"Регулювання мови реклами". Олена Андрієнко, Керівник юридичного відділу "ДП ССМ" (Publicis One)

1. Регулювання мови
реклами
Олена Андрієнко, листопад 2018

2. 1. Правовий ландшафт
2.Прикладні питання
3.Панельна дискусія

3. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
3
ЗУ «Про рекламу» :
Стаття 6. Мова реклами
Мова реклами визначається
ст. 26 ЗУ "Про засади державної мовної
політики".
http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96
-%D0%B2%D1%80
І. Правовий ландшафт: точка відліку

4. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
4
ЗУ «Про засади державної мовної
політики»:
Ст. 26. Мова реклами і маркування
товарів
1. Рекламні оголошення, повідомлення та інші
форми аудіо- і візуальної рекламної продукції
виконуються державною мовою або іншою
мовою на вибір рекламодавця.
2. Знаки для товарів і послуг наводяться у
рекламі у тому вигляді, в якому їм надана
правова охорона в Україні відповідно до закону.
3. …
І. Правовий ландшафт: початок детективу

5. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
5
Рішення КСУ від 28/02/2018 р. N 2-р/2018
1. Визнати таким, що не відповідає Конституції
України (є неконституційним), Закон України
"Про засади державної мовної політики" від 3
липня 2012 року N 5029-VI, зі змінами.
2. Закон України "Про засади державної мовної
політики" від 3 липня 2012 року N 5029-VI, зі
змінами, визнаний неконституційним, втрачає
чинність з дня ухвалення Конституційним Судом
України цього Рішення.
3. Рішення Конституційного Суду України є
обов'язковим, остаточним та таким, що не може
бути оскаржено.
І. Правовий ландшафт: «але є одне “але”»

6. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
6
ЗУ «Про засади державної мовної
політики»:
Перехідні положення
З дня набрання чинності цим Законом
втрачають чинність:
• Закон Української РСР "Про мови в
Українській РСР"
І. Правовий ландшафт: назад у минуле?

7. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
7
Закон «Про мови в Українській
РСР»:
Стаття 35. Мова оголошень і
повідомлень
Тексти офіційних оголошень,
повідомлень, плакатів, афіш, реклами і т.
ін. виконуються українською мовою.
Поряд з текстом, викладеним українською
мовою, може бути вміщено його переклад
іншою мовою.
І. Правовий ландшафт: реанімація?

8. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
8
http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/8312-11
Закон «Про мови в Українській РСР»:
Документ 8312-XI, втратив чинність,
поточна редакція — Втрата
чинності від 10.08.2012, підстава - 5029-VI
І. Правовий ландшафт: no logic

9. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
9
Конституція України
Стаття 10. Державною мовою в Україні є українська
мова.
(положенню ч. 1 ст. 10 дано офіційне тлумачення згідно
з Рішенням КСУ від 14.12.99 р. N 10-рп/99)
Держава забезпечує всебічний розвиток і
функціонування української мови в усіх сферах
суспільного життя на всій території України.
В Україні гарантується вільний розвиток, використання і
захист російської, інших мов національних меншин
України.
Держава сприяє вивченню мов міжнародного
спілкування.
Застосування мов в Україні гарантується Конституцією
України та визначається законом.
І. Правовий ландшафт: що залишається?

10. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
10
Рішення КСУ від 14.12.99 р. N 10-рп/99
1. Положення частини першої статті 10 Конституції
України, за яким "державною мовою в Україні є українська
мова", треба розуміти так, що українська мова як державна
є обов'язковим засобом спілкування на всій території
України при здійсненні повноважень органами державної
влади та органами місцевого самоврядування (мова актів,
роботи, діловодства, документації тощо), а також в інших
публічних сферах суспільного життя, які визначаються
законом (ч. 5 ст. 10 Конституції України).
Поряд з державною мовою при здійсненні повноважень
місцевими органами виконавчої влади, органами
Автономної Республіки Крим та органами місцевого
самоврядування можуть використовуватися російська та
інші мови національних меншин у межах і порядку, що
визначаються законами України.
І. Правовий ландшафт: що залишається?

11. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
11
Що таке ч.5 ст. 10 Конституції
України?
5. Застосування мов в Україні гарантується
Конституцією України та визначається
законом.
І. Правовий ландшафт: що залишається?

12. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
12
Європейська хартія регіональних мов або мов
меншин, ратифікована ЗУ 15.05.2003 року N 802-IV
Стаття 11. Засоби масової інформації
1. Сторони зобов'язуються, для осіб, які вживають
регіональні мови або мови меншин, в межах територій, на
яких ці мови використовуються, відповідно до стану кожної
мови, якщо органи державної влади, безпосередньо чи
опосередковано, мають компетенцію, повноваження або
відіграють певну роль у цій сфері, та із поважанням
принципу незалежності і самостійності засобів масової
інформації:
a) якщо радіо і телебачення здійснюють функції
громадських засобів масової інформації:
i) забезпечити створення якнайменш однієї радіостанції і
одного телевізійного каналу, які здійснюватимуть
мовлення регіональними мовами або мовами меншин…
І. Правовий ландшафт: міжнародне

13. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
13
Європейська хартія регіональних мов або мов
меншин, ратифікована ЗУ 15.05.2003 року N 802-IV
Стаття 13. Економічне і соціальне життя
1. Стосовно економічної та соціальної діяльності, Сторони
зобов'язуються, в межах всієї країни:
…
c) запобігати практиці, спрямованій на відмову від
використання регіональних мов або мов меншин в
економічній або соціальній діяльності;
d) сприяти використанню регіональних мов або мов
меншин також за допомогою заходів, які не визначені у
попередніх підпунктах і/або заохочувати таке
використання.
І. Правовий ландшафт: міжнародне

14. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
14
Європейська хартія регіональних мов або мов
меншин, ратифікована ЗУ 15.05.2003 року N 802-IV
Стаття 13. Економічне і соціальне життя
(продовження)
2. Стосовно економічної та соціальної діяльності, Сторони
зобов'язуються, якщо державні органи мають таку
компетенцію, в межах території, на якій використовуються
регіональні мови або мови меншин, та у міру розумної
можливості:
…
b) в економічному та соціальному секторах, які знаходяться
під їхнім безпосереднім контролем (державний сектор),
організовувати заходи, які сприяють використанню
регіональних мов або мов меншин;
І. Правовий ландшафт: міжнародне

15. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
15
Справа Менцен проти Латвії №71074/01
Свобода використання мови як така не є однією з прав і
свобод, які регулюються Конвенцією. Загальновизнаним є
те, що не існує жорсткої лінії розмежування мовної
політики від сфери, охопленої Конвенцією, а захід, вжитий
в рамках такої політики, може стосуватися одного або
декількох положень Конвенції. Разом з тим, фактом
залишається те, що, за винятком конкретних прав,
передбачених статтями 5 § 2 та 6 § 3 (а), (е), Конвенція сама
по собі не гарантує права на використання певної мови при
комунікації з органами державної влади або право
отримувати інформацію вільно обраною мовою. Отже, за
умови поваги до прав, захищених Конвенцією, кожна
Висока Договірна Сторона має право регулювати та
встановлювати зобов'язання щодо використання своєї
офіційної мови або мов у документах, що посвідчують особу
та інших офіційних документах.
І. Правовий ландшафт: ЄСПЛ

16. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
16
Справа Менцен проти Латвії №71074/01
Суд також зазначає, що більшість Високих Договірних Сторін
вирішили надати одній або декільком мовам статус офіційної
або державної мови та закріпити їх як такі у своїх відповідних
конституціях. Таким чином, Суд визнає, що державна мова
для цих держав є однією з фундаментальних конституційних
цінностей, подібних до території, державного устрою та
національного прапору. Мова жодним чином не є абстрактним
поняттям. Вона нерозривно пов'язана з тим, як її фактично
використовують носії. Отже, зробивши мову своєю офіційною,
держава принципово зобов'язується гарантувати своїм
громадянам право використовувати цю мову як для передачі,
так і для отримання інформації без перешкод не лише в
особистому житті, але й у спілкуванні з органами влади. На
думку Суду, насамперед, з цієї точки зору слід враховувати
заходи, спрямовані на захист певної мови. Іншими словами,
уявлення про державну мову – це наявність певних
суб'єктивних прав для носіїв цієї мови.
І. Правовий ландшафт: ЄСПЛ

17. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
17
ЗУ «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні»
Ст. 4. Мова друкованих ЗМІ
Друковані ЗМІ в Україні видаються державною
мовою, а також іншими мовами.
Стиль і лексика друкованих ЗМІ мусять
відповідати загальновизнаним етично-
моральним нормам. Вживання лайливих і
брутальних слів не допускається.
Ст. 6. Діяльність друкованих ЗМІ
Ч. 4. Діяльність друкованих ЗМІ у сфері
виробництва та розповсюдження реклами
здійснюється відповідно до ЗУ "Про рекламу"
І. Правовий ландшафт: інші закони

18. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
18
ЗУ «Про внесення змін до деяких законів
України щодо мови аудіовізуальних
(електронних) ЗМІ» 13.10.17
1. ТРО здійснюють мовлення державною мовою.
Обов'язковий (мінімальний) обсяг мовлення
державною мовою для телерадіоорганізацій
окремих категорій мовлення встановлюється цим
Законом. Допустимий обсяг мовлення мовами
корінних народів, національних меншин України,
мовами міжнародного спілкування
встановлюється цим Законом.
І. Правовий ландшафт: інші закони

19. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
19
У загальному тижневому обсязі мовлення ТРО
загальнонаціональної і регіональної категорій мовлення, які
відповідно до ліцензій здійснюють ефірне та/або
багатоканальне (цифрове) мовлення з використанням
радіочастотного ресурсу, передачі та/або фільми, виконані
державною мовою, мають становити не менше 75 відсотків
загальної тривалості передач та/або фільмів (або їх частин) у
кожному проміжку часу між 07.00 та 18.00 і між 18.00 та
22.00.
ТРО, які відповідно до ліцензії, виданої Національною радою,
здійснюють супутникове мовлення та програми яких
ретранслюються провайдерами програмної послуги в
багатоканальних телемережах більш як однієї області, в цілях
застосування цієї статті прирівнюються до ТРО
загальнонаціональної категорії мовлення та зобов'язані
дотримуватися вимог, встановлених абзацом 1 цієї частини.
І. Правовий ландшафт: інші закони

20. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
20
Національна рада з питань телебачення і
радіомовлення: Методологічні роз’яснення щодо
моніторингу телерадіокомпаній в частині дотримання
мовної квоти мовлення від 19.09.2017 р.
1. МОНІТОРИНГ ЕФІРІВ РАДІОСТАНЦІЙ ЩОДО
ДОТРИМАННЯ МОВНИХ КВОТ
9. Рекламні ролики, оголошення про спонсорство, джингли (в
тому числі ті, що транслюються всередині передач), анонси,
заставки та оформлення передач до мовної квоти не
зараховуються, контроль за обсягом їх трансляції українською
мовою не здійснюється.
2. МОНІТОРИНГ ЕФІРІВ ТЕЛЕКАНАЛІВ ЩОДО
ДОТРИМАННЯ КВОТ НА ПЕРЕДАЧІ ЄВРОПЕЙСЬКОГО
ВИРОБНИЦТВА
4. До категорії «передача» зараховуються всі змістовно
завершені частини програми: реклама, оформлення ефіру,
телепродаж, фільми, анонси та інші типи передач.
І. Правовий ландшафт: «тому що послідовні»

21. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
21
Київська міська рада
Рішення від 20/04/2017 р. N 223/2445
Правила розміщення рекламних засобів у м. Києві
П. 1.7. ч. 3 – 5:
Реклама, яка розміщується на РЗ, повинна відповідати
вимогам законодавства, що визначає порядок застосування
мов в Україні.
Текст реклами наводиться державною мовою. У випадку
використання у рекламному сюжеті написів іноземною
мовою вони мають супроводжуватись перекладом чи
транслітерацією державною мовою рівновеликим
шрифтом.
Зареєстровані в установленому законом порядку знаки для
товарів і послуг наводяться у рекламі у тому вигляді, в
якому їм надана правова охорона в Україні відповідно до
закону.
І. Правовий ландшафт: «тому що радикальні»

22. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
22
• Правова невизначеність штовхає до
крайнощів: від вседозволеності до
параної
• Розмаїття інтерпретацій від зовнішніх
юристів
• Технічні проблеми
• Хто контролює і які санкції
ІІ. Прикладні проблеми

23. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
23
https://www.legalalliance.com.ua/ukr/novin
i/risenna-ksu-vivelo-z-pid-reguluvanna-
movu-reklami/
Отже, до прийняття ВРУ нового закону, яким будуть
регулюватись засади мовної політики в Україні та
внесення змін до ст. 6 ЗУ “Про рекламу”, що
встановлює вимоги до мови, яка використовується в
рекламі, рекламодавець може рекламувати товари як
державною мовою, так і мовою національних
меншин.
ІІ. Точка зору зовнішніх консультантів

24. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
24
https://uk.wikipedia.org/wiki/Мови національних меншин України
Мови національних меншин України — мови, поширені
серед населення України, крім державної мови (української)
та мов корінних народівУкраїни (кримськотатарська,
кримчацька, караїмська).
В Україні живе понад 130 національних меншин — носіїв 79 мов.
До найпоширеніших (кількість носіїв не менше 1 000 осіб), за
переписом 2001 р., належать 43 мови, а саме: російська,
білоруська, польська, чеська, словацька, болгарська, литовська,
латиська, румунська (мова румунів і молдован), іспанська (мова
іспанців і кубинців), німецька (мова німців та австрійців), їдиш, та
джицька, осетинська, ромська, албанська, грецька (румейські
говірки грецької мови), вірменська, новоассирійська
(арамейська), арабська, узбецька, казахська, азербайджанська,
киргизька, туркменська, татарська (казанська), гагаузька,
башкирська, чуваська, естонська, мордовська-ерзя, мордовська-
мокша, марійська, комі, удмуртська, угорська, грузинська,
аварська, даргинська, лезгинська, чеченська, корейська,
в'єтнамська.
ІІ. Прикладні питання: мова нац.меншин

25. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
25
https://uk.wikipedia.org/wiki/Мови національних меншин України
Положення Хартії застосовуються до мов
таких національних меншин України:
білоруської, болгарської, гагаузької,
грецької, єврейської,
кримськотатарської, молдавської,
німецької, польської, російської,
румунської, словацької та угорської.
ІІ. Прикладні питання: мова нац.меншин

26. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
26
Пошук консенсусу на ринку
телевізійної реклами
ІІ. Проблемні питання

27. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
27
Знаки для товарів і послуг/ торгові
марки рекламуються у вигляді, в
якому надана правова охорона:
• Зареєстровані
• Подані на реєстрацію (при
наявності документу про оплату
заявки на реєстрацію)
ІІ. Прикладні питання: точно можна

28. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
28
ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів і
послуг»
доменне ім'я - ім'я, що використовується для
адресації комп'ютерів і ресурсів в Інтернеті
Порядок підключення до глобальних мереж
передачі даних, затверджене Постановою КМУ
від 12 квітня 2002 р. N 522
доменне ім'я - буквено-цифровий вираз, що
ідентифікує будь-який комп'ютер абонента у
мережі Інтернет
Адреси сайтів вказуються у рекламі як є.
Деякі суб’єкти ринку просять документи, що
підтверджують факт реєстрації сайту
ІІ. Прикладні питання: можна

29. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
29
Хештеги – визначення відсутнє.
Слово вживається у Посланні Президента
України до ВРУ "Про внутрішнє та зовнішнє
становище України в 2017 році"
Хештег або гештеґ (англ. hashtag, від hash —
«символ ґратки», «октоторп») — слово або фраза,
яким передує символ «#» (октоторп).
Користувачі можуть об'єднувати групу
повідомлень за темою або типом з
використанням хештегів — слів або фраз, які
починаються з # (Вікіпедія).
Телеканали просять вказувати хештеги
виключно українською
ІІ. Прикладні питання: АЛЕ

30. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
30
Іншомовні пісні, які використовуються як
тло і не несуть рекламної інформації.
Повинні бути документи про право використання
у рекламі
ІІ. Прикладні питання: можна

31. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
31
Написи на предметах інтер’єру,
об’єктах пейзажу, одязі акторів, тату, які
використовуються як тло і не несуть
рекламної інформації.
Для об’єктів права ІВ та
зображень фіз.осіб
повинні бути документи
про право використання
у рекламі
ІІ. Прикладні питання: можна

32. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
32
Упаковка товару показується так, як вона
продається в Україні.
Можуть знадобитися
документи, які це
підтверджують
ІІ. Прикладні питання: можна

33. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
33
Назви технологій, моделей, найменування
продукції, складових, не зареєстровані як ТМ.
Full HD, No Frost, Bluetooth,
Wi-Fi…
Lactobacillus, Actiregularis…
Fe, Ca, Na, Mg…
ІІ. Прикладні питання: боротьба мотивів

34. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
34
ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції»
Стаття 151. Поширення інформації, що вводить в оману
Поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення
суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу,
одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в
рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема
внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих
фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть
вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи
реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт,
послуг цього суб'єкта господарювання.
Інформацією, що вводить в оману, є, зокрема, відомості, які:
містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження
товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та
спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості,
якість, комплектність, придатність до застосування, стандарти,
характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну
і знижки на них, а також про істотні умови договору;…
ІІ. Прикладні питання: боротьба мотивів

35. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
35
Інколи клієнти не мають права дублювати рекламу –
лише титрувати.
Чи можна включати до квоти?
Абз. 2 ч. 5. ст. 10 ЗУ «Про телебачення і радіомовлення»:
Телерадіоорганізації, зазначені в частинах 2 – 4 цієї статті,
у кожному із визначених у цій статті проміжків часу
здійснюють трансляцію фільмів та/або передач, які не є
їхнім власним продуктом, виключно державною мовою, за
винятком фільмів і передач (крім дитячих та анімаційних),
створених до 1 серпня 1991 року.
Отже, у межах квоти мовлення недержавною мовою може
розміщуватися реклама власного виробництва ТРО.
ІІ. Прикладні питання: боротьба мотивів

36. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
36
Запозичення
Неологізми
Сленг (передусім, молодіжний)
Вигадані слова
месенджер, чат-бот,
блокчейн, комплаєнс,
ол інклюзів,
б’юті-блендер,
велл дан стейк…
ІІ. Прикладні питання: неологізми та Ко

37. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
37
Що є належним джерелом, який
підтверджує запозичення і включення у
літературну мову:
• Словники і довідники?
• Нормативні акти?
• Висновки профільних інститутів?
• Україномовні переклади книг?
• Мережа Інтернет?
ІІ. Прикладні питання: неологізми

38. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
38
ЗУ «Про рекламу» забороняє
використовувати прапори у рекламі.
Якщо потрібно ненав’язливо підкреслити
походження товару або ситуацію
споживання, – лишається мова
ІІ. Прикладні питання: чому інколи треба?

39. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
39
Дослідження:
Ulrike Nederstigt & Beryl Hilbert-Schulpen
(Нідерланди, 2017)
Реклама іноземною чи рідною мовою
споживача?
(Advertising in a Foreign Language or the Consumers'
Native Language?)
Що ефективніше?
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/089615
30.2017.1363008
ІІ. Прикладні питання: зменшити побоювання

40. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
40
• Національна рада з питань телебачення і
радіомовлення
• Державна служба України з питань безпечності
харчових продуктів та захисту споживачів?
• Суд?
ІІ. Прикладні питання: хто контролює

41. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
41
Питання?
Пропозиції?
Перспективи?
III. Дискусія

42. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
42
Практика застосування
мовних квот на телебаченні
III. Панельна дискусія

43. CdS_13 mai 2011
CONFIDENTIAL
not to be communicated without prior written permission
43
Питання?
Пропозиції?
Зворотний зв’язок?
III. Дискусія