Marketing Personalizado

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La personalización del marketing, adaptándolo a los intereses y expectativas de cada consumidor, tiene como objetivo optimizar la experiencia de cliente. Porque una comunicación más relevante y personalizada traerá consigo un aumento del engagement y la fidelidad de nuestros consumidores. Y tendrá un impacto directo en la mejora de imagen de nuestra marca y los resultados de negocio.

No queremos recibir mensajes genéricos o que no se ajusten a nuestras expectativas o preferencias, ¡tampoco tus clientes!. Así que desarrollar un marketing personalizado es imprescindible para tener éxito.

Webinar realizado por Patrick Marín - Key Account Manager de Cheetah Digital. Si quieres más info, puedes puedes contactar con Patrick: https://www.linkedin.com/in/patrick-marin/, o seguirnos en https://twitter.com/CheetahDig_ES

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Marketing Personalizado

  1. 1. MARKETING PERSONALIZADO: ¿POR DÓNDE EMPEZAR? PATRICK MARIN – KEY ACCOUNT MANAGER
  2. 2. AGENDA • El reto • Por dónde empezar • Qué no debes hacer • Las etapas de la personalización • Conclusiones
  3. 3. EL RETO
  4. 4. EL RETO OPTIMIZAR EL CUSTOMER JOURNEY Dirígete al destinatario Adáptate a él (conoce sus necesidades, cumple sus expectativas…) Genera engagement y fidelidad Customer Journey Datos TecnologíaMarketing Interacciones personalizadas
  5. 5. EL RETO Falta de personalización Desinterés / decepción del destinatario Contactos inactivos / Peor imagen de Marca Impacto en la Deliverability Menor conversión de ventas
  6. 6. POR DÓNDE EMPEZAR
  7. 7. ¿Qué sabes de tus clientes y prospects? ¿Qué departamento/s posee/n esa información? ¿Quiénes son los sponsors internos de tu proyecto? Identifica a todas las personas que deberán estar involucradas en el proyecto Planifica todas las acciones necesarias • Análisis de datos • Conocimiento de cliente / prospect • Planificación de interacciones e integración en la comunicación global de la marca • Creación de contenidos • Programación de las campañas y parámetros de envío • Secuencias de tests y optimización Preguntas clave Metodología
  8. 8. QUÉ NO DEBES HACER
  9. 9. QUÉ NO DEBES HACER Presión Marketing - Dar sistemáticamente por asumido el opt-in de los nuevos clientes (tras una factura, una compra en una tienda, etc.) No explotar adecuadamente la información recopilada durante la relación con el cliente o no respetar sus expectativas Dirigirte a tus nuevos clientes y prospects como a los demás No hacerles descubrir tu marca poco a poco No testar adecuadamente tus comunicaciones … y ésta no es una lista exhaustiva…
  10. 10. ETAPAS DE LA PERSONALIZACIÓN
  11. 11. SOFISTICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS Un único canal Uso de listas de distribución Scoring, modelos y segmentación avanzada Ciclo más rápido Mejores resultados Marketing multicanal Identificación canal preferido Atribución de respuesta Multi-plataforma Respuesta de cliente por canal Campañas de triggers Ingresos/resultados Interacciones personalizadas Visión única de cliente Optimización cross-channel Optimización de canales Uso de canales
  12. 12. ETAPAS DE LA PERSONALIZACIÓN Ausencia de personalización Contenido estático ESTÁTICA BASADA EN LA IDENTIDAD BASADA EN DATOS VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE PREDICTIVA OPTIMIZADA Personalización básica: Nombre Género Edad … Comunicación segmentada Enriquecimiento de datos Generación de conocimiento a nivel grupo /segmento Gestión individualizada y en tiempo real de la experiencia de cliente Comunicaciones adaptadas a la identidad, comportamiento y circunstancias del cliente. Gestión predictiva de la experiencia de cliente, comunicaciones adaptadas al comportamiento más probable en base a perfil de cliente y comportamiento. Recomendación de producto pre-cualificada.
  13. 13. ANÁLISIS Optimización de campañas EVALUACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE CLIENTE Resultado de una campaña en función a distintas variaciones (día o momento de envío, …) 1. ESTÁTICA AUSENCIA DE PERSONALIZACIÓN
  14. 14. • Refleja la identidad del cliente, tratándole de forma individualizada y no como si toda la audiencia fuera un único un grupo homogéneo • Integra campos de personalización estándar y el contenido de los emails es estático. Entre los campos de personalización encontraremos el nombre, pero también otros como género, localización o edad. 2. PERSONALIZACIÓN BASADA EN LA IDENTIDAD
  15. 15. 2. PERSONALIZACIÓN BASADA EN LA IDENTIDAD Interés Género Edad
  16. 16. 3. PERSONALIZACIÓN BASADA EN DATOS Consolidación de datos para obtener una visión de cliente y no únicamente de campaña Datos disponibles y analizables • Demograficos (nombre, apellido, estado civil, etc.) • De comportamiento • Transaccionales (up / cross sell, recomendación de productos…) Objetivos: • Adaptar la comunicación en función de las preferencias del segmento • Momento de contacto basado en las preferencias del segmento
  17. 17. La información puede además enriquecerse con datos de terceros 3. PERSONALIZACION BASADA EN DATOS Definición de segmentos en base a: Grado de engagement Frecuencia de apertura Compras conocidas
  18. 18. 3. PERSONALIZACION BASADA EN DATOS EJEMPLO PRÁCTICO ¡No espere más, nuestra oferta termina a medianoche! ¡No espere más, toda la decoración a precios rebajados hasta medianoche! ¡No espere más, almohadas a precio reducido hasta medianoche! ¡No espere más, grandes ofertas en iluminación hasta medianoche! +22% Aperturas +158 % Clics Un retailer multicanal observa una bajada en el rendimiento de sus campañas Realiza una campaña personalizada en base a las visitas anteriores a la Web Resultados
  19. 19. 3. PERSONALIZACIÓN BASADA EN DATOS Oferta Segmentada Preferencia de canal
  20. 20. 4. VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE • La visión única de cliente permite realizar una gestión individualizada (e idealmente en tiempo real), de la experiencia de cada cliente a través de todos los canales. • Permite crear un mensaje ad-hoc en función de la identidad, comportamiento y circunstancias de un cliente específico.
  21. 21. 4. VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE
  22. 22. 5. PREDICTIVA-OPTIMIZADA • Representa el escalón más alto de la personalización. • Pasa por un profundo análisis de datos que permita predecir las necesidades futuras del cliente y facilita el desarrollo de scorings predictivos: Sugerencias de producto Scorings de propensión a la fuga Identificación de gemelos Scorings de clientes con alto potencial • Para los actores más ágiles y maduros, esta personalización puede desarrollarse en tiempo real.
  23. 23. RECORRIDO DE CLIENTE UNIFICADO Y PERSONALIZADO Los marketers que utilizan herramientas predictivas suelen superar los objetivos marcados por la empresa. x 1,8 El aumento de ingresos generados gracias al uso del marketing predictivo, se sitúa por encima de la media del mercado. Segmentaciones 3 diseños distintos que se utilizarán en función del segmento La recomendación de producto se desarolla en base a un algoritmo Los canales, horas y días de envío se adaptan a las preferencias del cliente, una vez que sus datos han sido analizados Preferencias Recomendación x 2,9 86% Aquellos que han implementado marketing predictivo han visto aumentar su ROI tras al menos dos años. Propensión Descuento adaptado a la propensión del cliente Fuente: Forrester Consulting paraEverString, publicado por Forbes
  24. 24. CONCLUSIONES
  25. 25. NUESTRAS RECOMENDACIONES Realiza tests para validar y optimizar la experiencia de cliente. Analiza periódicamente los resultados Pon el foco en la experiencia de cliente Contextualiza en función del canal, las preferencias del cliente y su potencial Sorprende a tus contactos, diferénciate de otras marcas Realiza tests para validar y optimizar la experiencia de cliente. Analiza periódicamente los resultados Elabora tu plan de marketing a nivel genérico y trabaja luego en la personalización de los contenidos Piensa en triggers: automatiza tanto como te sea posible
  26. 26. RECORRIDO DE CLIENTE UNIFICADO Y PERSONALIZADO @ @ @ @ @ @
  27. 27. INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y AUTOMATIZACIÓN • No sólo están de moda, son ya una realidad para muchos marketers • La automatización del marketing requiere madurez de la actividad de marketing y aptitudes analíticas • La inteligencia artificial requiere madurez analítica y técnica • Nuevas herramientas y habilidades tecnológicas se sitúan a la vanguardia: • DMP • Machine learning y algoritmos capaces de aprender • Probadores interactivos • Reconocimiento facial • …
  28. 28. ¿PREGUNTAS?
  29. 29. Patrick Marín Key Account Manager Cheetah Digital Patrick.marin@experian.com Linkedin: https://www.linkedin.com/in/patrick-marin/ ¡SIGAMOS EN CONTACTO! https://es-es.cheetahdigital.com/ https://twitter.com/CheetahDig_ES https://www.linkedin.com/company-beta/18076246/
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