El documento resume los resultados de un estudio sobre las características de los videos virales de YouTube. El estudio encontró que las características más importantes para la valoración de los videos son la música repetitiva y pegadiza, y el grado de conocimiento de la marca presentada. Sin embargo, las conclusiones no son definitivas debido al tamaño pequeño de la muestra y la falta de videos muy conocidos. Se recomienda realizar estudios más exhaustivos para obtener conclusiones más concretas.

1. Marta Alonso Espín

2. INTRODUCCIÓN
Revolución tecnológica:
– Internet: nuevo medio de comunicación clave entre empresa y consumidor.
– Cambio del modo en el que se transmite el mensaje:
Fuente: Kirby, J.; Marsden P. (2007) - Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. New York: Elsevier.
Transparencia
Generar
conversaciones
Mensaje
trascendente
Marta Alonso Espín
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3. Nuevo paradigma de la comunicación
Forma de construir valor para las marcas mediante nuevos puntos de contacto
marca-cliente
permiten a las marcas:
Hablar al cliente
Forma unidireccional.
Mensajes relevantes.
Piensen en común
Aumento del
valor de marca
ofrecido al cliente.
Conversación clientes
Empresa recibe
comentarios
positivos y
enriquecedores
Marta Alonso Espín
Fuente: “Meaningful Brands for a Sustainable Future” [en línea]. Havas Media. 1 diciembre 2011. Disponible en:
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http://www.havasmedia.com/press/press-releases/2011/meaningful-brands-havas-media-launchesspanish-results

4. Viralidad
Promoción online de una compañía o de sus productos y servicios a través de
mensajes persuasivos cuya finalidad es que la información se propague de
persona a persona.
Marketing viral
Marketing de boca a boca
“Entra en la página web X para poder
disfrutar del producto, servicio o
experiencia”
“Compra los zapatos de marca X porque
el producto o servicio es bueno.”
Objetivos:
Mayor público.
Mejor imagen marca.
Resultados:
46 millones visitas en una semana.
Aumento de ventas.
Marta Alonso Espín
Fuente: Kirby, J.; Marsden P. (2007) - Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. New York: Elsevier.
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5. Viralidad
Medios
masivos
Canales THEY
Características
Millward Brown
Mark Hughes
Índice de concienciación
Botón tabú
Entusiasmo
Botón inusual
Celebridad protagonistas
Botón estrambótico
Originalidad spot
Botón gracioso
Botón singular
Botón secretos
Marta Alonso Espín
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6. Estudio viralidad
Muestra (50 individuos)
Apartados encuesta
18 – 29 años.
Fase genérica: opinión aparición
características.
Usuarios de internet.
Fase específica: grado presencia
características.
Frecuentan páginas web contenido
audiovisual
Fase final: preferencias de los vídeos.
Características:
 Presencia contenido tabú.
 Música repetitiva y pegadiza.
 Grado conocimiento marca.
 Tipo protagonistas.
 Actitud protagonistas.
 Grado de diferenciación.
Marta Alonso Espín
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7. Análisis univariante
Gustos
Opinión
En media, individuos
atraídos por vídeos
Youtube incluyan
características del
estudio.
(orden descendente)
Interés por las
características de los
vídeos
Red Bull
Evian
Gangnam Style
Old Spice
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Contenido
tabú
Música
pegadiza
Contenido o
Tipo de
marca
protagonistas
conocida
Habilidades
extremas
Contenido
novedoso
Marta Alonso Espín
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8. DIFERENCIAS ENTRE OPINIÓN Y GUSTOS
Gangnam Style
Contenido tabú
(erótico…)
Red Bull
Old Spice
Evian
11,94
0
9,52
0,4
No interés por contenido erótico.
Valoración positiva de Gangnam Style.
Música pegadiza y
repetitiva.
42,5
3,4
11,18
20,5
Sí interés por música repetitiva.
No han elegido como favorito Gangnam
Style
Nivel de conocimiento
de la marca.
7,18
30,76
12,5
13,4
Sí interés por contenido/marca conocida.
Elección de Red Bull como favorito.
Aparición de un
personaje famoso,
animales o niños
pequeños.
12,64
Los protagonistas
presentan habilidades
extremas.
7,54
Contenido innovador.
18,2
11,4
31,36
23,28
27
28
Sí interés por tipos de protagonista.
No elección de Evian u Old Spice.
Sí interés por habilidades extremas.
Elección de Evian o Red Bull.
12,36
27,44
20,6
16,9
Sí hay interés por contenido innovador.
No han elegido Old Spice (sí otros con
similar valor).
Marta Alonso Espín
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9. Análisis Bivariante
 Modelo:
Valoración media de un vídeo de Youtube =
β0 + β1 (presencia media de contenido tabú)+ β2 (contenido medio de música repetitiva
y pegadiza) + β3 (grado medio de conocimiento sobre la marca) + β4 (tipo medio de
protagonistas) + β5 (actitud media de los protaonistas) + β6 (grado de diferenciación)
 Contrastes:
6 contrastes de hipótesis sobre la presencia de las características en los diferentes
vídeos de Youtube seleccionados en la encuesta.
 Resultados:
Gangnam Style
Red Bull
Old Spice
Evian
Significatividad
Música repetitiva
y pegadiza
Conocimiento de
marca
Contenido tabú
No hay evidencias
significativas.
Dirección
No lineal
No lineal
No lineal
Fuerza
40%
46%
48,4%
Marta Alonso Espín
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10. conclusiones
 Características más importantes en función del tipo de vídeo:
•
•
Música repetitiva y pegadiza
Conocimiento de marca
conocida.
•
Contenido tabú
Vídeo musical.
Contenido/marca
Spots promocionales.
Recomendaciones
 Atención al “contenido erótico”
Riesgo de censura.
 Estudio más exhaustivo sobre las características del estudio
obtener conclusiones más concretas.
 Modificar la encuesta incluyendo nuevos vídeos que sean muy
conocidos
Marta Alonso Espín
evitar pérdida de interés en la encuesta.
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11. ¡¡ gracias por su atención !!
Marta Alonso Espín
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