1. El estreno en el parqué es una
oportunidad única para generar una
imagen positiva en el mercado
BENITO BERCERUELO GONZÁLEZ
Efe
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17 MAY 2018 - 07:04 CEST
Nunca he tenido duda: la comunicación y la imagen
pública de una empresa no son un fin en sí mismas. Las
empresas deben comunicar para vender más y tener
mejores resultados. También tienen que comunicar para
lograr una buena reputación en el mercado y, así, vender

2. mejor sus productos o servicios. No deben comunicar
por comunicar.
Hay momentos en los que las compañías se enfrentan a
situaciones extraordinarias o de conflicto, donde la
comunicación cobra una especial relevancia. Situaciones
de crisis negativas como el cierre de una fábrica, una
reestructuración laboral, un problema medioambiental o
alimentario, un accidente con víctimas, etc. En esos
casos, equipos multidisciplinares compuestos por
abogados, financieros, expertos en seguridad o medio
ambiente y profesionales de la comunicación deben
trabajar en equipo. También en esas situaciones la
comunicación tiene que jugar un papel al servicio de la
gestión, porque el principal objetivo es atender a los
afectados, que la empresa pueda continuar con su
actividad o que la compañía gane el juicio en el que se
ha visto involucrada. La comunicación debe ponerse al
servicio de esos fines últimos.
En el caso de las operaciones corporativas, como es la
salida a Bolsa de una empresa, se da una particular
situación. Está claro que el primer objetivo de un trabajo
de colocación en el mercado es conseguir inversores que
acudan a la llamada de la compañía y colaboren a su
desarrollo aportando su dinero. Ese es el fin que
persiguen los directivos y los asesores financieros que
participan. Puestos a analizar las necesidades de
comunicación, si se trata de una operación dirigida a
inversores institucionales, generalmente internacionales,
hay compañías que dejan en un segundo plano los
trabajos de comunicación. “Si no voy a colocar dinero en
España, ¿para qué voy a comunicar en España?”, se
preguntan. A mi juicio, en estas ocasiones, muchos

3. pierden de vista el largo plazo y trabajan con una visión
excesivamente cortoplacista. La comunicación debe estar
al servicio de la gestión pero, en estos casos, la gestión
tiene un objetivo de corto y otro de largo recorrido y es
necesario hacerlos compatibles.
Una salida a Bolsa es para cualquier empresa una
oportunidad única de generar imagen positiva.Los
diferentes públicos están abiertos a escuchar sus
mensajes con mayor interés que en otras circunstancias
puesto que el debut en el parqué dará a la compañía una
nueva dimensión que se percibe como relevante. “Es una
empresa cotizada en Bolsa”, dicen, y entonces entienden
que es una empresa importante.
Por otro lado, una vez que se produce el toque de
campana, ya cubierto el objetivo inicial de captar capital
para esa salida a Bolsa, la empresa se queda en el
mercado abierto y tiene que luchar en igualdad de
condiciones con el resto de las compañías cotizadas, para
generar el interés de los inversores día a día, y en el largo
plazo. En ese momento, el banco colocador ya terminó
su trabajo y el gestor logró su objetivo de cotizar con
éxito, pero queda un inmenso mundo por delante en el
que el trabajo de imagen realizado durante la colocación
puede ayudar o no. Si habíamos logrado aprovechar el
momento de salida a Bolsa para generar conocimiento y
prestigio en el mercado, podremos recoger los frutos una
vez que las acciones cotizan. En caso contrario, ya no
contaremos con la oportunidad de la novedad, de la
noticia para que los medios y los diferente stakeholders
se fijen en nosotros. Ya seremos una cotizada más.
La decisión de salir a Bolsa significa que, desde el
mismo momento de iniciar el intercambio libre de

4. acciones, la empresa tiene un nuevo producto que vender
a un cliente diferente. Si quiere que los consumidores de
acciones elijan su producto y no el de los otros
competidores en el mercado tiene que ser capaz de
generar en ellos atención y confianza. Atención para que
se fijen en la compañía, para que conozcan su oferta.
Confianza para que elijan a esa empresa porque
consideren que su propuesta es rentable. Para lograr todo
esto, la comunicación juega un papel imprescindible y la
salida a Bolsa supone una oportunidad única. No la
dejemos escapar.
Benito Berceruelo es Consejero delegado de Estudio de
Comunicación
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2018/05/16/mercados/1526485400_724097.html