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Presentación Daniel Ivoskus - Seminario Marketing Político Marketconsultores 25 enero 2014

M
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Daniel Ivoskus, Daniel  Ivoskus,  Especialista  en  desarrollo  Económico  Local  y  Marketing Público.  Consultor  asociado  docente  de  la  UNSAM   y  profesor  del Master  en Dirección de Comunicación y nuevas tecnologías de la universidad de Oviedo (España), presidente de Paralelo Cero

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2006

«Sólo para el 1% de la población»
2008 «Impacto 5%. No era tan importante»
2010

«¿Es para tanto?»
2013

Más teléfonos que baños

Existen 6.000 millones de teléfonos
celulares.
1.200 millones de personas de los
7.000 millones que habitan el
planeta no tienen acceso a agua
potable.
2.400 millones no están conectados
a sistemas cloacales.
Cambio de paradigma
POLÍTICA

Vertical

Yo hablo, vos escuchás
Unidireccionalidad
Medios tradicionales
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Horizontal

Conversamos.
Redes sociales
Pregunta respuesta
Debate e interacción
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  • 2. 2006 «Sólo para el 1% de la población»
  • 3. 2008 «Impacto 5%. No era tan importante»
  • 5. 2013 Más teléfonos que baños Existen 6.000 millones de teléfonos celulares. 1.200 millones de personas de los 7.000 millones que habitan el planeta no tienen acceso a agua potable. 2.400 millones no están conectados a sistemas cloacales.
  • 6. Cambio de paradigma POLÍTICA Vertical Yo hablo, vos escuchás Unidireccionalidad Medios tradicionales Receptor pasivo Horizontal Conversamos. Redes sociales Pregunta respuesta Debate e interacción
  • 7. Cambio de paradigma MEDIOS Vertical Yo hablo, vos escuchás Horizontal Conversamos.
  • 8. ¿Por qué tengo que estar en las redes sociales?
  • 9. Porque es donde está tu audiencia 8 de cada 10 colombianos usan Internet. El 54% lo hacen todos los días y pasan en promedio 2,6 horas navegando. El 64% de las casas en ciudades de más de 200 mil habitantes cuenta con conexión.
  • 10. Adiós al mito de las «clases altas»
  • 12. ¿Qué quiere decir esto? • Que probablemente haya más posibilidades de que vean un mensaje nuestro en redes sociales que en medios on line. • Que hay más probabilidades de que vean un video nuestro en YouTube que en la TV. • Que podemos establecer con ellos un contacto directo y personalizado a través del mail
  • 17. ¿En qué redes tengo que estar y por qué? FACEBOOK: •Más de 15 millones de usuarios •Bogotá es la novena ciudad del mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones. •Es mi propio medio. Construyo las noticias y marco la agenda. TWITTER: •Colombia, en el puesto 14 del ranking mundial de usuarios de Twitter con casi 6 millones de usuarios. •Es un microclima de medios y periodistas. •Es imprescindible tener 4 o 5 cuentas referentes sobre ciertos temas.
  • 18. ¿Cuál es la clave para comunicar?
  • 19. Base de datos ¿Quién está del otro lado?
  • 21. Campañas Obama • Yes, we can: En 2008 se caracterizó por innovar con el social media. • Forward: En 2012 fue pionero en utilizar los datos digitales para enfocar su campaña en distintos segmentos.
  • 22. ¿Cómo funcionaron los anuncios en Internet? De acuerdo a cómo los votantes navegaban en las distintas páginas.
  • 23. La clave está en obtener información del votante Enviar un mensaje PERSONALIZADO
  • 27. El tablero de Obama Todas las herramientas para lo voluntarios de campaña en un solo sitio. Disponibilidad de acceso on line a eventos, grupos, estadísticas, etc.
  • 34. ¿Qué quiero contar en las redes? • • • • • Ser noticia Marcar la agenda Atraer al público Hablarle a la gente de uno a uno Lograr empatía
  • 35. ¿Cómo lo hago? Siendo DISRUPTIVO! A través del lenguaje y de las imágenes. Las redes no son una mera copia de la gacetilla de prensa. Es necesario construir una «personalidad digital». La palabra clave es VIRALIDAD. ¿Cómo hago para que ese contenido le llegue a la mayor cantidad de personas?
  • 54. Política de entre casa ¿No sabes qué cocinar esta noche?
  • 55. Merkel, en el super un día antes de las elecciones.
  • 56. El Papa Bergoglio, tomando unos mates.
  • 57. Mauricio Macri, bailando el vals con su hija Antonia.
  • 58. Pepe Mujica cocinando con su mujer.
  • 59. Hablar de política sin términos políticos
  • 61. ¿Por qué importa el health care? Por las historias de todos ellos
  • 62. ESTRATEGIA DIGITAL A un click de ganar
  • 63. La Gestión de una Campaña 2.0 Definir los objetivos y alcances de una campaña y desarrollar una estrategia clara. - Analizar qué hacer, dónde, cuándo y cómo. - La gestión de contactos es fundamental. - Contar con un equipo de Comunicación Digital. - Entender que el objetivo en 2.0 gira en torno a la relación y el feedback entre ciudadanos y políticos.
  • 64. Consejos y Recomendaciones ¿Qué canales debo incorporar?: La administración de perfiles en redes sociales es un trabajo diario que no debe perder actualización. Una red con información vieja pasa al desuso. Comunicación si, publicidad no: El elector toma conciencia cuando el mensaje es informativo y lo diferencia de la mera propaganda. Un desliz puede generar desconfianza y rechazo por parte de la ciudadanía. 64
  • 65. Segmentación, la clave: Saber segmentar el mensaje a los distintos públicos. De esta forma se logra un reconocimiento colectivo pero también permite el direccionamiento personal a distintos públicos que forman parte de nuestro electorado. Claro, conciso y preciso: El mensaje para la web no debe estar concebido del mismo modo que para un periódico o la televisión. La web se caracteriza por ser dinámica y no deben utilizarse viejos mensajes en nuevos formatos. Es preciso romper la estructura. Creatividad e innovación: Contar con redes sociales no significa copiar los contenidos de la web. La actualización es permanente y debe tener un valor añadido, incluir al ciudadano, llamarlo a participar y opinar. Ida y vuelta: La conversación es el paradigma de las redes sociales. Los nuevos canales son una puerta abierta al diálogo con la ciudadanía. Es preciso responder inquietudes, aceptar sugerencias y estar preparado para los comentarios no favorables.
  • 66. Aquí y ahora: Actualización y dinamismo son las dos palabras claves de las redes. La información pierde actualidad y deja de tener vigencia con el minuto a minuto. Lo que importa es el "aquí y ahora". ¿Qué haces? ¿Qué piensas? ¿Qué quieres decir? Propuestas: Los perfiles on line son un espacio para proponer y dialogar. La ciudadanía vuelca sus ideas y apuesta a un cambio. Ser escuchados es la herramienta principal donde comienzan las acciones concretas. 24 horas: Un espacio de comunicación en línea significa estar disponible las 24 horas los 365 días del año. Esto significa también que debemos estar a la altura de las demandas de la sociedad sin restringir comentarios (a excepción que se traten de ofensas). Esto es SER 2.0 y no sólo tener presencia en la web.
  • 67. Principios Básicos de una estrategia 2.0 67
  • 68. 1. Adorar a You Tube Permite la viralidad, es gratis, fácil de usar y permite distribuir un mensaje ininterrumpidamente y simultáneamente, a diferencia de otros canales más limitados. 2. No aburrir - Si un video no es capaz de captar la atención en los primeros segundos será difícil que continúe viéndolo. - La brevedad en tiempos de Internet es fundamental. - 20 o 30” es mas que suficiente para emitir un mensaje. 3. Innovación en los formatos Nuevas formas de entender la publicidad política. - El uso de relatos, historias y testimoniales, empleo del humor y la provocación. - Incorporar los estilos de la publicidad comercial al ámbito político. 68
  • 69. 4. Usar el lenguaje de tu público - El mensaje llega de manera más directa, se genera una empatía que facilita la escucha y la identificación con el emisor. - Conocer a los diferentes públicos y adaptar el lenguaje 5. Mostrar la faceta humana - Aprovechar aspectos interesantes de la vida del candidato. - Los votantes quieren conocer los aspectos cotidianos 6 . Concentrarse en un tema - Tratar de condensar en un solo tema, en una sola categoría de argumentos - La capacidad de retención del espectador es limitada. Por ello, no es eficaz emplear muchos mensajes diferentes. 69 69
  • 70. 7. Utilizar buena música - Capacidad de crear emociones. Debe adaptarse al objetivo que se persigue. - Muchas veces el himno del partido puede causar rechazo previo en el espectador al identificar al emisor. Por eso, puede ser más eficaz que un mensaje político no identifique a su autor hasta el final. 8 . Facilitar la comunicación viral -Toda campaña en la red debe buscar un efecto multiplicador. -La fórmula 1 x 10 x 100 x 1000 es la clave para propagar un contenido de forma viral. Sencillas aplicaciones como “Reenviá a 5 amigos” o permitir compartir en las redes sociales un enlace - Pensar en campañas interactivas. 70 70
  • 71. 9. Contar una historia -El uso de narraciones en política no es nuevo: incorporar en su comunicación el empleo de narraciones para explicar su labor. -Las historias permiten conectar e involucrar al emisor con el destinatario 10. Atraer a los medios -Cuando una campaña logra el interés de los medios, estos se hacen eco de ella y su efecto multiplicador se dispara. -Muchas campañas en Internet tienen como principal destinatario a los propios periodistas. - Es necesario conocer cuales son los criterios que hacen que una información se convierta en noticia o no. 71 71
  • 72. En acción… Desarrollemos una estrategia de campaña digital orientada a tres candidatos guiándose por las siguientes preguntas: 1)¿Qué imagen quiere dar del candidato? ¿Qué queremos comunicar? 2)¿Qué redes utilizaría? ¿Por qué? 3)¿Qué aplicaciones desarrollaría? (Con qué fines, para qué público) 4)¿Cómo construiría una base de datos? 5)¿Qué estrategia utilizaría para fidelizar a los fans?
  • 73. CANDIDATO A: Edad: 56 años. Pertenece a un partido tradicional. Descree de las nuevas tecnologías porque no confía en su impacto. CANDIDATO B: Edad: 32 años. Pertenece a un partido tradicional. Está en contacto permanente con la tecnología y quiere utilizarla en campaña. CANDIDATO C: Edad: 50 años. Es la primera vez que se presenta como candidato. El partido es nuevo, no tiene alto nivel de conocimiento. Quiere utilizar las nuevas tecnologías para apuntar al segmento joven.
  • 74. ALGO PUEDE SALIR MAL La contracara del uso de las Tics
  • 75. Destituida por video HOT La presidenta de Costa Rica, Laura Chinchilla, destituyó a la viceministra de Juventud, Karina Bolaños, tras la aparición de un supuesto video suyo en Youtube, dedicado a su amante y de tono erótico.
  • 76. Batallas digitales Un arma de doble filo
  • 77. Cristina Kirchner envió 22 tweets seguidos criticando a la Cámara Federal en lo Civil y Comercial que hizo lugar a una medida cautelar presentada por la Sociedad Rural. El periódico Perfil creó una cuenta fake en Twitter para parodiar este hecho. Fue la tapa de su edición dominical.
  • 78. En el mundo 2.0, Cristina Fernández prefiere responder por Twitter y Facebook, con la misma ironía y bastante más agresividad, a ciudadanos como Ricardo Darín, interesado en recibir una explicación del crecimiento patrimonial de los Kirchner.
  • 80. Brueragate El alcalde de La Plata, Pablo Bruera, fue blanco el 4 de abril de fuertes críticas y hasta pedidos de renuncia luego de que publicara en Twitter una foto en la que se informaba que estaba ayudando a los afectados por el devastador temporal que azotó esa ciudad cuando en realidad se encontraba de vacaciones en Río de Janeiro.
  • 87. ¿Y ahora? 1) ¿Tengo redes? ¿Cuáles? 2) ¿Cómo las utilizo? ¿Genero emoción o replico las gacetillas de prensa? ¿Le ofrezco a los usuarios algo "exclusivo"? 3) ¿A cuánta gente le estoy llegando? ¿Cómo puedo hacer para que de acá a las elecciones mi mensaje llegue al doble de usuarios? 4) ¿Tengo en claro cuál es mi público objetivo? ¿Le hablo en forma directa a quienes me siguen? 5) ¿En qué se diferencia mi estrategia digital con la del adversario? ¿Qué puedo hacer para superarla?