Recomendados
Recomendados
Más contenido relacionado
La actualidad más candente
La actualidad más candente (20)
Destacado
Destacado (20)
Similar a Zmierzch idei kreatywnych
Similar a Zmierzch idei kreatywnych (20)
Zmierzch idei kreatywnych
- 1. 1 Zmierzch idei komunikacyjnych Marcin Woźniak, Communication Strategy Director, LiquidThread
- 3. 3 Digital zmienia sposób pracy nad komunikacją Marketing Communication Marketing Communication INSTORE /RETAIL SPONS/ EVENTS PRDIGITAL MASS MEDIA INSTORE /RETAIL SPONS/ EVENTS PRDIGITAL MASS MEDIA
- 4. 4 Czy warto szukać uniwersalnego insightu, skoro wg. planu kampania ma dotrzeć do kilkunastu rozłącznych segmentów na Facebooku? Po co nam śmiała idea kreatywna, skoro wiemy skończy na bannerze w programatiku? Jako budować napięcie w opowiadanej przez nas historii, skoro wszystko, co istotne musimy powiedzieć w 3 sekundy? I bez dźwięku. Po co dbać, o przejrzystość przekazu, skoro do odbiorców dotrze on przez snapy influencerów? Stratega nachodzą refleksje…
- 5. 5 Z drugiej strony, nic się nie zmieniło... Konsumenci kochają kampanie oparte o uniwersalne insighty
- 7. 7 Po co nam grupa celowa? Gamerzy! Mamy kreację dla gamerów? PERSONALIZACJA KOMUNIKATÓW PONAD PLATFORMOWOŚĆ
- 8. 8 Mamy segmenty i (hyper)targetowanie CORE TARGETING CUSTOM AUDIENCE LOOKALIKE AUDIENCE DEMOGRAFIA ZAINTERESOWANIA TEMATY SŁOWA KLUCZOWE REMARKETINGWiesz, do kogo trafiasz. Komunikat, grupa celowa, kanał, format, pora, częstotliwość, kontekst, sekwencja komunikatów.
- 9. 9 …oraz personalizowane treści Kartka świąteczna SMG/ personalizowany mailing oraz strona www Statoil: kampania video z kreacjami dla różnych grup (młodzi, truckersi, kobiety) Rainbow Tours: Komunikacja dopasowana do zainteresowań
- 10. 10 Efekt: praca nad 7 rozłącznymi segmentami • Młodzi rodzice • Gracze • Oglądający filmy online • Często przeprowadzający się, nie mogący korzystać z np. UPC • Użytkownicy korzystający aktywnie z streamingów muzyki • Dodający często zdjęcia (pow 50 miesięcznie) • Pracownicy małych i średnich firm • Czytający prasę ekonomiczną oraz posiadający topowe urządzenia mobilne • Właściciele małych przedsiębiorstw INTERNET DOMOWY INTERNET MOBILNY 1.8M użytkowników2.6M użytkowników4.2M użytkowników 90% zasięgu w grupie 18-44 na Facebooku w Polsce OFERTA BIZNESOWA Prawdziwy przykład: praca nad kampanią digitalową; klient: telekom
- 11. 11 Od insightu do platformy SILNA PLATFORMA MINI KAMPANIE MINI-INSIGHTY UNIWERSALNY INSIGHT MINI KAMPANIE MINI KAMPANIE
- 12. 12 Przykład: Frisco.pl ZAKUPY OFFLINE TO NAWYK, TRZEBA Z NIEGO WYRWAĆ
- 13. 13 Przykład: serwis ogłoszeniowy Prawdziwy przykład: praca nad kampanią digitalową; klient: serwis z ofertami TAM, GDZIE NIE SZUKAŁEŚ
- 14. 14 Znajdźmy jakiś innowacyjny pomysł na Snapchata! Ulokujemy cały budżet na Facebooku. FRAGMENTARYZACJA ZAMIAST EKOSYSTEMU KANAŁÓW
- 15. 15 Ekosystemy digitalowe rozrosły się Przykładowa analiza badań POEM, SMG
- 16. 16 Kampanie robią się coraz bardziej złożone 2010: 5 kanałów 2015: 15+ kanałów
- 17. 17 Nowi i starzy gracze mają gotowe rozwiązania Branding w 3 pierwszych sekundach podnosi znacznie ad recall Każdy snap jest oglądany przez 98% śledzących Viewability dla formatów video in-stream jest o 91% wyższe niż innych formatów video Video 360 podnosi średni czas oglądania nawet o 2,5x (vs. tradycyjny) A moje snapy docierają średnio do 180 000+ widzów! Dane: materiały promocyjne, dane SMG
- 18. 18 A mamy coraz mniej czasu, aby złapać uwagę widza Źródło: US Center for Biotechnology information, 2015 Zdjęcie: businessinsider.com ŚREDNI ATTENTION SPAN WYNOSI 8 SEKUND (12 s. w roku 2000)
- 19. 19 Efekt: krótkookresowe myślenie przez pryzmat kanałów Paid Social Dom Mediowy Prowadzenie profili FB Agencja Social Media Tworzenie contentu Agencja kreatywna Agencja Social Media Współpraca z influencerami Platforma influencerska Dom mediowy Strategia na Snapchata Dom Mediowy Agencja Kreatywna Agencja Social Media MOJA MARKA
- 20. 20 Od platformy do narzędzi FACEBOOK YOUTUBE SNAPCHAT POMYSŁ NA… SILNA PLATFORMA FACEBOOK YOUTUBE SNAPCHAT IDEA MARKA FACEBOOK YOUTUBE SNAP INFLUENCER INFLUENCER INFLUENCERZY … … RTB C@S C@S SPÓJNA KOMUNIKACJA MARKI
- 21. 21 IDEA Przykład: Kolekcja Margaret 2015 2016 SPÓJNA KOMUNIKACJA MARKI MOBILE KONKURS KOLEKCJA BUTÓW BRANDED CONTENT SOCIAL MEDIA PROGRAMMATIC VIDEO IN-STORE
- 22. 22 Przykład: Wedel vs. Milka DŁUGI OKRES WYPRODUKOWANO DLA PRZYJEMNOŚCI EURO 2012 FABRYKA PRZYJEMNOŚCI KTÓRY SMAK POLUBISZ? WAGORR – DZIECIĘCA RADOŚĆ < ŚMIAŁO, BĄDŹMY DELIKATNI >
- 23. 23 DŁUGI OKRES SILNA PLATFORMA SPÓJNA KOMUNIKACJA MARKI UNIWERSALNY INSIGHT Im mocniej nowe kanały i technologie przekonują nas swoimi możliwościami, tym bardziej powinniśmy dbać o spójną komunikacji marki.
- 24. 24 Wygrywają te marki (i agencje), które potrafią łączyć tradycyjne myślenie o ideach opartych na insightach z umiejętnym wykorzystywaniem pełnego potencjału kanałów digitalowych i technologii
Notas del editor
- Za co kochamy stare reklamy? Za pomysł! Sony Bravia, Color.like.no.other, 2005. Kręcona w San Francisco, agencja Fallon London. Elementy kampania: video 2:30, spoty telewizyjne, making of, zdjęcia wrzucone na Flickr.com. Kampania zdobyła Złotego Lwa w Cannes 2006 roku. Pomysł - wziąć 250 000 kolorowych piłeczek kauczukowych i zrzucić je na ulicy w San Francisco - zbudował pozycję Sony wśród telewizorów. Nikt nie myślał o segmentacji konsumentów na postawie ich potrzeb związanych z posiadaniem telewizora, nie planował szeregu personalizowanych treści, nie zastanawiał się jak dopasować ten komunikat do kanałów digitalowych, które dopiero co zyskiwały na popularności. Dziś, zamiast takiego spotu, dostalibyśmy szereg filmów do internetu. Jeden o tym, jak młoda para siedzi na kanapie, znudzony chłopak podrzuca piłeczkę, która odbija się od stołu, wazonu, ekranu telewizora i trafia dziewczynie do miski z kolorową sałatka owocową. Drugi o tym jak tata żagluje tymi kolorowymi piłeczkami, a synek to kręci kamerą (Sony). Potem ten filmik (na telewizorze Sony) z zapartym tchem ogląda mama. Trzeci film będzie dedykowany dla fanów piłki nożnej. Czwarty dla fanów seriali. Wszystkie te filmy w wersji 10 s. na Facebooka (z czego przez 3 s. widzielibyśmy głównie logo Sony) oraz w wersji 2 s.– jako gif na mobile’a. Na Youtube mielibyśmy film o tym jak influencerzy testują ten telewizor. [http://theinspirationroom.com/daily/2005/sony-bravia-lcd-screen/]
- Nowa rzeczywistość digitalowa zmieniła komunikację marketingową. Mamy teraz dostęp do nieograniczonej ilości danych, które pozwalają nam na precyzyjne targetować komunikację. Mamy do dyspozycji więcej kanałów, a każdy z nich to nowe możliwości dotarcia do konsumentów. Głupotą byłoby nie korzystać z tych możliwości!
- A między pięknymi ideami z przeszłości i nowoczesnymi rozwiązaniami digitalowymi z przyszłości stoi osoby odpowiedzialne za komunikację marki.
- Nadal wygrywają marki, które mają proste i uniwersalne przesłania. Idee oparte o prawdziwe insighty. Dla konsumentów nie ma znaczenia jak innowacyjne narzędzie wykorzystaliśmy, w ilu nowych kanałach byliśmy obecni , ile spersonalizowanych filmów wyprodukowaliśmy.
- Chciałbym zwrócić uwagę na dwa błędy, które łatwo popełnić chcąc wykorzystać w pełni możliwości, oferowane przez kanały digitalowe i stojącą za nimi technologią. Pierwszy to w procesie kreatywnym skupienie się na segmentach, zapominając, że mamy do zrobienia masową kampanię. Kończy się to tworzeniem wielu taktycznych rozwiązań, zamiast jednej platformy. Drugi – skupienie się na maksymalizacji efektów w konkretnym kanale, nie optymalizacji całego ekosystemu, co w efekcie fragmentaryzuje komunikację marki.
- Zacznijmy od pułapek personalizacji. Samo założenie jest słuszne. Wygrywają marki które potrafią zróżnicować komunikacje tak by faktycznie adresować potrzeby różnych ludzi lub nawet tych samych na różnym etapie procesu decyzyjnego.
- Marketing precyzyjny przekonuje: nie ma już grupy celowej. Nie ma sensu tworzyć ‚person’, które agregują w sobie cechy tysięcy osób. Teraz są pojedynczy konsumenci, na konkretnym etapie ścieżki decyzji zakupowej. W końcu możemy do nich dotrzeć.
- Aby podnieść efektywność działań trzeba dostosować przekaz do potrzeb danego odbiorcy. Efekty personalizacji potwierdza wiele case’ów: dodanie imienia przy wysyłce mailingowej, tworzenie dedykowanych video, dopasowanie benefitów do konkretnego segmentu wczasowiczów, stworzonego na bazie tego co lubią najbardziej na wyjazdach.
- Przykład: marka telekomunikacyjną, posiada wiele produktów, dopasowanych do różnych segmentów rynku. Każdy z tych segmentów ma zupełnie inne potrzeby związane z ofertą. Pracę nad briefem zaczynamy od sprawdzenia, jakie konkretne segmenty warto wyróżnić pod względem zasięgu, potencjału i dopasowania naszej oferty. Definiujemy benefity, które odpowiadają na potrzeby każdej z tych grup. Piszemy copy, tworzymy KV i kończymy z kilkunastoma wersjami scenariuszy spotów, postów i bannerów pod każdy segment. Mamy kilkanaście oddzielnych linii kreatywnych, ale bez jednej myśli przewodniej.
- Błędem jest rozpoczęcie pracy od szukania mini-insightów i mini-idei dla każdego konsumenta, które kończy się tworzeniem oddzielnych, taktycznych kampanii. Jeśli znajdziemy uniwersalny insight nasza platforma ma szanse być wiarygodna, interesująca i dawać miejsce dla ciekawych egzekucji kreatywnych – na różnych etapach consumer journey. Jeśli mamy egzekucje i próbujemy je ułożyć w platformę, zazwyczaj wychodzi nam nijaka komunikacja.
- Frisco.pl, supermarket online i kampania „Nie idź na zakupy” wprowadzająca nową platformę komunikacyjną. Zakupy spożywcze online to nisza, a powodów dlaczego ludzie nie kupują w ten sposób produktów spożywczych jest wiele. Ich lista to świetna baza do segmentacji i taktycznych kampanii adresującej te bariery. Lepiej jednak zacząć od poszukania strategicznego pomysłu, która zorganizowałaby komunikację i odróżniła markę od konkurencji. Kupowanie w sklepie offline’owym, to nawyk. Rozumiemy korzyści kupowania online, ale ich nie stosujemy przy zakupach spożywczych. Frisco to jedyny supermarket, który nie ma sklepu stacjonarnego, więc może, bez szkody dla siebie, bezpośrednio odradzać chodzenia na zakupy. Prosta, silna platforma, która pozwala na stworzenie komunikatów dopasowanych do konkretnych segmentów i kontekstów. Obecna kreacja oparta jest o ‚fajniejsze rzeczy do robienia niż zakupy’.
- Serwis ogłoszeniowy. Wiele kategorii ofert, oznacza wiele różnych segmentów. I wydawałoby się, że nie znajdziemy jednej myśli, która pozwoli dotrzeć do wszystkich. Serwis ten jest znany, ale jego problem polega na tym, że nie jest pierwszym wyborem dla konsumentów. Jego wyróżnikiem, jest to, że są na nim oferty, których gdzie indziej nie znajdziesz. To doprowadziło do idei: znajdziesz tam, gdzie nie szukałeś. Nie możesz procesu szukania uznać za zakończony, dopóki nie poszukasz tu. Nie ma tu overpromise, że na pewno tu znajdziesz to czego szukasz i od razu dostaniesz. Lub, że tu jest wszystko. Marka robi się challengerem! Zachęca do spróbowania. Dopiero od tej myśli wyszliśmy do tworzenia idei kreatywnych i egzekucji w mediach, dopasowanych do segmentów.
- Przejdźmy do drugiego popełnianego błędu, jakim jest skupienie się na poszczególnych kanałach komunikacji, bez szerokiego spojrzenia na ekosystem marki. Kanały digitalowe robią się na tyle silne, że mamy tendencję do tego, aby zaczynać myślenie o komunikacji od: „ulokujmy cały budżet na Facebooku” lub „znajdźmy jakiś innowacyjny pomysł na Snapchata”. Skupienie się na maksymalizacji efektów w konkretnym kanale, nie optymalizacji całego ekosystemu, co fragmentaryzuje komunikację marki.
- A robi się coraz bardziej skomplikowanie. Ekosystemy się rozrosły, dochodzi wiele zmiennych.
- Oto przykład dwóch kampanii zintegrowanych, z digitalem w centrum, wykorzystująca ówczesne możliwości. W 2010 szczytem zaawansowania było wykorzystanie interaktywnej mapy oraz kampania geotargetowana na 8 miast. Było pięć kanałów: STRONA WWW Z INTERAKTYWNĄ MAPĄ, DISPLAY GEO-TARGETOWANY, MAILING, SEM, KOMUNIKATOR GADU-GADU W 2015, Deichmann miał już kanałów kilkanaście: STRONA RESPONSYWNA, DISPLAY ‚TRADYCYJNY’ I MOBILNY, PROGRAMMATIC, VOD, SOCIAL ADS, NARRACJA FACEBOOK, PROFIL INSTRAGRAM, INFLUENCERKA, BRANDED CONTENT, MMS’Y TARGETOWANE
- Biura reklamy podsuwają dowody skuteczności kampanii oparte o ich kanały i aplikacje. Dzięki nim wiemy, że konkretna inwestycja na Facebooku obniży nam koszt leada o 55%, a brand awarness wzrośnie do 17%. Dostajemy do ręki raporty dowodzące, że konwersja na Instagramie jest 2,5x wyższa niż na innych serwisach.
- Czas, jaki konsument przeznacza na świadomy kontakt z naszą reklamą się kurczy. Attention span wynosi dzisiaj 8 sekund (wg badań US Center for Biotechnology information). A nadchodzi Generacja Z. Jej czas skupienia jest jeszcze krótszy, a liczba kanałów, które wykorzystuje równocześnie jest coraz większa. Szansa, że ktoś zainteresuje się naszymi komunikatami maleje.
- Każda zaangażowana agencja śledzi efekty swojej pracy – liczy polubienia, obejrzenia i polecenia, zamiast opowiedzieć o marce spójną historię w długim okresie. W takiej sytuacji, nikt, łącznie z klientem, nie wie czy strzępki informacji, jakie marka przekazuje konsumentom układają się w sensowną całość. Wszyscy jednak czują, efektywność zintegrowanej komunikacji jest większa niż suma, nawet najlepiej zoptymalizowanych elementów.
- Warto zaplanować całościową komunikacją tak, aby poszczególne elementy wzajemnie się uzupełniały, a nie powielały lub sobie zaprzeczały. A marka była w centrum, a nie obok
- Deichmann i długookresowa platforma „Stylizacje Margaret”. Jej podstawą jest kolekcja butów sygnowana przez piosenkarkę. Komunikacja została spięta nie tylko osobą gwiazdy, ale także ideą, która przenikała i integrowała wszystkie kanały. Dylematy dotyczące doboru butów do stylizacji dotyczą każdego, nawet Margaret. Były podstawą do stworzenia scenariuszy spotów, mechaniki konkursu oraz narracji w social mediach. W drugiej edycji kampanii, bazując na doborze butów do konkretnych okazji, można było adresować potrzeby konsumentek w zależności od kontekstu (randka, weekend, rozmowa o pracę…) i wspierać ją na różnych etapach podejmowania decyzji. Zintegrowanie kanałów pozwalało efektywnie wykorzystywać treści generowane przez konsumentki. W ramach konkursu, konsumentki radziły Margaret, które buty powinna założyć na konkretną okazje i dlaczego. Ich rekomendacje były dynamicznie wykorzystywane w kampanii programmatic. Uzupełniały racjonalną informacje o cenie o element emocjonalny. Zwiększało to znacznie konwersję i zachęcało do częstych zakupów z sklepie.
- Kluczem do sukcesu marki w długim okresie jest spójność historii.
- Zanim wypełnimy wszystkie kanały idealnie skrojoną pod wytyczne i specyfikacje treścią, warto zatrzymać się na chwilę nad platformą komunikacji, która zintegruje sfragmentyzowany ekosystem digitalowy marki. Dopracować ideę, aby nie straciła sensu w filmie obejrzanym bez dźwięku lub statycznym bannerze. Rozpisać koncepcję kreatywną, aby dawała możliwość dopasowania komunikatów do wielu różnych segmentów. Pomyśleć nad kreacją, która zainteresuje od pierwszej sekundy, ale będzie w stanie utrzymać uwagę ‘telewizyjnego’ widza aż do 30-sekundy. Tradycyjny proces strategiczno-kreatywny nadal pozostaje w mocy. http://www.tapeciarnia.pl/tapety/normalne/