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EMPRENDIMIENTO

Escuela de Informática Aplicada a la Educación

3. NOCIONES PARA EMPRENDEDORES
3.1

Gestión de Marketing

Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, precio, promoción y
distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios
mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos
que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la
empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, esta orientación está íntimamente ligada a una economía de
mercado y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está
determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones
individuales en el mercado libre.
La gestión del marketing tiene un doble enfoque:
3.1.1 Marketing Estratégico:
El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los
consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la
satisfacción de las mismas.
El enfoque estratégico implica:
1. Estudio sobre cuál es la situación actual de la empresa
2. Identificar los productos, mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa
oportunidades atractivas.
3. Evaluar el grado de atractivo del producto, mercado / segmento:
4. Definir los objetivos, una vez sabido lo anterior.
5. Elaborar las estrategias.
3.1.2 Marketing Operativo
Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados
existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas
que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente
tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución.
3.1.3 Áreas de la Gestión de Marketing
Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
Canales de distribución y logística.
Publicidad, comunicación e imagen, marketing directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.

1
EMPRENDIMIENTO

3.2

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Investigación de Mercado

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo
de la empresa y del mercado, sirviendo para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.
3.2.1 Proceso de la investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

a. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
1. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector: Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el
sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes: Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
2
EMPRENDIMIENTO

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Organización comercial: Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de
ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
2. Determinación de objetivos
Decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
b. Investigación Real
1. Fuentes de datos
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
información obtenida emana de la propia empresa. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra, la cuestión es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la
muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es
necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra.
3. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que
sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n=

Z2 x P x Q
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n=

Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más
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EMPRENDIMIENTO

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favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.
EJEMPLO 1
Población infinita. Una población tiene 400.000 habitantes. En una investigación de
mercados que se está realizando, se desea conocer entre otras cosas el número de
personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país. ¿Cuál será el tamaño de la
muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posible error del ± 4 %?
n=

22 x P x Q
42

=

4 x 50 x 50
16

= 625 personas

EJEMPLO 2
Población finita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n=

22 x 50 x 50 x 10.000
42 (10.000 - 1) + 22 x 50 x 50

= 588 personas

4. Elaboración del Cuestionario
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo
en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia,
pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada,
sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener
en cuenta:
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque
por orden los términos que se le indican.
Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o
situación que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la
eliminación de todo ese cuestionario.
5. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
4
EMPRENDIMIENTO

Escuela de Informática Aplicada a la Educación

propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
c. Trabajos Finales
1. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y
la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores
en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por
alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
2. Codificación y Tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos
contenidos en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Se debe tabular
informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave
numérica.
3. Informe final
EL informe final contendrá los datos significativos de las encuestas, este informe debe tener
los siguientes puntos:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién
ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a
investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se
describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán
seguir a la vista de los resultados obtenidos.

5
EMPRENDIMIENTO

3.3

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Gestión Financiera

3.3.1 Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra, por ejemplo, una
cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino
que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las
ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su
traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño,
datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos
atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, podemos decir que:
“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...)
e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta como algo que
va a satisfacer sus necesidades.”
En marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
3.3.2 Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Los principales atributos son:
Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con
la competencia.
Precio: pago asignado a la obtención de un bien o servicio. Este atributo ha adquirido un
fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño: Forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
6
EMPRENDIMIENTO

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creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración
que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de
empresa, yendo en sentido descendente hasta el núcleo del mismo. El camino seguido en las
compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los
sitúe.
3.3.3 Concepto de ciclo de vida del producto
La importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.
Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera.
El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre
se utiliza y menos aun adecuadamente.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien
empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines
Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo
obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo
satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:
a. Fase de lanzamiento o introducción
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental
del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al
mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al
volumen de ventas que se consigue.
b. Fase de turbulencias
Se puede enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la
trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la
propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio
sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la
siguiente etapa fortalecida. Ejempo las empresas .com
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EMPRENDIMIENTO

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c. Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior,
incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente
y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se
caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará,
en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
d. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales características son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el
reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases
de vida.
e. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta
etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.

8
EMPRENDIMIENTO

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3.3.4 La Marca
Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos,
gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su
representación)
Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere
un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma
del marketing y por tanto resalta la marca frente al producto.
Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente,
se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se
debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y
soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto,
sino los intangibles y emocionales del mismo.
a. Clasificación de marcas
1. Marcas individuales
Cada marca tiene un nombre por separado como Seven-Up, Nivea Sun, las cuales pueden
hasta competir contra otras marcas de la misma compañía por ejemplo, Surf and todas son
parte de Unilever.
2. Marcas derivadas
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos
nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron
marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar,
equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc., Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a
una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Cuando Coca-Cola lanzó
la Coca-Cola Light
3. Marcas paraguas o sombrillas
Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de
productos. Por ejemplo: los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima;
las diferentes variedades de lápices de la marca nacional "Faber Castell".
3.3.5 Precio del Producto
El precio es una variable que viene a sintetizar, la política comercial de la empresa. Por un lado,
tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y
objetivos de rentabilidad fijados.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que
está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la
empresa el precio es un elemento muy importante, junto con el producto, la distribución y la
promoción.
9
EMPRENDIMIENTO

Escuela de Informática Aplicada a la Educación

Por tanto, podemos definir el precio como la “estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto” y que, traducido a unidades monetarias, “expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades”.
a. Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, por tanto, una
política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio
indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un
contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa
Costes
La demanda
Valor del producto ante los clientes
La competencia
1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos
del marketing, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia
de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
2. Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico,
y ¿cómo? A través de:
Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación
con la competencia.
3. La demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su
análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un
producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un
presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
4. Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto
vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos.
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EMPRENDIMIENTO

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5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las
acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su
importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y
productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que
los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
– Costes de fabricación
– Cálculo del punto muerto
– Rentabilidad capitales invertidos
Factores externos:
– Demanda/precio.
– Valor percibido por el cliente.
– Competencia.
b. Modelos de Determinación de Precios
1. El precio mediante márgenes
Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el
coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede
ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o
bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o
adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales,
financieros y el beneficio.
EJEMPLO 1
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los
distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y éste con un
margen del 40% sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes
unitarios totales que estima en 3,61 USD y espera tener un beneficio del
15% de las ventas:

Coeficientes sobre el coste
Fases
Fabricante
Distribuidor
Minorista

Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C)
15%
15%
40%

0,85
0,85
0,60

3,61 USD
4,25 USD
5,00 USD

Precio [C/(1 - m/100)]
4,25 USD
5,00 USD
8,33 USD

La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del
sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios.

11
EMPRENDIMIENTO

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2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada.
La rentabilidad viene medida por:
r=

Beneficios
Capital invertido

=

B
K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el
coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q
el volumen de producción o ventas: Por tanto:
B = PQ – Cv*Q – Cf

r=

PQ – Cv*Q – Cf
K

Obteniendo el precio:
P=

Cf + K x r
Q

= + Cv*

P - Cv* es el margen unitario:
Margen unitario = P – Cv* =

Cf + K x r
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el
beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 USD, unos costes variables de 500 USD y
quiere obtener una rentabilidad del 20% para un capital invertido de 500.000 USD. Si estima sus
ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Margen =

Margen =

Cf + K x r
Q

25.000 + 500.000 x (0,20)
2.000

= 62,50 USD

y el precio de venta será:
P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 USD
12
EMPRENDIMIENTO

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La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para
calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del
precio.
c. Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el
número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan
cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de
rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no
obtiene ni beneficios ni pérdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución
(porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se
obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por
debajo de la misma proporcionan pérdidas.
El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática:
Beneficio = Ingresos totales – Costes totales
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU

B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q)
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales
son iguales a los costes totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p – CVU) = CF
p – CVU = Contribución unitaria del beneficio

Punto muerto, en cantidad =

CF
p - CVU

Punto muerto, en euros =

Margen de contribución =

=

Costes fijos
Contribución unitaria

CF
Margen de contribución

Contribución unitaria
Precio unitario
13
EMPRENDIMIENTO

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1. Ventajas del punto muerto
Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de
producción.
Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes.
2. Limitaciones del punto muerto
Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al
otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de
venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que
proporcionalmente el incremento de producción.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado.
Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer
constantes y aumentar.
En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y
diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y
las conclusiones erróneas.
En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar
estimaciones futuras.
Este análisis sólo es válido para el corto plazo.

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Unidad 3

  • 1. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación 3. NOCIONES PARA EMPRENDEDORES 3.1 Gestión de Marketing Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, precio, promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos. Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores, esta orientación está íntimamente ligada a una economía de mercado y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre. La gestión del marketing tiene un doble enfoque: 3.1.1 Marketing Estratégico: El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas. El enfoque estratégico implica: 1. Estudio sobre cuál es la situación actual de la empresa 2. Identificar los productos, mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas. 3. Evaluar el grado de atractivo del producto, mercado / segmento: 4. Definir los objetivos, una vez sabido lo anterior. 5. Elaborar las estrategias. 3.1.2 Marketing Operativo Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución. 3.1.3 Áreas de la Gestión de Marketing Investigación de mercados. Programación y desarrollo del producto, fijación de precios. Canales de distribución y logística. Publicidad, comunicación e imagen, marketing directo, promoción, etc. Organización del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologías. 1
  • 2. EMPRENDIMIENTO 3.2 Escuela de Informática Aplicada a la Educación Investigación de Mercado Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, sirviendo para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 3.2.1 Proceso de la investigación de mercados Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas: ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO a. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 1. Análisis de la situación En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de: La empresa y el sector: Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes: Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc. 2
  • 3. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación Organización comercial: Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. 2. Determinación de objetivos Decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. b. Investigación Real 1. Fuentes de datos Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. 2. Diseño de la muestra Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra, la cuestión es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra. 3. Tamaño de la muestra La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): n= Z2 x P x Q E2 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): n= Z2 x P x Q x N E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda: n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más 3
  • 4. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. EJEMPLO 1 Población infinita. Una población tiene 400.000 habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del ± 4 %? n= 22 x P x Q 42 = 4 x 50 x 50 16 = 625 personas EJEMPLO 2 Población finita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio n= 22 x 50 x 50 x 10.000 42 (10.000 - 1) + 22 x 50 x 50 = 588 personas 4. Elaboración del Cuestionario Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican. Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario. 5. Trabajos de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo 4
  • 5. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. c. Trabajos Finales 1. Recepción y depuración de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): 2. Codificación y Tabulación El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. 3. Informe final EL informe final contendrá los datos significativos de las encuestas, este informe debe tener los siguientes puntos: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos. 5
  • 6. EMPRENDIMIENTO 3.3 Escuela de Informática Aplicada a la Educación Gestión Financiera 3.3.1 Concepto de producto Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra, por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, podemos decir que: “Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta como algo que va a satisfacer sus necesidades.” En marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. 3.3.2 Atributos de producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Los principales atributos son: Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio: pago asignado a la obtención de un bien o servicio. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Diseño: Forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva 6
  • 7. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el núcleo del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. 3.3.3 Concepto de ciclo de vida del producto La importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aun adecuadamente. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas: a. Fase de lanzamiento o introducción En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. b. Fase de turbulencias Se puede enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. Ejempo las empresas .com 7
  • 8. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación c. Fase de crecimiento Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. d. Fase de madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. e. Fase de declive El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. 8
  • 9. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación 3.3.4 La Marca Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación) Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing y por tanto resalta la marca frente al producto. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. a. Clasificación de marcas 1. Marcas individuales Cada marca tiene un nombre por separado como Seven-Up, Nivea Sun, las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compañía por ejemplo, Surf and todas son parte de Unilever. 2. Marcas derivadas El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc., Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light 3. Marcas paraguas o sombrillas Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos. Por ejemplo: los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima; las diferentes variedades de lápices de la marca nacional "Faber Castell". 3.3.5 Precio del Producto El precio es una variable que viene a sintetizar, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante, junto con el producto, la distribución y la promoción. 9
  • 10. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación Por tanto, podemos definir el precio como la “estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto” y que, traducido a unidades monetarias, “expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades”. a. Factores que influyen en la fijación de precios La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa Costes La demanda Valor del producto ante los clientes La competencia 1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? 2. Costes Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. 3. La demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 4. Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. 10
  • 11. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación 5. Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: Factores internos: – Costes de fabricación – Cálculo del punto muerto – Rentabilidad capitales invertidos Factores externos: – Demanda/precio. – Valor percibido por el cliente. – Competencia. b. Modelos de Determinación de Precios 1. El precio mediante márgenes Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio. EJEMPLO 1 Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al minorista, y éste con un margen del 40% sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 3,61 USD y espera tener un beneficio del 15% de las ventas: Coeficientes sobre el coste Fases Fabricante Distribuidor Minorista Márgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) 15% 15% 40% 0,85 0,85 0,60 3,61 USD 4,25 USD 5,00 USD Precio [C/(1 - m/100)] 4,25 USD 5,00 USD 8,33 USD La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios. 11
  • 12. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación 2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. La rentabilidad viene medida por: r= Beneficios Capital invertido = B K El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por tanto: B = PQ – Cv*Q – Cf r= PQ – Cv*Q – Cf K Obteniendo el precio: P= Cf + K x r Q = + Cv* P - Cv* es el margen unitario: Margen unitario = P – Cv* = Cf + K x r Q El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura: EJEMPLO 2 Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 USD, unos costes variables de 500 USD y quiere obtener una rentabilidad del 20% para un capital invertido de 500.000 USD. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma: Margen = Margen = Cf + K x r Q 25.000 + 500.000 x (0,20) 2.000 = 62,50 USD y el precio de venta será: P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 USD 12
  • 13. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio. c. Punto muerto o umbral de rentabilidad En un gran número de pequeñas y medianas empresas el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas. El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas. El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de la siguiente formulación matemática: Beneficio = Ingresos totales – Costes totales Beneficio = B Ingresos totales = It Precio unitario = p Unidades vendidas = q Costes totales = Ct Costes variables totales = CV Costes fijos totales = CF Coste variable unitario = CVU B = It – Ct = It – (CF + CV) = q x p – (CF + CVU x q) Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes totales. It = Ct ; q x p = CF + CVU x q q (p – CVU) = CF p – CVU = Contribución unitaria del beneficio Punto muerto, en cantidad = CF p - CVU Punto muerto, en euros = Margen de contribución = = Costes fijos Contribución unitaria CF Margen de contribución Contribución unitaria Precio unitario 13
  • 14. EMPRENDIMIENTO Escuela de Informática Aplicada a la Educación 1. Ventajas del punto muerto Ofrece información sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volúmenes de producción. Proporciona una visión clara de los efectos del aumento de los costes fijos. Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y costes. 2. Limitaciones del punto muerto Producción y ventas no suelen ser procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre el nivel de existencias. El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta. Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el incremento de producción. Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado. Si la gama de producción considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar. En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas geográficas, canales, tipos de clientes). La extrapolación de los datos históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y las conclusiones erróneas. En el análisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras. Este análisis sólo es válido para el corto plazo. 14