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Martin Mester G.
2016
Marketing Estratégico - Martin Meister 1
Primero que nada….. Leer el Manual
Segundo …… Leer el Manual
Tercero ….. El Manual !!!
Marketing Estratégico - Martin Meister 2
Puesta en escena
• 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición
diferente pero similar en potencial.
• Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero
puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5.
• Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
• Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta
cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto
al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
Marketing Estratégico - Martin Meister 3
Opciones Estratégicas
• Especialización  cada producto en un segmento
• Diversificación multisegmento  una marca se distribuye en
diversos segmentos
• Extensión  llenar los huecos para crear línea completa
• Innovación  nuevos productos en nuevos mercados
• Estrategias Genéricas  Liderazgo en Costos
 Diferenciación
 Especialización
Marketing Estratégico - Martin Meister 4
Enfoque Gerencial
• Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en base a historia
de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado.
• Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas
perceptuales y simulaciones experimentales.
• Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia
de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos
e Investigación de Mercados.
• Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing
dependerán directamente de las utilidades que generen.
• Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados
e inflación.
Marketing Estratégico - Martin Meister 5
Situación Inicial
• Pocos datos disponibles excepto macroeconómicos e historia
de un año de la gerencia anterior.
• Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de
Estudios de Mercado para las decisiones del año 1.
• Presupuesto depende de la generación de utilidades.
• Entorno económico incierto porque inflación puede provocar
control de precios gubernamentales.
Marketing Estratégico - Martin Meister 6
Competidores en el Mercado Sonite
• Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas
de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra
no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales.
Marketing Estratégico - Martin Meister 7
Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5
1 SAKA SATO ? ? ?
2 SERI SEFA ? ? ?
3 SIMO SICA ? ? ?
4 SOTO SOLO ? ? ?
5 SUXI SUTE ? ? ?
El Mundo Markestrat
• 5 empresas en cada Industria
• 2 productos iniciales cada una, hasta 5 en total
• 1 mercado actual: SONITES
• 1 mercado potencial: VODITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 8
250 millones de habitantes
Markeslandia
Descripción del Mercado
Consumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5
segmentos
Marketing Estratégico - Martin Meister 9
Participación Segmento Descripción
30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad
y aspectos técnicos
20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño
19% 3 PROFESIONALES Status social, independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes, menos
educados que el segmento 3
15% 5 LOS DEMAS Baja penetración
Canales de Distribución
Marketing Estratégico - Martin Meister 10
Características Físicas
Atributos de Marca inicial SONITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 11
Rangos factibles de las
características físicas de SONITES
Marketing Estratégico - Martin Meister 12
Investigación y Desarrollo (I&D)
• 12 meses para modificar un producto existente o crear uno
nuevo.
• Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y
presupuesto.
• Crear un producto completamente diferente es sumamente
riesgoso y caro, pero es factible.
• Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa
son las más baratas y factibles.
Marketing Estratégico - Martin Meister 13
PROYECTO I & D
FRACASO
EXIT
O
PERIODO T
REINGRESAR PROYECTO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
Interacción entre el Marketing e I&D
100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(“Costo de Transferencia”)
Efecto del
Proyecto I&D de
reducción de costo
Productividad
ganada
a través de la experiencia
Costo Inicial especificado a I & D
Beneficios de la productividad
Volumen doblado =
-20 % en costo unitario
Marketing Estratégico - Martin Meister 16
Cómo tomar las decisiones del año 1
• Organizarse como equipo gerencial.
• Elegir un Gerente General responsable de ingresar decisiones.
• Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla
solo ligeramente.
• Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario
aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio.
• Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin
inventario, reduciendo un poco la publicidad.
• Pedir todos los estudios de mercado.
• Analizar si alcanza el presupuesto disponible.
Marketing Estratégico - Martin Meister 17
Interface con el Simulador
Marketing Estratégico - Martin Meister 18
Marketing Estratégico - Martin Meister 19
www.labsagunab.com
Marketing Estratégico - Martin Meister 20
Marketing Estratégico - Martin Meister 21
Información de envío
Menu principal
Marketing Estratégico - Martin Meister 22
MENU DE DECISIONES
Marketing Estratégico - Martin Meister 23
VEAMOS UN EJEMPLO
PARA LA PRIMERA DECISION
Aun no se pueden
solicitar proyectos
de Investigación y
Desarrollo
Objetivos Perceptuales:
99 debido a que no se
tiene aún el Mapa
Perceptual
Precio de Venta: Máximo
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Pedir todos!!!
Marketing Estratégico - Martin Meister 24
FORMA INCORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Error: el proyecto PSUII
recién está siendo
desarrollado en el
periodo 2, aún no es un
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PERIODO 2
Marketing Estratégico - Martin Meister 25
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
Forma correcta.
Se solicita un proyecto
de I&D codificado
PSUII en el periodo 2.
Tardará un año en ser
realizado, si es
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PERIODO 2
Marketing Estratégico - Martin Meister 26
Forma correcta.
Si el proyecto PSUII fue
aprobado en el periodo
2 entonces en el
periodo 3 se podría
lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SUII.
FORMA CORRECTA DE SOLICITAR
PROYECTO DE I&D
PERIODO 3
Cómo entender los resultados del
Simulador Markestrat
Ejemplo
Informe Anual
Caso Firma 5 – Ronda 2
Marketing Estratégico - Martin Meister 27
Cómo entendemos los precios
Precio Final =
Costo de Transferencia +
Margen para Marketing +
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Ejemplo producto SUXI
Margen Mkt=150-76 = 74
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Margen Canal=245-150 =
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(38,8% de Precio Final)
Marketing Estratégico - Martin Meister 28
Ingresos y Costos
Ejemplo para SUTE
Ingresos =
Precio Prom. x Unids Vendidas
Ingresos =
348 x 354,3 = 123.296
Costo Productos Vendidos =
Costo Trans x Unids Vendidas
Costo Productos Vendidos =
140 x 354,3 = 49.602
Diferencias se producen por
redondeos !
Marketing Estratégico - Martin Meister 29
Marketing Estratégico - Martin Meister 30
SUXI tiene el 4% del mercado
en unidades
Número de vendedores
asignados por canal
Características de proyectos
de I&D exitosos
Marketing Estratégico - Martin Meister 31
SUTE es nuestro campeón en
contribución bruta acumuladas
con $ 119,7 millones
$ 114,6 millones de utilidades
9% de inflación y
4% de PIB
Marketing Estratégico - Martin Meister 32
$ 814.500 cuesta si se compran
todos los estudios. El 2 y el 8
son los más caros
No hay todavía productos
VODITE
SATO tiene la misma
participación en $ que unidades
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Recomendaciones MUY importantes
• Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”.
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• Saque copia impresa de su decisión.
• Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se encargue de
registrar la decisión.
• Algún producto puede haber quedado con demasiado
inventario, en ese caso deje en CERO la columna de
producción, pero asigne un precio final.
Marketing Estratégico - Martin Meister 33
Recomendaciones MUY importantes
• Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para
sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no
puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave
muy diferente, p.e. PSALO.
• Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos
un estudio de mercado.
• Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y
sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y
liquidar los inventarios (ojo se carga como costo).
• Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el
sistema la elimina.
• No use decimales ni comas, redondee.
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Marketing Estratégico - Martin Meister 34
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  • 1. Martin Mester G. 2016 Marketing Estratégico - Martin Meister 1
  • 2. Primero que nada….. Leer el Manual Segundo …… Leer el Manual Tercero ….. El Manual !!! Marketing Estratégico - Martin Meister 2
  • 3. Puesta en escena • 5 equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. • Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse más o modificar los actuales, hasta 5. • Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. • Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado. Marketing Estratégico - Martin Meister 3
  • 4. Opciones Estratégicas • Especialización  cada producto en un segmento • Diversificación multisegmento  una marca se distribuye en diversos segmentos • Extensión  llenar los huecos para crear línea completa • Innovación  nuevos productos en nuevos mercados • Estrategias Genéricas  Liderazgo en Costos  Diferenciación  Especialización Marketing Estratégico - Martin Meister 4
  • 5. Enfoque Gerencial • Fuerte revisión y análisis: Tomar decisiones en base a historia de la empresa y 15 estudios de investigación de mercado. • Desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. • Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos e Investigación de Mercados. • Restricciones presupuestales: Presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. • Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación. Marketing Estratégico - Martin Meister 5
  • 6. Situación Inicial • Pocos datos disponibles excepto macroeconómicos e historia de un año de la gerencia anterior. • Se recibe empresa sin tener ninguno de los 15 informes de Estudios de Mercado para las decisiones del año 1. • Presupuesto depende de la generación de utilidades. • Entorno económico incierto porque inflación puede provocar control de precios gubernamentales. Marketing Estratégico - Martin Meister 6
  • 7. Competidores en el Mercado Sonite • Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero puede lanzarse tres más o modificar las actuales. Marketing Estratégico - Martin Meister 7 Firma Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 1 SAKA SATO ? ? ? 2 SERI SEFA ? ? ? 3 SIMO SICA ? ? ? 4 SOTO SOLO ? ? ? 5 SUXI SUTE ? ? ?
  • 8. El Mundo Markestrat • 5 empresas en cada Industria • 2 productos iniciales cada una, hasta 5 en total • 1 mercado actual: SONITES • 1 mercado potencial: VODITES Marketing Estratégico - Martin Meister 8 250 millones de habitantes Markeslandia
  • 9. Descripción del Mercado Consumidores: Hogares mayores de 18 años organizados en 5 segmentos Marketing Estratégico - Martin Meister 9 Participación Segmento Descripción 30% 1 ENTUSIASTAS Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos 20% 2 SOLTEROS Exigentes en desempeño 19% 3 PROFESIONALES Status social, independientes 16% 4 INGRESOS ALTOS Menos independientes, menos educados que el segmento 3 15% 5 LOS DEMAS Baja penetración
  • 10. Canales de Distribución Marketing Estratégico - Martin Meister 10
  • 11. Características Físicas Atributos de Marca inicial SONITES Marketing Estratégico - Martin Meister 11
  • 12. Rangos factibles de las características físicas de SONITES Marketing Estratégico - Martin Meister 12
  • 13. Investigación y Desarrollo (I&D) • 12 meses para modificar un producto existente o crear uno nuevo. • Solicitud a I&D debe incluir características físicas, costo y presupuesto. • Crear un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro, pero es factible. • Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas y factibles. Marketing Estratégico - Martin Meister 13
  • 14. PROYECTO I & D FRACASO EXIT O PERIODO T REINGRESAR PROYECTO ABANDONO DEL PROYECTO MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO PERIODO T + 1 Interacción entre el Marketing e I&D
  • 15. 100,000 unidades PRODUCCION ACUMULADA COSTO VARIABLE DE PRODUCCION (“Costo de Transferencia”) Efecto del Proyecto I&D de reducción de costo Productividad ganada a través de la experiencia Costo Inicial especificado a I & D Beneficios de la productividad Volumen doblado = -20 % en costo unitario
  • 16. Marketing Estratégico - Martin Meister 16
  • 17. Cómo tomar las decisiones del año 1 • Organizarse como equipo gerencial. • Elegir un Gerente General responsable de ingresar decisiones. • Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla solo ligeramente. • Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario aumentando la publicidad y rebajando un poco el precio. • Aumentar ligeramente el precio si el producto se queda sin inventario, reduciendo un poco la publicidad. • Pedir todos los estudios de mercado. • Analizar si alcanza el presupuesto disponible. Marketing Estratégico - Martin Meister 17
  • 18. Interface con el Simulador Marketing Estratégico - Martin Meister 18
  • 19. Marketing Estratégico - Martin Meister 19 www.labsagunab.com
  • 20. Marketing Estratégico - Martin Meister 20
  • 21. Marketing Estratégico - Martin Meister 21 Información de envío Menu principal
  • 22. Marketing Estratégico - Martin Meister 22 MENU DE DECISIONES
  • 23. Marketing Estratégico - Martin Meister 23 VEAMOS UN EJEMPLO PARA LA PRIMERA DECISION Aun no se pueden solicitar proyectos de Investigación y Desarrollo Objetivos Perceptuales: 99 debido a que no se tiene aún el Mapa Perceptual Precio de Venta: Máximo incremento incluyendo la inflación (9%) Pedir todos!!!
  • 24. Marketing Estratégico - Martin Meister 24 FORMA INCORRECTA DE SOLICITAR PROYECTO DE I&D Error: el proyecto PSUII recién está siendo desarrollado en el periodo 2, aún no es un proyecto aprobado o logrado. Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3. PERIODO 2
  • 25. Marketing Estratégico - Martin Meister 25 FORMA CORRECTA DE SOLICITAR PROYECTO DE I&D Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSUII en el periodo 2. Tardará un año en ser realizado, si es factible... PERIODO 2
  • 26. Marketing Estratégico - Martin Meister 26 Forma correcta. Si el proyecto PSUII fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SUII. FORMA CORRECTA DE SOLICITAR PROYECTO DE I&D PERIODO 3
  • 27. Cómo entender los resultados del Simulador Markestrat Ejemplo Informe Anual Caso Firma 5 – Ronda 2 Marketing Estratégico - Martin Meister 27
  • 28. Cómo entendemos los precios Precio Final = Costo de Transferencia + Margen para Marketing + Margen para el Canal Ejemplo producto SUXI Margen Mkt=150-76 = 74 (30,2% del Precio Final) Margen Canal=245-150 = 95 (38,8% de Precio Final) Marketing Estratégico - Martin Meister 28
  • 29. Ingresos y Costos Ejemplo para SUTE Ingresos = Precio Prom. x Unids Vendidas Ingresos = 348 x 354,3 = 123.296 Costo Productos Vendidos = Costo Trans x Unids Vendidas Costo Productos Vendidos = 140 x 354,3 = 49.602 Diferencias se producen por redondeos ! Marketing Estratégico - Martin Meister 29
  • 30. Marketing Estratégico - Martin Meister 30 SUXI tiene el 4% del mercado en unidades Número de vendedores asignados por canal Características de proyectos de I&D exitosos
  • 31. Marketing Estratégico - Martin Meister 31 SUTE es nuestro campeón en contribución bruta acumuladas con $ 119,7 millones $ 114,6 millones de utilidades 9% de inflación y 4% de PIB
  • 32. Marketing Estratégico - Martin Meister 32 $ 814.500 cuesta si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros No hay todavía productos VODITE SATO tiene la misma participación en $ que unidades Costo de almacenaje
  • 33. Recomendaciones MUY importantes • Primera decisión: indicar 99 en “objetivos perceptuales”. • Se recomienda no subir/bajar ningún dato más de 10 %. • Tome nota que varias decisiones se expresan en miles. • Saque copia impresa de su decisión. • Asigne al ejecutivo más cuidadoso para que se encargue de registrar la decisión. • Algún producto puede haber quedado con demasiado inventario, en ese caso deje en CERO la columna de producción, pero asigne un precio final. Marketing Estratégico - Martin Meister 33
  • 34. Recomendaciones MUY importantes • Nombres para I&D: Deben ser diferentes a las utilizadas para sus marcas actuales. Por ejemplo, si su marca es SAFO, ya no puede usar la clave PSAFO, para mejorarlo sino una clave muy diferente, p.e. PSALO. • Cada periodo anual simulado requiere ordenar por lo menos un estudio de mercado. • Dejar de registrar una marca, sin producción, sin publicidad y sin precio, en la parte superior implica quitarla del mercado y liquidar los inventarios (ojo se carga como costo). • Si registra marca sin producción y no tiene inventario, el sistema la elimina. • No use decimales ni comas, redondee. • Las marcas deben registrarse en MAYUSCULAS. • No deje filas en blanco en las decisiones. Marketing Estratégico - Martin Meister 34
  • 35. Marketing Estratégico - Martin Meister 35