำงสิ่งที่สำมำรถแปรเป็นควำมทรงจำ
ให้กับผู้บริโภคได้ และควำมทรงจำนั้นเองก็จะกลำยเป็นสินค้ำใน
อีกรูปแบบหนึ่ง…ที่เรียกว่ำ ‘ประสบกำรณ์’
คนไม่ได้จ่ายเงินเพื่อสินค้า แต่เพื่อ ประสบการณ์
ให้ความสาคัญกับ Sense ประสาทสัมผัส
เช่น hear (ได้ยิน) sight (เห็น) smell (กลิ่น) sound (เสียง)
taste (สัมผัส/รับรู้)
การสร้าง
สัมผัสสินค้า
และบริการ
มองเห็น
กลิ่น
สัมผัสรสชาด/
การรับรู้
เสียง
42

43. ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว
เค้ากาลังมองหา
ประสบการณ์ และ ช่วงเวลาที่น่าจดจา
43

44. แบรนด์ขนมไทยยี่ห้องหนึ่ง* ชุมชนท่องเที่ยว
สินค้านั้นคืออะไร? ขนมไทยต้นตารับชาววัง ?
มีจุดยืนเพื่ออะไร? ขายความเป็ นขนมไทยแท้แต่
ดั้งเดิม (สูตรชาววัง)
?
เป็ นสินค้า หรือ บริการของคนกลุ่มใด? กลุ่มวัยทางานช่วงต้น ที่ชอบ
รับประทานขนมไทย เน้นทานง่าย
น้าตาลน้อย ไม่ใส่สีผสมอาหาร
?
คาสัญญาที่ให้กับผู้บริโภคคืออะไร? ความอร่อยที่แตกต่างด้วยต้น
ตารับ “ชาววัง”
?
*ตัวอย่างดัดแปลงจาก: กาลัญ วรพิทยุต, เอกสารเรื่อง Brand Identity
44

45. แก่นของเอกลักษณ์ (Core Identity)
แสดงถึงความเป็นแก่นหลักของสินค้า เป็นส่วนที่อยู่คงทนกับสินค้าตลอดไป เปรียบได้กับหัวใจ
ของสินค้า บ่งบอกถึงตาแหน่งในตลาดของสินค้า
(แก่นของเอกลักษณ์จะทาให้สินค้าเป็ นเอกลักษณ์จดจา และมีคุณค่า)
เช่น ผ้าไหมจิมธอมป์สัน ผ้ำไหมไทย ที่เป็นตราสินค้าที่คนไทยและชาวต่างชาตินึกถึงเป็นอันดับหนึ่ง
เมื่อพูดถึงผ้าไหม
ส่วนขยายเอกลักษณ์ (Extended Identity)
ส่วนประกอบที่ช่วยเสริมให้สินค้ามีลักษณะรูปแบบที่เฉพาะตัวและมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
เช่น สโลแกน สัญลักษณ์ ตัวผลิตภัณฑ์
45

46. เน้นรูปแบบการท่องเที่ยวที่ให้ประสบการณ์ที่แตกต่าง
ใช้ประโยชน์จากความสงสัย ความอยากรู้จากนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม
นาเสนอทริปการท่องเที่ยวที่คนส่วนใหญ่ยังไม่กล้าที่จะเข้าไปสัมผัส 46

47. การสร้างชื่อ/เอกลักษณ์ของสินค้าท่องเที่ยว
ต้องมีการนาเสนอสินค้าหรือบริการ ไปสู่กลุ่มเป้ าหมายที่มีไลฟ์
สไตล์แบบเดียวกันหรือในทิศทางเดียวกัน
แม้ว่าธุรกิจจะนาเสนอสินค้าหรือบริการที่หลากหลาย แต่ใน
ความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็น Emotional Connections นั้น พวก
เขามีความรู้สึกในการบริโภคสินค้าที่คล้ายคลึงกัน
ดัดแปลงจาก TCDC, โครงสร้างเอกลักษณ์พัฒนากลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ 47

48. ทุกคนสามารถเป็ นเจ้าบ้านที่ดี
และนาเสนอความเป็ นไทยได้
เพราะ การต้อนรับด้วยไมตรีจิตแบบไทย นั้น
มาจากวัฒนธรรมและปลูกฝังใน
“คนไทย”
Thai Hospitality: It begins with Thai 48