Max Prin - SMX Paris 2016 - Données Structurées et Quick Answers : à la conquête de la position #0

Données Structurées
et Quick Answers
À la conquête de la position #0
Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

Préface
Données Structurées
Structurer les données
(Optimiser l’information)
Extraits Enrichis
“Feature Snippets”
(Quick Answers)

Données
Structurées

Données Structurées?
Les données structurées sont des
informations présentes sur une page
web qui ont été spécifiquement balisées.
Elles permettent aux moteurs de recherche de
mieux comprendre le contenu de la page.

Données Structurées?
Si nous interprétons correctement le balisage
de vos pages, nous pouvons utiliser cette
information pour ajouter des extraits enrichis
[…] à vos résultats de recherche.
- Google

technicalseo.com/seo-tools/amp/

Clics = Trafic = Revenus

Balisage
Vocabulaire Format
• schema.org
• GoodRelations
• data-vocabulary.org
• microdonnée (microdata)
• RDFa
• JSON-LD
• microformats

Microdonnées

JavaScript Object Notation for Linked Data

#0
#4
Quick Answers
(“Feature Snippets”)
À la conquête de la position #0

Muriel Thailardat
TOTAL Lubricants
David Eichholtzer
WAM-Référencement

Ce que nous allons
aborder
Être numéro 1 sur Google » ne veut aujourd’hui plus
dire grand-chose. Les résultats locaux, payants et les
quick answers poussent le premier lien organique de
plus en plus bas dans les pages de résultats de
Google. De plus, les résultats avec des extraits
enrichis ont souvent des taux de
clics plus élevés : le lien numéro 4 avec un extrait
enrichi peut par exemple générer plus de trafic que le
lien numéro
1. Entre théorie et pratique cette session vous
présentera
tout ce qu’il faut savoir pour conquérir la position #0
sur Google et augmenter vos taux de clics et par
conséquent, votre trafic.

A la conquête
de la position
#0

Le cas
Elf.com

Problématiqu
e
• Faire connaître la marque ELF
LUBRICANTS et ses produits
(huiles de moteur,
liquide de refroidissement, graisse),
au grandpublic, comme aux
professionnels à l’international ;
(Février2014)

La
répons
e• Pousserla marque et ses
produits, au plus près des
besoins de ses utilisateurs
finaux, en développement son
périmètre de visibilité organique.

Constat de
dépar
t
• Une marque forte dans son secteur
faisant autorité en France (pas à
l’international) ;
• Un site vitrine, très visuel, vieillissant ;
• Un CMS pas très “Google compliance” ;
• Peu de contenus ;
• Mais “carte blanche” ou presque pour
avancer ;
• Et.. une ressource SEO interne !Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

Méthode de travail
utilisé
e • Les cibles de Elf / Cartographier les
intentions de recherche ;
• Effectuer une analyse des concurrents + des
SERP ;
• Organiser les contenus ;
• Structurer les contenus lors de la rédaction ;
• Procéder aux ajustements / résultats obtenus.

Lescibles de
Elf
• Le grand public :
=> “engine oil”, “elf excellium 5w40”, “5w40
engine oil” – “oil for audi Q5”, “motorcycle oil”
• Les professionnels :
=> “oil for trucks”, “super tractor oil universal” -
“hydraulic oil”, “80w-90 gear oil”

Cartographier les intentions
de recherche des
cibles visées (mars
2014)• Brand => toutes les expressions, navigationnelles,
liées aux produits elf et sa marque : “elf
excellium”
• Product Range => toutes les
expressions informationnelles / à
l’utilisation du produit : “oil for …”,
“engine oil”, “audi S3 engine oil”
• Advice => toutes les expressions
informationnelles, de type “how to” :
“how to change oil”, “how to check transmission
fluid”, “what
is high mileage oil”, “what is antifreeze”, ..Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

Cartographier les intentions
de recherche des
cibles visées (mars
2014)• Evaluation de la demande : Tous segments
Nombre d’expressions Demande mensuelle Google.com
4431 1 953 800
• Focus sur l’Advice Corner :
Nombre d’expressions Demande mensuelle Google.com
374 379 510
• Puis, après avoir écrémé les expressions dans
chaque segment, nous avons revu ces chiffres et
calculé trois hypothèses de captation de trafic,
basées sur des taux de clics en relation avec les
positions visées (très aventureux aujourd’hui /
présence de 4 ads + KG + Local)

Effectuer une analyse des
concurrents + des
SERP
• Comparaison de la visibilité de Elf vs
Valvoline vs QuackerState vs Total vs Mobil
vs Shell, etc..

Effectuer une analyse des
concurrents + des
SERP
• Constat lors de ce travail :
• Seul le segment “Advices” était peu disputé /
visibilité (pas ou peu de SEA) ;
• CPC peu élevé voir nul ;
• Pas ou peu de résultats organiques
émanant de marques concurrentes, le plus
souvent des sites éditoriaux ;
Il y avait donc un “coup à jouer” / notre objectif !

Organiser les contenus
(Arborescence)
• Refonte de l’arborescence globale (Catégories,
MEP d’un catalogue produits particuliers + pros) ;
+
• Création d’une entrée Advice Corner ;
- 1 HP, 8 Catégories, 38 contenus
•

Pourquoi ça marche ?
Parce que les règles
sont simples 
• 38 contenus lisibles en
menu XL ;
+
• En navigation latérale (vu
déployé par Google)
+
• Depuis une HP
Focus :Advice
Corner

sont simples 
• Env. 2500/3000 caractères;
• Un contenu de qualité, rédigé en
interne (ELF) et validé / amélioré par
les responsables “produit”, chez
Total Lubricants ;
• Concentrer l’effort de répétition en
haut de page (entonnoir inversé,
comme d’habitude !) et avec
parcimonie ;
• Un développement de contenu,
logique : Question principale +
chapô + une ou deux variantes /
vocabulaire pour introduire le propos
+ “bullet points” / points techniques +
ordre chronologique
+ paragraphes courts, phrases
courtes, “to the point”.
Focus :Advice
Corner

sont simples 
• Breadcrumb (structured data) ;
• <h1> ;
• <h2> ;
• Img + alt (structured data) ;
• <h3> ;
• <p> ;
• <ul> <li> ;
• <strong>

Structurer les contenus lors de
la rédaction
• Et c’est tout
?

Structurer les contenus lors de
la rédaction
• OUI !


Procéder aux
ajustem
ents /
résultats obtenus• Au bout de 8 semaines, reprendre certains
contenus, en fonction des résultats obtenus ;
• Risque de “téléscopage” entre contenus trop
proches (même si parfois deux résultats en Top
10 !) ;
• Débloquer les contenus positionnés en seconde
page (check semrush) ;
• Enrichir les réponses (images, vidéos, ajouter un
<p>);
• Ajouter de nouvelles questions …

Résultats
obtenu
s
• Sur notre liste de
mots clés “Advice”
de départ (374 à
l’origine), un effet
immédiat !

Résultats
obtenu
s
• Avec environ 315 pages indexées : de 0 à 5200
positions en Top 10 de Google.com ;
• Uniquement l’Advice Corner anglais, soient 37
pages indexées : 643 positions en Top 10 de
Google.com +586 positions entre 11 à 20 (potentiel
à débloquer à court terme).

Résultats
obtenu
s
• De 50 000 à + de 500 000 impressions / mois
dans Google.com

Résultats
obtenu
s
• Uniquement l’Advice Corner anglais, soient 37
pages indexées :
• 62 “Quick Answer Box”, live

Résultats
obtenu
s
• Parfois c’est un
concurrent qui prend
la Quick Answer
Box…
mais nous ne
sommes jamais
loin,..
CTR = 21,76%

Résultats
obtenu
s
• Google décide, selon
la nature de la
demande, de placer
ou non une QAB, en
l’occurrence, plutôt
sur les sujets de
type “how to”:
tutoriaux
CTR respectifs,
25,94% et 17,2%

Résultats
obtenu
s
• Parfois Google place
des Questions
proches, au sein
même des SERP ;
• Il s’agit alors
d’anticiper les
séquences logiques
de questionnement
(à la façon d’un
entonnoir), pour être
sûr d’être présent à
chaque requête de la
séquence.

Résultats
obtenu
s
Par exemple :
1.“What is antifreeze”
(Définition = Wikipédia,
ici c’est le Knoledge
Graph)
Elf.com = 1er / web
mais plus que 8% de
CTR..

Résultats
obtenu
s
Par exemple :
2.“What is
antifreeze used for”
(Quick answer
Box) Elf.com =
1er / web
CTR = 5,5%

Résultats
obtenu
s
Par exemple :
3.“What is
antifreeze used for
in cars”
(Quick answer Box)
Elf.com = 2ième /
web

Résultats
obtenu
s
• Nous avons aussi
joué la carte des
canaux verticaux,
comme
Google Images !
(tenter
l’embuscade)
CTR web = 7,5%
CTR images = 2,37%

Résultats
obtenu
s
• A l’apparition des
QAB fin décembre,
début janvier, le
trafic, des pages
de l’Advice Corner,
pourtant bien
en place depuis
octobre 2015, a
été
boosté !

Quelques stats issues de
notre analyse..
• Nous avons interrogé Google.com avec 802
expressions, tirées de notre étude mots clés
étendue (celle suivie chaque mois), avec le
concours de nos amis de Ranks :
• Dans 57,36% des cas, Google affichait des QAB
(460) ;
• Dans 80% des cas, ces mêmes QAB
s’affichaient pour des “questions”
clairement formulées (how to / how often /
how do I.. Check… / type of.. / benefits
of..,When..,What..,Where, ..) ;
• Elf.com est apparu dans 13,5% des cas (62

notre analyse..
• Les sites de contenus “how to”,“DYI” sont
apparus dans 62% des cas dans ces QAB ;
• Les sites de marques “oil”, dans 20% des cas, et à
76% il s’agissait de Elf.com (coup à jouer => coup
réussi !) ;
• Les sites de “reviews” dans 15% des cas ;
• Les sites de ventes / répération auto : 3% des cas

notre analyse..
• Lorsque nous
apparaissons dans une
QAB, nous sommes
positionnés en
complément, dans leTop
5, dans 95,16% des
cas ;
• Et quoiqu’il en soit à
100% en Top 10 de
Google,c’est comme
cela que l’outil
fonctionne ;

notre analyse..
• L’autorité est LE point décisif, si Google vous
sélectionne, c’est qu’il considère que le couple
“Expertise, Authority,
an
d Trustworthiness” (E-A-T) est le meilleur pour la
requête associée
(source :Ahrefs)

Et pour la
suite
?• Il y a de nouvelles QAB à exploiter, par
exemple :

Et pour la
suite
?• Ou encore
:

Et pour la
suite
? • Travailler encore les
séquences de
recherches :

Et pour la
suite
?• Les requêtes sont de plus en plus
fines :
“Google CEO Sundar Pichai announced during his Google I/O
keynote that 20 percent of queries on its mobile app and on Android
devices are voice searches.” (source : http://searchengineland.com/google-reveals-20-
percent-queries-voice-queries-249917)

Et pour la
suite
?
• La recherche vocale,
décolle :
http://searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-voice-search-growing-
dramatically-238130

Méthode de travail optimisée (2016 vs
2014)• Comprendre l’audience de Elf / créer des personas ;
• Cartographier les intentions de recherche /
personas / “micro moments” ;
• Effectuer une analyse des concurrents + des
SERP + anticiper les séquences de recherche
cohérentes ;
• Proposer différents traitements éditoriaux :
contenus enrichis, data viz, vidéos, photos /
Advice corner + FAQ communautaire ;
• Procéder aux ajustements continus / résultats obtenus
/ aux changements continus de Google (structurer la
data !) ;
• International + FR* + autres pays* (depuis le moisMuriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

MERCI !
@wamre
f

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