O documento discute o planejamento e métricas de marketing após a implementação de estratégias. Ele apresenta: 1) As etapas do planejamento de marketing, incluindo visão, estratégia e ações; 2) Diferentes métricas para medir o desempenho de estratégias de marketing, como participação de mercado e satisfação do cliente; 3) A importância de estabelecer objetivos, metas e métricas para gerenciar estratégias de marketing.
2. FAZER A GESTÃO DO PLANEJAMENTO DE MKT
Visão
Estratégia
Ações e medições
3. 1) VISÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
4. 2) ESTRATÉGIA
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
5. 3) AÇÕES E MEDIÇÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores
6. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
7. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
8. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICAS
9. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
Perder 10 Quilos
Aumentar 5 centímetros
Fazer 6 refeições por dia
Passar 30 minutos na academia
Recuperar 15 roupas antigas
Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICASKPIs
11. DICAS VALIOSAS
Uma boa métrica deve:
Deve ser possível de medir, mas também flexível para mudar/adaptar
Simples e clara, as pessoas precisam entender
Motivador na medida para não gerar ansiedade
Uma boa meta deve:
Objetividade na leitura do número quanto na forma de obter os dados
Visão de resultado para não serem perversas
Agressivdade na medida para não gerar frustração
12. MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrança
de marca
Gestão de
produtos do
portfólio Rentabilidade
do cliente
Gestão da
força de
vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
De
Preços
Métricas de
propaganda e
de web
Marketing e
Finanças
Margens e
Lucros
13. MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrança
de marca
Gestão de
produtos do
portfólio Rentabilidade
do cliente
Gestão da
força de
vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
de
Preços
Métricas de
propaganda
e de web
Marketing e
Finanças
Margens
e Lucros
14. ANTES DE COMEÇAR...
As medidas mais usadas: Número (#), Valor Monetário ($), Porcentagem (%),
Classificação (C) e Índice (I)
15. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
Participação de mercado: indicam a porcentagem de competitividade da
empresa/negócio perante ao mercado
Exemplo: Mercado automobilístico com 500 unidades/mês vendidas
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (%) =
VENDAS UNITÁRIAS / TOTAL DE VENDAS DO MERCADO
Produto
Unidades
vendidas
Carro X 25
Participação de Mercado = 25/500
= 0,05 (x100) = 5%
16. SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Fontes de pesquisa importantes:
Sebrae
IPEA Data
Mercado de Ações
Associações e entidades de setor
Mr. Google!
Matriz BCG
17. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
Consciência, Atitude e Uso (CAU):
TIPO AVALIA PERGUNTAS TÍPICAS
Consciência Conhecimento do produto
• Você já ouviu falar da marca X
• Que marca lhe vem a mente quando você pensa no
produto?
Atitudes Crenças e intenções
• A marca X serve?
• Numa escala a marca X é para pessoas Y?
• Quais são os pontos fortes e fracos?
Uso Hábitos de compra e lealdade
• Você usou a marca X essa semana?
• Que marca você comrou na última vez?
Ferramentas de pesquisa: Opinion Box, Gmail for Work, Survey Monkey
18. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
Satisfação do Cliente
Quantidade de reclamações
Quantidade de comentários
Classificação dos comentários
Muito Insatisfeito Parcialmente
insatisfeito
Nem satisfeito,
nem insatisfeito
Parcialmente
satisfeito
Muito satisfeito
1 2 3 4 5
Ferramentas de pesquisa: Gmail for Work, Survey Monkey
19. 2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Tipo de Abordagem Tipos de Pricing
Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio
• Retorno-alvo (lucro)
• Retorno sobre investimento
Baseadas na concorrência • Preços competitivos
Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming)
• Penetração
• Prestígio
• Preço psicológico
• Preço “isca”
• Preço-alvo
Baseadas no custo • Markup padrão
Tipos de preço:
20. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Propaganda / Publicidade: estimativa de audiência de uma campanha
=
ALCANCE X FREQUÊNCIA
21. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Site: usadas para entender o comportamento e adesão dos visitantes de um site
Pageviews
Tempo de exibição
Tempos de permanência
Taxa de abandono
Visitas e visitantes
Assinantes
Downloads
Ferramentas de análise: Google Analytics
22. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
Midia: usadas para calcular os investimentos e retorno de mídias pagas.
CPM: custo por mil exposições
CPA: custo por aquisição
CPC: custo por clique
Taxa de cliques
23. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
Margem de contribuição: é a parte do preço que faz a empresa ter lucro
MARGEM UNITÁRIA ($) =
PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO ($) – CUSTO DE VENDAS UNITÁRIO
MARGEM (%) =
MARGEM UNITÁRIA ($) / PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO
24. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
Margem de contribuição
Preço de vendas R$ 20
Imposto sobre as vendas (-) R$ 2
Custos por produto (-) R$ 9
Despesas variáveis (-) R$ 3
Margem unitária = 20 – (2+9+3)
= 20 – 14
= R$ 6
Margem = 6/ 20
= 0,3 * 100
= 30%
Markup é diferente de Margem!
25. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
Ponto de Equilibrio: é o volume mínimo de vendas necessário para cobrir os custos
PONTO DE EQUILIBRIO (Nº) =
CUSTOS ou DESPESAS FIXAS TOTAIS ($) / MARGEM UNITÁRIA ($)
Ponto de Equilibrio = 3.000 / 6
= 500
Preço de vendas R$ 20
Imposto sobre as vendas (-) R$ 2
Custos por produto (-) R$ 9
Despesas variáveis (-) R$ 3
Despesas fixas (-) R$ 3.000
Margem Unitária R$ 6
26. DICAS VALIOSAS
O desempenho do marketing pode ser analisado pela Eficácia,
Eficiência, Produtividade e Desmepenho
Desempenho
Eficiência
Produtivida
de
Eficácia
Produtividade
27. ROI
ROI (Retorno sobre o Investimento): ideal 100%
ROI (%) =
LUCRO LÍQUIDO ($) / INVESTIMENTOS ($)
Lembrando que:
1. Lucro Líquido = receita de vendas – TOTAL de custos
2. Investimentos: o quê você entender que gasta dinheiro para o prjeto/ação
que será medida (comunicação, investimento em produção, compra de
mídia…)
28. DICA FINAL
Livro: Métricas De Marketing: O Guia
Definitivo De Avaliação De Desempenho Do
Marketing
Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip
E. Pfeifer, David J. Reibstein
Editora: BOOKMAN COMPANHIA EDITORA
LTDA