La génération de trafic expliquée par un consultant Inbound en 15 Infographies détaillées + commentées : - Personas - Contenu et clusters - Groupes thématiques et mots clés - Parcours d'achat - Blogging - SEO et link building - Réseaux sociaux

1. Par Mathias Cothenet
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Infographies
Comment générer du trafic

2. “Comment puis-je aider mon équipe à développer et préserver la
relation de confiance qu'elle entretient avec mes prospects ?
” Pour les curieux

3. Génération de trafic
Pour les curieux

4. Pour les curieux

5. Stratégie de
Contenu
promotionnel
D’Inconnus à Visiteurs
❏ Personas
❏ Contenu & Clusters
❏ Groupes thématiques
❏ Parcours d’achat
❏ Blogging
❏ SEO & Link building
❏ Réseaux sociaux
ATTIRER :
Pour les curieux

6. Personas
Pour les curieux

7. 1
2
3
4
Quels sont les challenges de vos personas ?
Quelles sont les questions qu’elles/ils se posent ?
Quels sont leurs sources d’information sur le web ?
Votre offre répond-elle clairement à leurs besoins ?
Toute votre stratégie web s’aligne sur la
définition de vos personas. De la génération de
trafic à la mise en place de vos campagnes
d’emails (nurturing), tous les aspects de
l’inbound y sont fondamentalement liés.
“
”
...
Pour les curieux

8. Bien que toutes vos recherches
psychographiques et/ou démographiques
restent importantes pour définir votre
persona, elles ne représentent que 49% du
travail.
Savoir que votre Persona Dupont adore le
Confit de canard, a 47 ans, un salaire de
60K€, et que sa couleur préférée est le
taupe ne changera ni la face du monde, ni
votre stratégie web.
En revanche, vous trouverez ici certains
des éléments les plus importants à
prendre en compte (les 51% restants) :
Personas
❏ Quels sont ses challenges principaux (c’est
EXTRÊMEMENT important) ?
❏ Où votre persona trouve t-il de l’information en ligne ?
(réseaux sociaux, forums, blogs, infos, sites…)
❏ Quelles sont les personnalités principales à suivre dans
leur domaine/industrie (influenceurs, leaders, experts,
journalistes …) ?
❏ Votre persona est-il un décisionnaire ?
❏ Pouvez-vous atteindre le décisionnaire? Si ce n’est pas
le cas, vous devez impérativement vous focaliser sur un
persona actif sur le web et ayant une certaine influence
sur le décisionnaire (c’est du webmarketing après tout).
❏ Quelles sont les questions posées par votre persona sur
le web.
❏ Quelles solutions votre persona utilise t-il pour répondre
à ses besoins (concurrence directe, et/ou indirecte)
❏ Quels sont les mots utilisés par votre persona pour vous
décrire (n’hésitez pas à faire participer votre équipe
commerciale)
❏ ...
Pour les curieux

9. Contenu, Groupes Thématiques & SEO
Pour les curieux

10. “ À qui mon contenu est-il destiné ? ”
En tant que Consultant, vous entendez cette question
très (trop) souvent. Mais le nombre n'enlève en rien sa
légitimité.
Par “À qui”, il faut comprendre :
“Dois-je créer mon contenu pour les moteurs de
recherche, ou pour mes personas ? Je n’ai pas
l’impression de pouvoir faire les deux…”
Non seulement vous le pouvez, mais vous le devez !
Vos efforts de réflexion, de création, d’optimisation, … ne
doivent pas viser à satisfaire les bots (web crawlers),
mais bien les Humains .
Pourquoi ?!
Eh bien personne n’a jamais (JAMAIS) vu un web
crawler (bot) signer un contrat et devenir client, point
final.
“ Comment apparaître en première page des résultats ? ”
Concrètement :
Les moteurs de recherche répertorient, indexent et classent
votre contenu en fonction d’un nombre incalculable de
facteurs.
Ce nombre incalculable de facteurs (algorithmes de recherche)
est développé, amélioré et mis à jour dans un seul but :
Dénicher le plus rapidement possible les meilleures réponses
aux questions que se posent les humains sur le web.
Dit autrement : Les algorithmes de recherche sont développés
par des humains, pour aider des humains à trouver ce dont ils
ont besoin.
Pour cette raison, les moteurs de recherche accordent toujours
(toujours) plus d’importance au contenu qui attire l’attention
des humains (nombre de pages vues, backlinks, taux de
rebond, temps passé sur la page/le site, localisation…).
Pour les curieux

11. Écrivez pour votre audience,
Et non pour les moteurs de recherche
Pour les curieux

12. ❏
❏
❏
❏
Quels contenus créer ?
Mon contenu attire t-il suffisamment de trafic organique ?
Comment organiser mon contenu ?
Quel contenu génère le plus de clients ?
Se poser les bonnes questions…
Pour les curieux

13. Aujourd’hui, Les gens “s’adressent” aux
moteurs de recherches ...
J’utilise “s’adresser” de manière totalement
délibérée, et au sens premier du terme :
“Aller trouver quelqu'un, avoir recours à quelqu'un, à
un service”
(Dictionnaire Larousse)
Le contexte n’a jamais été aussi important dans
l’univers du web.
Lorsqu’on y regarde d’un peu plus prêt, en 10 ans
seulement, nous sommes passés d’une utilisation
pure et simple de mots, puis de combinaisons de
mots clés, pour en arriver aujourd’hui à utiliser des
termes bien plus larges, voir des phrases complètes.
Dans l’univers des moteurs de recherche,
l’importance du contexte et de l’environnement
sémantique aujourd’hui n’est plus à démontrer.
Le Machine Learning est maintenant
présent dans les algorithmes des moteurs
de recherche
Pour démystifier ce “machine learning” (tout du
moins dans le monde des moteurs de recherche),
essayez d’entrer les termes suivant :
- Confit de canard
- Meilleur restaurant confit de canard
- Où manger du confit de canard
- Restaurant avec confit de canard à la carte
Vous verrez que pour chacune de ces recherches,
presque tous les résultats sont identiques. Les
moteurs de recherche sont suffisamment intelligents
pour prendre en compte les synonymes, la
localisation... et appréhender la notion de contexte.
L’attention doit maintenant se porter sur la
sémantique, et plus uniquement sur le SEO et les
mots clés.
Vous devez créer du contenu pour les humains & le structurer,
Les moteurs de recherche peuvent maintenant comprendre les INTENTIONS de recherches.
La Solution …
Structurer et articuler vos contenus en
TOPIC CLUSTERS
[ Groupements thématiques ]
Pour les curieux

14. Autorité
Sémantique (mots clés)
On/Off-page SEO
Pertinence
RankBrainCrawlers Humains
WEB
Expertise
Solutions / Connaissances
Accessibilité (Nav)
Aide
MONDE
Classificationde
solutions
Recherche
d’information
Pour les curieux

15. Sous-topics
(articles de blog, vidéos …)
Page pilier
(traite du thème principal en profondeur)
Liens texte
(relient le thème principal aux sous-topics)
Voici le schéma d’un Cluster
Pour les curieux

16. Structurez ce contenu en
groupes thématiques
Votre thème central peut
correspondre à leur plus
gros challenge.
Les articles de blog liés à
ce challenge doivent
graviter autour de ce
dernier. De cette manière,
le sujet est couvert dans
les moindre détails.
Prouvez aux algos que vous
maîtrisez votre sujet
En misant tout sur la
création d’articles de
qualité (vos sous-topics)
alignés sur le challenge de
vos personas (votre thème
central), toutes les chances
sont de votre côté pour
vous positionnez en tant
qu’expert absolu aux yeux
des moteurs de recherche.
Aidez les algos à indexer
votre contenu
Les liens texte qui relient
vos sous-topics à votre
thème principal (core topic)
démontrent la cohérence, la
pertinence, l'organisation
ainsi que l’accessibilité de
votre contenu auprès des
moteurs de recherche, dont
la seule fonction est de
dénicher les infos utiles
pour les humains.
Identifiez clairement les
besoins de vos Personas
Ils recherchent activement
des solutions et ont besoin
d’un expert.
Vous devez donc leur
prouver que vous seul
possédez ce dont ils ont
réellement besoin.
Créez du contenu lié aux
challenges de vos Personas
Focalisez vous sur les
difficultés, problèmes et
solutions qu’ils ont
identifiés.
Utilisez leur language
(mots, questions, thèmes,
sujets…), et répondez aux
questions qu’ils se posent.
1 2 3 4 5
Et donc ...
Pour les curieux

17. “
1 2 3 4
Connaître ses personas Identifier leurs
Challenges
Choisir un
Thème principal
(lié à un de ces challenges)
Créer du contenu (Sous-topics)
Traitant toutes les questions
Autour du challenge principal
Vous (votre entreprise) proposez déjà les
solutions pour résoudre ces challenges.
[ Astuce ] :
Les 4 étapes clés pour choisir son
Thème principal & Sous-topics
Pour les curieux

18. Bon et après ?!
Eh bien ...
Si vous avez sélectionné un thème
principal, que vous avez un minimum de
6-8 sous-topics (articles de blog, vidéos,
infographies …) qui gravitent autour de
ce thème principal.
+
Si vous êtes certain que chaque
sous-topic est relié à votre thème
principal.
Toutes mes féliciations !
Vous pouvez maintenant créer votre
Page Pilier
Pour les curieux

19. Page Pilier
(Traite de votre thème principal en profondeur)
Pour les curieux

20. Une Page Pilier ?!
“ Une page pilier est une page de destination complète qui traite d'un sujet en profondeur.
Une page de destination classique peut comprendre quelques centaines de mots ainsi
qu'un formulaire permettant de télécharger une ressource. Une page pilier, en revanche,
propose généralement quelques milliers de mots et d'autres types de médias, notamment
des images et des vidéos, afin de décrire et d'expliquer le sujet plus en détail. “
(Article de l'académie HubSpot)
Pour les curieux

21. Anatomie d’une page pilier
Sommaire :
Il inclut des liens d’ancrage qui redirigent vers chacune des sections principales de la
Page Pilier. Les lecteurs peuvent accéder à l’information recherchée plus facilement,
et les crawlers peuvent indexer votre page plus rapidement.
Introduction :
Quelques mots sur les points clés de votre Page Pilier.
Sections :
Votre page Pilier se compose de plusieurs sections. Chaque section est en quelque
sorte le résumé d’un ou plusieurs sous-topics (article de blog par exemple).
Meilleures pratiques en terme de on-page SEO :
Cela va sans dire (mais je le dis quand même), assurez-vous que votre Page Pilier
respecte l’ensemble des recommandations SEO en terme de placement de mots
clés (H1, titres, contenu, images, meta description, URL…). Les mots clés, variations
de mots clés, synonymes, long/short tails… vous viendront de manière totalement
naturelle lors de la création de la Page Pilier (n’oubliez jamais une chose, le contenu
est créé pour les humains, et non pour les moteurs de recherche).
Liens :
Chacun de vos articles de blog (sous-topics) en lien avec votre Page Piller doit
obligatoirement avoir un lien texte redirigeant vers cette Page Pilier, et chacune des
sections de votre Page Pilier doit aussi avoir un ou plusieurs liens texte vers le ou les
articles de blog (sous-topics).
L’idée principale étant de mettre en avant la pertinence de votre contenu et de
démontrer sa cohérence (à la fois pour vos lecteurs et pour les crawlers).
Pour les curieux

22. FAQ
Combien de sous-thèmes dois-je créer pour une
Page Pilier ?
Au minimum 6 (ex : articles de blog, vidéos …).
Un conseil pour organiser les sections de ma page
Page Pilier ?
Excepté le fait d’avoir un contenu qui réponde aux
attentes de vos personas, il n’y a pas vraiment de
formule magique. Toutefois, vous pouvez structurer
les sections en les alignant sur les trois étapes du
parcours d’achat (découverte / considération /
décision).
Je viens de créer mon premier groupe thématique
et ma Page Pilier est en ligne, et maintenant ?
Assurez vous que votre Page Pilier puisse être
facilement indexée par les moteurs de recherche, et
faites en sorte que vos visiteurs puisse y accéder
rapidement.
Vous pouvez créer un nouveau lien dans la navigation
principale de votre site (exemple : ressources) et y
ajouter le lien vers votre Page Pilier.
Combien de Pages Pilier dois-je créer ?
Après quelques recherches, certains spécialistes
s’accordent sur 4/5 Pages Pilier. Pourquoi ? Je n’en ai
pas la moindre idée.
Mais étant donné que chaque Page Pilier est axée sur
un thème principal (basé sur un des challenges clé de
vos personas), le nombre de Page Pilier à créer ne
devrait pas s’éloigner du nombre de challenges que
vous avez identifié ;)
Ma stratégie de contenu doit elle s’articuler
uniquement autour d’un groupement thématique ?
NON.
Mais encore… ?
Comme vous l’aurez compris, l’intérêt fondamental de
cette approche est de répondre aux besoins de vos
lecteurs, et d’aider les crawlers à comprendre que
votre contenu mérite d’être référencé.
Mais ça ne veut pas dire pour autant que vous devez
mettre de côté votre stratégie de création de contenu
“conventionnelle”.
Imaginons par exemple que vous vendiez du confit de
canard à des restaurants, et que vous ayez adopté une
approche de groupes thématiques pour créer et
planifier votre contenu autour des bénéfices liés au
confit de canard (votre thème principal).
Imaginons maintenant qu’il y ait un énorme buzz sur
une pénurie de confit de canard (un vrai cauchemar)...
VOUS DEVEZ ABSOLUMENT CRÉER DU CONTENU
SUR CE SUJET (même si il n’est pas directement lié à
votre Page Pilier ou groupe thématique.
D’où vient cette obsession pour le confit de canard ?
Disons simplement que la France me manque !
Pour les curieux

23. Crawlers
Humains
Vous
Pour les curieux

24. Groupes thématiques + SEO
Pour les curieux

25. Et les mots clés dans tout ça ?
Compte tenu de cette approche en clusters (groupes
thématiques) de la stratégie de contenu, il est légitime de se
demander si les mots clés sont toujours aussi importants. Ne
cherchez pas plus loin, la réponse est oui.
La façon dont les moteurs de recherche indexent et
référencent l’information nous pousse à adopter une vision
légèrement différente des mots clés (et du SEO en général) en
mettant l’accent sur les thèmes (topics). Mais cela n’enlève en
rien l’intérêt de la recherche, de la segmentation et de la
sélection des mots clés.
Dis autrement, l’étude de vos mots clés s’inscrit maintenant
dans une stratégie plus complète qui vise à structurer votre
contenu en groupes thématiques précis (eux même basés sur
l’étude approfondie des challenges de vos personas).
Pour les curieux

26. difficultés
challenges
?
Identifier
Analiser
Espionnez
questions
vocabulaire
forums tendances blogs
concurrents
Liste de thèmes
Astuces
Outils :
- Answerthepublic
- Ubersuggest
- Google keyword planner
- Google suggestions
- ...
Pour les curieux

27. Découverte Considération Décision
Votre persona a identifié un
problème, mais n’a pas
encore de solution(s)
Votre persona connaît des
solutions, mais pas
nécessairement la/les vôtre(s)
Votre persona vous connaît,
vous devez montrer le
bénéfice produit/service
Prenez votre liste de
mots clés/thèmes
Répartissez les dans les stages du parcours d’achat
Problème
/
Question
/
Opportunité
Solution
/
Jargon
/
Specifique
Marque
&
Produits
Pour les curieux

28. COÛTSETCONCURRENCE
PROBABILITÉ DE CONVERSION
Un mot (terme générique)
Deux mots
Long-tails
Non-sens
(trop précis)
Pour les curieux

29. Votre mot clé/thème à fort potentiel !
Étapes de sélection d’un mot clé/thème
Analyse de contenu existant dans
…..votre domaine/industrie :
❏ Identifiez les tendances
❏ Trouvez de nouveaux sujets
❏ Cherchez de nouvelles idées
Veille sociale :
❏ Tendances
❏ News
❏ Buzz
Outils de mots clés :
❏ Recherches mensuelles
❏ Ranking
❏ Difficulté
Espionnez vos concurrents :
❏ Outils de mots clés
❏ Différence de ranking
❏ Analyse d’enchères (coût)
Pour les curieux

30. Backlinks ?!
Pour les curieux

31. La qualité ne suffit pas
Vous souvenez-vous de la partie sur les algorithmes de recherche ? (par ici)
Eh bien…, je ne vous ai pas tout dit (mais je ne vous ai pas menti non plus).
Créer du contenu de qualité est de très loin la chose la plus importante à faire
(sans blague…), mais dans un environnement concurrentiel fort, ça ne vous
garantit en rien d'apparaître sur la première page de résultats des moteurs de
recherche.
Quelle infamie… Quelle injustice ! (je ne l’aurai pas mieux dit)
Mais si on y réfléchit bien, pour quelles raisons votre tout nouveau contenu
devrait-il bénéficier d’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche
que des contenus existants (plus anciens et peut être moins qualitatifs) ?
➔ Parce que personne ne parle de vous (du moins pas encore).
➔ L’ancien contenu a été publié suffisamment longtemps pour susciter
l’intérêt de votre audience.
➔ Ce contenu a sans doute déjà été indexé plusieurs fois par les moteurs
de recherche (crawlers), qui y ont trouvé des liens entrants (backlinks).
➔ Et surtout parce que vous n’avez pas de
BACKLINKS
(pas encore)
Pour les curieux

32. backlink/lien entrant… Quésaco ?!
backlink
/ˈbaklɪŋk/
Nom
Nom singulier: backlink; nom pluriel: backlinks
INFORMATIQUE
Lien hypertexte provenant d’un site externe.
Le référencement et la popularité de votre site sont en
grande partie liés au nombre de liens entrants.
Pour les curieux

33. Google est fondamentalement
préoccupé par l’intérêt que
suscite votre contenu auprès
d’une audience
Pour les curieux

34. The 2018 SEO Training Course :
Building Sustainable Traffic for
Business Growth
GRATUIT
(en anglais)
Pour les curieux

35. Stratégie et réseaux sociaux
Pour les curieux

36. Pêchez là où ça mort
Persona, persona, persona …
Effectivement, nous allons parler de vos personas… encore, et encore, et encore…, mais pas
que. Pour ceux qui l’auraient manqué (j’espère que non !) voici le lien vers les personas.
Pour les autres, si vous connaissez les réponses à ces deux questions :
❏ Où votre persona trouve t-il de l’information en ligne ? (réseaux sociaux, forums,
blogs, infos, sites…)
❏ Quelles sont les personnalités principales à suivre dans leur domaine/industrie
(influenceurs, leaders, experts, journalistes …) ?
Suivez le guide !
Si l’analogie avec la pêche reste assez vague, voici quelques points pour vous éclairer :
➔ Vous savez où trouver vos clients en ligne, et plus important encore, vous savez
exactement ce dont ils ont besoin, et ce qu’ils aiment (vous connaissez donc les bons
coins, les habitudes …), et vous n’êtes pas là en pêcheur du dimanche (vous maîtrisez
votre marché, vous êtes un expert).
➔ Vous avez déjà tout le matériel de pêche nécessaire : lignes, plombs, bouchons,
cannes, hameçons, appâts … (Articles de blog, Pages Pilier, offres de contenu...)
Qu’attendez vous ?!
Pour les curieux

37. 10.4.1
( si vous ne partagez que votre contenu, la seule chose que vous montrez est votre ego. )
Deux choses à faire absolument sur les réseaux sociaux : divertir et faire
du bruit. Et par “faire du bruit” sur le web il faut vous montrer, mais pas
uniquement. Si l’ensemble de vos publications sur les réseaux sociaux
devaient se limiter à 15 posts, voici la règle à appliquer :
10 posts. Contenu de curation : Faites savoir à vos personas que vous
travaillez pour eux en prenant le temps de rechercher du contenu qui les
concerne, surtout si ce contenu ne vient pas directement de chez vous.
Offrez des informations de qualité et aidez-les à identifier les solutions
possibles. Cet altruisme ne peut qu’aider à consolider votre réputation
aux yeux de votre audience.
4 posts. Vos articles de blog : Démontrez que vous êtes un expert dans
votre domaine en partageant le contenu promotionnel que vous avez
créé (vos articles)
1 post. Votre offre téléchargeable : Partagez votre contenu transactionnel
(offres de contenu gratuit) afin de capturer de nouveaux Leads.
Régle
Pour les curieux

38. (personne ne se soucie d'un article ou d'une offre si la valeur n'est pas clairement visible)
Ne jamais - jamais, jamais, jamais... - copier et coller le même message. La seule chose que votre
audience comprendra c'est votre paresse.
Parlons de vos personas (il y avait longtemps...)
Un seul élément de contenu peut plaire à plusieurs personas. Au lieu d'avoir un seul message à
partager, prévoyez un message par persona.
Exemple : Vous avez créé une infographie listant quelques chiffres clés sur le marché du confit de
canard (meilleur moment pour cuisiner, acheter et manger, nombre moyen de cuisses de canard
par boîte, plus gros importateurs étrangers, taille du marché, prix moyen...). Vous avez identifié 3
personas principales :
- Restaurant
- Consommateur final
- Importateur
Au lieu de poster un message générique pour partager votre infographie sur les réseaux, repérez
les informations que chacunes de vos personas trouvera utile dans votre infographie et
personnalisez votre message. Si vos trois personas trouvent certaines informations plus
pertinentes que d'autres, d'un simple post social, vous pouvez en créer 4 : un post qui s'adresse à
l'ensemble de votre audience, et 3 autres personnalisés pour chacun de vos personas.
Personalisation
Pour les curieux

39. Il existe de nombreuses ressources pour vous aider
à poster au bon moment, mais rien ne remplacera
l'analyse et l'interprétation des habitudes et
l’historique d'activités de vos personas sur les
réseaux sociaux
Partagez régulièrement et à heure fixe, puis
adaptez votre calendrier de publication.
Timing
Pour les curieux

40. Mots clés & SEO
Contenu optimisé
Générateur de Trafic
Backlinks
Contenu reconnu
Réseaux sociaux
Contenu partagé
Articles de qualité
Contenu promotionnel
Groupes thématiques
Contenu structuré
Pour les curieux

41. Vous
en
voulez
encore ?!