Automatice CX a través de datos

Automatice experiencias centradas
en el cliente a través de datos
Automatice experiencias centradas
en el cliente a través de datos
Desayunos

Agenda
• Experiencia de cliente
• Cómo MasterBase® contribuye a
una mejor experiencia de cliente
• Casos de éxito

¿Qué tienen en común las marcas exitosas?
• Innovación
• Aplicación de pruebas
• Medición de la experiencia del
cliente
• Decisiones basadas en datos

¿Contra quién está compitiendo?

Experiencia de cliente (CX)
Percepción Interacción
Cómo un cliente percibe la marca en cada interacción
a lo largo del ciclo de vida del cliente.

No escuches a sus
clientes, entiéndalos
“
“

Administrar la experiencia de cliente (CX)
Diseñar y reaccionar a las interacciones
con el cliente para cumplir o superar
sus expectativas y, por lo tanto,
aumentar su satisfacción, lealtad y
compromiso".

Pasos de una experiencia de cliente (CX)
Identificar
momentos de
verdad
Viaje del
cliente
Crear
recursos
Omnicanalidad -
Integración
Generar
Personalización

Importancia de la experiencia de cliente
Reforzar la
preferencia de
marca
Mejorar la
retención del
cliente
Reducir la
pérdida de
clientes (Churn)
Aumentar los
ingresos

Para el 2018, más del
50% de las empresas,
habrán implementado
cambios significativos
en sus modelos de
n e g o c i o p a r a
i n c r e m e n t a r l a
satisfacción de clientes
Más del

El 72% de las empresas
señala que mejorar la
satisfacción de clientes
es su prioridad

De las empresas reconoce que la
e x p e r i e n c i a d e c l i e n t e e s u n
diferenciador competitivo
De los consumidores está dispuesto a
pagar más por obtener una mejor
experiencia de compra

La personalización
humaniza la experiencia del cliente
de las empresas no personaliza
sus comunicaciones
de los consumidores está dispuesto
a cambiar de marcas si no se
anticipan a sus necesidades

Personalización y experiencia de cliente
Si ninguna experiencia de
cliente es similar a otra…
¿por qué, entonces, los
procesos de interacción con
el cliente deberían ser
similares?

factores que están modificando
la experiencia del cliente5

Experiencias más
relevantes que productos1

La mejor experiencia gana
Starbucks permite a sus clientes hacer su pedido desde sus dispositivos móviles, mientras esperan en la
fila, para que el café esté listo en el momento en que pagan y pasan a retirar al mesón.

Sephora usa la realidad aumentada para permitir a los usuarios "probar" varios
tonos de lápiz labial, usando su foto o una selfie de teléfono.

Office Depot utilizó la IA y el machine learning para modificar las páginas web
entregadas a los clientes, dependiendo de dónde se encontraban en el ciclo de compra.
Esto dio sus frutos, con una ganancia de $ 7 millones en ventas en cuatro meses.

Apple, trascendiendo la sensación de productos “cool”, se enfoca en hacer las
cosas fáciles para el usuario y en la emoción que sienten cuando abren el producto.

Disney. Se trata de momentos de calidad para compartir en familia y de experimentar la
sensación de que sus películas favoritas cobran vida. Recuerdos para atesorar toda la vida.

Amazon. Hace fácil comprar, con un solo clic, cualquier producto que llega a su puerta en un par de
días, sin cargos por despacho. Además, hace sugerencias personalizadas para su próxima compra.

Lo que los clientes compran hoy es la experiencia que
obtienen de los productos y servicios que adquieren.

Mantener una silla vacía en
cada reunión, para
evidenciar que el cliente
siempre está en la sala

Poner al cliente en el centro
Empatizar
• Usar datos y no opiniones
• Invertir más en la experiencia
• Probar, aprender, ajustar

La experiencia es más importante
que el producto que entrega

El momento en que la
experiencia sucede2

Los clientes no piensan en
Dispositivos CanalesCampañas

Los datos obtenidos en cada uno de esos puntos
de contacto constituyen el lenguaje de esa relación

Alcance Conversión
Mensaje de marca Comunicación 1 a 1
Anónimo Desconocido Conocido Prospecto Cliente

La práctica de la personalización
Valor
estratégico
Etapas
Uno a todos Uno a muchos Uno a algunos Uno a pocos Uno a uno Uno al momento
Fuente: Tealium / Sav Kheton Possible
Masivo Filtro simple Reglas
Campañas masivas Interacciones
Filtro
colaborativo
Integrado
IA orquestada
En el
momento
¿Dónde está el ROI más alto?

La personalización depende del valor que
damos al cliente, no de la conversión.
Campañas Conversaciones
RELEVANCIA
Lo usted
que
desea
decir
Lo que
ellos
desean
escucha
r

Los momentos son en tiempo real
Reunir
Entender
Decidir
Responder
Actuar
Entregar contexto al contenido

Los datos son un
activo comercial3

Sin datos, eres
una persona más
con una opinión
W Edwards Deming

EPOCA 1
NO EXISTEN DATOS

Las personas empezaron a
experimentar una
“vida conectada”

Los datos prácticamente
no existían

No sabíamos cómo administrarlos

EPOCA 2
LOS DATOS SON MALOS

EPOCA 3
LOS DATOS SON BUENOS

EPOCA 4
LOS DATOS SON INCREÍBLES

12,500 vendedores, creativos y profesionales
de TI (50% Europa)
Estudio de CX

Las marcas tienen la intención de
tomar el control de sus datos.
de las agencias de publicidad encuestadas
enfatizan que su dependencia a los silos de
información de los "walled gardens" causa
a sus clientes dolores de cabeza.
de las agencias de publicidad encuestadas
enfatizan que su dependencia a los silos de
información de los "walled gardens" causa
a sus clientes dolores de cabeza.
28% de los Marketeros ve el
mayor desafío en la
personalización de la experiencia
de cliente sin dañar la privacidad
de los consumidores.
63% de los profesionales de TI
se han fijado el objetivo final de
mejorar sus capacidades de
obtención de datos y centralizar
toda la información recopilada en
una única plataforma.

• La propiedad y el control de los datos
tienen la prioridad más alta
• El RGPD es mucho más una oportunidad
que un obstáculo
• Las empresas que invierten en relaciones
relevantes y transparentes con los clientes
atraerán más clientes que nunca.
• La experiencia del cliente es tanto una
mentalidad y una ﬁlosofía corporativa como
una disciplina

Las empresas que utilizan tecnologías altamente integradas son un 131% más probables
haber superado significativamente su principal objetivo comercial de CX el 2018.

¿Cuál área es la oportunidad más emocionante para su organización en 2019?
(B2B contra B2C)

¿Qué tres áreas relacionadas con marketing espera saltar más lejos en la lista de
prioridades de su organización en 2019? (marketeros)

¿Qué acciones se han empezado a implementar en sus organizaciones?

Queremos transmitir que los
consumidores puedan disfrutar
grandes beneficios al compartir datos
con nosotros, pero es nuestra
responsabilidad asegurarnos de que
haya valor en ese intercambio.
“
“Jennifer LaFrance
Director of Global Digital Strategy, McCormick & Company

Recomendaciones
• Seguir empujando la agenda del cliente primero dentro de
la organización
• Apreciar sus datos como un activo importante ... y
desconfíe de los walled gardens
• Activar los datos del cliente
• Luchar por la integración de CX, martech y adtech.
• Educar a su organización sobre el potencial de la IA y el
aprendizaje automático.

vista

Más que la vista,
es la experiencia

Orquestación
de los datos

Anatomía de la experiencia
Interacciones
Personas
Equipos y herramientas
Mensajes
Experiencia

Acceso y apropiación
Acceso y estructura de datos
Libertad de organización de los datos
Datos de primera fuente

Experiencias
del cliente
Objetivos de marca y
regulaciones de datosDatos

Por todo el orbe surgen regulaciones

Privacidad y Datos: Ley GDPR
Ámbito de acción de la norma:
• Obtención de consentimiento explícito
• Derecho de acceso
• Derecho al olvido
• Derecho de portabilidad
• Responsabilidad de la organización

Empatía = Confianza
Más que un requisito legal, construir confianza

Gobernancia de datos
Consentimiento
Transparencia en el uso
Derechos del cliente
Control
Seguridad
Confianza

Big Data
Demasiados datos

Caminar firme, pero pisar ligero
• Debemos estar al día y trabajando con las
nuevas tecnologías
• Pero somos nosotros quienes manejamos la
marca
• La historia de la marca y el contenido deben ser
creados por humanos, de forma humana

Estar listos para las
nuevas tecnologías
Validar y utilizar IA/ML
Prepararse para los insights
Utilizar los insights
No olvidarse de la marca

Se necesita un nuevo enfoque

No hay una sola vista del cliente
El problema de los datos fragmentados

Poner al cliente en el centro
Lograr una vista unificada

Propuesta integrada

MasterBase® y la experiencia del cliente

En MasterBase® poseemos una metodología,
en base a estas 3 acciones

• Interacción directa
• Inmediata
• Personalizada
Comunicaciones
relevantes
Proceso
automatizado

Ayudamos a las empresas a:

Envíos
recursivos
Workflows APIs Envíos
personalizados 1 a 1
Personalización Marketing Automation

Envíos
recursivos
Permite programar el envío
automático de mensajes
periódicos y personalizados.

Envíos
recursivos
Actuar ! Envíos recursivos
1. Crear un filtro dinámico
2. Cargar una platilla
3. Definir Condiciones de envío:
ocurrencia, fecha y hora.

Workflows
Permite crear flujos de trabajo
según necesidades.
Constituye una forma sencilla de
automatizar el
proceso de envío de un mensaje
que ha sido previamente
elaborado.

Workflows
1. Envío de mensaje
2. Filtro estático
3. Pausa
El orden que se dé a esta
secuencia es clave, pues es
exactamente el orden en que se
ejecutarán las acciones

APIs
Canal de comunicación que hace “conversar”
ambientes virtuales a través de internet.
Ventaja
Permite programar de manera automática las
acciones que se realizan normalmente a
través de la plataforma web de MasterBase®,
asegurando así las comunicaciones de nuestros
clientes a través de la automatización.

APIs
1. Actualizar su base de datos, lo que se refleja
en forma simultánea en los dos ambientes:
aplicación y plataforma.  
2. Crear, modificar y enviar campañas
directamente desde sus sistemas. 
3. Recibir desde MasterBase® la estadística de
sus envíos en el formato que su sistema de
datos soporte.

Envíos
personalizados 1 a 1

Casos de Éxito de clientes

Sector Salud

Contexto
Una prestigiosa clínica mantiene una
comunicación masiva constante con sus
clientes enviandoles:
- News
- Saludo Cumpleaños
- El mes de ….
- Información relevante del mes
Desafío: aumentar el número de consultas
ya que un número significativo de
personas no termina el proceso de
reservas.

Requisito: Capturar la actividad de los clientes en
el sitio web de la clínica.
Solución: Incorporar el código WebBehavior, en el
sitio web de la Clínica
Efecto: Obtuvo datos de sus clientes tales como:
• Que blog visitó
• Que Presupuestos solicitó
• Las especialidades que visitó. Y por supuesto,
• Que pasos de la reserva alcanzó a realizar

¿Cómo usamos esos datos para mejorar la experiencia del cliente?
Los datos fuente capturados se procesan mediante un “Automata” que los
transforma en etiquetas asociadas a cada contacto identificado.
Etiquetas de contactoDato fuente contenedor Automata
WEB / reservanormal / P1
WEB / reservanormal/ P2

WEB / Blog/ Corazón
WEB / Blog/ Deporte
WEB / Blog/ Maternidad
WEB / Blog/ Alergias
ETIQUETAS

¿Cómo usamos esos datos para mejorar la experiencia del
cliente?
• Para no saturar de emails a sus clientes, se consideró un
proceso inconcluso después de 24 horas.
• Por lo tanto,
se generaron etiquetas con vigencia diferente a partir de
la misma variable.
• Etiqueta de RESERVANORMAL con un TTL 30 días.
• Etiqueta que se llamó RESERVAEXPRESS con un TTL
de 24 horas.

Email: carla.gonzalez@gmail.com
Reserva: P4
Blog: Corazón
WebBehavior
WEB / Reservanormal / P4
WEB / Reservaexpress/ P4
Etiquetas
Email: andres.gallardo@gmail.com
Reserva: P2
Blog: Deporte

WebBehavior
Email: francisca.perez@gmail.com
Reserva: P1
Blog: Maternidad
WebBehavior
Etiquetas
Email: cristianfernandez@gmail.com
Reserva: P3
Blog: Alergias

WebBehavior
Etiquetas
Gracias al Automata configurado, se construye el perfil individual de cada cliente, que navega en la web de la
clínica

Se generaron etiquetas de búsqueda identificar el paso del proceso en el cual quedó el
cliente que no concretó la reserva de hora.
Las etiquetas de búsqueda son asociaciones de etiquetas de contacto que se dan
simultaneamente.
- Configurar: El cliente paso por el paso 3 de reserva, pero no por el paso 4
- Configurar que una etiqueta no se considere
Así para cada etapa de la reserva se generó una etiqueta de búsqueda con la siguiente estructura:
PASO 1
-Etiqueta Normal P1
-Etiqueta Express P1 ( No considerar)
-Etiqueta Normal P2 ( No consi derar)
-Etiqueta Normal P3 ( No considerar)
PASO 2
-Etiqueta Normal P2
-Etiqueta Express P2 ( No considerar)
PASO 3
-Etiqueta Normal P3
-Etiqueta Express P3 ( No
considerar)
-Etiqueta Normal P4 ( No
considerar).

Reserva: P4
Blog: Corazón
WebBehavior
Etiquetas
Reserva: P2
Blog: Deporte

WebBehavior
Reserva: P1
Blog: Maternidad
WebBehavior
Etiquetas
Reserva: P3
Blog: Alergias

WebBehavior
Etiquetas
Cada cliente identificadoque pasó por la Web recibe un mensaje de a cuerdo a su propio perfil individual.
Carla Andrés
Francisca
Cristian

Envío final: ¿Cómo luce el mensaje que recibió cada Cliente?
Reserva: P4
Blog: Corazón
WebBehavior
Carla no recibirá ningún
correo ya que termino su
proceso de reserva

Reserva: P1
Blog: Maternidad
WebBehavior
Estimada Francisca
Envío final: ¿Cómo luce el mensaje que recibió cada Cliente?

Reserva: P2
Blog: Deporte
WebBehavior
Estimado Andrés Envío final: ¿Cómo luce el mensaje que recibió cada Cliente?

Reserva: P3
Blog: Alergias
WebBehavior
Estimado Cristian Envío final: ¿Cómo luce el mensaje que recibió cada Cliente?

Al incorporar mensajes
personalizados a sus clientes la
Clínica aumentó las reservas de
consultas médicas.
10%

Sector
Telecomunicaciones

Contexto
Movistar es una de las tres operadoras de
telefonía Celular de Ecuador.
Tiene una participación de mercado cercana al
30%.
Se ha expandido a brindar servicios de televisión
e internet.

Objetivos de la empresa:
1. Aumentar el número de descargas de la
aplicación Movistar entre clientes que
navegan por la web.
2. Invitar a los clientes que tienen la aplicación
a aumentar su uso realizando a través de
ella los procesos que hoy ejecutan en la
web.

Se requería entonces:
1. Reconocer a dos tipos de clientes cuando navegan por el
sitio.
• clientes que ya tienen la aplicación y
• clientes que no la han descargado
2. Personalizar los mensajes:
• clientes que la tienen, informarles que pueden hacer lo
mismo desde la aplicación.
• clientes que no tienen la aplicación invitarlos a
descargarla.

Definición clara de la campaña.
1. Definir las interacciones en la web se querían
capturar:
• Recargas
• Visualización de Facturas
• Chat
• Planes Sugeridos
2. Los contenidos que se querían enviar a los clientes
con App y sin App, según sus conductas

Se definió, el origen los datos necesarios:
• Sitio Web: Conducta se capturará utilizando el Web Behavior de
MasterBase®
• Offline: Información si tiene o no tiene la App, se obtendrá de bases
internas de Movistar, que se actualizarán diariamente vía Web Services.
Así se generan los datos fuente que se almacenan en el contenedor Movistar.

Configurar el Automata.
Transformar los feeds de información en etiquetas de contacto.
- Web/ Recargas - Offline/Con App
- Web/ Chat - Offline/ Sin App
- Web/ Planes Sugeridos
- Web/ Visualización de Facturas
Etiquetas de búsqueda las condiciones son:
• Tener al menos 2 clics en la Web en la misma acción, en 15
días.
• Diferenciando si el cliente tiene o no la APP

Métrica Mensajes
Conductuales
1ª1
Mensajes
Masivos
Factor
multiplicador
Tasa de apertura 34,77% 9,52% 3,65
Tasa de clics (CTR) 1,62% 0,79% 2,05
Tasa de clics/aperturas
(CTOR)
4,68% 5,64% 0,83
Desuscripciones 14 119 -8,50
SPAM 0 0 0,00
Rebotes 1,90% 17,38% -9,15

Sector Retail

Antena 3 Directo empresa chilena, líder en venta
vía marketing directo.
Canales de marketing:
• Televisión
• Correos
• Catálogos
• Telemarketing
• Internet
• Radio
• Prensa

Objetivo:
Lograr automatizar comunicaciones en
base a la conducta de sus clientes.
Campaña definida:
Carro de compras abandonado.

Origen de los datos:
• Comportamiento de los Clientes, en el sitio Web.
• Registro de Clientes vía tienda.
• Registro de clientes en el Call Center.
Todos estos registros pasan a ser los datos fuente y
almacenarse en un contenedor en la cuenta A3D.

Configurar el Automata.
Transformar la conducta en el sitio en etiquetas de contacto:
• Web/carro abandonado/producto (233) 65%
• Web/compra/pdcto_categoria (10) 3%
• Web/compra/pdcto_codigo (114) 32%
Etiquetas de búsqueda:
Se generaron 185 con las diferentes conductas que se buscó identificar y
con diferentes niveles de ocurrencia

Métrica
Mensajes
Conductuales 1a1
Mensajes Masivos
Factor
multiplicador
Tasa de apertura 75,00% 8,92% 8,41
Tasa de clics (CTR) 14,80% 0,46% 32,17
Tasa de clics/aperturas
(CTOR)
21,10% 3,82% 5,52

En este caso el impacto sobre el
resultado del negocio es la
multiplicación de las ventas:
3,76 veces.

Resumen proceso
Capturar Información , principalmente de la
conducta web de nuestros clientes, pero también
de otras fuentes internas de la empresa y
convertirla en Datos Fuente.
Detectar nuevas oportunidades de venta en base
a la construcción del perfil individual de nuestros
clientes, a partir de los datos fuente.
Generar contenidos relevantes en base a las
conductas de nuestros clientes en la Web, en la
tienda, en eventos y otras formas, aumentando los
resultados a través de
comunicaciones 1a1.

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