Diseño de tapa: Juan Pérez Gaudio       Diagramación: Ana Laura Giboin  Correcciones de estilo: María Isabel Robles       ...
“UNA REFLEXIÓN”•      Es más fácil estancarse pensando que nadapuede y debe cambiar y es refractario y decadente creersobr...
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TRAYECTORIA DEL CUP Celebramos el cuadragésimo aniversario desde nuestrafundación en los turbulentos años 1970 para nuestr...
Llevamos no sólo banderas de libertad en homenaje a la    dignidad de todo el hombre y de todos los hombres, sino    que t...
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CONTENIDOS               13                                  23        Cambio de época y                    ¿Por qué cambi...
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Cambio de época y época de cambio  LOS MEDIOS  Misión, situación e imagen                              Aquí abordaremos al...
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CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA1º     Reconocemos que hay una situación de crisis en lasempresas de los Medios, con efectos...
cambio de actitud, con esperanza de solidaridad de     todos los damnificados, que nos pueda llevar a recono-     cer los p...
Para cumplir con la misión se la debe conocer y respetarel “contrato social”, lo que supone diversas exigencias:        La...
del favor de un público, cada vez más huidizo;             Se impone la seducción sensacionalista;             Se exagera ...
Lo cierto es que la dependencia de los Medios a la           rentabilidad es válida, no solo para las empresas y          ...
humana que, si bien integrada por lo físico, biológico,     psicológico y sociológico, encuentra en los sentidos los     c...
La Misión de los Medios, requiere de simplificacionesque hacemos alrededor de un solo concepto: Diálogo.Diálogo a través de...
6º      Es la hora de los profesionales que también han sido     excluidos de los Medios, aunque estén físicamente, pero a...
¿Por qué cambiar? EL SISTEMA Los modelos funcionales. Situación e imagen.                        El eje central de este mó...
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CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA1º      Una primera visión de la realidad, la encontramosdesde hace varios años en sucesivos...
ingresos son insuficientes para cumplir con las exi-               gencias fiscales. Empresas reducidas como fuentes        ...
La Nación. “Los medios de prensa y su autocrí-            tica”. 18/6/02.“El Periodismo También Debe Hacer Autocrítica” (6...
Como vemos, en ningún momento se habla de     la responsabilidad integral de las empresas en la con-     ducción de los pr...
Puntualizamos que:           Implícitamente acusan la crisis, y no creemos que           sólo lo sea por lo económico.    ...
concentrarse en lo cotidiano en vez del largo plazo;            resignarse con los cambios pequeños cuando se            r...
Un proyecto de comunicación, es un proceso conti-           nuo en constante evolución.Y los comunicadores son           m...
profesionales de la comunicación, para buscar una salida de     futuros costos, desechando el abordaje en profundidad que ...
y el periodista habrá desaparecido”.Lograr una configuración convincente respecto al SIS-TEMA, situación e imagen, servirá ...
comunicación no han sabido tampoco perfilarse adecua-     damente con el análisis de temas candentes y cruciales     para ...
rativos de la comunicación institucional nacieron de lavisión mercantilista de las empresas que, lentamentefueron desvirtu...
nicación social, y de saber gestionar adecuadamente     la penetración y el sostenimiento de los mismos. Es el     nuevo p...
todos los otros: “El pelícano pone un huevo muy blanco/Del que sale, inevitablemente/ Otro que hace lo mismo”.        “Los...
ministra elocuentes ilustraciones de esa relación ambigua     con su posición, relación a la vez encantada y exasperada;  ...
la cabeza”.Para que el Sistema Salga de la Anomia” (14)       Los empresarios han efectuado numerososdiagnósticos que hemo...
Los empresarios deberían pensar si no ha llegado     la hora de abandonar la burocratización de la organización     del Me...
de cooptación.(14) Frías, Pedro J. “Para que el sistema salga de la anomia. Diario La Nación 15-10-02.Nos valemos de una p...
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¿Desde dónde cambiar?  LAS TENDENCIAS Perspectivas de la Sociedad Visión Política                        Para la cobertura...
CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA     MARCO REFERENCIAL     El proceso de reconversión profesional y la decisión de     nuevo...
hallar vías acertadas para dar esas soluciones a proble-mas complejos.Tal vez, en el escenario de la comunicación social y...
1. Visión sociológica en los nuevos escenarios de la so-     ciedad.     2. Visión política del Estado y de las institucio...
¿Hacia dónde cambiar?  LOS PÚBLICOS  Imagen y tendencias                        La creación, organización, gestión e      ...
CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA     1º      LOS PÚBLICOS: meterse a la gente en la cabeza.     Sin ellos, no tienen sentido...
2º      Si bien existe abundante bibliografía sobre me-diciones de audiencias o investigación de nichos de mer-cado, esenc...
de la Información, consideran que las reglas son estric-     tamente comerciales, y así afirman:             “Vender la ate...
para unas elecciones que no tienen perfil de consenso,consiguiendo que se hable de ellos y de ellas; o investi-gaciones oca...
prendimientos y de la propia comunicación social, reins-     talando al hombre y con ello a la ciudadanía, en el centro   ...
ción, unificamos un concepto de concordancias a partir deuna formidable reflexión de Octavio Paz (20) aplicables ala Comunic...
nificantes.              - “Los medios instauran una comunicación sin res-     puesta y un monopolio de la palabra”.       ...
-leer poco          -escuchar mal          -mirar mucho          -no pensar3) El público de nuestros tiempos        -“El h...
los grandes especialistas de aquel “primer mundo” (de-     canos de facultades, periodistas, maestros) y poner a     consi...
La estrategia básica los remite a lo fundamental,que es analizar el mercado, ver las tendencias, aden-trarse en conocer la...
Convertir lo local en la fuente primaria de noticias y     contenidos.     Sugieren como cualidades a futuro:     1º) Habi...
16. Tiene secciones que me hacen reír.17. Demuestra buen criterio en el manejo de la información quepudiera ser ofensiva.1...
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¿Cómo cambiar?LAS PROPUESTASNuevos enfoques e ideas en tiempos de crisis.                        Se proponen a modo de pis...
CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA     La encrucijada nos exigirá encontrar las alternativas de re-     conversión profesional...
profesionales”.        5ª: “Abandonar, sentándome a la orilla del caminoa ver pasar la vida sin involucrarme; contraer la ...
nocimientos soportan la validez y credibilidad en la crea-     tividad. La certificación solo se obtiene y/o la conceden 1)...
son los publicistas, obligados a una competitividad rigu-rosa en razón de estar sometidos a las exigencias de losinversore...
Teniendo tanto que hacer, abrumadora y desordenada-     mente, (ausencia del sentido de equipo y sin tiempo sufi-     cient...
a la inmediatez de pautas de abordajes y contenidos. Conello se ha reemplazado la calidad y la ética, por los efectosde ps...
Al decidir sobre el proyecto, que obliga a generar     ideas creativas, se simplifican al máximo los procedimien-     tos y...
Para lograrlo, propone:       “descontaminar y consumir la información que con-sideramos mas pura y basada en la confianza”...
“La idea de “medios masivos” se esta yendo a     pique”.     “Primero lo vimos en la TV con la llegada del cable; luego,  ...
los medios?       “Ofrecer más comprensión, análisis, panoramas,tendencias, y éstas —como ocurre en los diarios— no pue-de...
zos para reacomodarnos a esta nueva realidad. Pero no sin     esfuerzo, fundamentalmente para entender el contexto in-    ...
es como el antídoto del “gatopardismo”. Con ruptura pre-tendemos significar cambio, en tiempo real, para que lascosas no vu...
trampamos a nosotros mismos.     2º Lo “anárquico”.             El foquismo comunicacional no soluciona los pro-     blema...
en común, caminos alternativos, integrales, solidarios ycreativos.5º Las recetas “supranacionales”.         Han pasado de ...
error epistemológico y metodológico: no se construye-     ron desde la práctica y desde la experiencia.     Quedó irresuel...
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  1. 1. Diseño de tapa: Juan Pérez Gaudio Diagramación: Ana Laura Giboin Correcciones de estilo: María Isabel Robles Florencia Pérez Gaudio Ediciones * CUP - Colegio Universitario de Periodismo * Fundación Universidad de Periodismo y Ciencias Sociales. Rondeau 151- Achaval Rodríguez 147 Córdoba Página Web www.cup.edu.ar miguel.perezgaudio@cup.edu.arQueda hecho el depósito que marca la ley 11.723 SBN 950-19565 Actualización Año 2012
  2. 2. “UNA REFLEXIÓN”• Es más fácil estancarse pensando que nadapuede y debe cambiar y es refractario y decadente creersobre todo en comunicación social y periodismo quetodo está dicho y no se pueda pensar diferente.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 5
  3. 3. 6
  4. 4. TRAYECTORIA DEL CUP Celebramos el cuadragésimo aniversario desde nuestrafundación en los turbulentos años 1970 para nuestro país yel mundo. La historia abreviada puede leerse enwww.cup.edu.ar. Y cada día que transcurre nos ponemosen situación de transformarlo todo para hacerlo cada vezmás útil al servicio de colaborar institucional y vocacional-mente, para cambiar, no solo el mundo de la comunicaciónsocial con énfasis en el periodismo, sino a la propia dimen-sión universal de la humanidad de la que formamos parte. Miles de jóvenes han pasado y pasaran por nuestras aulaspara entender y proyectar el periodismo, la locución y la co-municación social. Se han construído desde sus insercionesprofesionales, no solo espacios de protagonismo, sino detransformaciones significativas y evidentes. Allá por los años 70 no se creía en que los que optaran porestas vocaciones necesitaban de formación, orientaciones,prácticas creativas y estímulos para enrolarse en estas ca-rreras. Hoy eso ya no ocurre; son imprescindibles. En estos cuarenta años, no sólo fundamos una obra, sinoque nos insertarnos en y desde Córdoba para ser igualesen oportunidades que solo se representaban en Europa yen América. Pero no queríamos replicarnos o ser multipli-cadores mimetizados de las teorías que nos venían del pri-mer mundo. Si bien nos abríamos a las experienciaspre-existentes, quisimos crear nuestras propias teorías,doctrinas y metodologías. Así nació el Periodismo Idea,que luego se multiplicó y reactualiza para competir inter-nacionalmente.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 7
  5. 5. Llevamos no sólo banderas de libertad en homenaje a la dignidad de todo el hombre y de todos los hombres, sino que también levantamos edificios, creamos metodologías, recreamos formatos y lenguajes, investigamos en labora- torios defendiendo siempre el sentido del periodista y la co- municación social. Nos realizamos no sólo con independencia, sino para for- mar “hombres peligrosos” que pudieran pensar, hicieran pensar y dejaran pensar. Estas banderas inclaudicables, han sido el sustento de estos cuarenta años, y sobre todo es el sentido de nuestra independencia de los sistemas con que se quiere dominar la profesión. Así creamos el periodismo autónomo y autoral, para que nuestros egresados supieran emprender creativamente y no ser piezas descartables de un sistema economicista que no los valora en sus autono- mías intelectuales, morales y espirituales. En “La Transformación” para la creación de nuevos em- prendimientos, plasmamos nuestra obra a lo largo de su historia y con el aporte extraordinario de los que quisieron optar por ser nuestros discípulos, los profesores y el perso- nal del CUP de todos los tiempos, que tan abnegadamente han sostenido esta colina de sueños y realidades a la vista de propios y extraños. Este tratado es la evolución desde la primera versión del “El Periodismo Idea” –traducido al idioma inglés y editado en Brayle- evolución que integra además de numerosas pu- blicaciones como el Manual y el Pensador del Periodista, los Mini Libros, el Centro Multimedia CUP, la Agencia Multime- dia Digital, la página Ciudadanía en Red. Herramientas que se utilizaron en 2500 trabajos de tesinas y producciones, en8 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  6. 6. los tramos de Pre-Grado en Periodismo y Locución, y deGrado en Comunicación Social, lo que enorgullece nuestrocurriculum que significa simplemente: en el curso de la vida.Desde aquel 1971 hasta nuestros días cabe decir que no hansido años fáciles. Hemos sufrido innumerables adversida-des y muchas luchas solitarias –somos la primera escuela,en su especialidad, en la Argentina del interior- que siempreenfrenta con dignidad, y disfruta a su vez, los innumerableslogros y satisfacciones con que Dios y la vida nos han hon-rado y beneficiado. Córdoba, 2012 Miguel Pérez GaudioRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 9
  7. 7. 10
  8. 8. CONTENIDOS 13 23 Cambio de época y ¿Por qué cambiar? época de cambio. 2º EL SISTEMA: Los 1º LOS MEDIOS: modelos funcionales. Misión, situación e Situación e imagen. imagen. 43 47 ¿Desde dónde cambiar? ¿Hacia dónde cambiar? 3º LAS TENDENCIAS: 4º LOS PÚBLICOS: Perspectivas de la Sociedad Imagen y tendencias. Visión Política Percepciones de los Auspiciantes y Agencias. 61 ¿Cómo cambiar? 5º LAS PROPUESTAS: Nuevos enfoques e ideas en tiempos de crisis.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 11
  9. 9. 12
  10. 10. Cambio de época y época de cambio LOS MEDIOS Misión, situación e imagen Aquí abordaremos algunas convenciones sobresalietes que a nuestro entendercaracterizan el escenario de Los Medios.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 13
  11. 11. 14
  12. 12. CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA1º Reconocemos que hay una situación de crisis en lasempresas de los Medios, con efectos de incertidumbre yangustia para las profesiones y profesionales de la comu-nicación social.Algunas aproximaciones pragmáticas nos hacen configu-rar evidencias significativas en esta primera lectura de larealidad: Precarización e inestabilidad del mercado de lacomunicación social y laboral. Decadencia y contracción de la calidad del ser-vicio que se ofrece a la sociedad, destinataria y acree-dora moral del mismo. Disminución traumática de los niveles económicosde financiamiento que previenen de la publicidad y venta delos periódicos, y otras formas de comercialización. Dispersión de los Públicos cautivos. Inconsistencia e imprevisibilidad de Proyectosindependientes.La situación generalizada, por la ausencia de diagnósti-cos mas precisos, acentúa la inestabilidad sin proyectosde intercepción y reversión, que es lo que intentaremosdesarrollar.Consideramos fundamental en esta época de cambio unRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 15
  13. 13. cambio de actitud, con esperanza de solidaridad de todos los damnificados, que nos pueda llevar a recono- cer los problemas y enfrentarlos desde la misión con- fiada a los Medios. 2º La misión de los Medios como foro de resonancia, es comunicar a los hombres entre sí, mediante el infor- mar e interpretar. Valiéndose de los recursos tecnológicos, las técnicas y el arte, instalan y perfeccionan la dimensión social. Las reglas surgen de una especie de “contrato social” universalizado, desde un valor esencial e innegociable: la libertad responsable. Empresarios, emprendedores y comunicadores sociales, no pueden ni deben ignorar que ninguna otra corporación es tan excepcional y privilegiada: permite penetrar en cada lugar, llegar a cada pueblo, a cada país, a todo el mundo, a cualquier hora y en todas partes. Ese informar e interpretar con libertad responsable, habilita la licencia de conocer y difundir los sucesos; la transmisión de ideas; la representación de la realidad; la vigilancia del entorno de la sociedad; la transmisión cultural; la socializa- ción y la satisfacción de las expectativas y necesidades de los espacios de ocio. Esto es lo formidable del don de la comunicación social que coloca, indiscriminadamente, en manos de los Medios, a todo el hombre y a todos los hombres.16 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  14. 14. Para cumplir con la misión se la debe conocer y respetarel “contrato social”, lo que supone diversas exigencias: La libertad de información, condicionada por la libertad de conciencia. La verdad de la humanidad, condicionada por la objetividad y la equidad. La calidad de los contenidos, condicionada por las cualidades naturales. La oportunidad de las emisiones condicionada por los tiempos de los hombres y del mundo.Cuatro ideas o claves de valores desde la misión paraproyectar y comprender la situación e imagen de losMedios, aquí y ahora.3º Los valores no bastan por sí solos y requieren desoportes culturales que, como tales, estabilizan unaestrategia para los Medios y sus contenidos: Conocimientos para fundamentar, Planificación para programar, Objetivos como metas, y Tiempos para realizar.Pertenecen al terreno científico social de los emprendimien-tos, válidos para el mediano o largo plazo, en contraposicióna lo episódico o fragmentario, que hoy prevalece como ten-dencia de la comunicación social, empírica y cortoplacista,en la que: Predomina lo efectista, con tal de mantener la atención popular y de búsqueda a cualquier costo Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 17
  15. 15. del favor de un público, cada vez más huidizo; Se impone la seducción sensacionalista; Se exagera con la dramatización de la realidad y la superficialidad; Se instala la cultura de la desresponsabilización y desculpabilización. Así la comunicación social contemporánea, se entrampa en la decadencia del servicio, en la pérdida de financiamiento y en la atomización de los públicos. La inconsistencia de proyectos agrava la precarización la- boral, y el deslizarse en la pendiente de los fracasos, acom- plejada por las reglas del mercado, que ha desplazado los valores y la cultura de los Medios. Frente a este panorama, bien vale la pena aceptar el desafío de interceptar la crisis para supervivir a la frustración; y simultáneamente disponerse, con convicción, a nuevos emprendimientos que transfor- men y estabilicen el mercado, la situación e imagen de los Medios. 4º La supervivencia Los Medios se sostienen si producen rentabilidad o, al menos, si salvan los costos. Las deudas acumulativas e imprevisibles, tarde o temprano, empujan a la pendiente del fracaso, no solo económico, sino también del prestigio, y a ello le seguirá el desaliento y hasta el abandono del interés por la vocación y la profesión de comunicadores sociales. ¿La culpa fue de la vocación o de la gestión? ¿O de ambas y simultáneamente?18 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  16. 16. Lo cierto es que la dependencia de los Medios a la rentabilidad es válida, no solo para las empresas y sus empresarios, sino también para los profesio- nales, dependientes e independientes, que se in- tegran al circuito de tercerizaciones o adquisición de espacios, modalidades éstas notablemente in- teresantes y no pocas veces incorporadas al sis- tema de funcionamiento de los Medios. Creemos que esta tendencia, bien planificada y articulada, será el futuro de los medios y de la propia comuni- cación social.La seducción de la Argentina por el “uno por uno” desdela década del 90 y la especulación economicista alen-taron la anomia e imprevisibilidad de la comunicaciónsocial, fagocitada por el negocio, que hipotecaron lalibertad, la independencia y el servicio.Este concepto economicista ganó en la pulseada y se fuedevorando el verdadero capital, que no es otro que el dela Misión, calidad y oportunidad que se logra por elprotagonismo calificado del trabajo profesional.Al convertirse en mercancía la materia prima y ocultarlos valores que dan perdurabilidad, se han acentuado elhastío y el desinterés de la gente.5º Volvamos a la MisiónNo se puede ofrecer comunicación social sin que sealegítima, oportuna, puntual y, por cierto, de calidad.Para entender la Misión de los Medios hay que comenzarpor reconocerlos como canales, o soportes artificiales, quesirven de extensiones tecnológicas a la propia naturalezaRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 19
  17. 17. humana que, si bien integrada por lo físico, biológico, psicológico y sociológico, encuentra en los sentidos los canales de expresión y de percepción. Para darle sentido, se creó la comunicación social que supone PUESTA EN COMUN. No hay tal puesta en común, si no hay diálogo, y el diálogo es una confrontación de ideas y sentimientos entre personas. Cuando la comunicación se instala en la sociedad a través de los Medios, adquiere la relevancia adjetivada de social, un fenómeno de interrelación humana creado por el hombre mediante discursos, valores, destrezas, habilidades, tecnologías y técnicas, que a diario se ex- presan a través de la prensa, la radio, la televisión, Inter- net, y nuevas tecnologías digitales como sistemas de difusión por canales gráficos, auditivos, visuales o audio- visuales. Este fenómeno ha permitido colocar a la información y el entretenimiento, en el primer lugar de las expectativas en y de todo el mundo. Pero a tamaña oportunidad, también la estamos desperdiciando, porque hemos extraviado la brújula de la Misión de los Medios. Los Medios, han abusado de la naturaleza humana, y han atropellado los sentidos. De allí que, sensaciona- lismo, efectos de psicopersuasión y superficialidades, re- emplazaron la razón, desde la sinrazón, perdiéndose el sentido de los sentidos.20 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  18. 18. La Misión de los Medios, requiere de simplificacionesque hacemos alrededor de un solo concepto: Diálogo.Diálogo a través del cual los interlocutores —los profe-sionales y la sociedad— buscan: el descubrimiento de la verdad a partir de unconstante interrogarse sobre el sentido de la realidadque les rodea el sentido de su propia existencia como seres enel mundo, ese mundo de la constante interrogaciónsobre los “porqué” los “para qué” ese mundo que necesita expresarse a través delenguajes y organización de las relaciones interpersona-les y sociales el mundo de los modos humanos de vivir y convivir de entender y de obrar El mundo de la economía. El mundo de la política. El mundo del trabajo. El mundo de la recreación. La religión. El mundo de la sabiduría popular. De las ideologías. De los valores éticos, las costumbres, las leyes sociales. En definitiva la Misión de los medios a travésdel Diálogo Social, es permitir y “enseñar la condición hu-mana, y el duro oficio de vivir y convivir”.(1) Con creatividad,con claridad, con belleza estética. Los Medios, se han quedado “sin los medios”,porque se han quedado sin ideas, han perdido su misióny deteriorado su prestigio.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 21
  19. 19. 6º Es la hora de los profesionales que también han sido excluidos de los Medios, aunque estén físicamente, pero a los que no se los reconoce y no se los deja hacer lo necesario. Hay que recuperar la misión frente a un sistema equivocado y de imposición. Y a un sistema de imposición sin oposición, hay que oponerle otro sistema de imposición y sin oposición: el que construyen “hombres peligrosos”, capaces de “saber pensar, hacer pensar y dejar pensar”.(2) A este sistema de frustración comprobada es necesario reemplazarlo con una estrategia de sólida gestión de emprendimientos profesionales, con ideas y produccio- nes, que aquel cree no necesitar. Precisamente hay que hacerle sentir esa necesidad hasta hacerla imprescindible, porque representará el estándar de asentimiento mas alto, el asentimiento de la sociedad pertinente, destinataria de La Misión y del servicio, por ser la que paga todos los precios, adquiriendo comuni- cación social. Es la acreedora y condicionadora de todo. Arriesgarnos a un cambio cultural que demandará su tiempo ya que requiere de conocimientos, inge- nio, pasión y mucho esfuerzo porque nada de esto se logra en el corto plazo y sin involucrarse en profundidad. CITAS (1) Ricoeur, Paul. Filósofo francés. Profesor de la Soborna. (2) Pérez Gaudio, Miguel A. El Periodismo Idea. Ed. Fundación Universidad de Periodismo y Cien- cias Sociales. 200122 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  20. 20. ¿Por qué cambiar? EL SISTEMA Los modelos funcionales. Situación e imagen. El eje central de este módulo apunta a configurar el SISTEMA en el escenario de la comunicación social. Conocer las razones de Porqué Cambiar? Sistema: es una organización que abarca todos los momentos relevantes de tal manera que esos momentos, en conjunto, se determinan mutuamente y constituyen una totalidad.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 23
  21. 21. 24
  22. 22. CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA1º Una primera visión de la realidad, la encontramosdesde hace varios años en sucesivos discursos de crisisemergentes dados por las propias empresas de comuni-cación social en nuestro país. Son las que representan elcapital, los conceptos de gestión, administración y elpoder de decisión para aprobar o desechar proyectos denuevos emprendimientos. De los numerosos discursos, elegimos los mássignificativos, comenzando por los de ADEPA, que comoAsociación de Entidades Periodísticas de la República Ar-gentina, reúne el mayor número de empresas de comu-nicación social del país, y una reconocida organizaciónde solidaridad corporativa.“Una Crisis Inédita” (3) ades periodíst“Estamos Mal” (4) El período se cierra con un saldo desolador para las empresas periodísticas argentinas. Empresas que han cerrado. Empresas en convocatoria de acreedores. Empresas imposibilitadas de cumplir con obligaciones contractuales. Empresas cuyosRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 25
  23. 23. ingresos son insuficientes para cumplir con las exi- gencias fiscales. Empresas reducidas como fuentes de trabajo. Jamás estuvieron en una situación de esta grave- dad las empresas editoras de diarios, revistas y publicaciones del país. Pasan por algo parecido las emisoras radiales y las compañías televisoras” ADEPA Nº 210. “Estamos mal”. Julio/Septiembre 2002. Para ampliar las citas de autodiagnóstico de los Me- dios, nos remitimos ahora a editoriales o columnas di- fundidas por los principales diarios del País en alusión a la crisis inédita y a la situación del sistema, por con- siderarlas útiles y vigentes: “Los Medios de Prensa y Su Autocrítica” (5) En estos tiempos en que tan severamente se cues- tiona a los políticos, a quienes desempeñan cargos públicos y también a otros sectores de la dirigencia nacional, no deben dejar de afrontar su propia au- tocrítica los medios de comunicación. En una crisis como la que vive la Argentina, los profesionales del periodismo en sus distintas ver- tientes —la gráfica, la radiofónica, la televisiva— deberían preguntarse a sí mismos días tras días si están cumpliendo la misión de mantener infor- mada a la comunidad en el mas alto nivel de exi- gencia ética o si, por el contrario, incurren en desviaciones y errores que deben ser corregidos. La autocrítica es y será siempre el mejor instru- mento para evitar que una profesión se degrade o salga del cauce moral que le corresponde. El pe- riodismo no escapa de esa regla general”. Diario26 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  24. 24. La Nación. “Los medios de prensa y su autocrí- tica”. 18/6/02.“El Periodismo También Debe Hacer Autocrítica” (6) Casi unánimemente, el periodismo está recla- mando una profunda autocrítica a la dirigencia política y social. El principal argumento consiste en sostener que ningún país desciende a los nive- les de la tragedia argentina empujado sólo por hombres inocentes. Pero ¿está el periodismo en condiciones de hacer su propia introspección? “Hay muy pocos ejemplos en el mundo de una pér-dida tan rápida del rigor y la seriedad como en la televisión yen la radio de la Argentina” “La corrupción está también entre nosotros. ¿Por quénegarlo? ¿Por qué esconder la sorpresa que nos produce vera periodistas pobres convertidos de la noche a la mañana enhombres ricos?” “La crisis ha cambiado los hábitos y las costumbresde la sociedad y terminará cambiando, tarde o temprano, loscódigos y las reglas de una política impotente. ¿Por qué nopodrá cambiar también al propio periodismo?” Morales Sola,Joaquín. “El periodismo también debe hacer autocrítica”. Dia-rio La Nación 20-8-02.Bien podríamos decir que estas configuraciones cerradasse aproximan a caracterizar la situación del SISTEMA enestos ejes exclusivos y excluyentes: La “crisis inédita” es solo emergente de lo económico y financiero; La severa autocrítica que reclaman, terminan solo aludiendo y pidiéndosela a los profesio- nales y al periodismo.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 27
  25. 25. Como vemos, en ningún momento se habla de la responsabilidad integral de las empresas en la con- ducción de los proyectos empresariales que no preci- samente están en manos de los profesionales. ¿No sería mejor profundizar el análisis del SISTEMA y poder encontrar donde están —mas allá de lo econó- mico financiero— las fallas generales o antecedentes sobre el fracaso, y repensar en forma creativa nuevas alternativas? 2º Las empresas de publicidad: No están exentas de la crisis y de la concepción y vicios del Sistema, ya que son de comunicaciones sociales en si mismas para sus roles de calificación y selección de los Medios y a cuyos contextos integran piezas de conteni- dos y mensajes. Desde sus corporaciones —aunque también con escasa o ninguna autocrítica empresarial— reconocen como parte de la situación e imagen lo siguiente y a su modo: “La Creatividad en Tiempos de Crisis”· (7) Si uno se guiara solamente por los números, el pa- norama no podría ser mas desolador. Con presupuestos achicados a niveles impensados, con estructuras y recursos humanos fuertemente afectados por el ajuste, con la palabra crisis ron- dando como un fantasma cada día mas inquietante, las agencias locales enfrentaron el desafío de captar la atención de clientes cada vez mas golpeados, también ellos, por un público de bolsillos escuálidos y por una durísima realidad, que barrió de una soplo el tradicional afecto de los argentinos por las mar- cas”. Revista Diario La Nación. “La creatividad en tiempos de crisis”. 05-01-03.28 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  26. 26. Puntualizamos que: Implícitamente acusan la crisis, y no creemos que sólo lo sea por lo económico. Lo hacen fragmentariamente, pero revelan una clave que debemos relacionar con los cambios de escenarios: “... una durísima realidad que barrió de un soplo el tradicional afecto de los argentinos por las marcas”. Esto va mas allá de una mutación conservadora. Nuestra propuesta CUP —que también se ofrece a los comunicadores sociales de las empresas de publicidad— ha configurado un todo que debe re- convertirse y armonizarse “del todo a las partes, y de las partes al todo”: Medios, Profesionales, Públicos, Avisadores y Agencias.3º La investigación académica, muestra que exis-ten algunas barreras comunes que se oponen al cambiode actitud. Las causas de la crisis del SISTEMA que involu-cra a todos sus protagonistas: empresas y empresarios,profesiones y profesionales, podrían caracterizar estahipótesis: “la falta de una visión; la falta de dirección para alcanzar la visión; la falta de consenso respecto al cambio que se requiere; la incapacidad para hacer que el cambio perdure; la falta de una sensación de urgencia;Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 29
  27. 27. concentrarse en lo cotidiano en vez del largo plazo; resignarse con los cambios pequeños cuando se requieren grandes cambios” (8) ¿Quienes son los que no pueden cambiar? Los que atrapados por la telaraña del SISTEMA, no re- conocen el cambio de época y la época de cambio. Jean Baudrillard(9) tiene algo que decir a empresarios y profesionales de la comunicación social en tiempos de profunda crisis para conmover nuestra inercia o la depre- sión de las ilusiones: “Estas generaciones que ya nada esperan de un advenimiento futuro y que cada vez confían menos en la historia, que se entierran atricherán- dose detrás de sus tecnologías prospectivas, de- trás de sus provisiones de informaciones acumuladas en las redes de la comunicación...... le tienen un pavor mortal al desarrollo de todas sus facultades. La historia también ha llegado al límite de sus po- sibilidades. Por eso tan solo puede dar media vuelta o retirarse. No ha conseguido escapar en el vacío... hemos dejado de tener la elección de avanzar”. Y en esto coinciden investigadores y pensadores con visio- nes ideológicas contrapuestas: Michael Smith (10), experto mundial en estrategias para los Medios de Comunicación Social desde la óptica empresarial y liberal que proviene de EEUU afirma: “Los medios y los profesionales tratan de hacer cambios en el sistema, pero no cambian la forma en que ellos hacen comunicación social, y lo que se les pide es que hagan cosas de manera nueva.30 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  28. 28. Un proyecto de comunicación, es un proceso conti- nuo en constante evolución.Y los comunicadores son muy apegados a la tradición y les gusta pensar que son muy amplios de criterio y abiertos de mente y espíritu y no es así. Los periodistas están entre la gente que mas resis- tencia ofrece al cambio. Por lo tanto todos los comu- nicadores tienen que superar esos obstáculos, tirarlos abajo, derribar la barrera mental al cambio. Hoy en día existe un divorcio en la mayoría de los periódicos entre la meta financiera, económica, y la meta o los objetivos periodísticos de los medios”. Nuestra estrategia y filosofía es que la forma de hacer para que tenga éxito el periódico o el medio es invertir en el periodismo y aumentar la lectoría. “Los anunciantes volverán cuando tengan mas lectores.” Como no pueden estar ausente en las investigacionessobre los Medios las problemáticas económicas financie-ras, Mike Smith hace blanco en el mas inmediato y princi-pal vicio del sistema:“cuando hay crisis de rentabilidad, se efectúa el ajuste, pre-ponderantemente, reduciendo el plantel de profesionalesconfundiendo planeación estratégica en tiempo de crisis, conun eufemismo para despidos”. Coincidimos, ya que con estas actitudes, se aleja todaperspectiva futura, y se facilita la involución del proyecto queha priorizado los despidos sólo como una táctica para reducircostos, desechando el abordaje en profundidad que una einvolucre solidariamente a empresarios, administradores yRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 31
  29. 29. profesionales de la comunicación, para buscar una salida de futuros costos, desechando el abordaje en profundidad que una e involucre solidariamente a empresarios, administra- dores y profesionales de la comunicación, para buscar una salida de futuro. El sistema —siguiendo reglas parciales del economicismo mediático— antes de que por una nueva visión. Incons- cientemente ha optado por la angustia, por la incertidumbre en la empresa. Buscando otros argumentos universales respecto al Sis- tema, veamos ahora lo que piensa un especialista europeo, con quien discutimos estos temas: Ignacio Ramonet (11), director Le Monde. “Los Medios y los periodistas , hemos entrado en la era de la sospecha”. “Los Medios y los periodistas se repiten, se imi- tan, se copian, se contestan y se mezclan, hasta el punto de no constituir mas que un único sis- tema de información, en cuyo seno es cada vez mas arduo distinguir las especificaciones de tal o cual medio tomados por separado”. “Si se pierde la credibilidad, desaparecen los com- pradores de periódicos”. “Dentro de poco existirá una confusión total entre el SISTEMA de comunicación , el SISTEMA de propaganda y publicidad y el SISTEMA de infor- mación.. y entonces, evidentemente el sistema de comunicación acabará por emitir información32 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  30. 30. y el periodista habrá desaparecido”.Lograr una configuración convincente respecto al SIS-TEMA, situación e imagen, servirá para elaborar una ver-dadera estrategia de reconversión con la cooperación yasistencia de los tres sectores soportes: el público, los Me-dios, y los inversores (avisadores y agencias).Nuestro objetivo está basado en que la comunicación sociales una ciencia, que requiere de investigaciones, metodolo-gías operativas, criterios y valores. Pero el SISTEMA no seha modificado, y esencialmente, desprecia las teorías y lasplanificaciones a largo plazo, confinándose a la ideologíaeconomicista del mercado. Así ha optado por limitarse a lasestrategias de los análisis macro de administración y gestióny a las descripciones generalizadas y superficiales que vivenlos Medios.La Fundación Konrad Adenauer se ha especializado encomunicación social, y uno de esos trabajos, elaboradopor Frank Priess(12) (Director del Programa de Medios)recopila antecedentes y formula aportes de diagnósticosobre el SISTEMA:Veamos algunos de ellos: “Ningún medio muestra particular interés por con-tribuir a una mayor transparencia del trabajo periodísticoe informar a la audiencia acerca de las diferentes opera-ciones de trabajo, criterios de selección, condicionamientosprofesionales, actitudes valorativas y convicciones, ni tam-poco por explicar cuáles son las condiciones generales quesirven de marco para el trabajo en los medios”. “Es justo admitir que las mismas ciencias de laRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 33
  31. 31. comunicación no han sabido tampoco perfilarse adecua- damente con el análisis de temas candentes y cruciales para una sociedad de los medios”. “Se requiere de diseños actuales de investiga- ción, de relevamientos detallados, y sobre todo de aná- lisis comparados, para que no se agote todo en una desesperada persecución de los nuevos desarrollos téc- nicos en el sector de los medios de comunicación y en cambio contribuyan a comprender adecuadamente sus formas de funcionamiento, anticipen las nuevas tenden- cias y acompañen a las mismas, fijando un adecuado marco democrático en interés del público”. “Nada, dijo una vez una destacada personalidad intelectual, es más práctico que una buena teoría. No obstante, antes de poder construir un edificio de estas características será necesario atar toda una serie de cabos que aún están sueltos”. Reiteramos que la carga de juicios críticos en comunica- ción social, seguirá haciendo blanco sobre el periodismo, pero poco se dice de ese “olimpo intocable” que son los Medios como empresas. “La credibilidad y la responsabilidad están ex- puestas, pues, a un doble efecto de presión: por un lado se exagera lo negativo, se busca el escándalo a cualquier precio, en tanto que por otra aumenta la dependencia por las relaciones de poder y la falta de crítica allí donde es justificada y necesaria”. La permeabilidad del sistema a los lobbys corpo-34 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  32. 32. rativos de la comunicación institucional nacieron de lavisión mercantilista de las empresas que, lentamentefueron desvirtuando la misión de los Medios.Y aquí cabe volver a la investigación de la Fundación K.Adenauer cuando simplifica la funcionalidad del sistema: “Particularmente problemática es la situaciónque se presenta cuando el periodismo actúa en forma de“rebaño”, es decir, cuando los medios mas importantesindican el tenor de las noticias y los demás se limitan aseguir ese mismo rumbo sin animarse a nadar contra lacorriente o violar lo que en ese momento se considera lo“politically correct”: lo políticamente correcto”.¿Es o no así la ideología del sistema? ... cuando las par-tes se determinan mutuamente y constituyen una to-talidad. Y podemos agregar: allí donde un sistema decomunicación social no está debidamente desarro-llado, se registran epidemias de frustraciones en elproceso de la relación Medio-contenidos-ciudadanía. Se trata de un aspecto que se debe evaluar es-pecialmente, ante la profunda crisis que sacude a losMedios, y cuyo problema social excluye, deprime yacorrala a los profesionales de la comunicación social. Coincidimos con la visión sajona que adviertela tendencia a la desaparición de la figura masiva delperiodista que tiene un trabajo fijo y de tiempo com-pleto. En cambio prevalecerá un modelo que privile-gia un equipo periodístico estable y muy pequeño, alo que agregamos desde nuestra perspectiva: con ca-pacidad de crear nuevos emprendimientos en comu-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 35
  33. 33. nicación social, y de saber gestionar adecuadamente la penetración y el sostenimiento de los mismos. Es el nuevo perfil que requiere de confianza y credibilidad de crear nuevos emprendimientos en comunicación social, y de saber gestionar adecuadamente la pene- tración y el sostenimiento de los mismos. Es el nuevo perfil que requiere de confianza y credibilidad. Para cerrar el círculo de configuraciones referidas a las profesiones y a los profesionales y su indefensión ante el Sistema, citamos a Alain Accardo(13), al que hemos escogido, por su certeza y profundidad para encontrar ca- minos que nos permitan las transformaciones que pre- tendemos: ayudar a los profesionales de la comunicación social a saber porqué cambiar. “¿Por qué razón el discurso mediático parece con- verger espontáneamente hacia la legitimación del orden establecido y aportar así una contribución indispensable a la perennidad del sistema social?. No hay en esto ningún complot. En efecto, el aspecto concertado parece minori- tario. El reclutamiento social de los periodistas y su capa- cidad para incorporar profundamente la ideología de las clases dirigentes, crea entre ellos una comunidad de ins- piración que hace innecesaria la conspiración. A menudo, les basta trabajar como sienten para trabajar como deben. Es decir, como no debieran.” “Si se comportan como “condicionadores” de aquellos a quienes se dirigen, no es tanto porque tengan la voluntad declarada de condicionarlos, sino porque ellos mismos están condicionados, en un grado tal que la mayoría no sospecha”. “Cada cual, concuerda espontáneamente con36 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  34. 34. todos los otros: “El pelícano pone un huevo muy blanco/Del que sale, inevitablemente/ Otro que hace lo mismo”. “Los financistas y los mercaderes que se apode-raron de la parte esencial de los medios, salvo contadasexcepciones, generalmente no necesitan indicar a los pe-riodistas lo que tienen que decir o mostrar. No necesitanviolentarles la conciencia ni transformarlos en propa-gandistas. El sentido de la dignidad periodística no loaceptaría”. “Para que la información de prensa esté garanti-zada lo mejor posible en el mundo-mercado, es preferibledarle la sensación de que su trabajo no obedece a otrasexigencias, a otras limitaciones que las que imponen lasreglas específicas del juego periodístico, aceptadas portodos”. “No hay mas que dejar funcionar el mecanismode cooptación —abierta o encubierta— que garantiza elreclutamiento que evita en la mayoría de los casos,cuando no en todos, la entrada de zorros en el gallineroy de herejes en la misa”. “Por haber interiorizado tan bien la lógica del Sis-tema, adhieren libremente a lo que ella les ordena creer.Actúan de común acuerdo. Su comunidad de inspiraciónhace innecesaria la conspiración.De ninguna manera comprometen el principio mismo delSistema que espontáneamente son proclives a defender”. “Como hubiera dicho Pascal, “tiene una voluntadde creer mas fuerte que sus razones para dudar”. “Una investigación sobre el periodismo de base su-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 37
  35. 35. ministra elocuentes ilustraciones de esa relación ambigua con su posición, relación a la vez encantada y exasperada; enamorada y contrariada; presumida y dolorosa; de domi- nantes-dominados del intervalo social”. “Es lindo pensar que la única forma de tratar de re- mediar ese problema consistiría en comprometerse resuel- tamente, activamente a romper con la lógica del sistema”. 4º “AD HOC” PARA EMPRESARIOS Esta propuesta de reconversión profesional hacia un mejor futuro del servicio de la comunicación social en y desde Córdoba, no quiere, no puede, ni debe excluir a las empresas y empresarios de la comunicación social. Cuando se buscan razones del desencuentro acreditado respecto a las relaciones entre las empresas y los comu- nicadores sociales, es muy interesante tomar en cuenta éstas. Conclusiones anti-sistema: Hoy en día existe un divorcio entre la meta eco- nómico-financiera de los Medios, y la meta, objetivos y contenidos periodísticos La propuesta está en resolver cómo persuadir a los empresarios de los Medios de que deben aprender las metas fundamentales de la comunicación social, del periodismo, y al mismo tiempo persuadir y enseñar el arte de la empresa a los comunicadores que prota- gonizan las producciones Unos y otros deben convencerse de que el Pú- blico es la clave para ambos, lo que se debe traducir en complacerlos desde la misión, valores y contenidos de los Medios. La consigna: “meterse a los Públicos en38 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  36. 36. la cabeza”.Para que el Sistema Salga de la Anomia” (14) Los empresarios han efectuado numerososdiagnósticos que hemos citado en este módulo yhemos observado que no siempre han sido acertados,sobre todo porque no han revalorizado la importanciadel capital humano del trabajo profesional en estosnuevos tiempos. La crisis empresarial de los Medios, guarda rela-ción con la fragmentación de la sociedad argentina, yesto se relaciona con la gobernabilidad de la crisis, tanfrágil, pero sobre todo con despertar a la necesidad deun pacto de confianza y de participación entre todaslas partes involucradas o imprescindibles: la empresa; losprofesionales; las escuelas de comunicación social y lasescuelas de administración y gestión, para darle realismoa la toma de conciencia y a la voluntad de cambios, haciala legítima solución de los problemas. Todo sistema debe responder a exigencias. Yel de los Medios, ha dejado de cumplir con muchas deellas: Debe ser flexible a las mutaciones socioeconómi-cas dominantes de la era de la globalización. Esto exigetanto de administradores estratégicos como de nuevospensamientos y pensadores de la comunicación social,a la altura de los tiempos, y por lo tanto, a una exigenciade mayor idoneidad en la dirigencia empresarial, masallá de lo material, que implique un cambio de actitudpara la solución de conflictos, una búsqueda de herramien-tas para las emergencias y la autoridad moral necesariapara ejercer los liderazgos verticales.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 39
  37. 37. Los empresarios deberían pensar si no ha llegado la hora de abandonar la burocratización de la organización del Medio, no “encapsularse” y reconocer los múltiples protagonismos emergentes en nuestra hora crítica. Y a todo ello, hay que añadir una reserva de legi- timidad del Medio, y entenderlo como una clave prepon- derante para la recuperación o crecimiento económico del mismo. Alejar la corrupción -en todas sus formas invasoras o tentadoras de la comunicación social- y la ineficiencia, la improvisación y la autosuficiencia; servir al bien común, como bien de todos los todos del todo social en el esce- nario de los Medios; vincular las comunicaciones sociales a los valores morales de una ciudadanía que tiene el dere- cho de ser sana y plural; restablecer la concordancia con la misión y cuidar que seamos partes de un todo y no un “todo aparte”. Se restablecerían los consensos de legitimidad de los Medios; legitimidad que exige reconstruir la seguridad para las empresas, para los profesionales, para los públicos y para los avisadores e inversores. CITAS (3) ADEPA. Nº 208. “Una crisis inédita”. Marzo/Abril de 2002. (4) ADEPA Nº 210 .“Estamos mal”. Julio/Septiembre 2002. (5) Diario La Nación. “Los medios de prensa y su autocrítica”. 18/6/02. (6) Morales Sola, Joaquín. “El periodismo también debe hacer autocrítica”. Diario La Nación 20- 8-02. (7) Revista Diario La Nación. “La creatividad en tiempos de crisis”. 05-01-03. (8) Smith, Michael P. Experto mundial en estrategias para los Medios de Comunicación Social. Va- lores. Cultura. Contenido. Tres claves para el periodismo en un periódico estratégico. (9) Baudrillard, Jean. La ilusión del fin o La Huelga de los acontecimientos. (10) Michael Smith. op cit. (11) Ramonet, Ignacio y Nosotros un diálogo académico “Ser periodista hoy”. CUP. 7/7/99 (12) Priess, Frank. Los periodistas: cómo se ven a sí mismos y cómo los ven los demás. (13) Accardo , Alain. La libertad de hacer “lo que se debe”. Los periodistas frente a los mecanismos40 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  38. 38. de cooptación.(14) Frías, Pedro J. “Para que el sistema salga de la anomia. Diario La Nación 15-10-02.Nos valemos de una perspectiva sugerida por Pedro José Frías, con adaptaciones a nuestro tema.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 41
  39. 39. 42
  40. 40. ¿Desde dónde cambiar? LAS TENDENCIAS Perspectivas de la Sociedad Visión Política Para la cobertura de este módulo pun- tual, enriquecemos nuestra estrategia pedagógica invitando a remitirse a es- pecialistas que nos puedan ampliar la visión actualizada de las tendencias de la sociedad, situación e imagen de las instituciones.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 43
  41. 41. CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA MARCO REFERENCIAL El proceso de reconversión profesional y la decisión de nuevos emprendimientos en Comunicación Social, no puede transcurrir de modo autónomo, aislado de las evi- dencias sobresalientes que: 1) caracterizan, aquí y ahora, a nuestra sociedad como contexto macro; 2) ni tampoco desconocer lo que piensan y prevén quie- nes deciden las inversiones y las pautas publicitarias en los Medios. El “cambio de época y la época de cambio” en Argentina, recién pareció advertirse a partir de los últimos meses de diciembre del 2001; y aún hoy no tenemos en claro — excepto la realidad de la situación— hacia donde vamos como proyecto de País. Lo cierto es que estamos en medio de una transición, cuyo objetivo principal será co- rregir, sin miedo, los errores cometidos y buscar y hallar nuevos métodos en la solución de los problemas. Esto nos compete a todos, pero mucho mas a los que tienen mayores responsabilidades en la organización social. Tampoco se pueden ignorar dos situaciones que pueden modificar los escenarios de la Comunicación Social: a) la tecnología digital que permitirá las multiplicaciones del espectro en los Medios y, b) la nueva Ley de Medios Au- diovisuales que, por ahora, aún no se ha constituído en cultura, usos, costumbres, obligaciones y derechos de aplicación cierta. Solo un profundo conocimiento de la situación, permite44 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  42. 42. hallar vías acertadas para dar esas soluciones a proble-mas complejos.Tal vez, en el escenario de la comunicación social y losMedios, no supimos evaluar a tiempo y en toda su mag-nitud la necesidad de anticiparnos a la crisis, efectuarcambios y promover nuevas ideas.Ya nos hemos comprometido diciendo que en los Mediosno se hace planeación estratégica, excepto para convertirlaen un eufemismo para despidos: tan agresiva para con losprofesionales, como para la Ciudadanía, los Públicos, laOpinión Pública y la Sociedad.Todavía pareciera que estamos aturdidos, con una especiede “sordera” hacia los problemas de los Medios y de losprofesionales.Como consecuencia, decayó el interés de la sociedad ydisminuyó el prestigio de la comunicación social.La ideología y la psicología del estancamiento dejaronsu impronta en el estado de los Medios como empresa,y en el entusiasmo y recreación de las profesiones yprofesionales de que se nutren. ¿Por qué todos estos problemas acumulados han quedado sin atención durante mucho tiempo? ¿Cómo sucedió eso?Esta cuestión es muy seria, y ahora configuramos otrasvisiones desde fuera de los Medios y de nosotros mis-mos.Los aportes que recibamos, interactuando sobre los ar-gumentos que se expongan, permitirán mejorar lasaproximaciones hacia la cohesión y pertinencia decualquier proyecto, de nuevos y creativos emprendi-mientos en Comunicación Social.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 45
  43. 43. 1. Visión sociológica en los nuevos escenarios de la so- ciedad. 2. Visión política del Estado y de las instituciones de la democracia. 3. Visión desde la tutela de los Derechos Humanos e intereses de la ciudadanía. 4. Visión de las empresas auspiciantes y soportes de la publicidad en los Medios. 5. Visión de las agencias que deciden las pautas en los Medios.46 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  44. 44. ¿Hacia dónde cambiar? LOS PÚBLICOS Imagen y tendencias La creación, organización, gestión e inserción dentro del mercado de nuevos emprendimientos en comu- nicación social, confronta con una especie de “muralla” determinante que no se debe soslayar: los PÚBLI- COS destinatarios. Sin ellos, no hay comunicación social.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 47
  45. 45. CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA 1º LOS PÚBLICOS: meterse a la gente en la cabeza. Sin ellos, no tienen sentido los diarios, las revistas, la te- levisión, la radio y nuevos soportes digitales, como ocu- rre con muchísimos emprendimientos, pueden terminar en fracasos inexorables o sólo realizándose a sí mismos llevados mas por razones de poder, fama, dinero, ilusio- nes y utopías. Esa “muralla” de los Públicos, como piso cultural de la sociedad interpela, condicionando a empresas y empresarios, a comunicadores sociales y publicistas, y a todos los que, a la hora de involucrarse, deben saber que la medición definitoria del éxito o del fracaso, está en la ciudadanía. Es la más compleja y difícil de conocer con sólo estadísticas cuantitativas —que suelen ser las únicas que se buscan— instaladas unidireccionalmente por la mercadotecnia , la sociología y psicología de los medios, sólo sujetas a las reglas del mundo mercado como objeto principal a tener en cuenta. Podría decirse que la tendencia predominante en tantas técnicas de medición de audiencias, verificación de cir- culaciones, etc. están bastante emparentadas con una prevención que formuló Pierre Bordieu (15), que podría leerse así: “Muchos de los temas investigados son producidos por las propias empresas e instituciones al servicio del poder vertical de los medios: y el poder, no paga por investigar al poder, sino para mejorar los efec- tos de la dominación”.48 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  46. 46. 2º Si bien existe abundante bibliografía sobre me-diciones de audiencias o investigación de nichos de mer-cado, esencialmente se han originado en relevamientosde información para estrategias de comercialización delos productos para la comunicación social. Han apuntadoa potencialidades y expectativas de consumos o predi-lecciones y no al análisis cualitativo, o de calidad de loscontenidos. Este es uno de los problemas que se le presentaal mercado: cuando se alude a los Públicos, el conceptoempresarial fragmenta a su modo, y los teóricos de lacomunicación hacen lo mismo, desde concepciones an-tagónicas. En consecuencia actúan como líneas paralelasy no se hacen esfuerzos de buscarse, ni encontrarse.Veamos un ejemplo en las líneas de las mediciones delos Públicos: a las empresas y emprendimientos inte-grantes del sistema, lo que les interesa saber es qué im-pacta a la gente; los teóricos de la comunicación,difieren el concepto bisagra y se preguntan qué necesitala gente. Ya veremos después las diferencias semánticas,psicológicas y sociológicas. Antes bien, profundicemosacerca de los enfoques bibliográficos, con cierta univer-salidad para justificar las citas. Un teórico de la Comunicación como Ignacio Ra-monet (16) denuncia la visión mercantilista y de poderpolítico como lo único que interesa a los Medios, al puntode asociar lo económico y la información como el nudodefinidor del sentido de la globalización y el nuevo ordenmundial.Carl Shapiro y Hal Varian (17), teóricos de la EconomíaRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 49
  47. 47. de la Información, consideran que las reglas son estric- tamente comerciales, y así afirman: “Vender la atención de los espectadores ha sido siempre un modo muy atractivo de sufragar los costos de la oferta de información”. Walter Lippmann (18) nos da otra visión unidirec- cional definiendo irónicamente el papel de los Medios al argumentar que éstos: “...deben cumplir la función de manufacturar el consenso, ya que la población general no puede entender los intereses comunes...”. Ninguna de estas posiciones —sugerentes pero par- ciales— nos ofrece soluciones prácticas para enfrentar la crisis, reconvirtiendo la problemática. 3º Ni en Córdoba, ni en Argentina, existen trabajos serios sobre los PÚBLICOS, y menos aún, relacionados con los Medios en un sentido integral y pleno. No hay trabajos sistémicos y metodológicos que relacionen au- diencia o “ratings”, circulación y otras mediciones, con contenidos y calidades, menos aún con los análisis cien- tíficos de dichos contenidos como la relación semiótica de lo sintáctico, lo semántico y lo pragmático. Se habla con frecuencia denostando sobre la “televisión basura”, o los éxitos circunstanciales de los “reality show”. Se ma- quilla todo con notas de color sobre protagonistas de moda, premios controvertidos y forzados por el Sistema, etc., pero no hay nada sistematizado, con propiedad, en la línea de relación interactiva con los públicos. Las que sí existen como mediciones son las “famosas” encuestas de multiconsultoras que posicionan candidatos políticos50 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  48. 48. para unas elecciones que no tienen perfil de consenso,consiguiendo que se hable de ellos y de ellas; o investi-gaciones ocasionales, irrelevantes, sobre expectativasdemasiado obvias acerca de los gustos de la gente.No se encuesta la otra pobreza, la cultural o de fondo,condicionada a la relación Medios-Calidad de vida, oMedios-Efectos y seguimos sin tener configurada la si-tuación de los Públicos en nuestra realidad.4º Esta anomia científico-social respecto a los Pú-blicos, no se compadece con el uso que se hace de ellospara mantenerlos en vilo con representaciones de efec-tos, fragmentando los problemas de notable angustiaexistencial, como por ej. la delincuencia; la exclusiónsocial; la misma pobreza e indigencia miserable, desdeel escenario encubierto de una Argentina fantasiosa yficcional, haciendo hincapié en lo que “impacta a lagente”, pero no siendo capaces de descubrir “que nece-sita la gente”. Tampoco interesa saberlo en profundidad.Y esto puede damnificar el futuro de los medios y de losemprendimientos.5º Descubrir lo que padece, quiere y necesita lagente, exigirá, nuevos parámetros de percepción. Ycomo se trata de un proceso de reconversión, bien valela pena intentarlo sin complejos. La sociedad actual parece ser una sociedad sinoposición. Oposición no significa aquí, movimiento de pro-testa de cualquier tipo, sino, que una oposición básica alsistema que, sondeando las profundidades de lo humanohaga aparecer lo humano contra las relaciones existentes.No existe en absoluto, o mínimamente se manifiesta.Para conocer los Públicos, debemos colocar, en primerlugar, el sentido de lo humano, como centro de los em-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 51
  49. 49. prendimientos y de la propia comunicación social, reins- talando al hombre y con ello a la ciudadanía, en el centro de las informaciones. Precisamente para interaccionar desde la sociedad lo que ella padece, lo que necesita y quiere. Y después sí, las técnicas, las tecnologías y el mercado. Si coincidimos en colocar al PÚBLICO como vér- tice de los emprendimientos y no a los Medios en si mis- mos, estaríamos aproximándonos a una conjunción de economía de prestigio y rentabilidad, a la que debería- mos agregar: Entender que los estratos sociales, marcan, dife- rencian y condicionan las relaciones de contenidos y em- prendimientos. Privilegiar al público como custodio y reactivador del capital del trabajo de la profesión y de los profesionales de la comunicación social. Significar qué se entiende por público ideal, por público potencial y por público real. Recién entonces revalorizar la relación entre los PÚBLI- COS y la construcción de la OPINION PUBLICA. Esto nos llevaría a descubrir los nichos en el Mercado co- municacional, aquí y ahora, que sufren insuficiencia de abordajes o, lisa y llanamente, no han sido objeto de em- prendimientos creativos y novedosos. 6º Claves culturales respecto a Los Públicos Es imposible uniformar una visión de los Públicos, en razón de las segmentaciones socio-culturales. Sin embargo exis- ten tendencias en todos los estratos sociales, que operan como Sistema en la construcción de la Opinión Pública. Para entender las configuraciones pretendidas a continua-52 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  50. 50. ción, unificamos un concepto de concordancias a partir deuna formidable reflexión de Octavio Paz (20) aplicables ala Comunicación Social en general: “No existen dos sistemas, uno que sería bueno paralos ricos y otro que lo sería para los pobres. El drama de Amé-rica Latina es que la mayor parte de los que mandan no sehan dado cuenta todavía de eso!”. Darnos cuenta “de eso” y percibir las claves cultu-rales respecto a los Públicos requiere, en primer lugar, unperfil del hombre de nuestro tiempo y por extensión de lasociedad contemporánea.Nos manejaremos con hipótesis relativas.1) Con un sentido muy pragmático, habría un nivel común El hombre de nuestro tiempo, lee poco, escucha mal y mira mucho.Si esto es así, no tendríamos más que “sensaciones” paraofrecerle desde el pragmatismo de la Comunicación Social.2) Este tipo de hombre – los Públicos, está apostando a serfagocitado en el siguiente escenario (21): -“Vivimos en sociedades dominadas por la frivolidad”. -“El consumo es superficial, vuelve infantiles a lasmasas”. -“Acaba con la razón; las industrias culturales estánestereotipadas”; -“La comunicación sirve para la evasión”. -“El proceso .. a la información mediática tiene avi-dez de sensacionalismo, destaca hechos secundarios o insig-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 53
  51. 51. nificantes. - “Los medios instauran una comunicación sin res- puesta y un monopolio de la palabra”. -“Le quitan al público la oportunidad de tomar la pa- labra y contradecir”. -“Hacen desaparecer los contactos de la sociedad, las relaciones de intercambio”. -“No dejamos de criticar tal o cual aspecto de nues- tras sociedades pero finalmente nos complacemos de ellas”. -“Por primera vez, los hombres han abandonado la utopía social y dejado de soñar en una sociedad distinta”. -“El reino pleno de la moda pacifica el conflicto social pero agudiza el conflicto subjetivo e intersubjetivo; permite mas libertad individual, pero engendra una vida mas infeliz”. -“La lección es severa: el dislate comunicacional su- pone progreso superficial, pero como contrapartida prevalece el desamparo social, la depresión y la confusión existencial”. -Desde hace mucho “los grandes titulares”, los es- cándalos y los diferentes hechos han ocupado frecuente- mente las páginas de los diarios. La televisión toma su relevo amplificado con: la explotación de las imágenes impactantes, los debates explosivos, la fiebre del directo, pero por sobre todo, la teatralización, distribuir la emoción, cautivar al público con todo lo inaudito y con el suspenso pos- moralista de las noticias. -Sin moral, los medios solo tienen un objetivo: -que se hable de ellos, que se venda su mercancía, que aumente su tasa de audiencia por todos los medios”. En conclusión convergen la 1era. y la 2da. hipótesis54 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  52. 52. -leer poco -escuchar mal -mirar mucho -no pensar3) El público de nuestros tiempos -“El hombre de nuestro tiempo tiene que arreglarsecon menos. -Menos esperanza, exiguos ingresos, ocupacionestemporales, poco futuro. -No protestan -No explotan -No producen estallido sino una implosión al mododesconcertante acorde al compás de la recesión. -La coyuntura económica gobierna la tendencia peroen su interior se ha gestado una cultura, una suave culturadel desastre.” -Ese público, esa opinión pública, esa sociedad, noconstituye un movimiento, se encuentra, en su mayoría, pa-rados”.4) Desde la Capital de la Globalización (EE.UU.) Junto al Director del CUP y generosamente dis-tinguidos como Delegados por América Latina, tuvimosocasión de compartir la Convención Internacional de laAsociación de Educadores de Periodismo y Medios deComunicación (AEJMC) realizada en Miami (EEUU) y si-multáneamente del Proyecto GATEWAY, un encuentrode periodistas y educadores de periodismo de todo elcontinente auspiciado por la SIP y la Knight Fundation.Esto nos permitió conocer la visión liderada por los EEUUen cuanto a comunicación social y Medios; compartir conRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 55
  53. 53. los grandes especialistas de aquel “primer mundo” (de- canos de facultades, periodistas, maestros) y poner a consideración de algunos de ellos nuestros proyectos de reconversión y nuevos emprendimientos, base de este tratado. Sus posiciones son en general coincidentes entre sí, muchas, diferentes de las nuestras, pero re- sultaría una actitud necia negar los valores de sus con- ductas sistémicas, disciplinadas, sujetas a la ciencia de mercadotecnia y la constancia de planificar proyectos y sostenerlos en el largo plazo. Todo lo contrario a lo que sucede en nuestra América Latina. Resumiremos sus posiciones respecto a los PÚBLI- COS tomando como base la de su más notable especia- lista: Michael Smith (23) periodista y administrador-auditor de empresas de comunicación, Director del Media Manag- ment Center, lo más calificado en investigaciones y estra- tegias para los Medios, con quien pudimos compartir toda una jornada seriamente preparada y en un clima de parti- cipación igualitaria. Veamos de sus hipótesis y enseñanzas, aquellas que pueden resultar de utilidad para este módulo: Los principales Medios de EE.UU., particular- mente los diarios, reconocen la importancia de un Cen- tro de Lectoría que les permita saber sobre los Públicos. Con criterios prácticos, no crean uno por medio, sino que respetan a los especialistas organizados al efecto: a los que recurren y siguen. Califican cuatro áreas: -Estrategia de los Medios -Periodismo -Mercadotécnica -y la Lectoría Esto es válido para cualquier tipo de Medios.56 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  54. 54. La estrategia básica los remite a lo fundamental,que es analizar el mercado, ver las tendencias, aden-trarse en conocer las necesidades del público. Reconocen la crisis de los Medios como un fenó-meno mundial, y saben que la constante, es competir enun entorno incierto, que los comportamientos del mercado,de los avisadores, y especialmente de los Públicos, ya nopresentan períodos estables prolongados y confiables. No dicen de manera precisa como se hace paracomprender las necesidades del Público, solamente aportancategorías. La vinculación de la percepción de las tendencias delos Medios y su relación con los Públicos, les muestra dos ve-rificaciones necesarias al momento de decidir la estrategiade un Medio o de emprendimientos convergentes:1) Que ha ido disminuyendo la confianza en los Medios(en EE.UU. ha sido determinante el quiebre luego de lossucesos del 11-S).2) Que la “voz local” -referida a los medios en su zona deemplazamiento- ha dejado de ser la única voz por la pene-tración de los grandes medios capitalinos en las ciudades delinterior, las emisoras de radio con señales locales pero conprogramación dócilmente cedida a las metrópolis, etc. En la relación de percepción de las tendencias y losPúblicos, se interrogan sobre cómo diferenciar su pro-ducto del creciente número de medios y opciones deinformación. Y como propuesta enfatizan en lo que llamanconexión real y en tiempo real con los Públicos:Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 57
  55. 55. Convertir lo local en la fuente primaria de noticias y contenidos. Sugieren como cualidades a futuro: 1º) Habilidad para comprender las necesidades de los lectores - los Públicos- y/o clientes, y satisfacer dichas necesidades. 2º) Capacidad, por parte de los profesionales, para ex- plicar temas cada vez mas complejos “de un mundo” también, cada vez mas complejo. Válido para cada sociedad local. Por último, hemos seleccionado los puntos mas im- portantes que miden los Medios cuando tratan de medir los PÚBLICOS, y por extensión a la opinión pública: 1. Me brinda las noticias que deseo. 2. Comprende los problemas locales. 3. Me ayuda a enterarme de lo que está sucediendo en mi ciudad. 4. Es producido por periodistas que saben lo que hacen. 5. Contiene información precisa. 6. Contiene información actualizada 7. Contiene las últimas noticias. 8. Descubre los problemas en la comunidad. 9. Es agradable. 10. Ayuda a que mi ciudad sea un mejor lugar para vivir. 11. Trata de mejorar como producto comunicacional. 12. Tiene buen criterio para decidir cuales historias son impor- tantes. 13. Me ofrece sugerencias sobre las cosas por hacer. 14. Hace seguimiento de las historias. 15. Tiene temas muy completos sobre la ciudad.58 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  56. 56. 16. Tiene secciones que me hacen reír.17. Demuestra buen criterio en el manejo de la información quepudiera ser ofensiva.18. Transmite las noticias rápidamente.19. Es atractivo y llama la atención.20. Es equilibrado en el cubrimiento de los temas.21. Presenta todos los lados de una controversia.7º Hasta aquí las ideas, experiencias, visiones y pro-puestas que hemos interaccionado con las nuestras, a efec-tos del abordaje, en cualquier proyecto de comunicación, deesa “muralla” compleja que significan los PúblicosCITAS(15) Bourdieu, Pierre. Los pobres ya no son haraganes, sino incultos.(16) Ramonet, Ignacio. La Tiranía de la Comunicación.(17) Shapiro, Carl – Varian, Hal R. El Dominio de la Información. Una guía estratégica para la eco-nomía de la Red.(18) Lippmann, Walter. Prefabricando el consenso.(19) INDEC ¿?(20) Octavio Paz (1914 – 1998), escritor mexicano. Premio Nobel de Literatura 1990(21) Lipovetsky, Gilles. La era del vacío y El imperio de lo efímero.(23) Smith, Michael. Op.Cit.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 59
  57. 57. 60
  58. 58. ¿Cómo cambiar?LAS PROPUESTASNuevos enfoques e ideas en tiempos de crisis. Se proponen a modo de piso referen- cial, con una visión que no pretende ser la única. Hemos articulado desde la categoría metodológica sintética: - Los Medios - El Sistema - Los Públicos - Las Tendencias para llegar a la deducción de los casos particulares que justifiquen y promue- van la creación de nuevos emprendi- mientos.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 61
  59. 59. CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA La encrucijada nos exigirá encontrar las alternativas de re- conversión profesional para resolver el COMO CAMBIAR. Debemos plantearnos —para iluminar las penumbras del COMO— opciones prioritarias de actitud, y luego, seguir una secuencialidad de dilemas, ponderación de antece- dentes, opiniones vinculantes, bocetos tentativos, nichos y cierre. 1º LAS OPCIONES DE ACTITUD Emprender, significa optar, y optar significa tomar una de- cisión, casi exclusiva y excluyente de otras, para eliminar las ambigüedades que confunden los andariveles profesio- nales. Algunas opciones: 1ª: Dejar todo como está y seguir como estamos: “me basto a mi mismo y no necesito ayuda excepcional y menos, esfuerzos fatigosos”. 2ª: Proyectar algo que no requiera mucho es- fuerzo, y antes que “ponerme a crear algo nuevo, seguir el camino mas fácil y tentador: ver que puedo copiar de otros”. 3ª: Acometer el éxodo y/o justificar la huída. 4ª: Mantener parcialmente el entusiasmo y “zam- bullirme en el “mas o menos” haciendo cualquier cosa como para matar el tiempo, justificando mis indefiniciones62 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  60. 60. profesionales”. 5ª: “Abandonar, sentándome a la orilla del caminoa ver pasar la vida sin involucrarme; contraer la adicción ala “broncaputeada” y entregarme a la ideología de la des-esperanza”. 6ª: Crear mis propios espacios con Proyectos. Noesperar que las soluciones vengan de los demás y deci-dirme a ser yo mismo, jugándome con todas las fuerzas:“Hombre se tu mismo, no permitas que decidan por ti”.2º EL CREER EN “PARA QUE” Y “COMO CREAR”Crear es tener ideas y hacer. Pero para crear hay que creeren ello y tener alguna fórmula o guía práctica.Proponemos esta: REALIDAD - CONOCIMIENTOS - DECISIÓNRealidad. Nadie puede crear desde la irrealidad. La pri-mera condición es meterse en la realidad de la sociedad,de los Medios, de los públicos, de los auspiciantes, de lasagencias. Consigna: analizar las situaciones y descubrir losnichos de comunicación social, insuficientemente desarro-llados o jamás configurados y abordados.Conocimientos. La comunicación social es arte y ciencia.Crear para ella, exige los soportes teóricos y prácticos deambos. La comunicación social es impacto y efecto, con-tenido, empatía y estabilidad. Consigna: la creatividad requiere responder acada uno de esos componentes. La suma y certeza de co-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 63
  61. 61. nocimientos soportan la validez y credibilidad en la crea- tividad. La certificación solo se obtiene y/o la conceden 1) los Públicos, 2) los Medios y 3) los Avisadores: las tres patas posibles de la mesa de los Proyectos. Decisión: crear en comunicación social impone decidir a partir de uno mismo, pero para los demás: los Públicos. Consigna: para tomar decisiones, no solo hay que tener las informaciones imprescindibles y originales, sino también la disciplina de experimentarlas y someterlas — con sabiduría y humildad— a la supervisión de rigor. Para decidir emprendimientos creativos, hay que manejarse con ideas y varias alternativas, para multiplicar las opor- tunidades. 3º ORGANIZARSE PARA CREAR El marco específico desde la Visión académica institucional del CUP y sus objetivos puntuales, abarca —en el amplio espectro de la comunicación social— a los protagonistas del periodismo, la locución y otros creativos que se rea- lizan y realizan los Medios. A todos ellos les compete tanto la creatividad para las ideas, cuanto las necesidades organizativas de implementación. La creatividad es imposible de obtener por “ciencia infusa” o como por “arte de magia”. Es una facultad y potenciali- dad del hombre que éste puede generar a partir de algunas guías prácticas —ya enunciadas— y particularmente desde la actitud de proponérselo con esfuerzo, tenacidad y dis- ciplina. No está privatizada a ningún sector profesional de la co- municación social, aunque quienes mas gala hacen de ella64 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  62. 62. son los publicistas, obligados a una competitividad rigu-rosa en razón de estar sometidos a las exigencias de losinversores y a la sensibilidad y aceptación de los Públicos,como jueces inapelables que determinan la sentencia deéxito o fracaso.Apelando a la casuística fáctica o “hipotético deductiva”de diversas experiencias, efectuaremos algunas conside-raciones de organización funcional en el Periodismo, váli-das o semejantes a otras actividades afectadas a laComunicación Social:a) Funcionar como equipo. Los comunicadores sociales —periodistas, locuto-res, productores— en general no han incorporado comocultura una organización estable y novedosa.Hay casos de relativas “mesas de blanco”, “produccionesa la ligera”, reuniones nostálgicas o de reproches.b) Constituir equipos en los que cada uno cumpla su rolespecífico, conociendo el de todos: Los comunicadores sociales, son renuentes a defi-nir perfiles, roles y funciones. Terminan haciendo de todoun poco que, por ser “mucho” y “poco”, no sale bien: pro-ducción, intentos de ideas y creatividad; redacción; rebus-ques fotográficos o infográficos; edición de filmaciones poraproximación o a efectos de llenar espacios; elección degrabaciones en audio como se pueda”, mas por criteriosde economía de tiempos que de conceptos; improvisaciónsobre cortinas, sonidos y efectos especiales; tener que ope-rar los teléfonos, efectuar los contactos; acordar entrevis-tas; transportarse como se pueda; invertir desde su peculiolos gastos imprevisibles de viáticos, etc.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 65
  63. 63. Teniendo tanto que hacer, abrumadora y desordenada- mente, (ausencia del sentido de equipo y sin tiempo sufi- ciente ni planificación) se hace imposible el desarrollo de Proyectos coherentes y estables. c) Trabajar sobre un producto y su producción. Los comunicadores sociales, a veces —y no son pocas—, no saben para quiénes trabajan o para qué traba- jan ignorando la Identidad y Cultura del Medio emisor. Los asuntos se instalan rutinariamente, tomados de la agenda de los multimedios gravitantes en la comunicación vertical, o de la comunicación institucional —gubernamen- tales o corporativas—, políticas, económicas, sociales, re- ligiosas, etc. Actualmente han aparecido denunciantes o apologistas de “casos”, como nuevos proveedores de temas y hasta con categoría de opinólogos fundamentalistas, que se avalan- chan sobre los medios, especialmente en radio y televisión, instalando “otro tipo de agenda”, que impone “casos” como producto, informaciones no verificadas o inverificables, que se aceptan sin intercepciones de validez, sin acreditar la le- gitimidad del contenido, ni la identidad cierta del emisor. Esto sucede, porque quienes deben instalar la legítima agenda, que son los profesionales delegados al efecto, ca- recen de una estrategia de producción metodológica y de se- lección: por falta del trabajo en equipo. d) Planificar los tiempos. En Comunicación Social, salvo casos muy puntua- les de diarios y revistas que disponen de mayor tiempo de producción, se ha dejado de respetar la razón y la necesi- dad de manejar los tiempos. En radio y televisión, todo es casi en directo y se presta a la improvisación del directo, o66 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  64. 64. a la inmediatez de pautas de abordajes y contenidos. Conello se ha reemplazado la calidad y la ética, por los efectosde psico-persuasión y una epidemia de “clonación de opi-nólogos”.e) Prever y proveer los recursos. Aunque son ciertas las limitaciones económicas,pareciera que tampoco hay interés en prever y proveer losrecursos económicos, en desmedro de las garantías de ca-lidad —que por ahora no buscan— y de creatividad —quepor ahora no abundan.f) Contar con datos ciertos de los Públicos para decidirla pieza comunicacional. En Comunicación Social, es frecuente carecer dedatos ciertos sobre ellos.Y al no contar con mediciones relativamente serias o conbase técnica, se hace comunicación social de “tanteo” o“intuitiva” respecto a los Públicos, “inventamos desde lanada” nichos inexistentes, inocuos o inútiles, para un pú-blico “fantasma”.g) Elegir Los Medios para canalizar las producciones. Tanto los diarios, como los canales de televisión yemisoras de radio —ni que hablar en Internet— que estánindiferenciados y en decadencia de estilos y calidades, seofrecen como “góndolas” para probar suerte con cual-quier tipo de producciones, tercerizaciones sin sentido,contenidos ajenos al mas elemental manual de estilo.Se van perdiendo o devaluando como canales o Mediosseleccionables para inversiones publicitarias.h) Para crear se debe conceptualizar.Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 67
  65. 65. Al decidir sobre el proyecto, que obliga a generar ideas creativas, se simplifican al máximo los procedimien- tos y el esfuerzo alrededor de un requerimiento insosla- yable: fijar y partir del Concepto: “Idea que se forma a partir de una generalización” para operar los mecanismos de creatividad, formatos, lenguajes. El Concepto es la idea clave y matriz del emprendimiento. Los comunicadores sociales, en general, no interceptan ni seleccionan la mayor parte de los asuntos que les ofrecen para su difusión; no aplican metodologías para ello, y ter- minan armando algo parecido a un “pack de supermer- cado”; redundan y repiten. No conceptualizan (No piensan). Por arrogancia, “cooptación”, autosuficiencia, y una su- puesta tolerancia indefinida de los Públicos, no consideran el valor de darle Sentido y Objetivo a las producciones que se emiten. Mas que pensarlas y decidirlas para los Pú- blicos lo hacen para “sí mismos”, para “clientes particula- res”, “parientes” o “amigos”. Conclusiones: -Si se proponen salir de la telaraña del Sistema, tendrán que ofrecerle a éste alternativas de oposición y negociación de reconversión. -Para los emprendimientos, la clave definitoria está en organizarse para crear un equipo que funcione metódica y metodológicamente. 4º EN QUE CREEN LOS QUE CREAN Ignacio Ramonet (24) opina como semiólogo, periodista y directivo de Medio: “Estamos en un laberinto con información abun- dante y contaminada. Hay que desarrollar, como en los ali- mentos orgánicos, una ecología de la información”.68 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  66. 66. Para lograrlo, propone: “descontaminar y consumir la información que con-sideramos mas pura y basada en la confianza”.Considera cómo debe ser un buen periodista y/ comuni-cador, en estos tiempos: “Es un analista de un período de 24 horas. La TV, In-ternet o la radio no precisan periodistas sino inmedialistas,algo así como un espejo que refleje el rayo del sol”. “Es aquel que desconfía de la información que lellega naturalmente, ya sea por agencias o por Internet, ytiene el instinto inmediato de verificar si se corresponde conla realidad”. “Es quien tiene la intuición de que algo no funcionay se pone a investigar hasta que encuentra las razones porlas que sintió que algo no funcionaba”. “Es aquel que, a partir de la información que circulapor todas partes y está al alcance de todos, analiza y obtieneconclusiones originales y constructivas. Así, aporta un com-plemento con su análisis”.Y advierte: “El público necesita reafirmar el pacto de credibili-dad con el medio. Pero al contrario de esto, los medios estánanonimizando cada vez mas a sus periodistas.”Brian Steffens (25), especialista en Nuevos Medios deComunicación, cree que: “El periodista de este nuevo milenio se parecerá a unproductor y editor; su profesión le exigirá, cada vez más,estar en sintonía con las nuevas necesidades de la gente”.“¿Cómo ve el escenario global de los medios?”:Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 69
  67. 67. “La idea de “medios masivos” se esta yendo a pique”. “Primero lo vimos en la TV con la llegada del cable; luego, con las revistas de interés general, que fueron muriendo. Ahora tenemos revistas especializadas, dedicadas a nichos del mercado que no se habían descubierto”. “Los diarios que en el futuro quieran sobrevivir a estas nuevas tendencias de los públicos y del mercado, ten- drán que especializarse en el análisis de la noticia, abando- nar la idea de masificación”. Steffens —de quien se dice que su profesión como au- ditor de medios es adelantarse al futuro y ayudar a las empresas de Medios a lidiar con los cambios que se im- ponen—, resume su diagnóstico a partir del cual habría que crear o recrear: “Los medios se alejaron un poco de la idea de brindar información relevante y útil”. “La gente ahora valora su tiempo, y lo invierte en algo que le dé algún valor. Hoy los datos y la información en sí son muy fáciles de obtener; se pueden encontrar en la radio, en la TV, en Internet. Pero eso ya cansó en la gente”. “los medios hoy son viejos” Le dicen a la gente lo que ya sabe. La información debe servirles a los Públicos para tomar decisiones en su vida. No se trata de tirarles los datos por la cara y nada mas. El lector —receptor— entonces se pregunta: ¿Qué hago con esto? ¿Para que me sirve?”. ¿Qué cambios de contenidos cree Steffens que necesitan70 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  68. 68. los medios? “Ofrecer más comprensión, análisis, panoramas,tendencias, y éstas —como ocurre en los diarios— no pue-den quedar desplazadas a los suplementos”. “Además, los medios tienden a ofrecer una visión po-larizada de las cosas: bueno/malo; izquierda/derecha; afavor/en contra. Pero la vida real es mas compleja, transcurreen algún lugar intermedio, hay muchos territorios comunesde los que la prensa debería ocuparse”.Los especialistas de las 8 mayores empresas de creativi-dad de nuestro país (26), creen que: “En la Argentina es necesario desarrollar una espe-cie de habilidad para sobrevivir y superar ciclos de crisis”. “Hay que adelantarse a los cambios. Pero la frescurade las ideas, la excelencia de los detalles y la originalidad,siguen siendo un patrimonio sagrado que no requiere inver-sión. La inestabilidad no sólo tiene partes obscuras, tambiénagudiza el ingenio”. “Lo mas importante es conservar el valor de unamarca. Y las marcas deben ponerse al lado de la gente. En-tender sus necesidades y sus demandas. Las que refuercenese vínculo, son las que saldrán adelante”.(27) “Somos menos para hacer el mismo trabajo o más,y tenemos menos plata para producir. Y debemos hacerlomas impactante y memorable desde la idea”. (28) “Creo que todos estamos haciendo grandes esfuer-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 71
  69. 69. zos para reacomodarnos a esta nueva realidad. Pero no sin esfuerzo, fundamentalmente para entender el contexto in- estable que atraviesan hoy los consumidores y para encon- trar nueva formas de llegar a ellos... en recomponer ese pacto social, profundizando en comunicar los valores básicos”. (29) “Creemos que éste es un momento lleno de oportu- nidades en cuanto a comunicación, en el que el consumidor está dispuesto a cambiar”. (30) “En tiempos de crisis, la creatividad se enriquece, in- corpora nuevos lenguajes, temáticas, o distintas formas de acercarse a la gente”. “El único recurso del que no se puede prescindir, son las buenas ideas”. “La creatividad de la crisis explora caminos dife- rentes, senderos no tradicionales de comunicación, que buscan llegar al consumidor en distintas situaciones de su vida cotidiana”. “En esa creatividad conceptual, que privilegia las ideas y se las arregla con los recursos disponibles, se basa el éxito de los profesionales argentinos”.(31) “Siempre fue clave ponerse en el lugar del consumi- dor y hoy, en la Argentina, es muy importante ver cuales son las cosas que siguen movilizando y haciendo soñar a la gente” .(32) 5º RUPTURA La palabra ruptura en las disciplinas de la psicología social72 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  70. 70. es como el antídoto del “gatopardismo”. Con ruptura pre-tendemos significar cambio, en tiempo real, para que lascosas no vuelvan a ser como eran.Para demostrarlo, hay que pasar a la acción, transfi-riendo los conocimientos en destrezas y habilidades.Desde la realidad y para la toma de decisiones.La ruptura es la base de nuestra propuesta estratégicapara interceptar los vicios del Sistema y restaurar al Sis-tema mismo desde la experiencia y emergentes de lasciencias de la comunicación social y, oportunamente, enotros enfoques e ideas de las ciencias de la Administracióny Negocios. Del método Sintético seguido hasta ahora, pasa-mos al Analítico para estudiar cada una de las partes sepa-radamente, hasta llegar a conocer sus principios oelementos, elevándonos así desde los casos particulares alas verdades generales que los contienen.Ruptura con las alternativas pre-existentes1º “Más de lo mismo” El mundo ha cambiado, en él la sociedad, las ten-dencias, el mercado, los públicos.Ese cambio, aparentemente “invisible” a los Medios, alas profesiones y a los profesionales, ha llevado a los fra-casos que nos ocupan.Lo “rebuscado” encubre la enfermedad de la mediocridady la propia inseguridad existencial que entrampa en creerque entrampamos a los otros, cuando en verdad nos en-Redefiniendo el Rol del Comunicador Social 73
  71. 71. trampamos a nosotros mismos. 2º Lo “anárquico”. El foquismo comunicacional no soluciona los pro- blemas de los Medios, ni los de la sociedad. Implosiona la misión de los Medios y el sentido de la pro- fesión de los comunicadores. Lo anárquico resulta ser en comunicación social el anes- tésico de las obligaciones para el ejercicio de la libertad de información, y termina regalándoles los espacios de poder a los mercenarios del don de la oportunidad de la comunicación social. 3º Lo “utópico”. A esta altura de las relaciones de poder, la globali- zación de las culturas de las comunicaciones y las fuertes estrategias multimedia-multipoder las utopías no se cons- truyen, ni pueden resistir, desde fuera o independiente- mente del mundo real. A veces sirven de pretexto para evitar involucrarse con las soluciones impostergables para la humanidad, en el horizonte de la igualdad de los igua- les. Las refracciones mesiánicas, resultan en el mejor de los casos un infantilismo contemporáneo, porque ni si- quiera se acercan a las “utopías posibles”. 4º Las “recetas corporativas”. Las “anteojeras” condicionan a mirar desde y hacia una sola dirección. Las empresas se han quedado en el economicismo me- diático; los sindicatos de profesionales, han ido extra- viando su carisma. Unos y otros, resignados a la crisis, se han debilitado hasta el absurdo. No buscan, para encontrar74 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social
  72. 72. en común, caminos alternativos, integrales, solidarios ycreativos.5º Las recetas “supranacionales”. Han pasado de moda.Paradojalmente los organismos y entidades internaciona-les, pre-existentes a la irrupción de la globalización, no sos-pecharon sus consecuencias y fueron desbordados por lainexorable realidad. Perdieron el tiempo en convencionessociales, estudios ideologizados desde perspectivas ilu-sorias o equivocadas, y en reuniones y grandes cursosinocuos.Encandilados por lo “macro” no tuvieron en cuenta lo“micro” y aislaron a la comunicación social, sin prever nue-vas alternativas.Lo “macro”, fue fagocitado por los grandes capitales finan-cieros, las corporaciones multimedia y las tecnologías cos-tosas; y lo “micro” sin proyecto ni casuística, por unaindefensión de supervivencia sin participación ni integra-ción al Sistema.Las recetas “supranacionales” no contemplaron pensar enacortar las distancias que separaban en los Medios de Co-municación —a los empresarios de sus profesionales—ymucho menos en prever otros caminos como el de losmicro emprendimientos, competentes y competitivos,con capacidad de autogestionarse, etc.6º Las recetas “teóricas”. Inflacionan los escenarios.Las teorías que se desarrollaron en una ciencia tan jovencomo la de la comunicación social a partir de los años 70,que tuvieron sus aciertos y aristas, incurrieron en unRedefiniendo el Rol del Comunicador Social 75
  73. 73. error epistemológico y metodológico: no se construye- ron desde la práctica y desde la experiencia. Quedó irresuelto el problema de las distancias entre la teoría y la práctica; la realidad y la idealidad. Las recetas puramente teóricas, prescindentes de ex- periencias concretas, por su elevada intransferibilidad, no aportan soluciones prácticas en la encrucijada actual de la comunicación social, que requiere de Producciones concretas y consistentes. 7º Las recetas “pragmatistas” o “improvisadas”. Desvirtúan la Misión y las profesiones. Prácticamente constituyen un escudo de evasión que se ve sometido a los estándares de acomplejar y seducir en dirección cero. A esta altura de la realidad, que nos conmueve y desafía respecto a la misión, situación e imagen en el escenario de los medios, seguir polarizando la dialéctica entre la teoría y la práctica, es un capricho enceguecido. Una y otra se necesitan y son inseparables. Obstaculizar la conjunción entre la ciencia y la práctica, agudizando antagonismos innecesarios entre viejas y jó- venes generaciones; entre empresas y sindicatos, y ambas, contra o ignorando las escuelas formadoras de profesionales, debe terminar, acabando con un pasado que ya fue. Hay que construir entre todos, con sentido común, ciencia y paciencia. El pragmatismo, como la improvisación, invadió de virus el escenario de los Medios y nos estabilizaron en el sub- desarrollo y en la dependencia.76 Redefiniendo el Rol del Comunicador Social

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