1min30 - 25 rue Cail - 75010 Paris
Tél : 06.73.55.17.36 - Email : gds@1min30.com
9 enseignements
pour doper vos relations presse
Relations presse, relations influenceurs,
community management... Comment vous
adresser à la presse et aux autres.

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9 enseignements pour doper vos relations presse2
Table
des matières
Nous sommes tous des médias ! 4
L’impact du digital sur les relations presse 7
L’importance des RP dans le cadre d’une stratégie digitale 9
Pourquoi les RP déçoivent-elles ? 12
Les contenus gagnants-gagnants 16
Rebondir sur l’actualité avec le newsjacking ! 19
Bien définir sa cible d’influenceurs 21
Mesurer le retour sur investissement des actions RP 24
Utiliser Scoop.it for Business en relations presse 26
1min30, une offre d’inbound marketing complète 27
1-
2-
3-
4-
5-
6-
7-
8-
9-

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9 enseignements pour doper vos relations presse3
À propos de l’auteur :
Gabriel Dabi-Schwebel
Entrepreneur spécialisé dans les technologies digitales depuis 1996,
Gabriel accompagne le lancement de nombreuses «révolutions» :
3G, VOD, triple play, TV mobile, apps smartphone, Smart Grid, etc.
Avec 1min30, il met à disposition de ses clients le meilleur de la
technologie numérique, et les compétences d’une équipe expérimentée
(journalistes, photographes, web designers...), pour construire une
communication et une prospection efficaces sur la durée.
Présentation de l’agence 1min30
1min30 est une agence web, marketing et communication, spéciali-
sée en Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing est une méthodologie innovante et efficace qui
met le client/prospect au centre du dispositif de communication, et
utilise la diffusion et l’accessibilité de l’information pour toucher de
nouveaux prospects, les transformer en clients et les fidéliser.
Il s’oppose au marketing traditionnel qui vise à «imposer» l’entreprise
et ses produits via la publicité et les techniques promotionnelles. L’in-
bound marketing cherche à ce que prospects et clients s’adressent
naturellement et spontanément à une entreprise qui leur aura délivré
des informations et/ou des services utiles, par le biais d’une véritable
politique de marketing relationnel.

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9 enseignements pour doper vos relations presse42
Nous sommes tous
des médias !
Nous sommes aujourd’hui tous des médias : dans tous les domaines, la parole n’est plus le
privilège de certains, mais la possibilité de tous.
Dans la vie publique politiques,
éditorialistes, associations, groupes de
pression, mais aussi citoyens, sont en mesure
de s’exprimer directement.
Dans les affaires aussi, la communication
publique n’est plus l’apanage des grandes
entreprises : les petites entreprises, mais
aussi et surtout les consommateurs (satisfaits
ou non), se font entendre, racontent leurs
histoires et influencent leurs pairs.
L’idée n’est pas ici de revenir sur la formidable
révolution technologique qui nous a donné
à tous les moyens d’être des médias et de
diffuser largement, autour de soi et bien au-
delà, texte, sons et images.
Nous le savons, chacun de nos comptes
sociaux, de nos posts de blog, de nos vidéos
en ligne, de nos commentaires - modérés ou
non -, de nos discussions sur les forums, de
nos notes sur des sites d’évaluation peuvent
être lus, entendus, vus et partagés par tous à
travers le monde.
Aujourd’hui, ce qui distingue un citoyen d’un
autre, une entreprise d’une autre, ce n’est
plus l’accès aux médias, mais son influence
et la taille de son audience d’une part, mais
aussi la cohérence de celle-ci par rapport aux
thématiques adressées.
L’idée est ainsi de réfléchir aux conséquences
de ce « nous sommes tous des médias » pour
l’entreprise. Comment peut-elle, elle-même,
devenir un média, gagner de l’influence auprès
de sa communauté, et interagir avec les autres
médias que sont les médias traditionnels, les
nouveaux médias, et les sept milliards de
citoyens consommateurs que nous sommes ?
We the Media,
Dan Gillmor, O’Reilly (2004)

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9 enseignements pour doper vos relations presse5
La communication d’entreprise ne peut
plus être uniquement descendante et
univoque, c’est-à-dire de l’entreprise vers
le consommateur. Les relations presse
ne peuvent plus se résumer à un rôle
d’intermédiaire, de passeur entre l’entreprise
et les médias.
Aujourd’hui la communication doit être
multiforme, savoir diffuser largement, écouter
tout ce qu’il se dit, réagir rapidement et
parfois répondre individuellement. Désormais
les relations presse s’intègrent dans ce
continuum de communication. Mieux, elles y
participent.
La vocation première des relations presse
est d’identifier les influenceurs les plus
pertinents par rapport à une thématique
donnée, de s’assurer qu’ils sont au courant
de l’information diffusée par l’entreprise et
idéalement d’obtenir une reprise positive
de celle-ci pour qu’elle soit relayée plus
largement.
Leur rôle ne s’arrête cependant pas là : les
relations presse doivent aussi participer à la
construction du message de l’entreprise et
à son storytelling, produire des contenus,
négocier des échanges gagnant-gagnant avec
les médias et les influenceurs, et contribuer
au reporting de l’entreprise et de sa direction
marketing, pour ne pas être tenue pour
subalterne.
Les relations presse font ainsi partie
intégrante d’une stratégie plus globale
d’inbound marketing - spécialité de l’agence
1min30 -, une méthodologie pour attirer les
consommateurs vers soi qui peut se résumer
par la phrase “devenir son propre média et
convertir son audience en client”.
A tel point que l’on pourrait se demander
dans quelle mesure l’inbound marketing ne
représente pas le renouveau des relations
presse !

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9 enseignements pour doper vos relations presse6
La chaîne de la valeur de la communication
et des médias explose de toutes parts.
Le digital a tout chamboulé : destruction de
valeur, écrasement des marges, déplacement
de l’audience, changement de modèle
économique… Aucun acteur n’est épargné !
Ladistributiondesrôles,aujourd’huiremiseen
cause, était traditionnellement la suivante : les
médias constituaient une audience de qualité,
et produisaient, agrégeaient et diffusaient
du contenu à destination de celle-ci. Leur
préoccupation était essentiellement éditoriale
: faire du bon contenu, avec une ligne éditoriale
captivante et fidélisante. Leur revenu découlait
de la vente directe d’une part (au numéro ou à
l’abonnement), et de la publicité d’autre part.
Les régies vendaient des espaces publicitaires
bien identifiés et réglementés : des spots
de pub, des pages ou des demi-pages, des
bannières publicitaires. Leur préoccupation
était uniquement commerciale : vendre plus,
avec la meilleure marge, mais avec des écarts
tarifaires souvent très importants entre le brut
et le net.
Les annonceurs achetaient de l’espace
publicitaire pour promouvoir leurs produits ou
services.Leurpréoccupationétaitdeséduirele
maximum de consommateurs potentiels pour
dynamiser leurs ventes. Les agences étaient
des intermédiaires entre les annonceurs et les
régies en se chargeant de la conception, de la
réalisation et de la diffusion des campagnes
de publicité. Leur préoccupation était, comme
tout intermédiaire, de réaliser la meilleure
marge entre les deux, gagnant à la fois sur
la production des campagnes et sur l’achat
d’espaces.
Mais aujourd’hui, les annonceurs deviennent
leurs propres médias. C’est l’évolution la
plus significative de ces dernières années.
Les annonceurs reprennent la main sur leur
communication et ne sont plus tributaires des
médiasoudesagences.Lesmarquesdisposent
désormais d’un espace de communication
illimité sur le Web et les réseaux sociaux : à
elles de l’occuper avant de se préoccuper des
médias tiers. Il faut répondre à l’ensemble des
questions que se pose un internaute, créer
et promouvoir une identité, constituer une
communauté, partager et faire rayonner les
valeurs de sa marque.
Gabriel Dabi-Schwebel, extrait Le Monde, 22 juillet 2013
Annonceurs, médias et agences
redistribuent leur rôle

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2
L’impact du digital sur
les relations presse
L’infographie constate ainsi les évolutions
suivantes.
• Le blogueur prend la place du journaliste : les
blogueurs, au même titre que les journalistes,
sont devenus de véritables influenceurs à ne
pas négliger dans une campagne RP.
• Le SMS remplace le courrier : on ne contacte
plus les journalistes avec le même formalisme,
les SMS sont devenus d’un usage courant (et
ce même pour contacter le président de la
République…).
• Les médias tours, coûteux en temps et
en déplacement, sont remplacés par des
échanges par téléphone.
• Les délais de publication se raccourcissent de
deux jours après l’interview pour le papier à
deux heures après pour les blogs.
L’agence de relations presse américaine
Inkhouse a réalisé une infographie assez
complète de l’évolution du métier des RP,
des RP traditionnelles aux RP 2.0 sous forme
d’avant-après.

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En somme, tout s’accélère et le temps de
la relation se raccourcit. En revanche, ce
qui reste immuable, c’est l’importance :
• De la crédibilité ;
• De l’expertise ;
• De l’authenticité et de la véracité des faits ;
• Ou encore de la préparation.
• Les conférences de presse sont remplacées
par des chats sur Twitter avec les fondateurs
d’une entreprise.
• Le suivi du nombre d’impressions a été
remplacé par des mesures d’influence.
• Les packshots photo sont remplacés par des
pages Pinterest.
• Votre produit devient votre point de vue :
ce n’est plus tant le produit en lui-même
qui compte, que son positionnement et le
storytelling qui l’entoure.
• Les revues de presse ont été remplacées par
des listes de liens : la curation devient ainsi
un élément clé du dispositif RP.
• Les press kits ont été remplacés par du
contenu de blog.
• Le journal TV par Twitter.
• La TV par Youtube.
• Les tableurs Excel par des infographies.
• Et la lecture sur PC par la lecture mobile.

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9 enseignements pour doper vos relations presse92
L’importance
des RP dans le cadre
d’une stratégie digitale
Comme le conclut l’infographie précédente, derrière le digital, derrière les sites Internet et
les réseaux sociaux, il y a des individus, des citoyens, des consommateurs, des influenceurs,
et des journalistes aussi ! Et tous ces êtres humains sont férus de relations, il ne faut pas
l’oublier !
Ainsi,s’ilestplusfacileaujourd’huid’initierunerelationsurlesréseauxsociaux,larencontre
IRL (In Real Life) reste nécessaire pour construire cette relation et établir la confiance.
L’empreinte mémorielle d’un individu sera toujours plus forte si les échanges sociaux sont
complétés par un coup de téléphone ou une rencontre physique.

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9 enseignements pour doper vos relations presse10
Cette notion est très importante au sein de notre agence : c’est pourquoi nous avons souhaité
la mettre en avant. En effet, 1min30, issue du digital, n’avait pas vocation initialement à
proposer ce type de service. Inspirée par la méthodologie d’inbound marketing prônée par la
société américaine Hubspot, les relations presse n’y avaient a priori pas leur place…
En effet, l’inbound marketing tel que le promeut Hubspot se présente sous la forme d’un
entonnoir en trois étapes réunissant les compétences suivantes.
Nulle trace de relations presse dans cette
approche qui consiste à faire venir les clients
verssoisanslesinterromprepardel’outbound
marketing, l’approche traditionnelle d’achat
d’espace publicitaire intrusif. Et pourtant les
relations presse en font incontestablement
partie !
La publication d’articles concernant une
entreprise dans la presse ou sur des blogs
à forte audience permet de faire connaître
l’entreprise, de sensibiliser le public à une
offre et à une expertise dans le cadre de
contenus informationnels de qualité. Au
même titre que les réseaux sociaux, il s’agit
d’une excellente porte d’entrée vers le site de
l’entreprise, génératrice de trafic direct - les
visiteurs allant chercher la marque telle que
lue dans la presse - ou de liens référents si un
lien vers le site est présent dans l’article.
Les relations presse digitales sont d’ailleurs
un outil indispensable dans le cadre d’une
stratégie de référencement. En effet, Google,
avec ses nouveaux algorithmes, privilégie
de plus en plus les sources de qualité en
cohérence avec la cible. Ainsi, des liens
issus de blogs référents et de sites de presse
reconnus seront toujours privilégiés sur des
liens de moindre qualité.
Générer du trafic par la création de contenu, le
référencement et les réseaux sociaux.
Convertir le trafic en prospects identifiés, par la mise
en place de calls-to-action (appels à l’action) comme la
proposition de télécharger de livres blancs ou d’autres
contenus premium.
Convertir les prospects en clients en leur envoyant
des newsletters régulières ou en mettant en place des
programmes de lead nurturing (culture des contacts)
permettant d’accompagner les clients dans leur parcours
de décision.
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9 enseignements pour doper vos relations presse11
Avec l’inbound marketing, les marques, les
entreprisesetlesprofessionnelsproduisent
des contenus pertinents pour leur cible, les
diffusent pour attirer une audience composée
de clients, de prospects et de prescripteurs,
et mettent en place des stratégies permettant
d’identifier cette audience et de l’accompagner
dans son processus de décision jusqu’à l’acte
d’achat.
Parmi les prescripteurs, on retrouve
naturellement les médias et les influenceurs
du secteur d’activité de l’entreprise qui sont
clés pour relayer les messages de l’entreprise,
les légitimer, et lui permettre de construire
sa propre audience en faisant remonter les
intéressés à la source de l’information.
Pour en savoir plus sur cette approche efficace
et durable, je vous invite à télécharger notre
livre blanc « Gagnez de nouveaux prospects et
clients grâce à l’inbound marketing ».
Faire venir le client à soi plutôt que d´aller le
chercher et l´interrompre, au passage, dans
ses activités ? Séduisant, pour vous comme
pour lui, n’est-ce pas ? Le principe est simple
et la méthodologie redoutable pour toucher de
nouveaux prospects, les transformer en clients
et, pourquoi pas, les fidéliser. Découvrez les
préceptes de cette discipline qui arrive tout
juste en France, avec notre livre blanc gratuit,
« Gagnez de nouveaux prospects et clients
grâce à l´inbound marketing ».
Ce manuel de conseils et de bonnes pratiques
apporte un éclairage pédagogique aux tenants
et aux aboutissants de cette technique en
rupture avec les approches traditionnelles :
• L’inbound marketing, une approche
efficace et durable.
• Pourquoi une stratégie d’inbound
marketing ?
• Comment mettre en place un processus
d’inbound marketing ?
• A qui s’adresse l’inbound marketing ?
• Le contenu et les réseaux sociaux au
cœur de l’approche.
• Comment mesurer l’efficacité de
l’inbound marketing ?
L’inboundmarketing,unestratégieefficace

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9 enseignements pour doper vos relations presse122
Pourquoi les RP
déçoivent-elles ?
Absence d’engagement de résultats
Les relations presse ne peuvent pas s’engager
sur des résultats. Malgré les attentes de leurs
clients en termes de visibilité et de reprise,
les relations presse ne peuvent pas promettre
d’obtenir une page dans Le Monde, Les Echos
ou sur tout autre support. En effet, par nature,
elles ne sont pas maîtres des parutions, mais
ne font que proposer une information, et
c’est de la responsabilité du journaliste ou de
l’influenceur de choisir si celle-ci mérite d’être
reprise ou non. Tout comme le commercial qui
propose un produit ou un service à son client
qui choisit ou non d’acheter. Néanmoins, si un
commercial sait s’engager sur un résultat, un
attaché de presse, non !
Un commercial dispose d’un indicateur
simple de sa performance : le chiffre
d’affaires généré. On peut lui fixer un objectif
en termes de chiffre d’affaires, variabiliser
sa rémunération en fonction de celui-ci,
etc. Un attaché de presse, non. Non pas
que l’indicateur n’existerait pas : en effet, la
mesure de l’équivalent publicitaire pourrait
faire l’affaire mais la déontologie rentre en jeu.
Liberté de la presse, séparation entre contenu
publicitaire et contenu rédactionnel, plus les
frontières sont ténues et plus les sensibilités
sont exacerbées. Les attachés de presse ne
veulent pas être pris pour des vendeurs, leur
relation aux journalistes en pâtirait !
La communication déçoit en général : ce n’est pas le propre des relations presse. Comme
dans beaucoup de métiers de services, la gestion des attentes - “ expectation management”
en anglais - est un élément clé de la réussite d’une mission et de la fidélisation des clients.
Néanmoins, force est de constater que les relations presse déçoivent souvent, et que
chaque année, de nombreux budgets ne sont pas renouvelés car les entreprises n’ont pas
l’impression d’en « avoir pour leur argent ».
Les facteurs de déceptions sont multiples.

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9 enseignements pour doper vos relations presse13
Néanmoins, c’est un autre mal qui les guette :
aveclesdifficultésdelapresse,etlesnouveaux
supports qui ne sont pas tenus au même
respect des règles, on constate une porosité
de plus en plus forte entre investissement
publicitaire et reprise rédactionnelle - frais
techniques, publi-rédactionnels, contenus
sponsorisés, publicités natives, l’inventivité
des médias est forte pour faire payer
indirectement la reprise d’un sujet, or les
attachés de presse ne sont pas prêts non plus
à passer au statut d’acheteurs.
Absence d’engagement de moyens
Les relations presse pourraient par ailleurs
s’engager sur les moyens mis en œuvre, le
nombre de communiqués de presse diffusés,
le nombre de relances effectuées, le temps
passé... Or trop souvent, ces éléments ne
sont pas mentionnés dans les devis.
Il est vrai qu’ils peuvent paraître contraignants
et difficilement mesurables en termes
d’efficacité. En effet, un coup de fil donné
au bon moment et une tournure de phrase
bien sentie peuvent parfois obtenir bien plus
que de nombreuses heures passées sur un
dossier de presse que personne ne lira ou sur
le millième communiqué de presse qui sera
archivé dans les boîtes mail des journalistes.
C’est là tout le paradoxe des relations presse,
mais il est ainsi très difficile de satisfaire
un client si on ne sait ni s’engager sur les
résultats, ni sur les moyens !
Perte de valeur du carnet d’adresses
Si ce paradoxe ne date pas d’hier, d’autres
éléments sont également à prendre en
compte, tels que la valeur ajoutée. Avant, les
attachés de presse pouvaient se prévaloir de
connaître personnellement un présentateur
du 20h ou un éditorialiste connu. Le carnet
d’adresses avait de la valeur et ils étaient des
intermédiaires obligés entre l’entreprise et les
médias. Aujourd’hui, les bases de données
presse (Datapresse, Hors antenne, etc.) ont
démocratisélesfichierspresse:pourquelques
centaines d’euros d’abonnement, il est facile
d’obtenir les coordonnées des journalistes
et des influenceurs de son secteur d’activité.
Et si un contact personnel avec tel ou tel
journaliste peut toujours faciliter la tâche, il
n’est plus aujourd’hui déterminant.
De plus, avec l’explosion du nombre de
support, il est d’autant plus difficile de
connaître tous les influenceurs - tout ne se
joue plus au JT de 20h, dans le cahier saumon
du Figaro ou à Apostrophes de Bernard Pivot.
Les influenceurs pertinents sont différents
d’une mission à l’autre et même d’une
information, d’un communiqué de presse
à l’autre : l’identification des influenceurs
pertinents dans les médias traditionnels, mais
aussi sur les nouveaux médias et les réseaux
sociaux, devient ainsi un facteur clé de la
réussite d’une mission, et trop souvent les
agences de relations presse n’y accordent pas
toute l’attention nécessaire.

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9 enseignements pour doper vos relations presse14
Manque d’implication dans les
contenus
Dernierfacteurdedéception:quelleestlaplace
de l’attaché de presse dans la construction
du message ? Doit-il se contenter de relayer
la communication de l’entreprise telle quelle
aux journalistes et aux influenceurs ? Doit-il
seulement retravailler le message pour qu’il
soit anglé selon les centres d’intérêts du
média ? Ou doit-il être partie prenante dès la
conception du message ? On sait aujourd’hui
que les médias ont cruellement besoin de
contenus de qualité. Souvent, ils ne peuvent
plus se les payer en quantité suffisante,
sur Internet ils n’ont plus de contraintes de
place, et tout contenu supplémentaire enrichit
l’inventaire publicitaire. Ainsi, pour être
efficaces, les relations presse doivent de plus
en plus aller vers la production de contenus,
proposer des sujets transversaux en lien avec
l’actualité et la ligne éditoriale, pour mettre en
placeunéchangegagnant-gagnantauxmédias
: contenu contre visibilité. Ce que beaucoup
d’agences ne savent pas ou rechignent à
faire, ou n’ont pas prévu dans le cadre de
leur engagement contractuel, lequel s’avère le
plus souvent assez peu précis comme nous
l’avons déjà évoqué.

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9 enseignements pour doper vos relations presse15
Si les marques deviennent des médias, le
marketing et la communication doivent
aujourd’hui raconter des histoires et non plus
vendre un produit ou un service : cependant,
on ne raconte pas des histoires comme on
vend un produit.
En effet, si les départements marketing et
communication et les agences pouvaient
s’organiser en silos - produits, études,
création, achat d’espace, relations presse -,
démultipliés avec l’arrivée du digital (Web,
mobile, référencement, contenu, community
management, vidéo, etc.) avec pour seul
point de repère le produit et le service pour
assurer la cohérence entre leurs différentes
prestations, il devient difficile de conserver
une telle organisation.
Gérer la cohérence d’une histoire et d’un
storytelling nécessite une coordination plus
importante entre les équipes et les prestations
que la vente d’un produit ou d’un service.
Un produit ou un service se définit par lui-
même, et chacun peut apporter les réponses
aux questions qu’il se pose. Quelles sont les
nouvelles fonctionnalités à rajouter ? Qui sont
ses consommateurs ? Quels sont ses attributs
à mettre en avant ? Dans quel support ? Une
histoire est plus subtile et nécessite un garant,
un auteur, un scénariste : chacun ne peut pas y
aller de sa propre histoire au risque de perdre
le fil et la cohérence d’ensemble.
Ainsi l’organisation par silo semble caduque
en particulier dans le digital, où l’importance
du storytelling est prédominante : c’est
l’espace de libre expression de la marque,
l’espace où elle peut être son propre média
sans s’appuyer sur des médias tiers. Ainsi, il
est difficile de comprendre comment on peut
scinder les prestations entre référencement,
contenu, community management et relations
presse, alors que le contenu et l’histoire sont
au cœur de chacune de ces activités.
Le référenceur ne doit pas raconter une
histoire différente que celle de l’auteur quand
il construit ses liens, et le community manager
ou l’attaché de presse ne peuvent pas partager
une autre histoire que celle qui a été écrite
pour eux. L’histoire devient la trame centrale.
Le référencement, le community management
et les relations presse ne sont que des relais
de diffusion de celle-ci. Si l’histoire est bonne,
elle sera facile à raconter et à partager, des
liens naturels pointeront vers elle, complétés
par des mentions presse, des relais sur les
réseaux sociaux et peut être quelques liens
artificiels (guest blogging, communiqués
de presse, annuaire) pour optimiser le tout.
Si l’histoire est mauvaise, seuls les liens
artificiels perdureront mais ils ne suffiront
plus pour influencer à eux seuls les moteurs
de recherches avec les dernières versions de
leur algorithme.
Et puis, si la cohérence de l’histoire est
maintenue sur le digital, il n’y a pas de
raison qu’elle ne se prolonge pas offline, sur
le produit en lui-même (packaging), sur le
lieu de vente (PLV), dans les campagnes de
communication externe (TV, radio, presse,
affichage, etc.).
Le storytelling, sa ligne éditoriale, son format
et son positionnement deviennent les fils
conducteurs de la stratégie de marketing
communication, en lieu et place du produit
et du service. Le directeur marketing et
communication doit alors devenir éditeur
en chef et animer une équipe éditoriale en
nommant un rédacteur en chef ou en cumulant
cette fonction. Il peut aussi faire appel à un
éditeur délégué qui assurera la réalisation
et la cohérence de son propre média. C’est
là que réside l’avenir des agences : devenir
éditeur délégué des marques qui deviennent
leur propre média.
Gabriel Dabi-Schwebel, CBNews, le 8 septembre 2013
On ne raconte pas des histoires
comme on vend un produit

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9 enseignements pour doper vos relations presse162
Les contenus
gagnants-gagnants
Analysons maintenant les termes de
l’échange. Souvent, mais pas toujours,
le média a plus d’influence et de visibilité
que l’entreprise ; et l’entreprise plus de
moyens que le média. Souvent encore,
mais pas toujours non plus, le média a plus
de contenus que l’entreprise, et l’entreprise
plus d’expertise de son secteur d’activité
que le média. Ainsi, les échanges les plus
fréquents se résument ainsi : l’entreprise
achète de la visibilité dans les médias,
et les médias consultent les experts de
l’entreprise pour produire ses contenus.
Imaginons maintenant des échanges
différents. Une entreprise qui associe un
média à un événement qu’elle organise
pour lui faire profiter de sa visibilité.
Pas fréquent, il faut que l’entreprise
soit vraiment influente ou l’événement
exceptionnel. En revanche, il est beaucoup
plus aisé pour une entreprise de produire
un contenu qui pourra être repris tel quel
par un média - en exclusivité ou non.
Les relations presse doivent aujourd’hui être conçues comme des relations
partenariales de média à média. Co-création de contenu, co-diffusion, échange de
visibilité, production de contenu, sponsoring, achat d’espace, exclusivité… Il est
important d’intégrer tous ces facteurs dans la relation avec les influenceurs pour que
tout le monde en ressorte gagnant.

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9 enseignements pour doper vos relations presse17
• Envoyer directement le communiqué
par mail et non en pièce jointe
• Faire un communiqué concis et clair
• Trouver un titre et un sous-titre
accrocheurs
• Proposer un communiqué aéré qui
invite à la lecture
• Ne pas faire la publicité de votre
entreprise
• Montrer que ce document est à
l’attention de la presse
• Annoncer un seul fait marquant avec
des arguments précis afin de faciliter le
travail du journaliste
• Proposercesélémentsobligatoires:titre,
chapeau, date, mention « Communiqué
de presse » ou assimilée, nom du
produit ou du service, caractéristiques
détaillées, prix, mode de distribution,
disponibilité, adresse Internet où l’on
peut télécharger des visuels, mini carte
d’identité de l’entreprise avec des faits,
chiffres et coordonnées de la personne
à contacter
• Fournir des données chiffrées avec les
sources
• Privilégier les textes courts
• Etre précis, factuel, évitez les superlatifs,
faciliter la lecture
• Inclure des citations
• Utiliser des liens vers des pages
pertinentes
• Faire attention aux mots-clés
• Ajouter images et vidéos (moins de trois
minutes) pour rendre plus attractif votre
communiqué
• S’assurer que le corps du texte répond
aux questions : qui, quoi, où, pourquoi,
quand
• Proposer un call-to-action à la fin afin
d’inciter les lecteurs à visiter votre site
Internet ou à vous contacter
• Inclure des fonctions de partage
• Faire relire votre communiqué par une
personne extérieure (pré-test)
Conseils pour rédiger un communiqué de presse 2.0
Ainsi, il faut apprendre à dépasser le simple
communiqué de presse présentant l’actualité
de l’entreprise :
• Les nouveaux contrats signés ;
• Les nominations ;
• Le lancement de nouveaux produits ;
• Les grandes décisions stratégiques
(plan d’embauche/licenciement, fusion/
acquisition, etc.).

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9 enseignements pour doper vos relations presse18
Infographies, résultats de sondages
ou vidéos
Ces contenus sont faciles à reprendre tels
quels sur les médias digitaux, s‘ils sont
informatifs ou ludiques. Ils sont en plus très
« viralisables » sur les réseaux sociaux car
les internautes en sont friands. Ils permettent
ainsi de faire connaître la marque largement.
Interviews et tribunes libres
Exclusives, elles sont prêtes à être reprises par
un média et sont aussi fortement appréciées
par les influenceurs. Certains médias (et non
des moindres (Les Echos, le Journal du Net,
etc.) ont même prévu des espaces dédiés
pour soumettre ces tribunes. Dans l’univers
des blogs, on parle aussi de “guest blogging”
ou d’articles invités.
Événements
Plus complexe mais très efficace, une
entreprise peut aussi organiser un événement
ayantuneportéemédiatiqueetyassocierunou
plusieursmédias:organiseruneconférenceen
invitant des experts de renom de son secteur
d’activité (experts qui ne seront bien sûr pas
uniquement issus de l’entreprise), organiser
un concours, une manifestation sportive, etc.
RedBull, par exemple, est devenu l’expert
de référence en la matière avec le saut dans
l’espace de Felix Baumgartner.
Benchmarks
Plus périlleux mais intéressants pour se
positionner par rapport à des concurrents
plus importants, ils permettent de se
positionner comme challenger sur un marché
et de s’assurer auprès des influenceurs que
l’on ne sera pas oublié. Il faut en revanche
réussir à rester objectif, à ne pas dénigrer
ses concurrents et à ne pas trop se mettre en
avant.
Outils d’évaluation (tests, etc.)
Ces outils, qui permettent par exemple
d’estimer la valeur de son bien immobilier ou
de tester son site Internet, offrent une véritable
utilité aux consommateurs. Ils peuvent ainsi
être proposés en partenariat avec un média
dans le cadre d’un échange gratuit ou d’une
rémunération au lead qualifié.
Reportages prêts à réaliser
Les médias audiovisuels sont aussi
demandeurs que l’on leur facilite le travail : il
est ainsi important de se mettre à leur place et
de leur préparer un sujet prêt à tourner dans
l’esprit de leur ligne éditoriale. Il faut ainsi
rédiger le pitch, identifier les bons témoins
en les pré-interviewant, repérer des lieux
de tournage intéressants, etc. Il faut même
parfois participer aux frais techniques de la
réalisation (déplacement, etc.)
Allez plutôt vers des communiqués de presse enrichis tout au long de l’année, qui nourrissent
les journalistes et les influenceurs avec des contenus de qualité présentant votre vision et votre
expertise de votre marché. Vous avez le choix :

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9 enseignements pour doper vos relations presse192
Rebondir
sur l’actualité
avec le newsjacking !
Le principe : saisir l’actualité et le buzz pour générer du trafic et des
ventes sur son site.

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9 enseignements pour doper vos relations presse20
1. Définir des alertes. Il ne s’agit pas
uniquement de surveiller l’occurrence de
sa marque mais aussi l’actualité de son
secteur d’activité.
2. Suivre les keywords en progression
de « Google Tendances des recherches »
en effectuant une recherche sur les sept
derniers jours sans préciser de mot-clé
cible.
3. S’informer sur le sujet : forcément…
4. Écrire rapidement mais sans se tromper.
5. Trouver un angle différenciant.
6. Promouvoir l’information, en la relayant
sur les médias sociaux, et peut-être même
en la renvoyant vers la presse si vous
avez pu l’enrichir à travers une analyse
différenciante.
6 trucs pour devenir un expert du newsjacking
En effet, le pic d’attention lié à une nouvelle n’a pas lieu immédiatement après l’évènement…
et si celle-ci est traité à temps avec célérité, il est possible de détourner une part importante du
trafic des internautes en quête de complément d’information et de bénéficier d’un surcroit de
trafic très important.

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9 enseignements pour doper vos relations presse21
Bien définir
sa cible d’influenceurs
En effet, certains blogs ont aujourd’hui plus
d’influence sur les consommateurs que
les médias traditionnels. En cause, la taille de
leur audience parfois, mais aussi la qualité
de la relation de confiance que les blogueurs
entretiennent avec leur communauté. Les
blogueurs sont ainsi devenus de véritables
leaders d’opinion que les marques doivent
prendre en compte.
Au-delà des blogueurs qui produisent du
contenu régulièrement sur leur blog, de
simples individus avec une page Facebook,
un compte Facebook, des vidéos sur YouTube
ou Dailymotion, peuvent avoir une influence
non négligeable, soit parce qu’ils sont connus
(artistes, sportifs, peoples, etc.), soit parce
qu’ils ont construit leur propre communauté
sur Internet en étant sympas, pertinents, etc.
S’il est aujourd’hui facile avec les fichiers
presse d’identifier sa cible d’influenceurs
dans la presse traditionnelle, cette tâche est
beaucoup plus complexe concernant ces
nouveaux influenceurs qui sont souvent
mal catégorisés dans les fichiers presse et
très différents d’une mission à l’autre. En
particulier, certains blogueurs ou animateurs
de communauté sont fans d’une entreprise et
ont créé leur média autour de l’entreprise : ils
sont ainsi des influenceurs incontournables
pour cette entreprise uniquement, et pour
aucune autre !
Aujourd’hui, les médias traditionnels ne sont plus les seuls influenceurs pertinents à intégrer
dans une stratégie de relations presse - le terme devient d’ailleurs désuet et limité et il
faudrait privilégier le terme plus large de relations publics.

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9 enseignements pour doper vos relations presse22
Ainsi, en plus de sa liste de presse, il sera
importantavanttouteactiondecommunication
de prendre le temps d’établir une large liste
d’influenceurs et d’identifier les moyens pour
les contacter. De nombreux outils existent à
cette fin, développés par différentes startups,
sans qu’un outil particulier ne prédomine
encore, surtout en langue française. Il est
ainsi pertinent de faire sa recherche de la
même façon que la ferait un internaute en
complément ou non d’un de ces outils.
• Effectuer une recherche dans Google en
tapant diverses expressions clés relatives
à l’entreprise (sa marque, ses produits,
etc.), à son secteur d’activité, ou à
l’information que l’on souhaite partager
dans le communiqué. Puis identifier les
réponses qui remontent en notant soit le
média, soit l’auteur (prise en compte du
nouvel algorithme Author Rank de Google)
de la réponse.
• Conduire une recherche dans les réseaux
sociaux directement en utilisant les
mêmes expressions clés que sur Google
et identifier les comptes qui remontent.
• Utiliser des outils gratuits tels que le
classement ebuzzing des blogs influents
(ce seront sûrement les mêmes blogs qui
ressortiront dans les fichiers presse).
• Demander autour de soi, à ses employés,
à ses clients et aux influenceurs que l’on a
déjà identifiés.
• Naturellement quand il s’agira de contacter
ces influenceurs, on choisira le medium
le plus adapté (mail, téléphone, SMS et
réseau social directement).
Quel est l’intérêt des consommateurs
pour les blogs ?
Les blogs ont un véritable intérêt pour les
consommateurs, ils leur fournissent en effet
de nombreux bénéfices.
• Accéder à un contenu pertinent et
intéressant
• Faire partie d’une communauté fédérée
autour d’un thème
• Faire confiance à l’auteur pour créer un
contenu original
• Obtenir de l’aide ou des connaissances sur
un sujet précis
Quel est l’intérêt des marques pour les
blogs et blogueurs ?
• Profiter de la visibilité du blog
• Favoriser l’interaction
• Améliorer sa présence digitale
• Capter l’attention des consommateurs
• Améliorer la crédibilité de votre message
• Permettre une diffusion rapide de votre
message
• Toucher une audience ciblée
• Proposer un message en adéquation avec
les intérêts de la cible
Ne pas oublier les blogueurs !

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9 enseignements pour doper vos relations presse23
Voici des chiffres qui démontrent
l’intérêt des marques pour les
blogueurs
• 49,6% des blogueurs sont contactés plus
de six fois par semaine
• 90, 3% des blogueurs ont déjà écrit un
articleàlasuitedel’incitationd’unemarque
• 82,2% choisissent de parler d’un objet du
fait de l’intérêt du produit*
Le profil des blogueurs
• 45,8% bloguent depuis maximum trois
ans
• 35,3% ont entre deux et trois blogs
• 71% monétisent leur blog, même s’il ne
s’agissait pas de leur premier objectif lors
du lancement de leur blog
• 72% bloguent par hobby dans le cadre de
leur activité professionnelle (58,2%)
• 71,1% pensent que le rôle des blogs va
prendre de l’importance dans le mix média
• 66,8% des blogueurs sont sollicités par
des entreprises et des marques et 91,4%
sont intéressés par la collaboration
• 84,9%n’ontpasdeformationjournalistique
et 82,3% ne sont pas actifs en tant que
journalistes
• 51,3% investissent moins de vingt euros
par mois
• Ils utilisent en majorité le SEO et les médias
sociaux pour promouvoir leur blog
• Les trois principaux thèmes : botanique,
amour, santé
• 25% des blogueurs publient entre cinq et
dix billets par mois
Nos conseils pour vos RP 2.0
• Intégrer les blogueurs dans votre
stratégie de RP
• Cibler vos sollicitations (cibler le
bon type de blog)
• Estimerl’audiencedublog(fréquence
de publication, interactivité de la
communauté, viralité des articles,
ancienneté du blog, visibilité dans
les moteurs de recherche, utilisation
des médias sociaux…)
• Évaluer la ligne éditoriale du blog,
qui doit être en adéquation avec
votre message
• Contacter et personnaliser votre
message au blogueur afin qu’il se
sente valorisé
• Construire une relation durable et de
confiance avec le blogueur
• Proposer de tester le(s) produit(s)
avant d’en parler sur le blog,
proposer un rétribution valorisante
• Faireduguestbloggingenproposant
des articles exclusifs complètement
rédigés dans l’esprit de la ligne
éditoriale du blog.
Objectif
Vous démarquer des autres marques
qui contactent les blogueurs et véhiculer
vos valeurs afin qu’elles soient bien
retranscrites par le blogueur lors de la
rédaction de ses articles.
• Source: outilsduweb.com

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9 enseignements pour doper vos relations presse24
Mesurer le retour
sur investissement
des actions RP
Dernière conséquence de l’avènement du digital, et non des moindres : la nécessité
aujourd’hui de mesurer le retour sur investissement des actions RP. En effet, les marketeurs
sont devenus friands de données permettant de mesurer l’efficacité de leurs actions. Une
véritable culture « ROIste » s’est mise en place avec une multitude de nouveaux indicateurs
à prendre en compte.
Cette évolution n’épargne par les relations
presse : il est primordial pour une
agence de relations presse d’aller au-delà
de la pige presse et du calcul de l’équivalent
publicitaire. En effet, les outils de PRM
(Prospect Relationship Management) et de
CRM (Customer Relationship Management)
peuvent être utilisés de la même façon dans le
cadre du suivi des relations presse sans avoir
nécessairement besoin de créer des nouveaux
outils d’IRM (Influencer Relationship
Management).
Vous trouverez, ci-dessous, une liste de
nouveaux outils et de nouveaux indicateurs
qui peuvent être utilisés dans le cadre des
relations presse.
Outils d’emailing : inutile de réserver ces
outils aux clients et aux prospects. En effet,
dans le cadre de communiqués de presse
diffusés largement, il est plus efficace d’utiliser
ces outils plutôt que d’allonger la liste de
destinataires cachés dans un outil d’emailing
traditionnel (Outlook, Gmail, Notes, etc.). Ces
outils vont apporter une meilleure délivrabilité
et des indicateurs pertinents d’efficacité du
mailing et du communiqué tels que :
- Le nombre d’emails envoyés ;
- Le nombre de mauvaises adresses mails
(suivi de la qualité de la base) ;
- Le taux d’ouverture (pertinence du titre
du communiqué par rapport à la cible,
horaire d’envoi, etc.) ;
- Le taux de clic si des liens étaient présents
pour en savoir plus ;
- Ainsi que le suivi individuel des actions
des journalistes, pour identifier par
exemple qui a ouvert et qui a cliqué, une
information utile pour la relance.

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9 enseignements pour doper vos relations presse25
Outils de veille sur les réseaux sociaux
et Internet : ces outils permettent de suivre
l’influence d’une marque et de modérer
les commentaires des internautes sur les
réseaux sociaux, les sites communautaires,
etc. Dans le cadre des relations presse, ces
outils peuvent être utilisés pour suivre les
journalistes et les influenceurs et détecter
en avance de phase leurs points de vue afin
d’intervenir rapidement pour les compléter et
les modérer. Ces outils vont aussi introduire
de nouveaux indicateurs :
- Nombre de reprises des communications
de la marque ;
- Nombre de mentions de la marque par
une cible de journalistes identifiés ;
- Suivi individuel des journalistes et
influenceurs mentionnant la marque ;
- Etc.
Outils de CRM : de la même façon que les
commerciaux suivent l’ensemble de leurs
interactions avec un client dans leur outil de
CRM, l’attaché de presse peut, et certains le
font déjà, centraliser toutes les interactions
réalisées autour d’une action RP :
- Nombre de relances ;
- Compte rendu d’entretien ;
- Date de prochaine relance prévue ;
- Etc.
Outils de tracking : aux côtés des outils
analytiques sont apparus des outils tels que
Hubspot, dont nous avons parlé plus haut, qui
permettent de suivre le parcours d’un visiteur
sur un site Internet et de voir individuellement
les pages qu’il a consultées, les documents
qu’il a téléchargés, etc. Ces mêmes outils
peuvent être utilisés pour mettre en place des
newsrooms riches en contenus, permettant
une communication individualisée avec les
influenceurs :
- Suivi individuel des visites et des actions
de l’influenceur sur la newsroom ;
- Scoring de l’influenceur pour déterminer
le meilleur moment pour l’appeler ;
- Etc.
Outils analytiques : Google Analytics et les
autres outils analytiques peuvent être utilisés
pour identifier les sources de trafic et mesurer
la conversion par source. Ils permettent ainsi
de mesurer la contribution des relations
presse au trafic d’un site :
- Nombre de visites depuis les sites
référents (articles de presse, blog, etc.) ;
- Conversion de ces visites ;
- Impact des relations presse sur les visites
directes et les recherches de marques.
Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’utiliser systématiquement l’ensemble de ces outils et
indicateurs pour chaque action RP, au risque de se retrouver noyé dans la complexité de
ces outils et de chiffres inutiles. Néanmoins, selon les objectifs de la mission de relation
publics, ses moyens et sa durée, il pourra être pertinent de mettre en place ces nouvelles
approches issues du digital.

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9 enseignements pour doper vos relations presse26
Vous connaissez sans doute Scoop.it, un vrai succès français dans la curation de contenu qui
s’est fait sa place au soleil en Californie aux côtés des plus grands avec plusieurs millions
d’utilisateurs uniques. Saviez-vous pour autant que vous pouviez utiliser la solution for
Business payante pour donner du sang neuf à vos relations presse et capitaliser sur les
outils digitaux ?
L’usage naturel de Scoop.it est celui de la
curation : il est donc très facile d’utiliser
Scoop.it d’un simple clic pour effectuer sa
revue de presse :
• Corporate, d’une part, concentrée sur tous
les articles de presse qui font référence à
l’entreprise ;
• Mais aussi une revue de presse plus
large, présentant l’actualité de son secteur
d’activité.
Pour cette dernière en particulier, la
fonctionnalité Mode privé avec contrôle
d’accès de Scoop.it for Business+ permet de
la garder confidentielle et ainsi de ne pas faire
de promotion potentielle pour ses concurrents
à l’extérieur de l’entreprise.
Scoop.it pour gérer sa newsroom
Fonctionnalité moins connue mais tout aussi
pratique, Scoop.it permet aussi de produire
directement du contenu et ainsi de mettre
en ligne ses communiqué de presse sous un
format facilement diffusable plutôt que de les
laisser dans un format PDF traditionnel en
téléchargement.
En effet, un article sous Scoop.it se partage
très facilement sur les réseaux sociaux avec
lesquels il est directement connecté, que
ce soit les vôtres ou ceux de l’ensemble de
l’équipe, avec la fonctionnalité Curation en
équipe de Scoop.it for Business permettant de
faciliter le partage social des communiqués et
leur bon référencement.
En plus, Scoop.it for Business offre une
fonctionnalité newsletter en connexion avec
MailChimp, ce qui permet de réaliser à la
volée ses modèles (templates) de newsletters
et de les envoyer à sa base de journalistes
avec un outil de suivi performant (suivi de la
délivrabilité, des ouvertures, des taux de clics,
etc.).
Scoop.it personnalisé
Bien sûr, pour être correctement utilisé et
refléter l’image de marque, il faut que la
charte graphique et l’url de la revue de presse
et de la newsroom soient personnalisées aux
couleurs et à la marque de l’entreprise. Deux
fonctionnalités existent au sein de Scoop.it
for Business :
• ●Personnalisation de la charte
graphique ;
• ●Domain hosting.
Scoop.it pour effectuer sa revue de presse
Utiliser
for Business
en relations presse

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9 enseignements pour doper vos relations presse2719
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