Online expanze s e-shopem či firmou do zahraničí je vždy velký krok. Dnes se k tomuto kroku navíc uchyluje čím dál tím více subjektů. Co ovšem expanze znamená z pohledu SEO? Jaké jsou důležité SEO kroky před, během i po samotné expanzi? Případně proč mám během expanze vlastně SEO řešit, když mám přece spoustu jiných a důležitějších úkolů? Je vůbec SEO v rámci expanze důležité? Samozřejmě že ano! Bohužel se při expanzi právě na SEO poměrně dost zapomíná. Co konkrétně si připravit, aby byla expanze co nejvíce SEO friendly?

1. Expanze do zahraničí
z pohledu SEO
Milan Fiala
fiala@evisions.cz
@fiala_milan

2. “Obchodní expanze do zahraničí
nebyla nikdy jednodušší, než je
tomu dnes.”

3. spoustu nebezpečných míst
Expanze na velké
množství
nerentabilních trhů
Výběr špatné
struktury pro
mezinárodní trhy
Nedostatečná
lokalizace webové
prezentace

4. osnova
• Výběr země pro expanzi
• Úvodní analýzy a strategie pro expanzi
• Jazykové cílení a geocílení
• Doménová politika
• Technická optimalizace
• Nejčastější chyby mezinárodního SEO
• Prolinkování jazykových mutací
• Mezinárodní linkbuilding
• Škálovatelnost SEO expanze
• Vyhodnocení
• A co dál?

5. Výběr země pro expanzi

6. Existuje mnoho možností…
jak si mám vybrat zemi, aniž
bych strávil hodiny na
analýzách a rešerších?

7. Market Finder

11. • Snímek obrazovky 2019-01-07 v 23.48.37

14. Consumer
Barometer

17. další nástroje

18. Výběr země není jen doménou
SEO, jedná se o soubor
byznysových rozhodnutí.

19. Analýzy před expazí

20. klíčové analýzy pro expanzi z pohledu (nejen) SEO
Analýza klíčových slov
Analýza konkurence

21. důvody ke klíčovce
1. Je to poměrně hezký nástroj pro odhad velikosti segmentu
2. Hledanosti jsou často v kauzálním vztahu s reálnou poptávkou na
trhu -> získáte priority
3. Zjistíte vlastně, jak se vlastně v zahraničí vyhledávají produkty
(odlišnosti v sortimentu apod.)
4. Mohou se odhadnout potenciální tržby (cca investice a ROI)

22. odlišnosti od tuzemské klíčovky

23. odlišnosti od tuzemské klíčovky
Pozor na jinou podobu výsledků vyhledávání (Featured Snippets,
jiná PPC aktivita konkurence, …)
Jiný split SEO/PPC – toto může hodně ovlivnit reálné SEO
výsledky
Jiné vyhledávací vzory, jiné produkty, jiné problémy, jiné potřeby
cílového publika

24. prezent

25. analýza konkurence
„Nemusíme všichni znovu vynalézat kolo…“
Analýza lokální konkurence je extrémně důležitá (a vlastně
jediná) šance jak získat data ještě před expanzí.

26. co můžeme získat
Příklad: allianz.cz & allianz.de
– Jiná skladba produktů
– Jiný přístup k SEO
– Rozdíly v LB – prakticky žádný aktivní v případě DE pojišťovny
– Jiná struktura stránky
– Design (to už není moc SEO) – spíše k lokalizaci

29. pozor na různé vyhledavače

31. Jazykové cílení a geocílení

32. Jazyk ≠ země
Webová stránka Vyhledávač

33. Země
ccTLD
geotargeting
Jazyk
překlad
hreflang
≠
≠
≠

34. Multilingual SEO
Multiregional SEO

35. jazykové cílení
Stránka zůstane až na jazyk vždycky stejná
cílí se worldwide
cílí se jen na jednu konkrétní zemi, kde se mluví více jazyky
Příklad: soukromá klinika ve Švýcarsku

36. geocílení
Jsou nutné změny v obsahu vzhledem k tomu, kde se uživatel
nachází
Jazyk zůstává stejný -> pokud je tedy subjekt na různých ccTLD,
pak by měl být jiný obsah, nebo to bude duplicita
Příklad: e-shop s oblečením pro Spojené Království a Irsko

37. jazykové cílení a geocílení
Nejkomplexnější a nejnáročnější možnost
Cílení na různé země s ohledem na jejich specifika (důkladná
lokalizace)
Příklad: Amazon, McDonald‘s, eBay apod.

41. jak poznám, jestli chci cílit lokálně či jazykově?
Je lokalita
uživatele něčím,
co by ovlivňovalo
tvůj byznys?
Jazykové cílení
Je v každé zemi
dostatečné
množství
potenciálu
(hledanost)
Geocílení
ne
ne
ano
ano

42. Doménová politika

43. národní doména - ccTLDs
Výhody
+ Nejsilnější geocílení
+ Důvěryhodnost
+ Nezáleží na umístění serveru
+ Jednoduché oddělení stránek
+ Může být vyšší CTR
Nevýhody:
- Vyšší náklady
- Problém s dostupností domén
- SEO se řeší zvlášť
- Malé propojení stránek

48. subadresáře (gTLD)
Výhody
+ Menší technická zátěž
+ SEO se řeší na jedné stránce
+ Geocílení dostupné v GSC
+ Silnější popularita od začátku
Nevýhody:
- Větší úsilí v geocílení
- Penalizace => všechny mutace
- Horší uživatelské cílení
- Server je na jednom místě
- Náročnější oddělení stránek

49. subdomény (gTDL)
Výhody
+ Menší technická zátěž
+ Jednoduché oddělení stránek
+ Různé umístění serveru
Nevýhody:
- Větší úsilí v geocílení
- Horší interní prolinkování
- Tříštění popularity domény

51. subadresáře a subdomény
priklad.cz/fr fr.priklad.cz

53. Amazon dodává do
zhruba 200 zemí,
nicméně má jen 16
ccTLDs…

57. cheat slide
Co je mým cílem?
Subdirectories
Lokalizované subadresáře
jazyk
země
ano
Používá konkurence v
dané zemi ccTLDs
Subdomains
?
ne
Disponuje konkurence
domény s vyšší autoritou?
Lokalizované subadresáře
ne
ano

58. A teď jak je to v praxi

59. jazykové cílení – hreflang
„Hreflang tagy jsou metodou, jak označit stránky, které jsou
obsahově podobné (shodné), nicméně jsou zaměřeny na různé
jazyky či oblasti.“
 obsah v regionálních variacích (de-de, de-at, …)
 obsah v různých jazycích (de, fr, en, …)
 kombinace různých jazyků a regionů
yoast.com

60. jazykové cílení – hreflang
Máme web a na něm celkem tři typy stránek:
• německé
• německé cílící na rakouské publikum
• německé cílící na švýcarské publikum
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/de" hreflang="de-de" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/at" hreflang="de-at" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/ch" hreflang="de-ch" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/de" hreflang="de" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/at" hreflang="de-at" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/ch" hreflang="de-ch" />

61. hreflang – na co si dát pozor
 Chybějící return links – nezapomeňte, že hreflang by měl být na všech stránkách webu umístěn vzájemně
(ze stránky X na stránku Y, stejně tak ze stránky Y na stránku X)
 Hreflang na původní URL – často se také zapomíná, že v rámci implementace tagů musí být uvedena i
původní URL, na které se obsah nachází
 Hreflang 1:1 – pomocí hreflang by měly být označeny všechny stránky, které mají indentické (či velmi
podobné) verze v rozdílných jazycích. Pro různé stránky není třeba implementovat hreflang
 Platné hreflang atributy – je velmi důležité používat jen předepsaný formát pro jazyky i pro regiony (ISO
639-1)
 Hreflang si nerozumí se syntaxí
 Hreflang může být implementován i s tagem rel=canonical – ale velmi opatně!

62. kam hreflang implementovat?
Pomocí tagů v hlavičce webu
Pomocí http hlavičky
Sitemap.xml hreflang
<head>
<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://en.priklad.com/" />
<link rel="alternate" hreflang="de"href="https://de.priklad.com/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://www.priklad.com/" />
</head>
Link: <http://example.com/file.pdf>; rel="alternate"; hreflang="en",
<http://de-ch.example.com/file.pdf>; rel="alternate"; hreflang="de-ch",
<http://de.example.com/file.pdf>; rel="alternate"; hreflang="de"

63. hreflang a atribut x-default
X-default = catch-all URL pro ostatní návštěvy, které projdou filtrem
hreflangu až nakonec.
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de" hreflang="de" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/at" hreflang="de-at" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/ch" hreflang="de-ch" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de" hreflang="de" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/at" hreflang="de-at" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/ch" hreflang="de-ch" />
<link rel="alternate" href="https://www.example.com/de" hreflang=“x-default" />

64. hreflang a canonical
https://www.priklad.com/
<link rel="canonical" href="https://www.priklad.com/">
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/" hreflang="en" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/en-gb/" hreflang="en-gb" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/en-au/" hreflang="en-au" />
https://www.priklad.com/en-gb/
<link rel="canonical" href="https://www.priklad.com/en-gb/">
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/" hreflang="en" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/en-gb/" hreflang="en-gb" />
<link rel="alternate" href="https://www.priklad.com/en-au/" hreflang="en-au" />

65. hreflang a canonical
Pozor!
 Canonical musí vždy zůstat jen na úrovni daného regionu/jazyka
 Neexistuje nic jako rel=”Canonical” hreflang=”en-IE”
 Canonical není to samé co hreflang
https://www.priklad.com/fr/
<link rel=”canonical” hreflang=”fr” href=”https://www.mysite.com/fr/”/>
<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”http://www.mysite.com/de/”/>
https://www.priklad.com/fr/
< link rel=”canonical” href=”https://www.mysite.com/fr/”/>>
<link rel=”alternate” hreflang=”fr” href=”http://www.mysite.com/fr/”/>
<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”http://www.mysite.com/de/”/>

67. hreflang na různých doménách?
Pozor! ccTLDs jsou pro Google tím
nejsilnějším signálem geocílení. Není
zcela nutné zde používat hreflang,
respektive je třeba jej používat
obezřetně.

68. geocílení
Nastavení geocílení v rámci GSC (návštěvnost z vyhledávání -> mezinárodní cílení)
• ccTLD – založit účet v GSC pro každou doménu zvlášť
(domena.cz, domena.sk, …)
• Subadresář – založit pro každou jazykovou mutaci zvláštní učet
(domena.com/cz, domena.com/fr, …)
• Subdoména – podobně jako pro subadresář

70. další prvky geocílení
• Lokální odkazy
• Lokální elementy (adresa, tel. číslo)
• Google My Business
• Demografie návštěv na webu
• Poloha serveru (CDN)
• …

71. automatický redirect na základě IP adresy
Máme tři možnosti:
1. Ukazovat všem uživatelům stejný obsah
2. Nechat uživatele, aby si sami vybrali
3. Automatický redirect

74. Technická optimalizace

75. url struktura
Žádné cookies či skripty – vždy nové URLs – (určitě neřešit pomocí skriptů)
– jediné tři možnosti jsou ccTLD, subdoména či subadresář
• A na co se často zapomíná? Na překlad URL do koncového
jazyka!

76. sitemap.xml
• Je třeba mít sitemap.xml pro každou mutaci zvlášť
– Sitemap index

77. Nejčastější chyby

78. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Strojový překlad je špatný. Vždycky. Fakt...

79. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Špatné překlady…

80. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Nedostatečná lokalizace.

81. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Chybějící či chybný hreflang.

82. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Chybějící geocílení

83. nejčastější chyby mezinárodního SEO
Duplicitní obsah

84. Prolinkování jazykových mutací

85. Jak vytěžit maximum z jazykových mutací?
 Prolinkování
Automatické prolinkování
Kontextové prolinkování
Lze používat dofollow odkazy

88. Mezinárodní linkbuilding

89. pár tipů pro mezinárodní linkbuilding
• Lokální odkazy
• Více odkazů v jednom článku
• Lokální katalogy (hlavně v USA) – nepodceňovat ani v 2019
• Lokální obsah pro LB
• Jiné zvyky v linkbuildingu (ceny, taktiky, …)
• Jiná spolupráce s blogery
• Google My Business

90. Škálovatelnost

91. škálovatelnost SEO expanze
• Národní domény jsou bič na škálovatelnost
• Subadresáře & subadresáře – mnohem lépe škálovatelná
expanze

92. škálovatelnost SEO expanze
• Překlady
– velmi špatně škálovatelné
– zde nemá cenu šetřit
• Content
– je možné využívat podobná témata (uživatelé řeší podobná témata)
• Linkbuilding
– je možné získávat odkazy ze zahraničí
– více odkazů v rámci jednoho článku
• Google my business
– nelze škálovat – vytvoření podléhá fyzickému zastoupení
• Technické řešení
– je možné spravovat všechny weby z jednoho technického řešení (Př: WP to umožňuje)

93. další možnosti škálovatelnosti
• Customer care – v nejzazším případě lze mít jednoho univerzálního člověka (kupříkladu s
angličtinou)
• Certifikace – určité certifikáty pro web/e-shop mají celoevropskou platnost
• Dopravci – stačí smlouva s jedním (nebo menším počtem) dopravců – ušetří se náklady
• Paypal – globální působnost
• Není nutné mít všude sklad
• Není nutné mít všude fyzické zastoupení (Př. software společnost)

94. Vyhodnocení

95. subdomény a subadresáře
Důležité: pro subdomény a subadresáře je třeba vytvořit nové
účty v Google Analytics a Google Search Console

97. jaké metriky sledovat
SEO viditelnost -> organická návštěvnost ->
optimalizace organické návštěvnosti -> revenue

98. Vhodné nástroje

102. Shrnutí toho nejdůležitějšího

103. shrnutí
Zásadní dvě SEO otázky před expanzí:
Jak strukturovat různé verze obsahu v souvislosti s expanzí?
Jak říci vyhledavačům, jaká verze se má zobrazovat pro jaké
publikum?

104. shrnutí
1. Výběr zemí pro expanzi
2. Vypracování analýzy klíčových slov a analýzy konkurence
3. Rozhodnutí o jazykovém nebo lokálním cílení
4. Výběr doménové řešení
5. Výběr technického řešení, překlad a lokalizace
6. Nastavení geocílení / implementace tagu hreflang
7. Mezinárodní linkbuilding

105. fiala@evisions.cz
@fiala_milan
DĚKUJI ZA VAŠI POZORNOST
milan.fiala.cz@gmail.com

106. zdroje
seroundtable.com
searchengineland.com
google.com
searchenginejournal.com
aleydasolis.com