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Plan de Marketing Digital

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Plan de Marketing Digital

  1. 1. El plan de marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
  2. 2. • e-Business significa gestionar los procesos y operativas de negocio, de modo parcial o total, sobre una infraestructura digital. • e-Business no se refiere a vender o comprar en Internet; se refiere a una estrategia global orientada a redefinir los procesos de negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología • Desde este punto de vista e-Business significa intentar recomponer y reinventar las relaciones empresariales con más rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales, proveedores, empleados y accionistas. ¿Qué es e-business?
  3. 3. • e-Marketing es un subconjunto del e- Business, en el que se utilizan medios electrónicos para llevar a cabo actividades de marketing con el fin de lograr los objetivos de marca establecidos por la organización. • Marketing en Internet, Marketing Online, Marketing Interactivo, Marketing Digital son distintas formas de nombrar el concepto de e- Marketing. ¿Qué es e-marketing?
  4. 4. • e-Marketing es aplicar tecnologías digitales… • para... contribuir a las actividades de marketing enfocadas a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya clientes de manera rentable • a través del... reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales como vehículo para mejorar el conocimiento del cliente con el fin de ofrecerle comunicaciones y servicios digitales integrados y segmentados que se ajusten a sus necesidades individuales. ¿Qué es e-marketing?
  5. 5. • De manera simple, comercio electrónico se puede definir como comprar y vender a través de medios electrónicos. • e-Marketing engloba un rango mayor de actividades más allá de las puramente transaccionales, por lo que desde este punto de vista se puede considerar que el e- commerce forma parte del e-Marketing. ¿Qué es e-commerce?
  6. 6. Gráficamente
  7. 7. Planes de Marketing // Tradicional – On Line • Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de los principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera rentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing online suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los ya existentes. • Parece lógico, por tanto, proponer que la estructura de un plan de marketing online sea similar a la utilizada en los procesos de planificación de marketing convencionales, aunque centrados en un entorno de mercado digital. • Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya se han establecido previamente los mercados, audiencias, objetivos y estrategias generales
  8. 8. ¿Por dónde empiezo?
  9. 9. En resumen….. Un plan de mercadotecnia de hoy, deja de ser como un juego de boliche
  10. 10. En resumen….. Y se convierte más bien en un juego de video… Donde el resultado del juego se puede cambiar segundo a segundo
  11. 11. Tres preguntas antes de comenzar Por qué, Quién y para Quién
  12. 12. ¿Por qué hacer un plan de marketing? Beneficios e impactos de la realización del plan de marketing
  13. 13. 5 Esa es, sin duda, una buena pregunta… Y, la verdad, hay tantas y tantas respuestas que parece que sea una pregunta obvia. Aquí van dos diapositivas llenas con motivos por los cuales hay que hacerlo:
  14. 14. Persigue el obtener gananciasEstablece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente Establece fechas y plazos Identifica responsables por los resultados ¿Por qué hacer un plan de marketing Prepara una acción correctiva en caso de presentarse variaciones Ofrece formas para medir el progreso Establece objetivos específicos para ser perseguidos Elimina “las adivinanzas” Mantendrá un objetivo de ganancias Equipa para el crecimiento Permite una revisión significativaDa un camino para que la empresa siga Existen múltiples razones que justifican la realización de un plan de marketing
  15. 15. ¡¡¡Y todavía hay otras!!! Facilita la organización del pensamiento Analiza la situación de la competencia Dibuja bases sólidas de planeación Evalúa estrategias alternativas Coordina toda la capacidad de marketing Abre camino para la creatividad Conduce a objetivos realistas Fija prioridades concretas Procura soluciones eficientes Detalla los puntos flacos y los fuertes ¿Por qué hacer un plan de marketing Explora oportunidades ocultas Identifica obstáculos y problemas Coloca en perspectiva el futuro potencial
  16. 16. Pero en realidad, lo más importante puede resumirse en una simple idea: El plan de marketing permite definir los caminos a recorrer para llegar a la meta, una meta que, además estará claramente definida
  17. 17. En otras palabras: El plan de marketing te dice cómo llegar a donde quieres ir
  18. 18. Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antes de comenzar: El Plan de marketing apunta a resultados específicos y determina como pueden ser obtenidos. Si no ha de usarse con este fin se está ignorando su razón de ser. Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve mucho para calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” es una pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.
  19. 19. ¿Quién lo hace? Qué áreas intervienen en la creación del plan de marketing
  20. 20. La respuesta, no deja de ser sumamente poética. A la manera de John Lennon: ¡¡¡Todo el mundo!!!
  21. 21. ¡¡¡Todo el mundo!!! Gerencia Operación Para un mejor resultado el planteamiento debe involucrar a los diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta las personas de la línea de servicio, aunque siempre en coordinación del área de Mercadotecnia.
  22. 22. ¿A Quién se le hace? ¿Organizaciones, productos, territorios?
  23. 23. 15El Plan de marketing puede realizarse para: Una línea completa de productos Una ONG Un producto en particular Un segmento Una empresa comercial Una estrategia en particular Un territorio geográfico específico Una unidad estratégica de negocios Una empresa sin ánimo de lucro Sin ánimo de seguir en la línea poética, hay quieres dicen que los pasos del plan de marketing pueden realizarse incluso para la vida.
  24. 24. Así que ahora va la segunda advertencia para que entremos en materia: Para que un plan de marketing funcione, se requiere que MUCHAS personas en todos los niveles de la organización realicen las actividades que les corresponde. En caso contrario, es un ejercicio que se quedará en simplemente una actividad inconclusa.
  25. 25. Proceso de planeación estratégica Un paso a paso del proceso
  26. 26. Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio
  27. 27. El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos Un truco nemotécnico sumamente simple es obedecer el principio SMART: S SIMPLE: Que sean concretos, claros y coherentes M MEDIBLE: Que respondan a una escala de medición. A ALCANZABLES: Que sea posible alcanzarlos en el horizonte de tiempo previsto. R RETADOR: Un reto motiva, estimula, produce pensamiento y acción. T TEMPORAL: Que respondan a un horizonte de tiempo.
  28. 28. • Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están disponibles para ser adquiridos a través de internet. La principal contribución al negocio son los ingresos por las ventas de estos productos. Este tipo de sitios también contribuyen al negocio ofreciendo información a los consumidores que prefieren comprar los productos a través de otros canales (canal físico y canal telefónico) Tipos de presencia online
  29. 29. • Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveen información para estimular las ventas en otros canales y habitualmente también ofrecen servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribución al negocio es la generación de oportunidades de venta para ser cerradas a través de otros canales y como herramienta de gestión de la relación con los clientes para incrementar la lealtad de marca y generar ventas adicionales por cliente. Tipos de presencia online
  30. 30. • Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta a fomentar el conocimiento de marca, sus valores y atributos creando “experiencias” con la marca mediante la interacción con sus consumidores. En este tipo de sitios normalmente los productos no están disponibles para su compra online; sin embargo es habitual como soporte para promociones. Tipos de presencia online
  31. 31. • Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen información, noticias o entretenimiento sobre distintas temáticas o materias. Tienen en común el modelo de negocio que está basado principalmente en los ingresos por publicidad y suscripciones. Tipos de presencia online
  32. 32. • Otros modelos de negocio como subastas, redes sociales y modelos web 2.0 desarrollados por y para las interacción social del consumidor. Como el E‐Tailer, Ventas Privadas online, modelos freemium , de crowdsourcing o de crowdfunding, gamification, así como pagos online. http://trailer.elcosmonauta.es/ Tipos de presencia online
  33. 33. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  34. 34. MISIÓN No es necesario recalcar, que la misión corporativa prevalece en el mundo digital, ya que no estamos hablando de dos empresas distintas. En caso de una empresa de naturaleza y origen online, la construcción de la misión se hace de la misma forma que una offline
  35. 35. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  36. 36. Objetivos En el mundo online, los objetivos generales se pueden resumir en cinco grupos sobre los cuáles desarrollar las estrategias y tácticas de marketing.
  37. 37. Objetivos Vender: utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital. Vender
  38. 38. Objetivos Servir: utilizando internet como herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios/clientes. Servir
  39. 39. Objetivos Hablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc. Usando el website como un canal de comunicación para incrementar el awareness, construir marca, moldear la opinión del cliente y comunicar ofertas especiales Hablar
  40. 40. Objetivos Ahorrar: utilizando internet como una herramienta para reducir costos mediante la automatización de procesos operativos. Ahorrar dinero, tiempo y/o esfuerzo en costos por transacción, por distribución, por duplicación. Ej. un banco, en general gasta $1 USD en atender un cliente en ventanilla vs $0.01 USD si lo atiende en línea. Ahorrar
  41. 41. Objetivos Impactar: utilizando internet como una herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital. Impactos que enriquecen las experiencias de marca y aumentan la imagen positiva de la misma Impactar
  42. 42. 21 Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  43. 43. Análisis de la situación
  44. 44. Análisis de la situación Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un contexto global de mercado, debemos trasladarlo al contexto específico de mercado digital en el que vamos a operar, dado que es probable que varíen sustancialmente los actores que participan en el mismo, desde los clientes potenciales a los que nos vamos a dirigir, hasta los competidores que nos vamos a encontrar. Por ello, debemos analizar nuestro entorno de mercado digital y llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios web de destino. También será necesario comparar nuestro sitio web respecto a los competidores, y otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a lo hora de tomar sus decisiones de compra.
  45. 45. Análisis de la situación Por ejemplo, usuarios que buscan un producto de consumo probablemente visiten: • Motores de búsqueda • Sitios de comparación de productos similares • Sitios de la competencia • Portales y sitios de influencia • Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto
  46. 46. Análisis de la situación La realización de este estudio preliminar nos debe llevar a una representación esquemática de nuestro entorno de mercado (mapa de mercado digital o e-marketplace map) y a la realización de un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayudará a comprender las distintas opciones estratégicas sobre las que articular las actividades de marketing.
  47. 47. Análisis de la situación
  48. 48. Análisis de la situación
  49. 49. Análisis de la situación • Estrategia FO: • Migrar clientes al canal online. • Optimización del plan de contactos con los clientes a través del análisis de la base de datos y segmentación por variables de consumo y preferencias para ofrecer mensajes relevantes a través de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementar ventas por cliente. • Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor añadido, por ejemplo videos explicativos sobre beneficios o usos de un producto. • Estrategia FA: • Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para venta/consumo en internet. • Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la web. • Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra oferta de productos/servicios.
  50. 50. Análisis de la situación • Estrategia DO: • Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces patrocinados) • Adquisición de nuevos clientes a través programas de afiliación. • Implementación de sistemas que permitan operar a la organización en entornos multicanal que centralicen la atención y gestión de clientes (herramientas CRM) • Estrategia DA: • Estrategia de precios diferencial para el canal online. • •Comprar/crear empresa puramente digital que suponga reducir los costos de operación. • Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios digitales.
  51. 51. 21 Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  52. 52. http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/herramientas_md/herramientas_md/frames.html
  53. 53. 21 Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  54. 54. ¿Qué es digital? • Digital no es tecnología • Digital no son herramientas • Digital son personas realizando actividades
  55. 55. La marcas, en la arena digital serán mas efectivas si todos sus elementos se juntan para formar una personalidad única y singular. Generando una idea de marca, que es todo lo que esta haga, convirtiéndose en el ancla y punto de consistencia para todas las comunicaciones y el marketing
  56. 56. Las propuestas basadas en conversación no producen resultados, el consumidor no quiere platicar con una marca, no le interesa si no va a obtener algo a cambio. No es una cuestión de comunicación, es una propuesta de engagement Nuestra propuesta de engagement es basado en acciones, no en respuestas, apoyados en la teoría de que la gente aprende más haciendo cosas en lugar de sentarse a escucharlas
  57. 57. R. Las diferentes visiones sobre engagement P. ¿Y ENTONCES CUAL ES EL PROBLEMA?
  58. 58. Para la agencia de social media puede ser número de followers y fans
  59. 59. Para la agencia creativa… una magnífica oportunidad de comprar boletos a Cannes
  60. 60. Para la agencia de planning, la necesidad de un nuevo modelo econométrico y una plataforma de análisis de insights multi canal
  61. 61. Y lo más delicado, es que la suma de estas visiones haga creer al cliente que gracias a la actividad digital…
  62. 62. … el consumidor digital se va a levantar y a acostar pensando en una marca
  63. 63. Ok. ¿Entonces cual el la visión de engagement que se debe plantear? Un engagement, enfocado a crear ventanas de atención mejoradas, para influenciar motivaciones y comportamientos
  64. 64. ¿Y esas ventanas como aportan al negocio y a la marca? Generando prominencia digital de marca. Es decir, crear situaciones que empujen a la marca a hacerse notar o venir a la mente del consumidor en situaciones de compra mediante el aumento de la cantidad y calidad de las estructuras de memoria que los compradores tenemos sobre las marcas y sus atributos asociados
  65. 65. La prominencia de marca es la razón por la cual creamos engagement
  66. 66. Comex ha logrado lo anterior con el futbol. Una de las actividades que mayor engagement offline tiene en el mundo Ejemplo offline
  67. 67. Aprovechando la inercia digital para generar acción
  68. 68. EJE ESTRATÉGICO
  69. 69. Un eje estratégico tiene tres componentes • Gente (Targets) • Canales digitales • Presupuesto
  70. 70. GENTE
  71. 71. Como si fuera la vida real • Gente > Tecnología • Creación de personas • Escucha a tu audiencia • Comportamiento • Actitudes • Acceso a la tecnología • Retargeting • Behavioral targeting
  72. 72. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios  No es fácil, es costoso  Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …
  73. 73. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios  No es fácil  Es costoso  Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …  SEO  PPC  SMO  Mail Marketing  Medios Offline  Videos youtube  Blogs  ….. Estrategias de Captación
  74. 74. La realidad de nuestros usuarios:  En caso de Contactos-leeds es el 96% de los usuarios se van de la web sin realizar la interacción requerida  El 99% de los usuarios se van de la web sin comprar
  75. 75. La realidad de nuestros usuarios:  Los usuarios realizan una media de 7 interacciones hasta que se convierte en cliente
  76. 76. ¿Por qué hemos de hacer Remarketing?  Los usuarios que llegan por Remarketing tienen un 70% más de posibilidades de completar el objetivo.  Continuar en contacto con los usuarios  Reforzar nuestro mensaje  Dar mayor reconocimiento a tu Marca  El costo la visita es más económico  Recordar a los usuarios para completar sus interacción  Audiencias relacionadas con el momento de consumo  Recordatorio de Presencia
  77. 77. Retargeting: La segunda oportunidad  Que es el Retargeting: Es la herramienta que le permite llegar a las personas que visitaron anteriormente su sitio y mostrarles anuncios relevantes cuando visitan otros sitios de la Red de Display de Google Estrategia de segmentación
  78. 78. Marcar a los usuarios y Segmentarlos  Con la cuentas de Adwords  Con Listas de Remarketing de Gogle Analytics
  79. 79. Crea listas segmentadas Divide y vencerás == Segmenta y convertirás Organiza a tus usuarios por interés: Clasificamos por su comportamiento Seremos directos Les ofreceremos el producto que ”necesitan” Nuestros usuarios: ¿Tratamos igual al que nos ha comprado que al que no? ¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos los usuarios? Podemos dar un valor añadido, para incentivar la compra.
  80. 80. El Anuncio es el vinculo del Remarketing  Hemos de destacarnos del resto de anuncios  Nos debemos dirigir al usuario según su necesidad.  Visibilidad, confianza, oferta,  Dar imagen de Marca
  81. 81. ¿Qué es el Behavioral targeting? Behavioral Targeting (BT) es una tecnología que consiste en hacer una segmentación de audiencias de acuerdo con la identificación de los patrones de navegación de los usuarios. Con la información obtenida, los medios digitales tienen la posibilidad de crear segmentos que hacen referencia a una categoría que puede ser tan particular como el medio lo desee; por ejemplo, amantes de la música o amantes del rock.
  82. 82. ¿Cómo funciona? Para poblar los segmentos, los medios identifican las audiencias por medio de la descarga de una cookie a la computadora del usuario, la cual lo asocia a un grupo; también, se puede hacer mediante la declaración de gustos y preferencias de los usuarios con base en un formulario de registro.
  83. 83. Referring domain Campaign ID Affiliate PPC Natural search Search keywords Direct/bookmark Referrer Variables ¿que data se usa en un behavioral targeting? Cliente / prospecto Nuevo / visitante que regresó Iniciar Sesión Banca Online Uso de herramientas Búsquedas Compras anteriores en línea La exposición anterior de la campaña Campaña “respuestas anteriores” Site Behavior Variables IP address Country of origin Time zone Operating system Browser type Screen resolution Environment Variables Offline Customer Variables Temporal Variables Time of day Day of week Frequency Perfil anónimo de un visitante predictivo
  84. 84. Profile A
  85. 85. Profile B
  86. 86. Profile C
  87. 87. Profile D
  88. 88. Buscar un equilibrio en el valor del intercambio entre valor de marca y valor del consumidor
  89. 89. Este intercambio de valor inicia con la pregunta… ¿Qué puede hacer una marca por ti? • No presentar a una marca solamente como el “líder de la categoría” sino como una marca con visión en la cultura de cada uno de los targets 1 • Presentar a una marca como una marca que entiende los diferentes targets que le interesan y trabaja para ellos 2 • El marketing digital no es de mensajes, es de ideas que resuelven problemas o generan entretenimiento de manera positiva 3
  90. 90. Pero sería ingenuo pensar que la gente va a participar solo por participar
  91. 91. Una clara y realista propuesta digital Tomar ventaja de las propiedades únicas del online: Inmediatez, interacción y profundidad de contenidos ¿Qué van a lograr con nuestra relación? ¿Porque se molestarían en prestarnos atención? ¿Cuál será nuestro compromiso) Lograr una meta medible de Marketing Proceso de participación como parte de la propuesta digital y ésta como parte de la estrategia de marketing corporativa
  92. 92. ¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de una marca? Necesidades del consumidor vs el “trabajo” que realiza una marca por él Influencias culturales (Por target: macro tendencias, contexto y tecnologías) Marca y actividades de negocio. Diferenciadores y “reasons to believe”
  93. 93. Necesidades del consumidor vs el “trabajo” que realiza una marca por él Influencias culturales (Por target: macro tendencias, contexto y tecnologías) Marca y actividades de negocio. Diferenciadores y reasons to believe El rol comunicacion al de la arena digital. ¿Que podemos hacer en digital que no se puede en los otros canales? Esta es la GRAN diferencia ¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de una marca?
  94. 94. El rol comunicacional de la arena digital ¿Que podemos hacer en digital que no se puede hacer exclusivamente en los otros canales?
  95. 95. Los 3 roles comunicacionales de la arena digital en el plan de una marca. • Traer el comportamiento de la marca a la vida del consumidor • Lograr los objetivos de negocio • Entregar valor al consumidor
  96. 96. CANALES
  97. 97. Hoy, los canales son igual, o mas, creativos que el anuncio DE HECHO, UN BUEN ANUNCIO EN UNA GRAN PLATAFORMA, PUEDE RESULTAR EN UN EXTRAORDINARIO ANUNCIO http://www.youtube.com/watch? v=316AzLYfAzw
  98. 98. Pero hay que escoger los canales de una marca con cuidado, para evitar los “buenos por conocer ” y los “malos por conocidos”
  99. 99. Las 4 ofertas de la agencia primeriza • Una página de Facebook y un perfil de Twitter con miles de fans y seguidores • Un video viral • Una nueva app • Aparecer en la primera página de Google
  100. 100. Una propuesta, inteligente, de canales digitales a una marca es… • Un equilibrio entre lo que se puede hacer bien y lo que el presupuesto nos permita hacer bien. • Buscando rutas que inspiren en comportamiento de los consumidores, target por target • Usando insights y actitudes – Usando canales que tomen un comportamiento y lo hagan mas sociable, mas sencillo y mejor. • Acompañándolos en la ruta de decisión – Usando canales que apoyen un comportamiento con conexiones útiles, que aporten sentido y que se logren a tiempo.
  101. 101. Una novedad a las 3 burbujas tradicionales Canales Pagados Canales Propios Canales Ganados Un catalizador de contenidos originales y exposición de audiencia Plataformas dominadas por una marca que generan relaciones mas amplias y profundas Un espacio transparente para la conversación, el apostolado de marca y el boca en boca
  102. 102. Una novedad a las 3 burbujas tradicionales Canales Pagados Canales Propios Canales Co- optados Canales Ganados Un catalizador de contenidos originales y exposición de audiencia Plataformas dominadas por una marca que generan relaciones mas amplias y profundas Un espacio transparente para la conversación, el apostolado de marca y el boca en boca Plataformas de engagement adoptadas por las marcas para su utilidad y la de la audiencia EMBAJADAS Facebook, Twitter AVANZADAS Blogs, foros, comentarios
  103. 103. Planificando una campaña online ¿Para dónde arranco?
  104. 104. 3. Planificación táctica Elegir formatos de acuerdo a los objetivos Tradicionales Rich Media Branding Leads Es difícil que los medios que sirven Formatos Rich Media permitan una pauta basada solo en CPA. Direct Response
  105. 105. 3. Planificación táctica Ubicación y Exposición. CPH (costo por hora) Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia. Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general Son gran parte de los diarios de información general en su edición on line. Rotacion General (Run on site) Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios. Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00h de jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestro público objetivo. Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, ) Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, o Suplementos. También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando en España o México. Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado que no le interesa y por tanto lo podemos quitar.
  106. 106. PROPUESTADE PLANIFICACION Cliente Producto 3. Planificación táctica Propuesta Nro Período de campaña: IMPRESIONES ESTIMADAS SOPORTE FORMATO DOLARES USD C.P.M C.P.C. CONTRIBUCION CLARIN Ultimo momento Espectaculos Take over/Ad motion Desplegable 50,000 55,000 USD 4,140.00 USD 82.80 USD 1,270.00 USD 23.09 - - 53.01% 16.26% EL UNIVERSAL Juegos Chat Layer Layer 100,000 100,000 USD 1,200.00 USD 12.00 USD 1,200.00 USD 12.00 - - 15.36% 15.36% TOTAL 305,000 USD 7,810.00 USD 129.89 USD 0.00 100.00% Qty. CTREstimado (%) Clicks estimados 305,000 0.5% 1,525 Impresiones Clicks estimados Gross Media Budget Agency %(15%) Net Media Budget USD 7,810.00 USD 1,171.50 USD 8,981.50 Comisión de agencia Costo total de la Pauta
  107. 107. 4. Negociación y Compra CPM (costo por mil impresiones) El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones. Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web. La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página solicitada. La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresiones compradas. Independientemente de los click y posteriores análisis. CPC (costo por click) El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner. El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nueva preestablecida en el LINK de la pieza servida.
  108. 108. 4. Negociación y Compra CPL (costo por registro) El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre- establecida. Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar el producto. El anunciante solo paga por conversión o registrados El costo es más caro que el costo por impresión o clic. CPA (costo por adquisicion) Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por las ventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks que genera un espacio publicitario) Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy arriesgado para el propietario del site. La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y comprobar la efectividad de cada uno.
  109. 109. 4. Negociación y Compra CPM CPC CPL CPA Branding -- -- Leads -- Direct Response
  110. 110. 4. Negociación y Compra + CPM(costo por mil) INVERSION $ IMPRESIONES CPC (costo por click) CPL(costo por Leads) INVERSION $ CLICKS INVERSION $ REGISTROS - CPA (costo por adquisicion) INVERSION $ VENTAS
  111. 111. Acá esta mi banner!!! No lo ves??!! Haz clic Aquí
  112. 112. Los Siete Pecados de una Planificación Digital. Lujuria: Querer lo que tiene el otro…un webisode, blog, un juego… Glotonería: Querer demasiado!!!! Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto y lo otro” Pereza: Haciendo lo mismo de siempre. Cólera: Enojarse con las acciones de los consumidores. Envidia: Premios creativos en vez de resultados. Orgullo: Esto trabaja bien en televisión
  113. 113. Los 4 infalibles. • Dejar que cada medio haga lo que hace mejor. • Crear experiencias, no sólo campañas. • Escuchar más y gritar menos. • No trasladar nuestra experiencia al resto de los usuario.
  114. 114. 21 Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico Análisis de entorno Estrategia del mercado objetivo Análisis de entorno externo Misión del negocio Objetivos Análisis de entorno interno Ajuste de Objetivos Producto Plaza Acciones sobre el mercado objetivo Evaluación y control Promoción Precio Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  115. 115. Proceso analítico de experiencia de usuario Entender Descubrir Conceptualizar Validar Iterar Implementar ¿Qué experiencias queremos entregar? ¿Qué estamos entregando hoy? Análisis de deficiencias: qué tiene que cambiar para crear la experiencia deseada Probar cambios, medir la reacción de los consumidores Entrenamiento y aprendizajes
  116. 116. Marco de medición digital Awareness Familiaridad Likeability Consideración Compra Propietario Formación de opinión Investigación y opciones Acción Adquisición Repetición Obtener atención Conectar Inspirar e informar Persuadir Convertir Retener Maximizar la Calidad y Cantidad de Promoción Optimizar funcionalidad y uso Optimizar mensajes y contenidos Maximizar ventas Optimizar proceso de conversion Maximizar tasa de repetición Data de navegación y clicks SEM/Medios Data competitiva Encuestas Pruebas de usabilidad Invest. Cualitativa Análisis de abandono Análisis de abandono Análisis de abandono Data de CRM Encuestas de satisfacción Visitantes Únicos Índice de engagement del sitio Índice de engagement de contenido Productos añadidos al carrito de compras Conversion Rate Tasa de retención Embudo de marca Comportamiento Estrategia Digital Objetivos de medición Fuentes de datos KPI
  117. 117. • Modelos analíticos – Análisis multivariable – A/B testing – Modelos predictivos – Modelos de regresión • Herramientas de research – Cuantitativas – Cualitativas
  118. 118. ¡Muchas Gracias! @MarcosOlivo lrc.marcosolivo@gmail.com

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