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広報ソーシャル化7ヶ条~新しいコミュニケーション方法に対応するために~

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広報ソーシャル化7ヶ条
~新しいコミュニケーション方法に対応するために~
メンバーズセミナー資料

<概要>
・従来の考え方から「広報3.0」へ変化の必要性
・広報3.0におけるオウンドメディアとソーシャルメディアの役割
・WEBを使った新しい広報のカタチの成功事例のご紹介
・日本企業によく見られる”ソーシャルメディア活用”の状況。陥りがちな課題とは
・ソーシャルメディアにおけるコミュニケーションや効果測定、国内成功事例

Publicado en: Empresariales
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広報ソーシャル化7ヶ条~新しいコミュニケーション方法に対応するために~

  1. 1. 広報ソーシャル化のための7ヶ条 ~新しいコミュニケーション方法に対応するために~ 2014.11.13 株式会社メンバーズ エンゲージメント・ラボ 植木耕太 http://www.members.co.jp/
  2. 2. Page 1 アジェンダ 1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
  3. 3. Page 2 アジェンダ 1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
  4. 4. Page 3 日本でのソーシャルメディア利用者数 ユーザー数 2400 万人 1800 万人 3400 万人 400 万人 月間アクティブ ユーザー数 月間アクティブ ユーザー数 デイリーアクティブ ユーザー数 登録者数 Facebook広告 管理画面より 推計値 2014年10-3月期 媒体資料 Circle Count | Population rate(Asia) 集計単位 データ元 2245 万人 月間アクティブ ユーザー数 2014 4Q 媒体資料
  5. 5. Page 4 利用者数の推測値 2,400 2,267 2,931 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 Facebook Twitter LINE 月間アクティブユーザー数(推計値)
  6. 6. Page 5 性別 × SNS 50% 51% 42% 50% 49% 58% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Facebook Twitter LINE 各SNSの利用者男女比 男性女性
  7. 7. Page 6 年齢 × SNS 13% 30% 30% 22% 24% 23% 19% 17% 18% 17% 13% 13% 16% 11% 12% 13% 5% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Facebook Twitter LINE SNS別利用者の年齢割合 15歳~19歳20歳~29歳30歳~39歳40歳~49歳50歳~59歳60歳以上
  8. 8. Page 7 職業 × SNS ※メンバーズアンケート調査より(2014年9月)
  9. 9. Page 8 「広告費上位100社は、9割が利用」 「Facebook、Twitterの運用は『当たり前』に」 アカウント数 965 1,364 25 108 245 (81.7%) 205 (68.3%) 20 (6.7%) 67 (22.3%) 88 (88.0%) 79 (79.0%) 3 (3.0%) 11 (11.0%) 上位300社 利用企業数 上位100社 利用企業数 ※メンバーズ、博報堂の共同調査(2013年4月)
  10. 10. Page 9 LINE公式アカウント数推移 公式アカウントは 2年で300を突破!
  11. 11. Page 10 LINE公式アカウント友だち数推移 (億人) のべ友達数は 9億人以上に
  12. 12. Page 11 「国内大手企業のアカウント開設は85%」 「日本ではエンタメ系が中心も、企業活用も進んでいる」 チャンネル開設 企業数 81社 2.53 61%(81/132) ※最多21アカウント 平均 アカウント数 平均 チャンネル登録数 平均再生数 11,325 ※最多368,703アカウント 6,189,992 ※最多153,514,796 ※弊社独自調査 対象企業:2013年10月30日時点・Yahoo!ファイナンス時価総額上位200社のBtoC企業132社を選出
  13. 13. Page 12 ソーシャルメディアの国内での ユーザー利用は進んでいる また、企業の活用も当たり前になっている。
  14. 14. Page 13 アジェンダ 1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
  15. 15. Page 14 1 効果測定の方法が 確立されているか
  16. 16. Page 15 企業ごと、プロジェクトごと、アカウントごと にマーケティング目的は異なる。 ↓ マーケティング目的が異なれば、 成果の計測方法も異なる。 ↓ でも、パターン化はできる。
  17. 17. Page 16 Attention Interest Search Action Share KPI How インプレッション・リーチ 商品認知度 エンゲージメント 購入意向 (検索数) Facebookインサイト アンケート調査 (Google キーワードプランナー) コンバージョン/ROI WEBサイト解析ツール Facebookインサイト アンケート調査 WEB上のポジネガ ブランドキーワード言及量 「シェア」「リツイート」 リスニングツール Facebookインサイト Action 投稿/広告 キャンペーン 投稿/広告 キャンペーン (口コミを誘発する キャンペーン) 投稿からの送客 ソーシャル広告 キャンペーン キャンペーン
  18. 18. Page 17 Facebookページファンの価値計測アンケート調査 調査時期:2014年9月 調査対象:Facebookページのファン数上位企業 (楽天/ソフトバンク/Amazon/ANA/au) 調査方法:インターネットでのアンケート調査 (調査対象:約1600人) 調査者:メンバーズ エンゲージメントラボ
  19. 19. Page 18 97% 68% 97% 76% 77% 85% 83% 35% 83% 35% 40% 56% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 楽天市場ソフトバンクAmazon ANA au 平均 その企業の商品の購入経験(1年以内)ファンvs 非ファン ファン非ファン ファンは非ファンに比べて+48%の商品の購入経験
  20. 20. Page 19 ファンは非ファンに比べて+23%の購入金額 ¥195,726¥197,346¥172,951¥286,821¥210,506¥212,670¥142,522¥188,739¥112,454¥223,234¥196,357¥172,661¥0¥50,000¥100,000¥150,000¥200,000¥250,000¥300,000¥350,000 楽天市場ソフトバンクAmazonANAau平均 平均購入金額(過去1年間)ファンvs非ファン ファン非ファン
  21. 21. Page 20 ファンは非ファンに比べて+57%の好意度をもつ 82% 64% 86% 81% 71% 77% 68% 32% 71% 42% 35% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 楽天市場ソフトバンクAmazonANAau平均 企業に対する好意度ファンvs 非ファン ファン非ファン
  22. 22. Page 21 ファンは非ファンに比べて+53%積極的におススメしてくれる 78% 58% 82% 78% 65% 72% 64% 29% 67% 40% 33% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 楽天市場ソフトバンクAmazonANAau平均 企業の他者推奨意向ファンvs 非ファン ファン非ファン
  23. 23. Page 22 ファンは非ファンに比べて+61%の共創意識を持っている 72% 57% 71%69% 63% 66% 54% 28% 52% 37% 31% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 楽天市場ソフトバンクAmazonANAau平均 企業との共創意識ファンvs 非ファン ファン非ファン
  24. 24. Page 23 2 コンテンツを 生み出す体制はあるか
  25. 25. Page 24 OREO デイリーツイスト Facebookページのファン数 100日間で100万人増加。 いいね!,コメント,シェア130 万回を獲得。 コンテンツを生み出す体制
  26. 26. Page 25 スーパーボウルでの 停電に即時の対応 15名体制で イベントのために待機 リアルタイムなコミュニケーション
  27. 27. Page 26 3 ソーシャルメディアで 動画を有効活用 しているか
  28. 28. Page 27 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 動画の投稿はリーチにつながりやすい! 調査対象)国内大手企業Facebookページの2014年4-5月の動画投稿 アクション数 リ‐ チ 数 ( フ ァ ン 数 に 対 し て ) ※リーチ数・アクション数ともに各月の平均値との比較した割合となります。 通常の投稿の 2倍近いリーチ数
  29. 29. Page 28 動画の投稿事例:ソフトバンク ソフトバンク(SoftBank) (https://www.facebook.com/SoftBank) ゴールデンウィーク最終日に、山道散策風 景を動画で紹介。 キャラクター「お父さん」が動画内に複数回 登場。 登場回数をクイズ形式でたずね、 更に全部見つけた場合には友だちへのシェ アをすすめ、リーチ促進につなげている。
  30. 30. Page 29 ニュースフィードでの動画の自動再生がスタート! (オーガニック+広告)
  31. 31. Page 30 4 ユーザーの声を きちんと聞いているか (リスニング)
  32. 32. Page 31 リスクとチャンス
  33. 33. Page 32 Business Support report 経営企画部 リスク管理部 CSR部門 宣伝 広報 マーケティング 商品企画 研究開発 ▫リスクモニタリング ▫反響調査 ▫ブランド調査 ▫競合製品比較 ▫SHARE OF VOICE ▫競合他社比較 経営や製品の不具合等のソー シャルメディア上での風評をモニ タリングし定期的にレポーティング します。 テレビCMやキャンペーン、プレス リリース等の各施策がソーシャル メディア上でどれくらい話題に なったか?どの施策が話題に なったのかを調査しレポーティン グします。 ソーシャルメディア上で製品・ サービスについて語られている記 事をピックアップし、どのような事 について語られ、どんなイメージ を持たれているのかを調査しま す。 競合他社企業と自社の消費者 からの評価の違いを定期的にレ ポーティングします。 市場での競合他社との書き込 み割合を算出し、宣伝・広報 施策でどれだけ該当市場の中 で話題を占有したかをレポーティ ングします。 競合製品・サービスと自社製品 の消費者からの評価の違いを 定期的にレポーティングします。 リスニングの目的と手段
  34. 34. Page 33 5 コミュニケーションを 積極的にとっているか
  35. 35. Page 34 Facebookでの対応
  36. 36. Page 35 オンラインでのサポート コカコーラ・ケア @CocaColaCare
  37. 37. Page 36 継続的なコミュニケーション コカコーラ @CocaCola
  38. 38. Page 37 6 運用テクニックを 活用できているか
  39. 39. Page 38
  40. 40. Page 39 写真を複数枚同時に投稿することでリーチが上がる 複数写真投稿は その他の投稿の約2倍リ‐チ
  41. 41. Page 40 複数枚投稿の事例 地方店舗のスタッフと、現地の 季節の風景(桜の開花)の 写真を紹介。 写真を複数投稿することで、 関連した複数の情報をイチ 投稿で詳しく伝えることができ る。 複数の写真を使い、一連の 流れの各ステップを紹介。 今回の場合は、料理レシピの 各工程の写真をイチ投稿で紹 介。 アフラック(アメリカンファミリー生命保険会社) (https://www.facebook.com/aflac.co.jp) ソフトバンク(SoftBank) (https://www.facebook.com/SoftBank)
  42. 42. Page 41 Twitterカード WEBサイトへの送客数が2倍~5倍に
  43. 43. Page 42 7 オウンドメディアが ソーシャル対応 しているか
  44. 44. Page 43 世界のBRANDから学ぶ ■調査対象 INTERBRAND刊 BEST GLOBAL BRANDS2012より30位までの コーポレートサイトを中心に調査 ■調査内容 海外のソーシャル×オウンドメディアがどういった関係性を構築しているか、 以下の視点で調査 ・どのソーシャルメディアを利用している? ・オウンドメディアとの連携度は? ・日本に無くてトレンドになっている(なりそうな)ものは?
  45. 45. Page 44 調査結果 1.ほとんどのサイトが3つ以上のSNSを運用 2.自社の投稿をサイトに適応しているサイトは20% 3.ソーシャルログインを利用しているサイトは26% 4.ユーザーの投稿を積極的に利用していたのは1社
  46. 46. Page 45 1.ソーシャルアカウントの投稿をサイト上に反映 2.各ソーシャルメディアの特性を生かす 3.ソーシャルログインの活用 4.ハッシュタグの活用 5.ソーシャルデータの活用 6.コミュニティの活用 ポイント
  47. 47. Page 46 ブランドやメディアの 絞り込み 各ソーシャルメディアの 投稿の一覧 ソーシャルメディアでの投稿をWEBサイトに反映
  48. 48. Page 47 コミュニティとしてのオウンドメディア が増える傾向に。 Our Articles/Your Stories/Your Ideas
  49. 49. Page 48 1.効果測定の方法が確立されているか 2.コンテンツを生み出す体制はあるか 3.ソーシャルメディアで動画を有効活用しているか 4.ユーザーの声をきちんと聞いているか(リスニング) 5.コミュニケーションを積極的にとっているか 6.運用テクニックを活用できているか 7.オウンドメディアがソーシャル対応しているか
  50. 50. Page 49 アジェンダ 1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
  51. 51. Page 50 ソーシャルメディアコマンドセンター
  52. 52. Page 51 コマンドセンターを持っている企業
  53. 53. Page 52 ●目的 顧客に対する理解を深め、Dell のあるべき方 向性を模索する ・顧客への素早い対応、離脱の阻止 ・社内の意識の統一を助ける ・製品の欠陥への素早い警告 ・システムの問題への対応を素早くする ・製品への意見を分析 ●成果 ・週1000人以上の顧客とツイッターアカウント (@DellCares)を通してかかわりを持っている ・99%の顧客が対応に満足 ・34%の人がDellに対して否定的から肯定的 になった
  54. 54. Page 53 ●体制 ・1 日当たり約 25,000件をウォッチ ・年間で 600万件以上 ・テキサス州に正社員12人の拠点 ・デモグラフィック、リーチ、センチメント、会話の内 容、会話の場所などを分析 ※上記は英語のみの数値 他にもアジアに10人程度の拠点を置いて対応 している
  55. 55. Page 54 まとめ ・ソーシャルメディアの普及により、活用は必要不 可欠に。 ・広報も、コンテンツを作って、発信して、 コミュニケーションしていくことが求めれられている ・部門の垣根を越えて「企業」としての統一した 対応が必要に
  56. 56. Page 55 資料に関するお問い合わせはこちらから 株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/

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