1. Réussir votre plan marketing
Isabelle Feneyrol
IF Conseil
Stratégie et Marketing de l’Innovation
Conseil et développement
Isabelle.feneyrol@orange.fr
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 1

2. Xvème siècle
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 2
Marseille Innovation

3. XXIème siècle
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Marseille Innovation

4. De l’idée innovante au business profitable
Amorçage
Projet, demo Ajustement Développement
offre/marché
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5. Un processus itératif
Regular feedback following market interactions, fine tuning when needed
Market and Offer and business Action plan and
company potential Model definition implementation
analysis
• Customer needs For each market segment Action plan
• Segmentation • Business Model • Sales
• Eco-system • Product/service offer • Marketing
• Value chain • Marketing mix • Product
• Value proposal • Organisation • Communication
• Company strength • ROI • R&D
• Business model •…
• Best scenarii
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 5
Marseille Innovation

6. Le marketing en action
• Le client au centre
Push
Clients
Offre
Pull
1600
1400
1200
• Démarche:
1000
Unités
800
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
trimestres sur 3 ans
de la stratégie à l’action Comprendre Choisir & Agir Suivre et ajuster
Objectif marketing (marque, produit/marché)
Politique Produit Politique de distribution
• Leviers Politique Prix Politique de relation client
Politique de Communication
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Marseille Innovation

7. Screening de votre opportunité
1. Quelles sont les motivations des clients et des utilisateurs? Quels
bénéfices ma solution leur apporte?
2. Quels segments clients cibler en priorité?
3. Quelle est ma place et mon rôle dans l’éco-système aujourd’hui et
demain?
4. Quels sont les facteurs d’évolutions à moyen terme ?
5. Quelle est la taille et la dynamique du marché ?
6. Quels sont les atouts et les faiblesses de ma société ?
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8. 1. Quels bénéfices pour le client ?
• Identifier les besoins des clients et des utilisateurs
• Identifier les produits ou solutions pour y répondre
Besoins clients
Offre A Groupe de clients 1
Groupe 2 Super-proto
« Syndrome du couteau Suisse »
Groupe 3
Groupe 4
… et pas uniquement: que peut faire ma techno ou mon produit ?
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9. 2. Quels segments cibles ? Créativité et sélection
Segments identifiés
Outils de sélection
Attrait
S6
S7
S8
S3
S2 S4 S9
S1
Attraits/atouts …. Risque
Segments choisis…pour démarrer
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10. 2. Quels segments cibles ?
Gérer le facteur temps
Temps
Segment cible 1: Segment cible 1: Volume Segment cible 1 : Maturité
Démarrage Clients : Opérateurs Télécom
Clients : Opérateurs Télécom Produit : Télécarte (2 produits) Segment cible 2 : Explosion
Produit : Télécarte Cartes SIM=>4 produits
Segment cible 2bis : Solutions logicielles…
Segment cible 2: Essai Décollage Hétérogénéité des besoins
Clients : villes, collectivités Clients : Opérateurs Mobiles => ss-segmentation
Produits : cartes multi- Carte SIM : 1 produit
fonction et solution associée Segment cible 3 : Emergence
Veille sur les autres Clients : Banques
Veille sur les autres segments: opportunité sur Offre : un produit par pays
segments ROI
Santé, Identité… - émergence banque Veille sur les autres
GSM : participation au - Santé, Identité…. segments:
standard Emergence : transport,
Inspiré de Gemplus (1990 – 2000) Faux-départ identité….
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11. 3. Quelle est ma place ?
Quel éco-système pour que votre projet se développe et se
transforme en offre et en succès commercial ?
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12. 3. Chaine de valeur aujourd’hui
• A qui vais-je vendre ? Quel est l’utilisateur final ?
• Ai-je besoin de distributeurs ?
• A qui vais-je acheter?
• Sur qui vais-je m’appuyer dans l’éco-système?
• Qui vais-je déranger?
• Quels sont mes concurrents aujourd’hui?
Exemple: Chaine de valeur GSM
Fabricants de
terminaux
(Nokia…) Opérateurs
Télécoms
Fabricants de (Orange, SFR…) Utilisateurs
Fondeurs (ST, cartes avec
Toshiba…) Operating
Clients
system
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13. 3. Chaîne de valeur demain
• Qui va utiliser mon offre? A qui vais-je vendre? Qui prospecter?
• A qui vais-je acheter?
• Sur qui vais- m’appuyer?
• Qui va me déranger? Qui vais-je déranger ?
• Quels sont mes concurrents?
Fabricants
de chipset
Développeurs Fabricants de MVNO
d’OS terminaux (Virgin…)
Fabricants
Opérateurs
Fondeurs de cartes
Chips + modules Télécom
historiques
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14. 3. Analyse de la concurrence
=> Mes plus…
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 14

15. 4. Prise de recul et moyen terme
• Démographie
– Taux de croissance, structure par âge, structure familiale, mobilité,
éducation, composition ethnique
• Economie
– Revenu, pouvoir d’achat, épargne, crédit, structure des dépenses des
ménages
• Ressources naturelles
– Niveau des ressources, pollution….(ex. développement durable)
• Evolutions technologiques
– Innovations prometteuses
• Cadre réglementaire
– Contact auprès des pouvoirs publics et des groupes d’intérêt
• Changement socioculturel
– Evolution du système de valeur
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16. 5. Taille des segments de marché
Etude secteur
proche
Down
Marché estimé Croissance ?
Up Clients identifiés
Deux méthodes complémentaires :
• Bottom- up : consolider la demande des clients identifiés sur le segment en intégrant
les quantités et le cycle de vente
• Top- down : se référer à un volume global d’une activité comparable (offre que
vous allez remplacer …)
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17. 6. Se comprendre
• Cette opportunité est-elle pour ma société ?
– Compétences, taille, ressources financières, crédibilité
– Motivation
• Serai-je capable de délivrer ?
– Organisation, excellence opérationnelle,
compétences, partenaires…
• Quels sont mes atouts ?
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18. Choisir son scénario de
développement
Objectif
Analyse marché
Diagnostic Scénario de développement
Analyse interne
Synthèse SWOT
(Force/Faiblesse/
Opportunité/Menace)
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19. Choisir
• Par segment
– Offre produits /Services (SAV, formations, exploitation…)
– Prix et modèle économique
– Communication (argumentaires, canaux, push, pull, viral),
– Évangélisation et fertilisation du marché (prescripteurs,
standards…)
– Mode d’accès au marché: vente directe, intégrateurs,
distributeurs
– Objectifs de présence: 100%, 70%, 30%…
– Organisation
=> Vérifications: ROI, facteurs clés de succès
=> Ajustement suite aux retours clients
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20. De l’idée à la proposition de valeur
Activités
Partenaires
Segments
Offre
clients
Ressources
Couts Revenus
Source : Inspiré de Business Model Generation, Ostwalder & Pigneur, Ed. Wiley
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _20
Marseille Innovation

21. Enoncer son positionnement
• Enoncé : « Claim »
– Pour …<description de la cible et du besoin auquel
l’offre répond>,
– la marque ABC est …<description de l’offre>
– qui permet de …<points de différence>.
• Exemple :
– « Pour les responsables d’entreprises débordés qui
ont besoin de bien s’organiser, Palm Pilot est un
agenda électronique qui permet de sauvegarder des
fichiers sur son PC de manière plus aisée et plus fiable
que les produits concurrents. »
29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 21

22. Plan Marketing Complet
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Aout Septembre Octobre Novembre Décembre
Offre
Faisabilité
V1
Pilote
Choix des participants
Déroulement
Lancement
Communication
Evangélisation
Communication pilote
Communication lancement
Site
Communiqué de presse
Pub presse spécialisée
Salon
Partenaires/ distributeurs
Identification
Recrutement n°1
Plan d'action commercial
Préparation
Démarrage prospection
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… ne se limite pas à la communication de lancement

23. Exemple plan d’actions vente
1600
1400
1200
1000
Unités
800
600
400
BP année 1
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
trimestres sur 3 ans
• Exemple: 1 pilote sur un des 3 gros clients du segment et 3
démarrages en volume sur des clients petits ou moyens
Objectifs à 6 mois (unités, CA) avec le prix de vente de xx€.
• Définir l’ordre d’approche des clients
Tactique
• Identifier les décideurs et les personnes influentes sur la
décision (achats, marketing, R&D, DG…) (nom, tél, profil,
moyen d’accès)
Plan d’action opérationnel • Intégrez les attentes clés du client dans votre approche:
ajustement des messages, préparation d’une démo…
• Planifiez les prises de contact (réunion, conférence, …)
• Capitalisation sur chaque contact 23
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24. Clés du succès
• Un objectif clair
• Un plan complet non limité à la communication
• Un plan pour atteindre des prévisions de ventes
avec un budget défini en conséquence
• Un suivi et un retour d’expérience pour ajuster
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