Подготовка продукта к продаже - Татьяна Черненко

1. White Sales School
Presentation
Marketing

2. “…организация должна научиться думать
о себе НЕ как о производителе товаров
и услуг, а как о компании, покупающей
потребителей. И так производить
товары/услуги, чтобы потребитель
желал иметь дело именно с ней”.
Профессор Теодор Левит
Harvard Business School

3. Зоны ответственности маркетинга
Ценностная
Стратегическое Конкурентные Маркетинговые Стоимость
развитие стратегии стратегии компания/
компании Имидж
ЧТО ХОТИМ? В ЧЕМ СИЛА? КУДА ИДЕМ? НАШ КАПИТАЛ?
Потребитель Политика
ЦА Маркетинг коммуникации
КОМУ? О ЧЕМ ГОВОРИМ?
Продуктовый Взаимоотношения
портфель / Политика Каналы продаж / с поставщиками и
ценообразования дистрибьюторами
продукт места продаж
ЧТО? ЗА КАКИЕ ГДЕ? с КЕМ и КАК?
ДЕНЬГИ?

4. Потребитель
Нужда/Потребность
Продукт/Услуга

5. Стадии удовлетворения потребностей
• Потребность
• Поиск
• Решение
• Ощущения после покупки/обслуживания

6. Развитие Маркетинга
• Массовое Производство
• Массовая Логистика
• Массовая Дистрибьюция
• Массовая Коммуникация
• Массовая Потребность
Маркетинг стал жизненно необходим
когда у потребителя появился ВЫБОР!

7. Комплекс маркетинга
marketing-mix Товара (4Р)
Product Price Place Promotion
PHYSICAL
PEOPLE PROCESS EVIDENCE
marketing-mix Услуги (7Р)
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
4Р -

8. Маркетинг Микс
Маркетинг доставляет
ПРАВИЛЬНЫЙ продукт с
ПРАВИЛЬНОЙ ценой в
ПРАВИЛЬНОЕ место с
ПРАВИЛЬНЫМ ПРОДВИЖЕНИЕМ

9. Продукт- это
«Набор физических, сервисных и
символических характеристик, которые
должны удовлетворить потребность или
принести дополнительные выгоды
покупателю.»
Профессор Котлер

10. Что такое бренд?
• Отличительное имя и совокупность
визуальных знаков (логотип)
• Бренд идентифицирует производителя и
продукт
• Создает добавленную ценность
(длительное конкурентное
преимущество)
• Существует в головах у потребителей

11. Продукт Бренд
• Производится на • Создается в сердцах/
оборудовании головах потребителей
• Легко скопировать • Эксклюзивная
• Необходим собственность
• Чувствителен к цене • Желаем
• Завод может исчезнуть • Требует дополнительной
цены
• Принадлежит
производителю • Бренд живет всегда
• Принадлежит потребителю

12. Бренд - это
• Последовательный набор функциональных,
эмоциональных и самовыразительных
обещаний
• Целевому потребителю
• Которые являются уникальными, значимыми
и трудноимитируемыми и
• Отвечают его потребностям наилучшим
образом
Обещания активно коммуницируются через
маркетинг-микс

13. Основные этапы создания
• Идея и возможности
• Товар (продукт, упаковка)
• По какой цене
• Кто есть потребитель (Целевая
аудитория)
• Какой бренд?
• Как мы дистрибьютируем товар?
(Продажи)
• Коммуникация (что и как мы говорим
потребителю)

14. Колесо Бренда
Атрибуты товара
Преимущества
Ценность
Персонификация
Суть
Слоган
Тон и стилистика
обращения
Эмоциональные
преимущества
Рациональные Роль в
аргументы коммуникации

15. Торговая марка или бренд?
• Безошибочное распознавание бренда
потребителями среди других марок той же
категории, правильная идентификация
бренда по любым формальным и
содержательным признакам
• Существование целевой аудитории
• Существование набора мнений и эмоций по
отношению к бренду

16. Успешный бренд
• Покупается большим количеством
потребителей
• Покупается чаще
• Покупается больше
• Покупается по большей цене

17. Торговую марку можно
назвать брендом, если:
• Он доступен 80% потенциальных покупателей
• 80% целевой аудитории по названию могут описать
отрасль
• Мин. 20-25% регулярно пользуются
• Мин. 20-25% могут правильно назвать описатели
бренда
• Бренд существует на рынке не менее 2-х лет
• За бренд люди платят экстра деньги, чем за
аналогичный товар

18. Типы продуктов
• Товары длительного пользования
(durables)
• Товары постоянного потребления
(consumables-tangible)
• Услуги (services – non-tangible)
B2B – Business-to-Business
Fast Moving Consumers Goods - FMCG
Slow Moving Consumers Goods - SMCG

19. Продукты развиваются под
воздействием изменений:
• Дохода
• Ожиданий
• Образования
• Социальных
• Модных трендов
• Технологий
• Бизнес
• Развитие торговли

20. Дифференциация -
• Снабжение продукта выгодой, которую можно
продвигать как уникальный бренд значимому
сегменту рынка и за который люди готовы
платить деньги, так как они считают, что
данная выгода более нигде не доступна.
Дифференцирующее преимущество-
воспринятая выгода продукта (реальная или
воображаемая) в сравнении с конкурентными
продуктами

21. «Определите ваше наиболее подходящее
для продвижения конкурентное
преимущество, превратите его в мощное
маркетинговое сообщение и передайте его
предполагаемому покупателю»
Ден Кеннеди

22. Уникальное торговое
предложение (УТП-USP)
• Объясняет положение относительно
конкуентов
• Кратко и в телеграфном режиме излагает
главные преимущества
• Может стать мощным двигателем успеха
бизнеса
«Гарантируем свежую горячую пищу с доставкой с течение 30 мин.»
«Лидер среди низких цен»
«Это абсолютно точно будет у нас завтра»

23. УТП
• Цена
• Позиция на рынке
• Цвет
• Запах
• Расположение
• Рекомендации
• Часы работы
• И тд

24. Модель товара
Неосязаемые
Представления о факторы
Представления о ценности
качестве
Предпродажный
сервис
Услуги
Сервис при
Обязательства продаже
функция
характеристики
упаковка Послепродажный
Гарантии сервис
товар Репутация
цена эффективность
Организация Доставка
Дополнения
дизайн
к товару
Достаупность
Финансы Совет
Торговые марки
Корпоративный
имидж
Рекомендации других
пользователей

25. ЖЦП: объемы/время на рынке
Рис. 1 Механизм формирования бренда

26. Фазы ЖЦП
Разработка и
выведение
на рынок
Уход или
новый Рост
продукт
Насыщение Зрелость
и спад (пик)

27. Разработка и выведение

28. Ситуация Стадии жизненного цикла
компании и
рыночная Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение Упадок
Объем продаж Низкий Растущий Высокий Постоянный Убывающий
Прибыль Незначительные Растущие Растущие Убывающие Убывающие
Денежный поток Отрицательный Средний Высокий Высокий Средний
Массовый
Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Опоздавшие
рынок
Число Продолжающее
Незначительное Растущее Высокое Убывающее
конкурентов убывать
Стратегические Понижение на Защита доли рынка Повышение
Расширение рынка Защита доли рынка
цели, сбыт рынке или ее сокращение эффективности
Затраты на сбыт Высокие Высокие Убывающие Убывающие Низкие
Маркетинговые Распределение Распределение
Продукт/реклама Продукт /цена Цена/реклама
инструменты /реклама /цена
Дифференциация, Улучшение за счет Рационализация
Первоначальный
Модернизирова поиск новых мест, маргинальной сокращение
Продукт вариант/дальней-
нный расширение дифференциации ассортимента
шая доводка
ассортимента (упаковка, цвет, пр.) продукта
Тенденция к Снижающаяся с
Высокая для
снижению целью
"снятия сливок" Поддержание
Цена зависимости от Стабильная дифференциаци
или низкая для или снижение
дифференциации и и с новыми
проникновения
конкуренции продуктами
Интенсивной
Распределение Ограниченное Интенсивное Интенсивное /выборочный отказ Выборочное
от торговых точек
Ознакомить
Подчеркивание
потребителей с
преимуществ
Цели продуктом и Предпочтение Верность торговой Верность торговой
продукта по
коммуникации сделать его торговой марке марке марке
надежности
принимаемым
/цене
дистрибьюторами

29. Разработка и выведение
Исследование Анализ Разработка
потребителей рынка продукта
Емкость рынка (потенц.
Реал) по потреблению Конкурентный анализ УТП, свойства продукта
ориентированные на ЦА
и USP компании
Сегмеентация
потребителей,
Анализ сильных и
выделение ЦС Ценообразование
слабых сторон компании
Особенности
покупательского
поведения Анализ каналов продаж и Упаковка, торговая марка
цепочки ценности / бренд
Ожидания и требования
к продукту
Построение системы
продаж
Маркетинг Маркетинг Маркетинг
Продажи

30. Подготовка
• Продукт и его УТП – знание о продукте, его
дифференциация (тренинги персонала и
сервисных подразделений, подготовка Q&A)
• Упаковка (оценка системы дистрибьюции и их
«потребности» – ассортимент, внешняя
упаковка
• Цена (знание конкурентов, цепочка
дистрибьюции)
• Дистрибьюция (ключевые эккаунты)
• Маркетинг (сейлз презентеры, листовки, план
коммуникации)

31. Товарная стратегия
Таблица 1. Матрица Ансоффа.
Вид Старый рынок Новый рынок
рынка
Старый Совершенствование Стратегия развития
товар деятельности рынка
Новый Товарная экспансия Диверсификация
товар
Проникновение на рынок
Развитие рынка

32. Бостон Консалтинг Групп
высокая
р
о
Звезды Проблемные дети
с
т
р
ы
н
к
а
Дойные коровы Собаки
низкая
высокая низкая
Относительная доля рынка

33. Категории клиентов по Стэнтону (adopter
categories)
• Innovators – 3 %, ищущие приключений, рискованные,
молодые, состоятельные
• Early Adopters – 13%, молодые, креативные, мобильные
• Early Majority – 34% выше среднего социальное и
экономическое развитие
• Late Majority – 34%, старшее поколение, ниже среднего
образование, социальное и экономическое развитие
• Laggards – 16%, старшее поколение, традиционалисты,
низкое социальное и экономическое развитие

34. Бэк-ап

35. Планирование
Бизнес цель компании
Конкурентный
РЕST анализ анализ
SWOT анализ Анализ Анализ товарного
GAP анализ потребителей рынка
Маркетинговые стратегии Маркетинговые стратегии
развития по достижению цели развития по достижению цели
Товарная политика
Клиентская Коммуникациона
политика Ценовая политика я политика
Дистрибьюционная
политика
Реализация Реализация Реализация
стратегии 1 стратегии 2 стратегии 3
Реализация
стратегии N

36. Базовые стратегии Майкла Портера
Лидерство по издержкам
Данная стратегия предельно проста. Чтобы добиться успеха компания должна снизить
издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.
Дифференциация
В основе дифференциации раньше лежала концепция уникального торгового предложения.
Сейчас это уже не так. В принципе, при грамотном маркетинге продукт компании может быть
типичным представителем отрасли, но в умах потребителей он будет особенным.
Дифференциация, как раз и заключается в том, чтобы занять уникальное место в умах
потребителей, оперирую каким-нибудь уникальным свойством продукта.
Фокусирование
Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли
и нацелиться исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила
компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно
именно для этого сегмента покупателей.
Майкл Портер делит стратегию фокусирования на две части. Первая представляет собой
фокусирование на издержках. Причем она связана с фокусированием на издержках в работе
с одним выделенным компанией сегментом отрасли. За счет более низких издержек компания
сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы.
Второе ответвление стратегии заключается в фокусировании на дифференциации. Задачей
компании в таком случае становится представить как можно более привлекательным свой
продукт для определенной целевой аудитории. В данном случае важно выбрать узкую целевую
аудиторию (не по количеству), которая будет существенно отличаться от остальной части
аудитории.
Проблемы этой стратегии заключаются в том, что при работе с маленькой целевой аудиторией
у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль.
Наконец, Майкл Портер выделяет еще одну важную угрозу – конкуренты могут найти узкий
сегмент рынка в сегменте, на котором работает компания, тем самым серьезно усложнив ей
жизнь.
14

37. Конкурентная стратегия Портера

38. Конкурентная стратегия Портера
Лидерство по затратам Дифференциация
Производительность Инновации
Ощутимое преимущество Ощутимое преимущество
по цене по пользе

39. Механизм построения бренда