2. MICHAEL OVITZ
DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI
• Markkinointiviestintätoimisto OMD:n digitaalisen
liiketoiminnan johtaja
• Seitsemän vuotta digitaalisen markkinoinnin ja
mainonnan parissa
@michael_ovitz
Michael Ovitz 2016
Olen Michael Ovitz ja vastaan OMD:n digitaalisesta
liiketoiminnasta. Tässä esityksessä puhun siitä, millaisia
erilaisia verkkonäkyvyyden ongelmia mainostajat
kohtaavat, mitä heidän tulisi niistä tietää ja miten niihin
voi mahdollisesti varautua.
3. Michael Ovitz 2016
Financial times kirjoitti
tammikuussa, että
mainoshuijaukset maksavat
mainostajille yli seitsemän
miljardia dollaria pelkästään
tänä vuonna.
4. $21,8 B
Michael Ovitz 2016
PageFair ja Adobe taas tutkivat
mainosten esto-ohjelmien
laskennallista hintaa globaalisti, ja
päätyivät lähes 22 miljardiin
dollariin.
5. Michael Ovitz 2016
Tämä ei ole kuitenkaan pelkästään ongelma maailmalla,
vaan se koskettaa meitä suomalaisiakin. Viime lokakuussa
Afterdawn kirjoitti että heidän desktop-sivukäyttäjistään yli
44% käytti esto-ohjelmia. Jos trendi jatkuisi, heillä ei olisi
enää mahdollisuuksia pyörittää sivustoa.
6. ? Michael Ovitz 2016
Kun tähän kaikkeen yhdistetään
epätietoisuus mm. ohjelmallisesta
ostamisesta (miten se toimii, millä sivuilla
mainokset näkyvät vai näkyvätkö ne
ollenkaan), ollaan syvien kysymysten
äärellä.
7. VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT
MITÄ MAINOSTAJAN TULISI TIETÄÄ?
Michael Ovitz 2016
Tässä esityksessä keskityn kolmeen
asiaan verkkonäkyvyyden ongelmien
näkökulmasta: mainonnan esto-ohjelmat,
botit/mainoshuijaukset ja lopuksi ns.
todennettuun näkyvyyteen ja inscreen-
lukuihin liittyviin asioihin.
8. Michael Ovitz 2016
Aloitetaan mainonnan esto-
ohjelilla. Adblock Plus tiivistää
palvelunsa hyödyn käyttäjille
erittäin yksinkertaisesti ja
ymmärrettävästi.
9. 34%
Suomalaisista internetin
käyttäjistä estää mainoksia
Lähde: AudienceProject, 21.3.2016
53%
Luku 15-25-vuotiaiden
keskuudessa
Michael Ovitz 2016
AudienceProject on tehnyt tuoreen kyselytutkimuksen,
jonka mukaan 34% suomalaisista internetin käyttäjistä ja
jopa 53% 15-25 –vuotiaista estää mainokset. Arviot
vaihtelevat jonkin verran, mutta trendi vaikuttaa selkeältä.
10. Lähde: GlobalWebIndex, 5.4.2016 Michael Ovitz 2016
Mainosten ärsyttävyys ei ole ainoa
syy miksi esto-ohjelmia
käytetään. Osa on huolissaan
datankeruusta ja osa haluaa esim.
nopeuttaa selaimensa toimintaa.
11. Lähde: The Next Web (http://tnw.to/h4x7z) Michael Ovitz 2016
Mainosten aiheuttamaa hitautta ei
tule vähätellä. The Next Web
havainnollistaa, kuinka paljon
nopeammin eri sivut latautuvat
mobiilissa esto-ohjelman kanssa.
12. ?
Michael Ovitz 2016
“Mutta miten tämä liittyy minuun?”, osa mainostajista
saattaa miettiä. Ei välttämättä liitykään, ainakaan vielä.
Tyypillisillä budjeteilla ja kohderyhmillä kampanjat
saattavat toimia vielä jonkin aikaa, mutta jos trendi pysyy
samana, kohta alle 30-vuotiaita ei saa kiinni enää muuten
kuin ulkomainonnalla tai sponsoroiduilla sisällöillä. Silloin
herätään viimeistään kysymään, että mitä tälle voi tehdä?
13. Michael Ovitz 2016
Ruotsissa tehdään elokuussa kokeilu, jossa noin 20
julkaisijaa estää samanaikaisesti esto-ohjelmia käyttävät
palveluistaan. Kun tämä tehdään yhdessä rintamassa,
käyttäjät eivät voi siirtyä lokaalista palvelusta toiseen ja
välttää siten mainosten näkemistä.
14. Michael Ovitz 2016
Idea ei ole sinällään uusi. The
Telegraph, New York Times ja
muut ovat kokeilleet vastaavia
toimenpiteitä viime aikoina.
15. Michael Ovitz 2016
PageFair on yritys joka on erikoistunut
esto-ohjelmia käyttävien henkilöiden
tunnistamiseen. Heidän kauttaan 220
julkaisijaa yritti pehmeää lähestymis-
tapaa, eli käyttäjiä pyydettiin
ystävällisesti sulkemaan esto-ohjelma
käytöstä. Vain 0,3% käyttäjistä
noudatti toivetta.
16. Michael Ovitz 2016
Bild kokeili suorempaa lähestymistapaa. Esto-ohjelmien käyttäjiltä estettiin kaikki
sisältö, ja heille annettiin kolme vaihtoehtoa: poista esto-ohjelma kokonaan,
whitelistaa sivu tai maksa 2,99€ kuukaudessa. Testin päätyttyä 80% desktop-
käyttäjistä oli ottanut esto-ohjelman pois käytöstä Bildin sivuilla.
17. Michael Ovitz 2016
Siinä mielessä onkin siis mielenkiintoista, että puoli vuotta
Afterdawnin uutisen jälkeen esto-ohjelmien käyttäjät olivat
pudonneet sivulla kymmenellä prosenttiyksiköllä (44% ->
34%). Ehkä tämä kertoo sen, että suomalaiset
noudattavat (ainakin vielä toistaiseksi) ystävällisiä
pyyntöjä. Aika näyttää miltä luvut näyttävät
tulevaisuudessa isommilla uutissivuilla.
18. Michael Ovitz 2016
Adweekin mukaan esto-ohjelmat ovat
kuitenkin alan pienin ongelma, eli
huomiomme tulisi kiinnittyä botteihin sekä
muihin mainoshuijauksiin.
19. Michael Ovitz 2016
Keskustelu lähti kunnolla
käyntiin viime syksynä, kun
Bloomberg julkaisi pitkän
artikkelin jossa todettiin
että n. 11% display-
mainonnasta ja joissain
tapauksissa jopa 25%
videomainonnasta näkyy
muille kuin ihmiskäyttäille.
Toimittajat soittelivat
minullekin ja kyselivät
kommentteja aiheeseen.
20. Michael Ovitz 2016
On tärkeää ymmärtää että kaikki bottiliikenne ei ole “haitallista”. Verkko on
täynnä web crawlereita eli hakurobotteja, joiden tehtävä on indeksoida sivuja ja
auttaa sisältöjen linkittämisessä. Ilman näitä esim. Google ei voisi toimia ja
verkko sellaisena kuin me sen tunnemme, ei olisi olemassa. Ongelma onkin siinä,
että näille boteille näytetään mainoksia samaan tapaan kuin ne olisivat
ihmiskäyttäjiä ja tuhlataan samalla mainostajien rahaa.
21. Hakurobotit
Sofistikoituneet botit
BotnetitNäkymättömät mainokset
Arbitraasi
Domain-huijaukset
Sivustobundlaus Mainosinjektiot
Klikkifarmit
Michael Ovitz 2016
Tahallisia mainoshuijauksia on taas sitten laidasta laitaan. Esimerkiksi ns. sofistikoituneet
botit nuodattavat ihmiskäyttäytymistä klikkiprosentteja myöten, eikä niitä ole tehty hyvät
tarkoitusperät mielessä. Huijausmuotoja myös yhdistellään, eli esimerkiksi yön aikana
luodaan mainospaikkoja täynnä oleva verkkosivu, johon ohjataan botnettien kautta
miljoonia sivukäyntejä. Ennen kuin ostajien optimointialgoritmit ehtivät ottaa sivun pois
kohdennuksistaan heikkojen tulosten myötä, sivu on jo kadonnut ja uusi vastaava on
ilmestynyt erilaisella nimellä.
22. Michael Ovitz 2016
Näkymättömistä
mainoksista muutamia
esimerkkejä ovat mm. “Ad
Stacking”, eli monta
päällekkäistä mainosta
samalla mainospaikalla.
Kaikista maksetaan, mutta
vain päällimmäinen näkyy
käyttäjälle.
23. Michael Ovitz 2016
“Off-page” –mainospaikat
ovat sellaisia, joihin
käyttäjät eivät voi
tavallisella käyttäytymisellä
törmätä. Latautuneesta
mainoksesta maksetaan
kuitenkin normaali hinta.
24. Michael Ovitz 2016
“Pixel Stuffing” taas lataa
mainoksen 1x1 pikselin
kokoiselle alueelle, eli
käytännössä sitä on
mahdoton huomata vaikka
jälleen kerran siitä
maksetaan täysi hinta.
26. 1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
IdentiteettiNopeus
Michael Ovitz 2016
Mainoshuijauksia voi kategorisoida monella eri tavalla, mutta tässä
esimerkissä ne jaetaan käyttäytymiseen, inventaarioon, nopeuteen ja
identiteettiin liittyviin asioihin.
27. 1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
IdentiteettiNopeus
• Kursori liikkuu tai tulee klikkaus ilman
näppäimistöön tai hiireen liittyvää toimintaa
• Mainosta klikataan sekunnin murto-osassa
latauksesta
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
28. 1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
IdentiteettiNopeus
• Käyttäjän “ruutu” on ulottuvuudeltaan
tarkempi kuin 4K TV tai pienempi kuin pienin
markkinoilla oleva älypuhelin
• Mainos latautuu 1x1 pikselissä tai päällekkäin
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
29. 1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
IdentiteettiNopeus
• Rekisteröidään mahdottoman tai äärimmäisen
epätodennäköisen paljon tapahtumia
yksittäiseltä IP-osoitteelta
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
30. 1 2
3 4
Käyttäytyminen Inventaario
IdentiteettiNopeus
• Käyttäjän uniikki selain-ID vaihtuu session
aikana
• Epätodennäköinen selain/IP/sivusto-yhdistelmä
(esim. suomalainen IP-osoite, norjalainen
selaimen kieli ja amharankielinen verkkosivu)
• jne
Michael Ovitz 2016
Muutama esimerkki
31. Michael Ovitz 2016
Olemme tutkineet useita kampanjoita erilaisilla alustoilla ja selvittäneet, että kuinka paljon
epäilyttävää liikennettä kotimaisissa medioissa tällä hetkellä on. Voimme iloksemme sanoa
että kotimaisen inventaarion taso on parempaa kuin kansainvälisissä keskiarvoissa, mutta
koko Suomen skaalassa puhutaan edelleen vuositasolla pahimmillaan kymmenistä
miljoonista euroista jotka menevät ilmiön takia hukkaan.
32. -32%
Michael Ovitz 2016
Aiheelta voi suojautua tällä
hetkellä parhaiten
tekemällä asiantuntijoiden
kanssa dataohjattua
markkinointia. Tässä näkyy
esimerkki epäilyttävän
liikenteen suhteellisesta
erosta, kun verrataan
kotimaisen mediatalon cpc-
optimoitua näkyvyyttä
OMD:n hallinnoiman
käyttäytymiseen
perustuvan datan kautta
rakennettuun näkyvyyteen.
33. Kotimaisten
mediaympäristöjen taso
on kansainvälisiin
lukuihin verrattuna hyvä
Tarvitsemme avointa
keskustelua myytävän
inventaarion
filtteröinnistä ja sen
kustannuksista
Siihen asti asiantunteva,
dataohjattu kontaktointi-
suunnittelu säästää
mainostajien rahaa
eniten
Michael Ovitz 2016
Botit ovat tulleet jäädäkseen, joten tarvitsemme avointa keskustelua kaikkien osapuolien kesken siitä, että
mitä asialle tehdään. Millä tavalla inventaario filtteröidään, mitkä standardit tähän luodaan, paljonko se
maksaa ja miten kustannukset jaetaan? Asiaan ei ole helppoja vastauksia, mutta OMD on valmis
osallistumaan keskusteluun.
34. Michael Ovitz 2016
Esityksen viimeinen aihe liittyy digiaalisen mainonnan todennettuun
näkyvyyteen ja siitä nouseviin ongelmiin.
35. Lähde: Interquest 2016 Michael Ovitz 2016
Nyt en edes puhu siitä että
miten mainokset
huomataan kun ne tulevat
ruudulle (vinkki: trendi on
laskusuuntainen eri
formaateilla), vaan siitä
että näkyvätkö ne
ylipäätään ruudulla ja että
kuinka pitkään.
36. • Desktop Display Ad’s are considered viewable if 50% of
their pixels are in view for 1 second
• Desktop video is viewable if 50% of the pixels are in
view for 2 seconds
• Large units are considered viewable if 30% of pixels in
view for 1 second.
Lähde: IAB 2015 Michael Ovitz 2016
IAB:n yleinen määritelmä todennetulle näkyvyydelle on että mainoksen
pinta-alasta näkyy vähintään 50% vähintään sekunnin ajan. Päivitetyn
määritelmän mukaan isoille formaateille (kuten paraatille) riittää 30%
näkyvyys sekunnin ajan, joka saattaa herättää… eriäviä mielipiteitä.
37. 17 141 624 813
Michael Ovitz 2016
Ajoin konsernimme järjestelmistä lokaalia dataa
muutaman impression verran (hieman päälle 17
miljardia) ja selvitin että miltä kotimaisen
mainosinventaarion tila tällä hetkellä näyttää.
38. Lähde: Meetrix Viewability Benchmarks 2015 Michael Ovitz 2016
Datan perusteella lokaalin
inventaarion keskimääräiset
inscreen-prosentit ovat lähempänä
Saksan kuin Ranskan tilaa, joka
tässä tapauksessa ei ole hyvä asia.
Merkittävästä osasta
mainoslatauksia maksetaan siis
turhaan (ostotavasta riippumatta).
39. Michael Ovitz 2016
Punainen nelikulmio havainnolistaa käyttäjän ruutua. Kun hän päätyy
kiinnostavan sisällön pariin ja klikkaa sitä, kaikki sitä alempana latautuneet
mainokset latautuivat turhaan. Käyttäjäkokemus kärsii pidempien
latausaikojen takia, julkaisijoiden kapasiteettia kuluu turhaan ja mainostajat
maksavat tyhjästä. Ja mikä pahinta, jos/kun käyttäjä klikkaa itsensä takaisin
edelliselle sivulle, ruudun yläpuolella latautuu pahimmillaan jälleen yksi ison
pinnan mainos turhaan ilman että käyttäjä sitä koskaan näkee.
40. Järjestelmien vaikutus Formaattien vaikutus
(HTML5/stilli)
Materiaalin painon
vaikutus
&
Michael Ovitz 2016
Ongelma ei kosketa pelkästään mainospaikkoja, vaan kokonaisuuteen
vaikuttaa moni muukin asia. Olemme julkaisemassa Sanomien kanssa
keväällä isomman tutkimuksen, jossa vertaillaan eri järjestelmien,
formaattien ja materiaalin painon vaikutusta latausaikoihin ja sitä kautta
inscreen-prosentteihin.
41. Michael Ovitz 2016
Todennettu näkyvyys on yksi mainostajien
suurimmista ongelmista rahassa mitattuna, jonka
takia siihen keskitytäänkin maailmalla suuresti.
Suomessa markkinointipiirit ovat kuitenkin niin
pienet, että voimme hyvin yhdessä vaikuttaa asiaan.
42. Mainostaja
OstajaJulkaisija
Materiaalivastuu
OstotapavastuuMainospaikkavastuu
Michael Ovitz 2016
Kannustankin kaikkia alamme ihmisiä yhteistalkoisiin. Vähennetään raskaita mainoksia (jos 100 000€
digikampanjasta inscreen% vähenee 20% liian raskaan mainoksen vuoksi, niin kannattaako?),
ostetaan mainoksia vain dynaamisesti latautuvilta mainospaikoilta ja pidetään huolta siitä, että
sivustouudistuksien yhteydessä mainospaikkojen näkyvyys pidetään ykkösprioriteettina.
43. MICHAEL OVITZ
DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI
KIITOS!
@michael_ovitz
Michael Ovitz 2016
Kiitos seminaariin osallistuneille ja tämän
materiaalin lukijoille. Jos teillä herää aiheesta
lisäkysymyksiä tai haluatte kuulla lisää, ottakaa
yhteyttä Twitterissä tai laittakaa sähköpostia.