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12 Sugerencias de comunicación

12 Sugerencias de Comunicación-Artículos de Estudio de Comunicación

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12 Sugerencias de comunicación

  1. 1. 12 Sugerencias de COMUNICACIÓN julio 2018 www.estudiodecomunicacion.com
  2. 2. 1 7 2 8 3 9 10 4 5 6 MIFID ¿QUÉ?: una apuesta por la comunicación financiera transparente Cecilia Díaz, Consultora Senior/Senior Executive Índice Comunicación y televisón de pago Ana Pereira, Directora/Accounts Director Sí, escuchar las redes sociales es estrategia Alberto Mariñas, Socio/Partner “No me veo en ella”: la frase más temida en comunicación interna Nerea Nuevo, Consultora Senior/Senior Executive Desde la prensa hasta la Comunicación Fernando Geijo, Director/Accounts Director Un emoji vale más que mil palabras Silvia Rodríguez, Directora/Accounts Director Comunicación y tecnología ¿deberían existir límites? Juana Pulido, Directora/Accounts Director Cómo hacer un buen vídeocomunicado Adolfo Lázaro, Director/Accounts Director 11 Mide la influencia de los influenciadores Carlos Bonilla, Socio AB-Estudio de Comunicación/Partner 12 El reto de comunicar una salida a Bolsa Benito Berceruelo, Consejero Delegado/CEO Comunicación empresarial en tiempo de prosumers Gerardo Miguel, Director/Accounts Director Publicidad Mobile: ¿ha pasado la publicidad en juegos su edad dorada? Pedro Soto, Consultor Senior/Senior Executive
  3. 3. Hace ya muchos años que los ‘emojis’ llegaron a nuestra vida para quedarse y ya nos cuesta imaginarnos nuestra comunicación, sobre todo la personal, sin ellos. Llevan con nosotros desde finales de los 90 cuando se empezaron a introducir en los móviles japoneses, de hecho, la palabra ‘emoji’ proviene de la lengua nipona. Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, los emoticonos también forman parte del lenguaje ya que ayudan a la transmisión de sentimientos, por lo que es habitual que formen parte de emails, newsletters, o de la comunicación entre empleados a través de redes sociales internas, etc. Además, en el ámbito de la comunicación digital, los ‘emojis son imprescindibles tanto para usuarios como para el diálogo de las empresas con sus comunidades. Y si son parte fundamental de este diálogo también lo son de la analítica digital, por ello, algunas compañías como Brandwatch ya los miden dentro de sus herramientas de analytics, debido a la importancia que tienen a la hora de valorar el sentimiento de la conversación. De hecho, según un informe publicado por la propia empresa para el cual sus especialistas en datos analizaron el uso de emoticonos en Twitter entre octubre de 2015 hasta el mismo mes de 2017, aproximadamente el 75% de los emoticonos publicados en la red social de microblogging transmiten sentimientos positivos frente al 25% restante que en ese periodo fueron negativos. En este sentido, los emoticonos pueden servir para analizar, a grandes rasgos, el sentimiento de la conversación ante un acontecimiento político determinado. Según este mismo informe, durante las elecciones americanas, en noviembre de 2016, fue cuando se registró un mayor volumen de emoticonos negativos, mientras que se produjo un aumento del 3% en el sentimiento negativo de los mismos durante el referéndum del Brexit, el 23 de junio de 2016. Pero, además, de la analítica de datos enfocada a los ‘emojis’ que puede dar una nueva perspectiva a nuestros reports, los emoticonos también hace tiempo que se usan en diferentes ámbitos como parte de campañas para llamar la atención sobre un asunto determinado. Por ejemplo, desde el punto de vista reivindicativo, se sumaron a los catálogos los emojis raciales, los de mujeres dando el pecho o los de personas con discapacidad. También los ‘emojis’ forman parte de campañas de concienciación, de hecho WWF lanzó en 2015 #endangeredemoji utilizando a los animales para mover conciencias sobre los que se encuentran en peligro de extinción: Estos 17 emoji están en peligro de extinción #EndangeredEmoji #EmojisEnPeligro En el sector de publicidad, más que sonado fue el caso de la campaña #paellaemoji impulsado por arroces La Fallera que consiguieron que el Emoji de este tradicional plato español fuera aceptado e introducido en Unicode, el sistema estándar de código único. Más recientemente, han salido a la luz los ‘climojis’, unos ‘emojis’ creados por un grupo de artistas de la NYU Green Grants como parte de un proyecto para concienciar sobre el cambio climático a partir de las conversaciones diarias que tenemos. Según ellos, comenzar enviando uno de estos ‘climojis’ puede llevar a un debate en el que nos cuestionemos qué estamos haciendo con el planeta y que nos movamos a la acción. Por otro lado, promover la diversidad de un continente al completo es lo que se ha propuesto O’Plérou Grebet, un joven diseñador gráfico de Costa de Marfil que se ha propuesto como reto personal diseñar 365 ‘emojis’ (uno por cada día de este año 2018) que representen la diversidad y riqueza de los 54 países que conforman África. Pero no todo es crear nuevos ‘emojis’ para reivindicar o promover, sino que en el caso de las armas, el reto ha estado en transformar los ‘emojis’ de armas con apariencia de reales, en pistolas de agua, después de que una asociación americana promoviese la retirada de este tipo de ‘emoji’. Elprimero en hacerlo fue Apple a finales de 2016, y no ha sido hasta esta primavera de 2018, cuando tanto Google como Facebook y el resto de actores se han sumado a las pistolas de plástico con apariencia de lanzadores de agua. Podría seguir enumerando campañas e historias de emoticonos, pero llegados a este punto me parece más interesante entrar en el ámbito de la psicología para entender por qué los ‘emojis’ son unos grandes aliados de la comunicación ya que además de ayudarnos a modular o mostrar el sentimiento en una conversación escrita para el cerebro los emoticonos tienen el mismo impacto positivo que las imágenes reales, por lo tanto, los ‘emojis’ añaden cargas comunicativas muy importantes y potentes a nuestros mensajes. Además, otro aspecto relevante de los ‘emojis’ es que son un idioma universal, por tanto, utilizados con creatividad e inteligencia pueden convertirse no solo en grandes aliados de nuestra comunicación sino servir de motor para que nuestras campañas alcancen el éxito. *Todas las imágenes son de https://emojipedia.org/ * Los Climojis https://climoji.org/ Silvia Rodríguez, Directora/Accounts Director @Silvrs www.estudiodecomunicacion.com 1Un emoji vale más que mil palabras “En el ámbito de la comunicación digital, los ‘emojis son imprescindibles tanto para usuarios como para el diálogo de las empresas con sus comunidades”
  4. 4. Nunca he tenido duda: la comunicación y la imagen pública de una empresa no son un fin en sí mismas. Las empresas deben comunicar para vender más y tener mejores resultados. También tienen que comunicar para lograr una buena reputación en el mercado y, así, vender mejor sus productos o servicios. No deben comunicar por comunicar. Hay momentos en los que las compañías se enfrentan a situaciones extraordinarias o de conflicto, donde la comunicación cobra una especial relevancia. Situaciones de crisis negativas como el cierre de una fábrica, una reestructuración laboral, un problema medioambiental o alimentario, un accidente con víctimas, etc. En esos casos, equipos multidisciplinares compuestos por abogados, financieros, expertos en seguridad o medioambiente y profesionales de la comunicación deben trabajar en equipo. También en esas situaciones la comunicación tiene que jugar un papel al servicio de la gestión, porque el principal objetivo es atender a los afectados, que la empresa pueda continuar con su actividad o que la compañía gane el juicio en el que se ha visto involucrada. La comunicación debe ponerse al servicio de esos fines últimos. En el caso de las operaciones corporativas, como es la salida a Bolsa de una empresa, se da una particular situación. Está claro que el primer objetivo de un trabajo de colocación en el mercado es conseguir inversores que acudan a la llamada de la compañía y colaboren a su desarrollo aportando su dinero. Ese es el fin que persiguen los directivos y los asesores financieros que participan. Puestos a analizar las necesidades de comunicación, si se trata de una operación dirigida a inversores institucionales, generalmente internacionales, hay compañías que dejan en un segundo plano los trabajos de comunicación. “Si no voy a colocar dinero en España, ¿para qué voy a comunicaren España?”, se preguntan.Ami juicio, en estas ocasiones, muchos pierden de vista el largo plazo y trabajan con una visión excesivamente cortoplacista. La comunicación debe estar al servicio de la gestión pero, en estos casos, la gestión tiene un objetivo de corto y otro de largo recorrido y es necesario hacerlos compatibles. Una salida a Bolsa es para cualquier empresa una oportunidad única de generar imagen positiva. Los diferentes públicos están abiertos a escuchar sus mensajes con mayor interés que en otras circunstancias puesto que el debut en el parquet dará a la compañía una nueva dimensión que se percibe como relevante. “Es una empresa cotizada en Bolsa”, dicen, y entonces entienden que es una empresa importante. Por otro lado, una vez que se produce el “toque de campana”, ya cubierto el objetivo inicial de captar capital para esa salida a Bolsa, la empresa se queda en el mercado abierto y tiene que luchar en igualdad de condiciones con el resto de las compañías cotizadas, para generar el interés de los inversores día a día, y en el largo plazo. En ese momento, el banco colocador ya terminó su trabajo y el gestor logró su objetivo de cotizar con éxito, pero queda un inmenso mundo por delante en el que el trabajo de imagen realizado durante la colocación puede ayudar o no. Si habíamos logrado aprovechar el momento de salida a Bolsa para generar conocimiento y prestigio en el mercado, podremos recoger los frutos una vez que las acciones cotizan. En caso contrario, ya no contaremos con la oportunidad de la novedad, de la “noticia” para que los Medios y los diferente stakeholders se fijen en nosotros. Ya seremos una cotizada más. La decisión de salir a Bolsa significa que, desde el mismo momento de iniciar el intercambio libre de acciones, la empresa tiene un nuevo producto que vender a un cliente diferente. Si quiere que los consumidores de acciones elijan su producto y no el de los otros competidores en el mercado tiene que ser capaz de generar en ellos atención y confianza. Atención para que se fijen en la compañía, para que conozcan su oferta. Confianza para que elijan a esa empresa porque consideren que su propuesta es rentable. Para lograr todo esto, la comunicación juega un papel imprescindible y la salida a Bolsa supone una oportunidad única. No la dejemos escapar. Benito Berceruelo Consejero Delegado/CEO @BBerceruelo www.estudiodecomunicacion.com 2 El reto de comunicar una salida a Bolsa “La decisión de salir a Bolsa significa que, desde el mismo momento de iniciar el intercambio libre de acciones, la empresa tiene un nuevo producto que vender a un cliente diferente”
  5. 5. La generalización de las redes sociales en el ámbito corporativo ha incrementado exponencialmente la utilización de los videocomunicados por parte de los presidentes o consejeros delegados para comunicarse con sus empleados, relegando a los formatos de comunicación más tradicionales. Frente a los comunicados internos o las cartas o correos, un video es más directo, y crea una relación más estrecha y cercana con la audiencia. En empresas grandes, con multiplicidad de oficinas, el video representa una herramienta idónea para llegar con la mayor inmediatez posible a una audiencia masiva y dispersa. La utilidad del videocomunicado es además más acusada en momentos de crisis, cambio o transformación, en los que se hace necesaria una comunicación rápida y directa con toda la organización para trasladar la nueva estrategia, la visión empresarial, la respuesta ante un desafío, una reestructuración o un cambio trascendente. Es, en estos casos, en donde el video sin duda gana por goleada. El video trasciende la frialdad del comunicado interno y convierte al directivo en una persona de carne y hueso, y no una entelequia. Muestra a una persona real que se expresa con naturalidad ante sus empleados, con sus gestos, su voz, su entonación. Alguien que informa, se explica, argumenta, estimula o seduce. Un video es capaz además de comunicar en apenas unos segundos lo que hubiera requerido varios párrafos de escritura, es accesible a través de múltiples plataformas y posee una vertiente emocional de la que carecen otros soportes. La imagen resulta más convincente y persuasiva, fomenta la confianza y la lealtad. Su perdurabilidad es además mayor que el correo u otros formatos comunicativos. Las estadísticas muestran cómo muchos empleadosvisionan los videos más de una vez y los comparten con sus compañeros. Sinembargo,unvideocomportatambiénmúltiplesretos.Desafortunadamente, en muchas ocasiones, los resultados son frustrantes. Lo que se pretendía una comunicación directa, apelativa e ilusionante, se convierte a menudo en un mensaje plúmbeo, cansino, que distrae y ahuyenta a la audiencia. Una rémora en vez de “la mejor opción posible”. No todas las personas poseen la elocuencia o el carisma de un Steve Jobs o la inmediatez y autenticidad de un Barak Obama, un verdadero maestro en abrir el interior de la Casa Blanca y mostrar su tarea presidencial al estadounidense medio mediante un repertorio de videos cuidadosamente diseñados. Y es que con independencia del carisma o telegenia que pueda poseer un directivo específico, un buen videocomunicado no se improvisa o fabrica por arte de magia. Es preciso tener en cuenta las siguientes premisas: - Preparación rigurosa: La buena comunicación nunca se improvisa. Hay que planificar concienzudamente la elección del entorno de grabación, la vestimenta que llevará el directivo, su postura. Hay que ensayar, ensayar y ensayar hasta conseguir que trasmita convicción. - Huir del artificio: Lo que los empleados más valoran es una comunicación directa, personal. Un video supereditado o con una postproducción apabullante (cambio incesante de planos o estética hipercuidada) puede finalmente lastrar su efectividad. La autenticidad suma y la afectación o el disimulo resta. - Mejor unos mensajes que un guión detallado: Es preferible que el directivo interiorice los mensajes de manera que los pueda enunciar con sus propias palabras. Aportará mayor credibilidad. Los guiones rígidos no seducen. - Lo bueno si breve…: Ya lo dijo Baltasar Gracián. El acierto se encuentra en la brevedad. Todo lo que exceda los tres minutos de duración conseguirá que la audiencia desconecte. En el caso de que no sea posible condensar todos los mensajes en un marco temporal tan reducido, es preferible hacer una serie de videos consecutivos, cuya emisión se puede espaciar en el tiempo. -Apoyoscomplementarios:Amenudoresultamuyútillasobreimpresión en pantalla de mensajes que subrayan o sintetizan el discurso oral y que ayudan a fijar las ideas clave. Hay que tener en cuenta que el video del directivo no es la panacea de la comunicación interna. Es un formato comunicativo cuyo uso debe ponderarse por los responsables de comunicación. En ocasiones puede ser la mejor opción, en otras no tanto. Se debe recurrir a él cuando es capaz de generar mayor valor, credibilidad y confianza y una vinculación más íntima con los empleados. Si no es el caso, habrá que utilizar otras herramientas porque lo primordial del proceso de comunicación es que realmente esta se produzca. Adolfo Lázaro Director/Accounts Director @alazaro_m Cómo hacer un buen vídeocomunicado www.estudiodecomunicacion.com 3 “ El vídeo trasciende la frialdad del comunicado interno y convierte al directivo en una persona de carne y hueso, y no en una entelequia”
  6. 6. 4 www.estudiodecomunicacion.com Los planes de comunicación integran ahora las nuevas tecnologías a 
las herramientas tradicionales de Relaciones Públicas, para
fortalecer los vínculos de una empresa o institución con sus públicos.
 Con ello mejoran su efectividad. Las nuevas tecnologías
 como los blogs y las redes sociales, entre otras, aparecieron 
para revolucionar las comunicaciones. Brindan nuevas posibilidades 
para que las empresas puedan contactarse con sus 
públicos de interés, mantener diálogos y crear una cultura
 de compartir, enriqueciéndose y fortaleciendo esos vínculos. Estas innovaciones tecnológicas iniciaron la era de la conversación. Las Relaciones Públicas basadas en la conversación, apoyadas por las nuevas tecnologías se denominan Relaciones Públicas 2.0. Esta nueva forma de interactuar con las audiencias considera a un público que surgió con la web, los internautas. Internauta es un neologismo resultante de la combinación de los términos Internet y del griego ναύτης (nautes, navegante), utilizado normalmente para describir a los usuarios habituales de Internet y/o de las redes. En esencia, este término denomina a una persona que navega con cierta frecuenciaenInternet,visitandopáginaswebyenalgúnsentidointernalizando sus contenidos. Por extensión, se llama así a cualquier persona que haciendo uso de una aplicación en una computadora obtiene información de Internet, y/o interactúa con otras personas a través de correos electrónicos, y/o compartiendo archivos, y/o participando de discusiones en foros o en redes sociales, etc. Una manera efectiva para comunicarse y persuadir a los internautas es a través de los influenciadores, personas que generan información de productos, servicios o de cualquier tema de actualidad. Regularmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones. Según estudios recientes, ocho de cada 10 internautas afirman preferir las recomendacionesdeusuariosparticularesantesquelosmensajespuramente promocionales de muchos personajes populares. Va en decadencia la era de los testimoniales de figuras públicas y este papel lo están tomando los influenciadores. Las estadísticas muestran que las celebridades -quienes tienen mayor alcance por ser figuras públicas- tienen cada vez menos influencia. En orden decreciente en alcance le siguen los periodistas, los fansylos influenciadores de nicho. Paradójicamente, éstos últimos son quienes tienen mayor grado de credibilidad y por lo tanto de influencia sobre los internautas. Un programa efectivo de vinculación con internautas debe considerar, sin lugar a duda, el acercarse a ellos por medio de influenciadores, pero resulta clave la correcta selección de los mismos, considerando las dos grandes variables, alcance y grado de influencia sobre nuestro target. Carlos Bonilla Socio en AB Estudio de Comunicación @CarlosBonillaMx Mide la influencia de los influenciadores “Una manera efectiva para comunicarse y persuadir a los internautas es a través de los influenciadores, personas que generan información de productos, servicios o de cualquier tema de actualidad”
  7. 7. Renovarse o morir. Ésa es la cuestión que, en forma de paremia, ya expresó Miguel de Unamuno al hilo de su aseveración “el progreso consiste en renovarse”, transformada después por el pueblo llano hasta su conocido formato actual. Al hilo de lo anterior, lo cierto es que en las últimas dos décadas el oficio de jefe de Prensa ha experimentado una vertiginosa transmutación que lo ha dejado en, casi, irreconocible. El largo viaje hasta la estación de la dirección de comunicación no ha estado exento de paradas intermedias donde coger fuerza y ahondar en ese inexcusable camino de renovación hacia el futuro. De esta forma, los casi veinte años transcurridos desde el cambio de milenio han sido testigos de excepción de la profunda transformación experimentada por los responsables de comunicación, o dircoms como feliz y anglosajonamente se les bautizó hace ya tiempo, en el ámbito de la esfera del mundo corporativo e institucional. Así, de ejercer un mero papel de intermediación, en el que básicamente se ocupaban de satisfacer diligentemente las necesidades de los medios en el día a día, han pasado a ejercer un rol central como herramienta estratégica en la gestión de las empresas al objetivo de manejar convenientemente los intangibles y, a la postre, ser capaces de construir relatos a la medida de cada público objetivo. En este sentido, la última edición del Anuario de la Comunicación, que como cada año edita de forma puntual la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), analiza en sus páginas los hitos y porqués de esta pequeña y silenciosa revolución que ha ido de la mano de los cambios tecnológicos provocados, primero, por la irrupción de la madre de todas las disrupciones, Internet, y, después, por las consecuencias provocadas por el comportamiento de algunos de sus hijos pródigos: las redes sociales. En este viaje hacia lo desconocido que ha supuesto un evidente salto adelante, o revolución como indican algunos de los socios de Dircom en su anuario, del tradicional jefe de prensa hasta reconfigurarse en el actual director de comunicación ha habido una serie de sucesos e hitos capaces de concluir en el punto en el que nos encontramos en este momento: un profesional que gestiona intangibles con responsabilidad en la construcción de un discurso homogéneo y, sobre todo, coherente. Las tendencias que han pulido los ángulos de los profesionales de la comunicación en estos últimos cuatro lustros abarcan desde la evidente fragmentación de las audiencias, que ha obligado a acometer una necesaria personalización de los contenidos, hasta la multiplicación de los canales, con la irrupción del mundo online con todos sus escenarios, o el diseño de mensajes a la medida para cada canal, pasando por la migración de la propia comunicación hasta convertirse en herramienta estratégica de cualquier compañía o institución que se precie. De este modo, comunicación corporativa, reputación e imagen condicionan, de forma palmaria, el éxito o fracaso de todo proyecto empresarial serio y riguroso y, por tanto, supone el efectivo empoderamiento del responsable de comunicación, ahora elevado hasta la categoría de director, ejerciendo un rol más estratégico en el organigrama de las organizaciones empresariales. Esa alineación es, precisamente, el armazón que sustenta el crecimiento de las responsabilidades que paulatinamente ha asumido el área de comunicación, tanto en el mundo corporativo como entre las distintas instituciones, para permitir que su responsable se convierta en una figura más global con responsabilidad directa en la llegada de los mensajes adecuados y específicos para cada grupo de interés. En línea con todo lo anterior, la formación específica de los responsables de comunicación también ha evolucionado y se ha ampliado el abanico desde las materias lógicas relacionadas con el periodismo hasta otras, a veces complementarias, que, en definitiva, amplían el foco y oxigenan el sector desde interesantes y alternativos puntos de vista. Por último, cabe destacar la evolución en paralelo, como no podía ser de otra forma, de las agencias y consultoras de comunicación con el objetivo de seguir ofreciendo las soluciones que las distintas empresas e instituciones demandan. En este sentido, el alto grado de profesionalización alcanzado a ambos lados del campo de la comunicación corporativa ha sido tal que es habitual contemplar destacados saltos desde un lado al otro, lo que evidencia la alta preparación multitarea, multicanal y multidisciplinar de las personas que integran actualmente las consultoras más importantes en España y, dicho sea de paso, que nada tienen que envidiar a sus homónimas internacionales. Fernando Geijo Director/Accounts Director @fergeijo www.estudiodecomunicacion.com 5 “ Es habitual contemplar la alta preparación multitarea, multicanal y multidisciplinar de las personas que integran actualmente las consultoras más importantes en España” Desde la prensa hasta la Comunicación
  8. 8. www.estudiodecomunicacion.com 6 Es quizá una de las frases más temidas porlos responsables de comunicación interna, pero también una de las que más escuchamos cuando preguntamos a los empleados acerca de cómo perciben la comunicación entre ellos y su empresa. La comunicación interna debe alinear a los profesionales de una compañía con su cultura y valores pero tiende a alejarse de la realidad que estos trabajadores viven y experimentan dentro de ella. Lo cierto es que, si preguntamos, prácticamente nadie se verá reflejado en -por ejemplo- la publicitaria pero, sin embargo, esta logra muchas veces generar una vinculación emocional entre marca y consumidores; un sentimiento que va más allá del mero consumo o adquisición del producto o servicioyque culmina en la aparición de un cierto afecto poruna marca con la que no tienen otro tipo de relación. La mayoría de las campañas publicitarias no suele representar fielmente a los públicos a los que van dirigidas, pero sí se alinean a la perfección con sus expectativas, deseos y anhelos; con el tipo de persona que quieren ser o, incluso, con sus hábitos. Las marcas invierten gran parte de su capital en investigación de mercados y tienen un conocimiento profundo de su target. Saben qué les interesa, cómo perciben los contenidos publicitarios según el medio en el que los ven, junto a quién suelen consumirlos y en qué momento lo harán. Conocen qué les preocupa y cómo valoran el compromiso de la empresa con materias sociales y éticas, y eligen a los mejores interlocutores para trasladar estos mensajes. En síntesis, trabajan mucho las asociacionesysignificados que puede adquirir su mensaje y buscan la forma óptima de llegar a sus públicos objetivo. ¿Cómo podemos trasladar todo esto a la Comunicación Interna? 1. La era del consumo de titulares Puede que por el ritmo de vida o puede que por comodidad, lo cierto es que cada vez se consumen menos informaciones en profundidad y se ve una mayor variedad de contenidos en “formato tweet”. Que plataformas de vídeo a la carta como Netflix se hayan extendido prácticamente a nivel global, no es casualidad: queremos todo, cuando nos apetezca y con un control total sobre la información que vamos a consumir. La comunicación interna debe apostar por ir a formatos menos intrusivos, hacia plataformas o soportes que aporten una visión integrada de la actualidad de la compañía y sus personas en menos de un minuto. Así serán los profesionales quienes decidirán sobre qué y en qué momento quieren ampliar más información. 2. El lenguaje y estilo adecuados En ocasiones se utiliza un estilo excesivamente ornamentado y formal en las comunicaciones, que impide la asimilación del mensaje. Si bien es cierto, la comunicación corporativa debe mantener un estilo coherente con la organización, pero los mensajes han de transmitirse de la forma en que las personas están habituadas a comunicarse informalmente dentro de la misma. Es decir, deben ser cercanos, naturales, atractivos, contados de tú a tú, que inviten a la acción…; y reservar los estilos más formales para las comunicaciones que así lo requieran. 3. Sus historias, contadas por ellos. ¿Genera el mismo efecto un hecho contado por los compañeros de la primera planta que por un director de otra área? Lamentablemente, no. Los reportajes que implican a varias personas de la organización requieren de un mayor esfuerzo de coordinación y dedicación de recursos, pero generan mayor credibilidad y empatía. Lo que nos identifica, nos une. Así de sencillo. 4. ¿Les conocemos realmente? Somos selectivos. Prestamos atención y recordamos aquellas historias que más se aproximan a nuestras experiencias y vivencias. Solo recordamos lo que nos emociona o aquello con lo que nos sentimos identificados, pero para emocionar primero hay que conocer. No se trata de ir a hablar con cada empleado y crear una comunicación única para cada uno de ellos (sería algo inviable), sino de escucharlos, de observar sus hábitos y adaptar la forma de comunicar a lo que realmente los enganche y sea representativo de su realidad. 5. Una empresa, muchos públicos Erróneamente, se tiende a concebir al público interno como una masa de único pensamiento a la que se puede llegar e impactar por igual. Tuvieron que llegar los millenials para desmontar esta creencia y hacer que muchas compañías comenzaran a plantearse nuevas formas de acceder y motivar a este colectivo que parecía querer comerse el mundo sin “casarse” con nadie. Millenials aparte, muchas las compañías están compuestas por varios públicos cuya diferenciación no solo atiende a edad, formación, posición o rango. Si se desea llegar a todos ellos es necesario trazar varios perfiles que reflejen cómo son, sus expectativas y sus motivaciones; y, por qué no, sus aspiraciones. Dividir la empresa en varios grupos de interés y segmentar la información para cada uno de ellos es esencial para que las personas se sientan reflejadas en la comunicación de la compañía y conecten con ella. 6. Experiencias que se viven, no que se cuentan ¿Por qué no utilizar formatos que ayuden a experimentar lo que queremos contar? Tecnologías como la llamada realidad aumentada pueden ser un buen aliado cuando se desea maximizar el impacto de un mensaje o contribuir a la adquisición de ciertos comportamientos. Gamificar y utilizar herramientas móviles también puede ayudar a que las personas conecten mejor con la compañía y experimenten lo que les queremos transmitir. Nadie dijo que fuera fácil, pero con la planificación adecuada es posible hacer una comunicación interna más eficaz y próxima a los profesionales de una compañía. Una comunicación que sea percibida como algo hecho para las personas, que los motive, enganche y represente. Nerea Nuevo Consultora Senior/Senior Executive @NereaNuevoM “No me veo en ella”: la frase más temida en comunicación interna “Gamificar y utilizar herramientas móviles también puede ayudar a que las personas conecten mejor con la compañía”
  9. 9. www.estudiodecomunicacion.com 7 La publicidad, el marketing, los Medios de Comunicación y las plataformas de entretenimiento tienen en común como factor de éxito, el contar con el usuario como su piedra angular. Este concepto user centric obliga a despertar su interés en un mercado hipersaturado y, además, a hacerlo de forma no invasiva y por medio de técnicas de inbound marketing frente a las tradicionales estrategias push. Lo que se busca es el ansiado engagement, que en los formatos mobile, debe seguir siendo el motor de la estrategia, ya que el móvil es un soporte que está en todo momento con nosotros y al que no paramos de recurrir. De hecho, según un estudio de Oracle Marketing Cloud, cada persona consulta su móvil una media de 150 veces al día. Cierto que no siempre estamos en aplicaciones que nos exponen a la publicidad, pero el mercado potencial está ahí. La publicidad, para conseguir el máximo impacto, encontró hace años una vía a través del móvil y son muchos los juegos y aplicaciones que hoy tienen publicidad integrada, especialmente aquellos juegos sociales enfocados a un público masivo. Pero a todos nos molesta que nos salte publicidad mientras utilizamos nuestra aplicación favorita, aunque a los anunciantes el pago por estos espacios les da una gran tasa de conversión y muchos clics. No es de extrañar que, según datos de BI Intelligence, el mayor factor para ser receptivo a un anuncio es que éste tenga un botón para saltarlo, incluso aunque no utilices esa opción. Sin embargo, un estudio de Facebook Audience Network y 2CV sobre la publicidad en juegos móviles revela que el 73% de los jugadores están contentos con el modelo de juegos financiados con publicidad. La clave no está en si hay publicidad o no, sino en el tipo: estáticos o dinámicos, intersticiales, banners, contextuales, de recompensa e integrados en el juego. De entre todos, aquellos integrados dentro del juego aumentan las conversiones, mientras que los pop-ups agresivos hacen que los jugadores abandonen la aplicación. El refuerzo positivo nos predispone a ver el anuncio y hace que no se convierta en un estorbo sino en una ayuda para conseguir un objetivo. Se trata de darle un giro al concepto de gamificación, que no es otra cosa que incluir elementos presentes en los juegos en otros contenidos para estimular al usuario como es la recompensa. De esta forma, nos saltamos ese filtro que la mente del usuario sitúa como spam, y conseguimos que el anuncio sea percibido desde una posición más amigable, sin generar un rechazo directo. Eso sí, siempre que la duración sea la adecuada, no más de 20 segundos. Este formato, además, es interesante para los propios desarrolladores. Según datos de Unity Technologies de 2016, el 62% de los desarrolladores afirma que los anuncios de vídeo con recompensa aumentaron o estabilizaron la retención de usuarios. Otorgar a los usuarios ventajas en el juego, por las que normalmente deberían pagar, permite que estos sigan jugando más tiempo y ayuda a las compañías a monetizarlos aún más. Un ejemplo de ello, son las recompensas que ofrece in-game el famoso SimCity para iOS y Android, del estudio EA, que ofrecía enormes recompensas en dinero y objetos para el juego por ver un vídeo publicitario. Sin embargo, existe una opinión generalizada en el sector de que este formato publicitario ha pasado ya su mejor momento, y se debe a los propios juegos y la saturación en los markets de apps. Hace unos años había gran cantidad de juegos que iban convirtiéndose en un éxito y favorecía a los pequeños desarrolladores ya que había mucho mercado por explorar, pero hoy existen diez desarrolladores que dominan completamente unas listas de aplicaciones cuyos juegos no cambian en más de un año. Podemos decirque la industria se está transformando hacía la eficienciayque sigue creciendo. Según informa el Wall Street Journal, los analistas prevén que compañías como el estudio King puedan llegar a generar mil millones de dólares en ingresos en 2019 con los nuevos formatos de publicidad. Por su parte, la firma de análisis App Annie espera que los consumidores gasten más de cien mil millones de dólares en juegos móviles en todo el mundo para 2021. Sin embargo, para que las métricas y las conversiones funcionen al usuario hay que ofrecerle utilidad, suscitarle interés y no sobresaturarlo. Pedro Soto Consultor Senior/Senior Executive @pedrosoft Publicidad Mobile: ¿ha pasado la publicidad en juegos su edad dorada? “Para que las métricas y las conversiones funcionen, al usuario hay que ofrecerle utilidad, suscitarle interés y no sobresaturarlo”
  10. 10. Los primeros televisores que se fabricaron allá por los años 20 y 30 parecían aparatos de radio, era lógico porque sus inventores nunca habían visto una televisión y asimilaron sus formas a las de un invento ya muy extendido. Si sustituyéramos televisión por estrategia de escucha en redes sociales y radio por seguimiento de medios quizás nos explicaríamos lo que está pasando en muchas compañías con la manera en que afrontan la explotación de los valiosos datos que las conversaciones sociales pueden ofrecer a la gestión empresarial. En la mayoría de las compañías la responsabilidad sobre la gestión de las redes sociales ha recaído en el departamento de comunicación o de marketing, una elección lógica. Hace unos años, cuando se empezaron a hacerseguimientos de las redes sociales, aunque pretenciosamente muchas agencias los llamaban “herramientas de reputación online”, en realidad no eran más que seguimientos cuantitativos de menciones. En muchas ocasiones, aún siguen siendo eso, probablemente porque se empezaron a hacer con los mismos criterios que los seguimientos de los medios de comunicación. Es urgente cambiar esa práctica. Al calor de la minería de datos, la escucha de las redes sociales tiene una riqueza de contenido y un potencial para ofrecer indicadores de gestión a las compañías del que carecen por completo el seguimiento de los medios de comunicación. Lo que se oye en la red no es la opinión de un periodista o un grupo editorial únicamente, sino de miles de personas que pueden tener diferentes roles frente a la empresa: usuarios, clientes potenciales, empleados, competencia, ONGs, líderes de opinión, inversores, reguladores, etc. En las redes sociales están presentes todos nuestros stakeholders, eso sí no en la misma medida, unos están sobre y otros infra representados. Pero están y, además, los unos influyen en los otros. La estrategia de escucha de las redes sociales en una organización tiene que estar orientada a extraer de ella información relevante, no sólo para el departamento de comunicación, sino también para comercial, innovación, diseño de producto, atención al cliente, etc. y nuestras esperanzas pueden ser tan altas como para obtener incluso predicciones sobre comportamiento. Por tanto, extraer todo el valor de esa información es fundamental, pero no es sencillo. En primer lugar requiere un grado de maduración de la empresa en su utilización de las redes sociales y el big data. La organización tiene que pasar del seguimiento a la conversación y, finalmente, de la conversación a convertir la información recopilada en las redes y las interacciones realizadas en inteligencia de negocio. Cuando se llega a ese estadio, se consigue convertir la herramienta de escucha en un factor estratégico. En segundo lugar, requiere la elección de la propia herramienta -un asunto de índole técnica- y su encaje en la estrategia de la compañía, una cuestión de talento. Las herramientas de escucha y los programas de análisis son todavía jóvenes, aparecen, desaparecen y se fusionan a un ritmo bastante rápido. En el mundo existen hoy alrededor de 200 herramientas y optar por una, otra o un conjunto de ellas requiere un análisis complejo y concienzudo de sus prestaciones actuales y sus perspectivas. Los analistas tecnológicos auguraban para este año la irrupción definitiva de la inteligencia artificial en este campo… pero la innovación es un tren que acostumbra a llegar con retraso frente al horario previsto y por otro andén, cosas del over promise tecnológico. Esa computación cognitiva va a llegar pero hay que darle aún un poco de tiempo. Pero además de las herramientas, necesitamos en las organizaciones talento capaz de convertir esos sistemas, que están en el mercado a disposición de todo el que las pueda pagar -léase la competencia-, en algo singularmente adaptado a las necesidades particulares de la empresa. Personas que conozcan la estrategia de la compañía, su cultura, sus necesidades… alguien capaz de convertir una herramienta estándar en un instrumento a la medida de las necesidades de su organización. La tercera razón que obstaculiza el avance de una óptima instauración de la escucha avanzada en las compañías es la propia cultura corporativa: la estructuración de las empresas en silos, es decir, departamentos aislados y sin práctica en la utilización de herramientas comunes al servicio de la gestión transversal. Como decíamos antes, de la escucha convertida en inteligencia de negocio se pueden extraer datos útiles para múltiples departamentos… que llevan toda la vida trabajando exitosamente sin usar estas herramientas. El cambio cultural que implicará su introducción tiene que venir avalado por la demostración de su valía. En muchos casos la inteligencia de negocio nos podrá aportar información que hoy conseguimos con otros métodos como la investigación de mercado y durante algún tiempo los datos procedentes de todas las fuentes tendrán que solaparse hasta que cada uno encuentre su acople y los últimos en llegar demuestren su valía, utilidad y, previsiblemente -o quizás no- su menor coste. Hubo un momento con el advenimiento y triunfo de las redes sociales en el que la iniciativa comunicacional de la empresa colapsó ante el avance de un fenómeno nuevo que desplazó a las organizaciones del centro de la conversación e inicialmente las marginalizó. Hoy, con equipos y asesores que tengan una madurez digital y herramientas dimensionadas a su escala, la empresa se encuentra ante la oportunidad de recobrar voz, eco y, sobre todo, capacidad de analizar e influir en la cada vez más densa conversación social. Alberto Mariñas Socio/Partner @amarinas www.estudiodecomunicacion.com 8 Sí, escuchar las redes sociales es estrategia “La estrategia de escucha de las redes sociales en una organización tiene que estar orientada a extraer de ella información relevante, no sólo para el departamento de comunicación”
  11. 11. www.estudiodecomunicacion.com 9 Tecnología y comunicación han estado muy unidas desde el origen de la humanidad. Según Michio Kaku, uno de los divulgadores científicos más conocidos del mundo y catedrático en la Universidad de Nueva York, estamos entrando en la cuarta ola tecnológica. En la primera ola, en el siglo XIX, vimos nacer la potencia de vapor, lo que condujo a locomotoras y otros equipos industriales. En la segunda ola, la electricidad y los automóviles. En la tercera ola, la alta tecnología, que comenzó a mediados del siglo XX, con la aparición del transistor, los láseres, Internet, los satélites. Y en la cuarta ola, que se producirá durante los próximos 20 años, veremos un futuro muy diferente: la realidad virtual, la realidad aumentada, la inteligencia artificial. La posibilidad de conectarnos a internet a través de lentes de contacto que nos dará acceso total al universo que nos rodea sin necesidad de un ordenador, Tablet o Smartphone. Pero, ¿qué es la Inteligencia Artificial?, ¿a qué nos enfrentamos? La inteligencia artificial es, según la más común de las definiciones, la simulación de procesos de inteligencia humana por parte de máquinas, especialmente sistemas informáticos. Estos procesos incluyen el aprendizaje (entendido como la adquisición de información y reglas para el uso de la información), el razonamiento (usando las reglas para llegar a conclusiones aproximadas o definitivas) y la autocorrección. Pero, esto no es nuevo, el concepto de Inteligencia Artificial, se le debe al informático estadounidense John McCarthy, quien en 1956 lo acuñó por primera vez en una conferencia. Pero medio siglo después, aun no hay ordenadores que imiten el pensamiento humano. Hasta la fecha, los científicos que se dedican a este tema no han podido crear una verdadera inteligencia artificial de tipo general, sino que han optado por inteligencias artificiales especializadas. Esto es debido a que los equipos existentes hoy en día no son lo suficientemente potentes, con el volumen de cálculo necesario para llevar a cabo todas las tareas de las que puede constar la inteligencia artificial general. Se espera que esto pueda ser solucionado gracias a la computación cuántica. De hecho el propio McCarthy en 1978 ya se temía esto, y dijo que para crear una verdadera Inteligencia Artificial se necesitaría el trabajo de “1,7 Einsteins, 2 Maxwells, 5 Faradays y la financiación de 0,3 Proyectos Manhattan, siempre y cuando ese proyecto viniera después de los necesarios descubrimientos conceptuales”. La visión sobre el futuro de la Inteligencia Artificial no es unánime. Algunos ven en la Inteligencia Artificial el futuro de la humanidad, otros la sienten como una gran amenaza. Stephen Hawking afirmó que la Inteligencia Artificial acabará con la humanidad. Según Hawking, aún no se ha investigado lo suficiente sobre esto y “podría ser el peor error en la historia descartar la amenaza de la inteligencia artificial”. “Los logros en la inteligencia artificial de hoy, palidecen en comparación con la tecnología que se introducirá en el futuro. El éxito en la creación de la Inteligencia Artificial será “el evento más grande en la historia de la humanidad”, afirma Hawking. Muchos otros sostienen posturas similares. Elon Musk, CEO deTesla, dice que “la Inteligencia artificial es uno de esos raros casos en los que es necesaria una regulación proactiva en vez de reactiva. Es uno de los mayores peligros a los que nos enfrentaremos como civilización”. Quizás lo sucedido en uno de los programas desarrollados por Facebook dé una idea de a qué nos podemos enfrentar. La división de Facebook de desarrollo de inteligencia artificial (Facebook Artificial Intelligence Researchers) creó un sistema para ver cómo era capaz de interactuar en negociaciones. Los resultados de las pruebas del sistema mostraron que los «bots» estaban conversando en un lenguaje extraño y aparentemente erróneo. Sin embargo, no se trataba de un error, ya que el sistema había creado su propio idioma. Los dos «bots», llamados Bob y Alice, usaban palabras aleatorias y sin sentido, por ello los investigadores pensaron en un primer momento que el sistema de Inteligencia Artificial estaba sufriendo un fallo. Sin embargo, tras un análisis se percataron que en esas palabras había un patrón, por lo que los «bots» habían creado su propio lenguaje porque habían considerado que era mucho más directo y practico que el inglés. Ante la dificultad de la comunicación entre el sistema y el ser humano, Facebook decidió “apagar” el sistema antes de perder por completo el control. Lo sucedido entraba dentro de lo probable. De hecho otras muchas entidades tecnológicas se plantean cuestiones similares. Apple, IBM, Microsoft o Google, ya se han organizado para el desarrollo sostenible y sin peligros de esta tecnología en Partnership on AI. La tecnología ha sido la gran alidada de los principales avances de la humanidad y con seguridad lo será en el futuro, pero parece recomendable avanzar con ciertas garantías, también en su aplicación a la comunicación. Juana Pulido Directora/Accounts Director @juanapulido Comunicación y tecnología ¿deberían existir límites? “La tecnología ha sido la gran alidada de los principales avances de la humanidad y con seguridad lo será en el futuro, pero parece recomendable avanzar con ciertas garantías, también en su aplicación a la comunicación”
  12. 12. www.estudiodecomunicacion.com 10 La democratización de los ‘smartphones’ o dispositivos móviles inteligentes que incorporan la posibilidad de enviar mensajes de texto, voz e imágenes ha generado cambios en los procesos de construcción de la opinión pública. Este cambio tecnológico ha permitido, además, la generalización en el uso de las redes sociales y de Internet, lo que ha supuesto una transformación en la forma en la que la ciudadanía se relaciona con las instituciones, las empresas y las organizaciones, así como en la forma en que esta afronta el proceso de comunicación e información. Nos encontramos ante una revolución en la que los ciudadanos, gracias a estas herramientas tecnológicas, configuran una nueva estructura de relaciones hasta el punto de que el papel que, hasta ahora, habían tenido los Medios de Comunicación como mediadores ha sido alterado. Hoy, los ciudadanos ya no se limitan a recibir los mensajes generados por las empresas y medios de comunicación tradicionales sino que también se convierten en productores de información. Este nuevo escenario ha dado lugar a la aparición de un nuevo término para definir a estos nuevos ciudadanos conectados: ‘prosumer’. Estos nuevos consumidores o ‘prosumers’ son usuarios que tienen una gran capacidad de crear información e influir y generar opinión a través de la red sobre los acontecimientos que suceden a su alrededor o sobre la relación que han establecido con las instituciones y empresas, sus productos y servicios, etcétera. Han hecho posible que los contenidos generados por estos adquieran tal importancia que se convierten en elementos informativos en sí mismos que son tenidos en cuenta por otros usuarios del mundo digital. A diferencia de lo que ocurre con los Medios de Comunicación tradicionales, lo transmitido por estos nuevos usuarios no siempre se basa en hechos y datos, sino en la difusión de sentimientos y emociones. Es tal la importancia que adquieren estas historias que, en determinadas ocasiones y circunstancias, son capaces de multiplicar la capacidad de movilización que antes tenía un grupo de personas en el universo analógico. La participación ciudadana, la creación de contenidos e información en el mundo online y el ciberactivismo se ha convertido en una realidad que las empresas e instituciones harían bien en considerar a la hora de abordar su relaciónconsusgruposdeinterés(stakeholders).Hoyesbastantehabitualque los usuarios utilicen las herramientas sociales para exponer sus experiencias como consumidor, expresar sus quejas e, incluso, unirse a otros usuarios para premiar o castigar a las empresas difundiendo sus malas prácticas o animando a que no compren sus productos. Los ‘prosumers’ han adquirido plena conciencia de que las herramientas digitales han puesto en sus manos el enorme podery la capacidad de transformar, de generar cambios e incluso de participar en la toma de decisiones de las empresas. Un poder grupal que se caracteriza justamente por carecer, en un principio, de las reglas que, hasta ahora han regido en las organizaciones. Carece de una estructura, al menos en lo formal, de un liderazgo. Nace de los individuos conectados que forman parte de la multitud digital, se alimenta en ella y allí se reproduce, crece, incluso convirtiéndose en una organización que las represente en las estructuras del mundo analógico, y/o mueren, bien por haber cumplido su objetivo principal, bien porque no encontraron mayor respaldo. Esta falta de organización formal, no debería hacernos perder la perspectiva de que este ‘empoderamiento tecnológico’ puede ser aprovechado por determinados grupos para influir en la opinión pública, positiva o negativamente. En este escenario, en el que cualquier decisión que se adopte puede desencadenaruna respuesta en las redes sociales, las empresas han de estar preparadas. Se hace necesario adaptar las estrategias de comunicación para redoblar esfuerzos que ayuden a establecer unos lazos mucho más directos con sus públicos identificando los impactos sustanciales que puedan tener determinadas actuaciones, productos, decisiones, etcétera, y ofrecer información transparente. De esta manera, los consumidores, usuarios, accionistas o la población en general contarán con datos suficientes a la hora de tomar decisiones como la compra o no de un producto, de apoyar o no una campaña, acción, etcétera o respaldar una decisión, por ejemplo, en una Junta General de Accionistas. Y, por supuesto, partir de un mayor y más efectivo ejercicio de escucha y seguimiento de lo que ocurre en las redes sociales, del análisis de las conversaciones que se están produciendo en esta plaza pública, intentando discriminar el ruido de lo sustancial y actuar en consecuencia. Pero la aparición de estos consumidores-activistas o ‘prosumers’ no deben verse sólo desde el punto de vista de la gestión de crisis reputacional y, por tanto, como un riesgo al que han de enfrentarse, no siempre con éxito. La capacidad que una empresa tenga para establecer estas relaciones con sus consumidores y usuarios a través de la red, su capacidad para construir esos valores intangibles que atraen a los ‘prosumers’ y que son reconocidos como positivos puede contribuir a ganar la batalla de las percepciones y a construir una reputación en torno a la marca. Además, es posible incorporar a estos usuarios en nuestras propias estrategias. Hay que tener en cuenta que estos nuevos actores cuentan con una gran capacidad para establecer lazos de colaboración en torno a una causa o proyecto determinado. Wikipedia es un claro ejemplo de ello. Usuarios diseminados por todo el globo han conseguido crear, desde la soledad de sus ordenadores, una enciclopedia virtual que compendia buena parte del saber. Si bien wikipedia es una organización sin ánimo de lucro, existen otros ejemplos donde la colaboración de consumidores conectados están participando en la consolidación de negocios, pensemos en el mundo de las recomendaciones de viajes, hoteles, etcétera. Las organizaciones pueden aprovechar esta capacidad de movilización para explorar otros ámbitos en los que empresas y usuarios puedan colaborar para mejorar o personalizar la oferta, innovar, generar nuevos modelos de negocio o abrir nuevos mercados. Gerardo Miguel Director/Accounts Director @GerardoMiguelb Comunicación empresarial en tiempo de prosumers “La creación de contenidos e información en el mundo online y el ciberactivismo se ha convertido en una realidad que las empresas e instituciones harían bien en considerar”
  13. 13. www.estudiodecomunicacion.com 11 Entra en vigor la nueva normativa europea que regula el funcionamiento de la industria de gestión de activos. Mifid 2. Esta palabreja asociada a este número lleva meses ocupando páginas y páginas de los diarios salmón. Y no es para menos: se trata de la nueva normativa que ha entrado en vigor desde el 3 de enero en los países de la Unión Europea para que los mercados funcionen mejor y para proteger a los inversores. ¿De qué? Fundamentalmente, de invertir sin tener toda la información que precisan o de hacerlo en productos que no entienden. Como su número dos indica, es la segunda parte de la original Mifid (Markets in Financial Instruments Directive) que lleva aplicándose desde 2007. Pero ahora, con una vuelta de tuerca fundamental en pos de la claridad y la mejora de la comunicación financiera. La industria de gestión de activos está que arde: han de aplicar numerosos cambios a su manera habitual de hacer las cosas, a veces todavía poco transparente. Uno de los principales cambios a los que obliga Mifid 2, se encuentra en el conocido tema de las retrocesiones. Para que se entienda: cuando entre en vigor la normativa, las entidades que comercializan fondos de inversión deberán informar al cliente sobre si son o no independientes. ¿Esto qué significa? Si no son independientes (los bancos), hasta ahora recibían retrocesiones (comisiones) de las gestoras por vender sus fondos. Si son independientes, no recibían comisiones y cobraban a los clientes por el asesoramiento. Con la implantación de Mifid 2 tanto el banco como la gestora, tendrán que informar obligatoriamente cuánto les cuesta pensar, crear y gestionar el fondo. Y especificar si ese cargo lo asumen ellos o el cliente. Si estas entidades no incurren en ningún coste por asesoramiento (lo que ocurre ahora de manera mayoritaria) y sólo comercializan los fondos, además, deberán incluir en su oferta de fondos un 25% de productos de otras gestoras. Se trata de una modificación crucialen elmodelo de negocio de esta industria que, sin duda, va a suponer más información y transparencia para el inversor. Por otro lado, la normativa va a exigir que la gestora que crea los fondos establezca un mercado objetivo para su distribución basado, entre otras cosas, en los conocimientos y experiencia del cliente, en su situación financiera o en su tolerancia al riesgo. Y al mismo tiempo, establezca un mercado objetivo negativo: grupo de clientes que directamente, serán incompatibles con el producto. Con esto se busca evitar situaciones como la que se dio con las conocidas preferentes, producto muy complejo en el que invirtieron – y perdieron todos sus ahorros- muchos clientes con muy poca - o ninguna- formación financiera. Por último, desde mi punto de vista, otro de los cambios fundamentales al que obligará Mifid 2 será el relativo a la formación. En los últimos meses, hemos observado cómo las entidades financieras han tenido que mandar a las aulas a su personal para que adquieran una capacitación específica supervisada por la CNMV. Si no, no podrán asesorar en la venta de unos u otros productos a sus clientes. Sorprendentemente, hasta ahora, esta formación concreta no era obligatoria. Por tanto, como hemos visto, los principales afectados de esta norma son los bancos y las gestoras de los fondos de inversión y los principales beneficiarios, los pequeños inversores. Algunos se han puesto con celeridad a la tarea: han formado a sus equipos; han creado nuevas clases de fondos; han dado cabida a fondos de otras instituciones… Pero otros se han rebelado porque, entre otras cosas, argumentan que la transposición de la normativa es mucho más estricta aquí que en el resto de países europeos. Sin embargo, se antoja fundamental sobre todo si tenemos en cuenta los datos de esta industria en España. Según Inverco, hasta septiembre de 2017, el número de partícipes en fondos de inversión alcanzaba nada menos que los 10 millones. Y su patrimonio, una cifra llamativa: más de 253.325 millones de euros, dato superior al PIB de la Comunidad de Madrid. Sin duda, Mifid 2 y sus cambios en la comunicación hacia los inversores eran mucho más que necesarios. Cecilia Díaz Consultora Senior/Senior Executive @CeciliaDiazm “Se trata de una modificación crucial en el modelo de negocio que, sin duda, va a suponer más información y transparencia para el inversor” MIFID ¿QUÉ?: una apuesta por una comunicación transparente
  14. 14. www.estudiodecomunicacion.com La letra de la famosa canción Video killed the radio star de los legendarios Buggles, al ritmo de la cual varias generaciones hemos bailado, me sirve de inspiración para la temática que quiero abordar en las siguientes líneas, al respecto de cómo en un mundo cada vez más digitalizado (hoy podemos conectarnos online con nuestro frigorífico), Internet no haya matado aún a la TV Star. Un universo online en el que conviene precisar que no todo el monte es orégano, ya que son muchos los que quieren disfrutar de sus ventajas y posibilidades, pero pcX0s los que realmente están dispuestos a pagar por aquellos contenidos que consumen Subrayo lo de que “poca gente quiere pagar por contenidos”. Y si no me creen ahí están las cifras de contenidos pirateados digitalmente en nuestro país, que aún ponen los pelos de punta a los que intentan vivir cobrando la producción, emisión y comercialización de contenidos, que es la base del negocio audiovisual. Según los datos del último Observatorio de la Piratería y hábitos de consumo de contenidos digitales 2016 (realizado por la compañía de investigación de mercados GfK para la Coalición de Creadores de Contenidos), en 2016 hubo 4.128 millones de accesos ilegales a contenidos por valor de 23.294 millones de euros, produciendo un lucro cesante de 1.783 millones. En lo que respecta al contenido audiovisual, el volumen de películas al que se accedió ilegalmente durante 2016 fue de 789 millones, cuyo valor en el mercado era de 6.933 millones de euros frente a los 6.907 de 2015. El 33 % de los accesos se produjo cuando la película aún se estaba proyectando en salas de cine, frente al 36 de 2015. A las series tampoco les fue mejor ya que un 27 % de usuarios accedió ilegalmente a series de televisión, sumando 939 millones los capítulos reproducidos o descargados ilícitamente durante 2016. Suvaloren elmercado era de 1577 millones de euros. El 39 % de los accesos tuvo lugar durante el periodo de emisión en televisión (46 % en 2015). En este contexto de piratería, en el que la percepción de muchos usuarios es que internet debe ser una barra libre de contenidos porque ya pagan mucho por su ADSL o fibra, cuesta mucho entender cómo ha podido evolucionar el formato tradicional de televisión hacia el actual de televisión de pago, pero lo cierto es que lo ha hecho y esto ha ocurrido de la mano de la tecnología y de una comunicación excelente; pero no podría haber surgido sin la necesidad acuciante que tenían los operadores de internet de llenar de vehículos (contenidos) las grandes autopistas (ADSL y fibra) a las cuales habían conseguido atraer a sus clientes. La combinación de esos factores, tecnología y comunicación ha permitido darle al formato televisivo un electroshock del más alto voltaje que uno se pueda imaginar. Una sacudida tal, que se ha traducido en la aceptación como dogma de fe de un montón de nomenclaturas anglosajonas, que son ya tan populares y están tan afianzadas, al menos entre nuestros milenials, que ni nos molestamos en traducir. ¿Cómo, si no, podríamos hablar de televisión de pago, de contenidos a la carta, de plataformas de servicios Over The Top (OTT, de Vídeo bajo demanda (VOD), de reproducciones en Streaming o de SmartTVs? “¿Tengo disponible HBO con mi tarifa?” es una de las preguntas estrella en el área de atención al cliente de uno de los principales operadores. El desembarco en nuestro país de servicios online como éste ha venido de la mano de los grandes operadores de internet, en una suerte de red de alianzas estratégicas en pugna por arrancar cuota al prójimo al más puro estilo de Juego de Tronos. Así, elesfuerzo de comunicación de gigantes de internet pordara conocersus servicios de OTT, VOD y TV a la carta ha logrado que tome tierra el concepto de que existe oferta audiovisual accesible legalmente: en la página web de la federación de distribuidores cinematográficos www.mesientodecine.com se recogen más de 30 plataformas y se indica que hay más de 44.000 títulos disponibles (películas y series de televisión). Mientras la prensa convencional, por poner un ejemplo caliente, mantiene intensos debates sobre cómo monetizar la generación de contenidos para sus ediciones online, sin perder clientes, la televisión está de enhorabuena porque, al menos el paso teórico gracias a la simbiosis ent re tecnología y comunicación, ya lo ha dado. Cada vez son más los usuarios conscientes de que hay que pagar por ver una serie de Netflix, Movistar, Rakuten o de cualquier otra plataforma, y de que la calidad, seguridad y tranquilidad que proporciona un servicio de pago no se la va a suministrar ninguna página pirata. Harinadeotrocostalessindudaconseguirque,graciasaofertas,promociones y demás tarifas imbatibles, lo lleguen a pagary que no se decanten finalmente por el lado oscuro desde el que visualizar sus contenidos audiovisuales favoritos. ¿Cómo lograrlo? Comunicando su existencia. Las plataformas y servicios de internet no son ni buenas ni malas, sino sólo conocidas y por lo tanto cercanas, accesibles y confiables. Promocionándolas lograremos, no sólo robustecer a la televisión de pago y concienciar a los usuarios de que se debe pagar a quienes producen películas y series, sino también impedir que internet mate a la TV Star. Ana Pereira Directora/Accounts Director @apereira Comunicación y televisón de pago “La calidad, seguridad y tranquilidad que proporciona un servicio de pago no se la va a suministrar ninguna página pirata” 12
  15. 15. Paseo de la Castellana, 257, 4º - 28046 Madrid T 91 576 52 50 - espana@estudiodecomunicacion.com www.estudiodecomunicacion.com Madrid Buenos Aires Santiago de Chile México DF Lisboa

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