TD

1. Travaux dirigés n°2 :
Comportement du consommateur
Contrôle des connaissances
Exercice 1
En vous référant aux connaissances acquises cette année sur le comportement du consommateur, et à
votre avis, quels sont les facteurs qui peuvent influencer l’achat d’un ordinateur portable chez un
consommateur marocain ?
Exercice 2
Faites une description du processus d’achat d’une montre pour un consommateur averti.
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Réponses :
Exercice 1
Pour l’achat d’un ordinateur portable, des facteurs pèseront dans l’achat ou non, et dans la préférence d’un
produit par apport à un autre. Ces facteurs peuvent être répertoriés comme suit :
1) La motivation d’avoir un outil performant et fiable ou de gagner l’estime et la reconnaissance de
son entourage ;
2/ Le mode de vie : Selon les besoins exigés par le métier et les responsabilités de l’acquéreur, le choix
s’orientera plutôt vers des fonctionnalités bureautiques ou de développement (programmes spécifiques)
ou multimédia (taille de l’écran, qualité de l’image et du son), voire combinées. Aussi le style de vie (plus ou
moins nomade) influencera des facteurs de «portabilité» : poids, dimension, autonomie de la batterie,
connectivité avec un téléphone portable, etc.;
3/ La personnalité de l’acheteur, ses valeurs et ses convictions, dictera le fait d’avoir par exemple un
ordinateur «dernier cri» ou un modèle très standard, un Mac ou un PC;
4/ La perception des marques existantes, de leur origine, de la fiabilité, du rapport qualité/prix au
travers notamment de la publicité
5/ Les expériences passées de l’utilisateur ou de son entourage sur des achats précédents.
6/ L’apprentissage peut aussi jouer un rôle: sous l’influence de la marque utilisée au bureau ou à
l’école, ou encore des tests faits sur les salons visités ou sur les lieux de vente;
7/ La mémorisation qui découle du processus d’apprentissage : l’information retenue va influencer
l’achat
8/Les influences sociales, par exemple l’influence des pairs convaincus par une marque plutôt qu’une
autre («la tribu des Mac! » comme groupe de référence) ; ou encore l’impact des leaders d’opinion
9/ Les influences situationnelles qui poussent les motivations à dépasser les freins à l’achat, comme les
réductions temporaires de prix sur une marque, le discours du vendeur, la disponibilité financière de
l’acheteur.

2. NB :
- Les critères cités dans la réponse ne sont pas exhaustifs.
- Il y a lieu de préciser, que dans son acte final d’achat, le consommateur aurait subi au moins
l’influence de l’un de ces facteurs. Ceci n’empêche que celui-ci peut subir l’influence de plusieurs
facteurs à la fois (exemple : personnalité, besoin d’estime, mode de vie)
Exercice n°2
Il s’agit bien d’un achat complexe (occasionnel et de grande valeur) qui nécessite, d’un consommateur
rationnel et éveillé (tel est le cas) de suivre le processus d’achat en entier.
Lors des phases du processus d’achat, le client va généralement réduire les risques perçus ou réels de faire
un mauvais achat et renforcer les bonnes raisons de choisir un produit plutôt qu’un autre.
Les phases du processus d’achat sont généralement au nombre de cinq :
1) La reconnaissance de(s) problème(s) à résoudre: quel type de produit a-t-il besoin dans
l’assortiment qui existe sur le marché? dans quelle gamme de prix ? avec quelle(s)
fonctionnalité(s)? cherche-t-il des nouveautés ou des produits éprouvés ?etc.;
2) La recherche d’information sur le(s) problème(s) à résoudre en utilisant différentes sources
(internet, magazines, amis, famille, publicités des marques, tournée dans les magasins de vente….)
3) l’évaluation des alternatives : les rapports qualité/prix des différentes marques, fonctionnalités,
design, marques plus ou moins connues, …
4) la décision d’achat: quels arguments clés la marque/produit choisi a t-il de mieux/de différent que
les autres? quelles conditions de vente (garantie, paiement à terme…)? Cadeau offert de plus ?
5) le comportement post-achat: quelles prestations de service après-vente avez-vous ? comment se
passeront les réparations et les éventuels échanges ? comment évoluera la collection par de futurs
modèles? Quelle évaluation faite à la fin du processus ? y-a-t-il un sentiment de satisfaction globale ou au
contraire une frustration qui met le client en dissonance cognitive ?