L’ufficio Stampa 2.0 Fiducia e credibilità nel 2010

2. Dott.ssa Lorna Geremia
lorna.geremia@mentis.it

4. Ufficio Stampa | novembre ’09 | 4

5. L’ufficio Stampa: nuova leva di marketing
L’ufficio stampa contribuisce a definire un piano integrato e strategico di
comunicazione attraverso la creazione di solide e durature relazioni con i
media e, conseguentemente, andando a influenzare positivamente
l’opinione pubblica.
La sua funzione principale è propriamente quella di valorizzare e notificare
qualsiasi informazione proveniente dall’azienda, permettendo lo sviluppo di
una buona reputazione nonché di richiamare l’attenzione anche su altri
potenziali clienti e portatori d’interesse.
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6. Gli strumenti dell’Ufficio Stampa
• Le relazioni
• Comunicati Stampa
• Cartella Stampa
• Rassegna Stampa
• Eventi
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7. Le relazioni
Rappresentano l’elemento di differenziazione del lavoro di ufficio
stampa che mira a costruire relazioni stabili e durature nel
tempo con più target di interesse per l’azienda. Queste vengono
raccolte in uno strumento definito media list
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8. Il Comunicato stampa
Rappresenta per l’azienda il modo più semplice, efficace ed economico di
comunicare con l’esterno. E’ una nota ufficiale dell’azienda destinata ai media
per rendere pubbliche le sue iniziative.
L’azienda ha bisogno di uno strumento come il comunicato stampa per:
- Lanciare un nuovo prodotto
- Promuovere nuovi settori di attività
- Comunicare con l’esterno
- Dialogare con l’esterno
- Tutelare i propri diritti
- Affermare la sua esistenza
- Dire la propria in un delicato momento di crisi
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9. Cartella stampa
Si tratta di un press kit strutturato dall’ufficio stampa con
l’obiettivo di illustrare in modo autorevole l’azienda, sia in termini
di filosofa e mission aziendale, sia a riguardo di nuovi prodotti,
eventi o fiere in programma, concorsi e premi vinti e obiettivi
raggiunti.
Lo scopo è fornire alla stampa tutte le informazioni utili e
necessarie per una conoscenza approfondita della realtà
aziendale.
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10. Rassegna Stampa
Strumento dalla duplice valenza:
• raccolta delle pubblicazioni ottenute nel corso del tempo
• monitoraggio della concorrenza, necessario per definire in
anticipo eventuali nuovi trends del settore o per correggere o
valorizzare maggiormente una linea comunicativa
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11. Gli eventi
Gli eventi possono diventare il corollario del lavoro di ufficio
stampa. Il momento in cui vengono concretizzate relazioni e
impegno.
Sono infatti occasioni in cui è possibile incontrare
personalmente più pubblici d’interesse: stampa, clienti potenziali
e futuri, associazioni, pubbliche amministrazioni e portatori
d’interesse.
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12. Gli eventi
L’evento va strutturato come strumento di marketing sensoriale,
il cui fine ultimo è coinvolgere e conquistare il mondo dei media
accompagnandoli nella vita aziendale.
Che si tratti di un prodotto o di un brand questo assumerà un
altro “sapore” nel momento in cui verrà contestualizzato e
provato sul campo, creando un’esperienza a carattere
emozionale.
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14. L’ufficio stampa costruisce un percorso
narrativo
Sia che si tratti di un’azienda e di un prodotto è necessario
chiedersi: come riuscire a costruire una storia, un percorso
narrativo.
Questo risultato si ottiene solamente dopo un paziente e
rigoroso lavoro di costruzione del consenso dei media.
Al pari delle relazioni personali vanno costruite e curate mattone
su mattone.
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15. Per costruire un percorso narrativo l’ufficio stampa non basta,
ma deve essere sostenuto da altre leve e strumenti.
Sono necessarie sinergie con l’ufficio marketing e pubblicità.
La brand awarness di un’azienda o di un marchio si costruisce
infatti attraverso un piano integrato di comunicazione, marketing
e relazioni media.
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16. I passi per costruire una relazione non si limitano ad un clic.
Non sono mai casuali.
Per costruire buone relazioni ci vuole pazienza, attenzione,
fiducia, disponibilità e cura. Come in tutte le relazioni umane a
cui teniamo.
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18. Nell’era di Internet carta e web si influenzano vicendevolmente
attraverso la metamorfosi dei mezzi di comunicazione
tradizionali.
L’unità di misura diventa lo schermo.
La scrittura esce dalle regole e si apre alla molteciplità delle
scelte, si rinnova.
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19. Creatore di valore Clienti
4P
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20. Creatore di valore Clienti
4P
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21. I mercati sono conversazioni*
I mercati sono fatti di essere umani non di segmenti demografici.
Internet permette delle conversazioni tra essere umani che erano impossibili
nell’era dei mass media.
Non ci sono segreti. Il mercato on-line conosce i prodotti meglio delle aziende
che li fanno. Se è una cosa è buona o cattiva comunque lo dicono tutti.
* Cluetrain Manifesto
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22. Text Generation
Siamo una civiltà che vive, lavora, impara e comunica scrivendo
e leggendo.
La civiltà dell’immagine e della multimedialità e legata alla
scrittura:
e-mail,sms,siti,blog,social media
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23. Il comunicato stampa nell’era di internet
ha due facce
1. Il contenuto: nel corso del tempo non è cambiato
nell’essenza, ma ha subito modifiche per quanto riguarda
l’affollamento di informazioni sui media e del numero di
notizie
2. La distribuzione: quest’ultima si è radicalmente trasformata
grazie ai supporti elettronici: mail, internet, etc. E’
necessario pertanto aggiungere una variabile:l’attenzione,
che ora è più difficile da catturare.
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24. Internet ha annullato la distanza tra giornali e organizzazioni, il
web ha rivoluzionato i rapporti tra aziende e consumatori, che
oggi possono parlare direttamente e autonomamente.
Il comunicato stampa lo si manda alle redazioni, ma prima di
tutto viene inserito nella press room del sito aziendale, lo si linka
dal blog e viene mandato ai servizi di distribuzione on-line
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25. I social Media New Release
E’ la trasposizione moderna del comunicato stampa nel
linguaggio di internet, ovvero un modello di comunicato stampa
ipertestuale.
Il comunicato stampa tradizionale è un testo scritto
bidimensionale, ma oggi possiamo sfruttare a pieno la rete:
linkando foto, la biografia, la dichiarazione dell’amministratore
delegato, postando un video e allegando indirizzi utili web.
In questo modo il comunicato stampa si apre ulteriormente al
mondo sociale della rete: come i blog e i social media
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26. Comunicato Stampa Tradizionale
Segue la regola della “piramide rovesciata”. Ovvero partendo
sempre dalle informazioni indispensabili per evitare il taglio dei
giornalisti.
La prima fase, chiamata LEAD o attacco, deve infatti contenere
la notizia, le famose 5 W:
•Who
•What
•Where
•When
•Why
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27. Ufficio Stampa| novembre ’09 | 27

28. Es. di Social Media New Release
• Contatti, cliente, uff. stampa, mail, skype, • Video: video di eventi o interviste: Youtube
www • Altri materiali scaricabili: es. brochure
• Titolo e sottotitolo • Rassegna stampa: link ad alcuni articolo già usciti
• 5 W: informazioni chiave • Breve scheda sull’azienda
• Serie di link per contestualizzare la pagina • Post sul blog aziendale
• Foto: link a Flickr con foto di eventi, prodotti • Richiamo a pagina su Facebook
• Mp3, Podcast: dichiarazioni, testimonianze di
clienti
• Grafica: grafici con ricerche o schemi
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29. Si legge su Web?
•Sul web si legge di più: i lettori on line leggono in media il 77% di un articolo,
contro il 62% dei lettori di giornali e il 57% dei lettori di tabloid
•Due terzi dei lettori on-line, una volta deciso che il pezzo è di loro interesse lo
leggono interamente
•La lettura lineare e metodica e l’esplorazione coesistono sul web e sulla carta:
equamente suddivise on-line mentre sulla carta i metodici sono il 75%
•Sia on-line, sia sulla carta, sono apprezzate forme testuali alternative, come liste,
grafici, didascalie*
*ricerca Eyetrack 2007
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30. La scrittura su Web
• Non usare frase lunghe con molte subordinate
•Utilizzare parole semplici (fatta eccezione per i termini tecnici necessari per la
comprensione)
•Stacco tra un paragrafo e l’altro
•Essere immediati. Una frase non deve diventare chiara solo dopo aver letto la
successiva
•Usare esempi. Un esempio chiarisce un concetto difficile e astratto.
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31. Come farsi leggere
• Nessuna introduzione. Andare subito al dunque.
• Concretezza
•Usare frasi breve e significative. Un concetto per ogni frase
• Spezzare il testo con titoli e titolini
• Usare link significativi
•Evitare titoli troppo creativi di non immediato chiarimento
•Evitare testi troppo autocelebrativi.
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32. Aiutare la lettura
Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario
tenere conto di:
• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link
•scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi
piccoli
•Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere
•Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo
•Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra
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33. Aiutare la lettura
Sul video la lettura è del 25% più faticosa che su carta. Pertanto è necessario
tenere conto di:
• lunghezza del testo: scrivere testi brevi a cui aggiungere link
• scelta dei font: usare i font più conosciuti. Es. il verdana è il migliore per i testi
http://www.mentis.it - info@mentis.it
piccoli
Tel. +39 049 936 04 66
• Stili: non abusare del bold: più difficile da leggere
Fax +39 049 85 91 206
• Evitare l’uso del tutto maiuscolo: è considerato aggressivo
• Allineamento: la migliore soluzione è il testo allineato a sinistra
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