Este documento analisa a estratégia de mídia social da Nespresso. A Nespresso usa várias plataformas de mídia social como Facebook, Twitter e YouTube para se conectar com os clientes e fornecer conteúdo rico sobre a marca. A estratégia envolve comunicação transparente e conteúdo detalhado sobre o processo de produção do café para ganhar a confiança dos clientes.
Publicidade de Massa e Planejamento Estratégico na era Digital
Análise da estratégia new social media da nespresso
1. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
Análise da Estratégia de “New Social Media”
da
Nespresso
Realizado por: Milene Mendes
Ano Lectivo 2010 ‐ 2011
2. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
A Nespresso e os Novos Media Sociais
Podemos considerar a “New Social Media”, enquanto medias digitais baseados na
interactividade, na partilha, e na fácil divulgação, transmissão e acesso a diversos con-
teúdos.
Um bom exemplo deste novo tipo de média, é a internet, com a sua enorme capacida-
de de divulgação, partilha de aprendizagens e conhecimentos, em alternativa à média
convencional como a televisão, a rádio e os jornais.
Todo este processo de interactividade e partilha de conhecimentos teve inicio com o
surgir da Web 2.0, conhecida também como a Web semântica, em que passámos de
utilizadores passivos, isto é, de um acesso restrito a conteúdos e á publicação dos
mesmos, a utilizadores activos, capazes de produzir os seus próprios conteúdos, e de
partilhá-los com outros utilizadores contribuindo assim para uma inteligência colectiva.
São considerados principais marcos da Web 2.0 os Blogues e a Wikipédia, mas com o
desenvolver da Web semântica foram surgindo cada vez mais plataformas de trabalho
colaborativo e de partilha de conhecimentos, de opiniões e até mesmo de estilos de
vida.
A Web 2.0 permitiu o surgir de inúmeras redes sociais como o You tube, o Facebook,
o Twitter, o Hi5, o Orkut, onde diariamente milhões e milhões de pessoas comunicam
entre si fazendo a sua “voz” chegar a todo mundo á distância de um simples click.
Assistimos agora á “explosão” mundial das redes sociais, onde, segundo um estudo
da Marktest(http://www.marktest.com/wap/a/n/id~14df.aspx ), empresa especialista em
estudos de mercado, só em Portugal durante o ano de 2009, 3,6 milhões de portugue-
ses acederam a estas redes sociais, o que corresponde a cerca 87.2% dos internautas
nacionais.
Com esta enorme adesão a estas redes fala-se já numa transição para um outro tipo
de Web, a Web 3.0, ou seja a Web em tempo real, em que os utilizadores estão cons-
tantemente em busca de novos conteúdos, através destas redes e das diversas plata-
formas disponíveis na internet, acompanhando tudo o que se passa segundo a segun-
do, minuto a minuto.
Os utilizadores estão constantemente e intensamente relacionados com o que se
publica na Web e acompanham de perto todos os acontecimentos.
Rapidamente, os utilizadores, empresas e organizações perceberão o enorme poten-
cial destes novos media ao nível da comunicação, uma forma económica e simples de
partilhar uma ideia, um produto, uma causa.
Para tirar partido da proximidade às comunidades que a new media oferece, começam
a adaptar as suas estratégias de comunicação, inicialmente baseadas nos media con-
vencionas, através da criação de sites,” mini” sites e de perfis nas diversas redes
sociais conseguindo assim manter uma comunicação constante e grande proximidade
aos seus seguidores, motivando o seu interesse e percebendo o que eles realmente
3. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
pretendem e procuram, conseguindo assim adaptar o produto, tema, serviço ou causa
que pretendem divulgar às necessidades demonstradas.
Ao longo deste trabalho pretendo “dissecar” a estratégia de New social Media adopta-
da pela marca Nespresso, para divulgar e rentabilizar o seu produto, uma vez que a
considero um óptimo exemplo do potencial destes novos media a nível da comunica-
ção e divulgação de algo á escala mundial.
A marca possui não só um Web site, mas inúmeros “mini” sites onde podemos intera-
gir com a marca, e encontra-se presente nas diversas redes sociais, onde realiza uma
interacção constante com os seus seguidores mantendo um grande proximidade com
os mesmos.
A aposta é bastante na comunicação, através da criação de desafios interactivos, e
incentivo á participação dos utilizadores na comunidade online, tirando assim partido
das inúmeras possibilidades e facilidades que estes novos media oferecem.
Objectivos da estratégia de novos média sociais da Nespresso.
• Atingir um grande número de pessoas e de várias faixas etárias;
• Cativar e envolver;
• Ganhar a sua confiança.
• Perceber através das redes sociais, quais as opiniões e necessidades dos
seguidores;
• Proximidade com o cliente;
• Fidelização dos clientes;
• Serviço e acompanhamento personalizado;
• Facilitar a comunicação das mensagens;
• Transmitir o conceito de luxo e prestígio da marca;
• Transparência;
• Levar os seguidores a interagirem e a conhecerem o “mundo” Nespresso;
4. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
Como atingiu os objectivos?
• Conteúdos
Para chegar ao conteúdo que a Nespresso nos oferece nas diversas plataformas de
New Media e ao tipo de comunicação que adopta para alcançar os seus objectivos e
público-alvo, é necessário abordar qual o conceito da marca que serve de alicerce
para construção de tudo o resto.
Modernidade, dinamismo, requinte, charme e exclusividade, são alguns dos conceitos
inerentes á marca, quer pela aposta na inovação e design das máquinas, quer pela
diversidade e qualidade dos cafés e acessórios.
A Nespresso oferece-nos uma variedade muito vasta de cafés com alta qualidade que
podemos adequar a qualquer tipo de situação, quer seja no conforto de nossas casas
ou num restaurante ou bar com os amigos.
Intimamente ligado á cultura e design, transforma o banal acto de beber um café, num
autêntico movimento cultural, social, de relaxamento, degustação e prazer cheio de
requinte.
No seu Web site, a marca investiu em conteúdos muito diversificados relacionados
com o seu conceito de prestígio, conteúdos simples, de fácil entendimento, mas bas-
tante cuidados que promovem as mais variadas artes, cultura, design, música, e todo
o processo que envolve a produção dos seus grãos de café, até á degustação do
mesmo, levando á aprendizagem e transmissão de conhecimentos na área, quer aos
seus seguidores, quer a novos interessados e curiosos.
São conteúdos bastante fortes e dinâmicos que marcam pela diferença e que fazem a
ligação entre o conceito da marca e o tipo de comunicação que adoptam para atingir
os seus objectivos, não se limitando á simples divulgação do produto, mostram-nos
todo o processo que o envolve, utilizando os mais diversos meios e recursos tecnoló-
gicos que a new média disponibiliza.
Ao abrirmos o website Nespresso , surge-nos desde logo diversas imagens que nos
remetem para conteúdos considerados fundamentais para o conhecimento da marca
em si (http://www.nespresso.com), sendo que a imagem central nos leva a um outro
site onde surge o inevitável anúncio mais recente da marca, produzido para um dos
media tradicional(televisão), sucessor do antigo “What
else?”(http://www.nespresso.com/whatelse/?pt_PT&icid=PTpt_nespresso_Nov10_Int_
GCV_homepage ),que ao utilizar enquanto representante da campanha, o actor Geor-
ge Clonney, nos remete para o conceito de elegância e prestigio a ele associados e
por consequência associados á marca.
Através das restantes imagens e do menu principal, a empresa oferece-nos uma
autêntica viagem ao “mundo “ da Nespresso e de como se consegue obter um café de
excelência.
Considero relevante especificar aqui alguns dos conteúdos que permitem uma grande
proximidade ao consumidor e o adquirir da sua confiança na marca, nomeadamente
toda a informação que nos apresentam relativamente às 16 variedades de café que
têm disponíveis, conhecidas como os 16 Grand Crus, onde podemos aceder às suas
principais características
(http://www.nespresso.com/#/pt/pt/coffee_nespresso/grands_crus) compará-los e ain-
5. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
da ter acesso às mais variadas receitas que se podem concretizar com esse mesmo
tipo de café.
Explicam-nos como funciona todo o processo desde o cultivo do café até chegar às
nossas chávenas (http://www.nespresso.com/#/pt/pt/coffee_nespresso/grain_cup), e
disponibilizam conteúdos solicitados pelos próprios utilizadores, percebendo as neces-
sidades dos seus consumidores graças á interacção dos mesmos com os conteúdos,
esclarecendo dúvidas através de respostas às questões mais colocadas
(http://www.nespresso.com/#/pt/pt/coffee_nespresso/nespresso_faq).
Gostaria ainda de salientar a forma como nos apresentam a sua campanha de susten-
tabilidade no desenvolvimento do café, a “ Ecolaboration”, através de um outro site ao
qual acedemos a partir da página principal, obtemos informações sobre todo o proces-
so de desenvolvimento e envolvimento na produção de um café sustentável, com a
participação de diversos especialistas (www.ecolaboration.com ).
Deste modo, a Nespresso adopta um comportamento translúcido e de partilha com o
seu público, contribuindo através de conteúdos bastante ricos, mas simples e transpa-
rentes, para a cultura geral, e conhecimentos dos homens e mulheres modernos e
sofisticados seguidores do conceito da marca, incitando em simultâneo a curiosidade
de novos interessados.
Podemos afirmar assim que através da transparência e credibilidade dos seus conteú-
dos, a Nespresso conquistou a confiança e proximidade dos consumidores.
Este sucesso só foi possível devido á integração e adaptação da sua campanha á new
média, uma vez que este tipo de conteúdos detalhados e pormenorizados são sempre
bastante difíceis de comunicar através da média tradicionais, a Nespresso encontrou
na new media a forma perfeita de transmissão, uma forma, económica, de rápida dis-
seminação e que acima de tudo dá uma grande credibilidade á marca.
Utilizando também as redes sociais como o Twitter (http://twitter.com/nespresso ),
Facebook (http://www.facebook.com/nespresso?v=app_4949752878 ) e You
Tube(http://www.youtube.com/nespresso ), redes que irei analisar mais á frente neste
documento, para chegarem aos consumidores, a marca aposta numa comunicação
aberta onde não só, disponibilizam conteúdos relativos á marca como mantêm os con-
teúdos da suas página em aberto para o que os utilizadores possam enviar o que
acharem relevante partilhar.
A marca produz mesmo diversos passatempos e actividades, incentivando o envio de
conteúdos por parte dos utilizadores, criando ainda mais proximidade e envolvimento
com a marca.
• Tipo de comunicação
Relativamente ao tipo de comunicação através da qual a marca transmite a sua men-
sagem, os seus conteúdos, ideias, e valores, a Nespresso aposta num tipo de comuni-
cação visual bastante forte, baseada também ela no conceito da marca, utilizando
imagens e cores marcantes e fortes com bastante impacto e simbolismo, vídeos dinâ-
micos e interactivos, texto simples e transparente.
Das cores utilizadas no website principal, gostaria de destacar a utilização, do preto
enquanto fundo e o branco utilizado no logo da marca, duas cores bastante associa-
das á elegância e ao requinte, em que o preto assume um papel de quase ocasião
formal transportada para o dia-a-dia das pessoas, e o branco enquanto símbolo da
pureza, transparência e sobriedade ( http://www.nespresso.com/#/pt/pt ).
6. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
As restantes cores utilizadas são cores bastante quentes, verde vivo
(http://www.nespresso.com/#/pt/pt/coffee_nespresso/fortissio_lungo ), símbolo de equi-
líbrio, azul ligado ao espírito e mente, laranjas fortes símbolo de alegria e roxos ligados
á noite(http://www.nespresso.com/#/pt/pt/new_coffee_machine_citiz ), cores que api-
mentam esse nosso dia-a-dia, o dia-a-dia de um individuo moderno e sofisticado.
A Marca aposta não só num tipo de comunicação visual forte mas também na comuni-
cação emocional, levando o indivíduo a identificar-se enquanto consumidor da marca
ou como potencial consumidor, onde campanhas como a “Ecolaboration” já referida
anteriormente despertam no seguidor um forte sentimento de confiança, proximidade,
e apoio.
Adoptando um perfil inteligente e com capacidade de adaptação na sua comunicação,
aposta na passagem da informação através da comunicação visual, onde associa
cores e imagens ao conceito da marca, transmitindo emoções fortes ao consumidor, e
também num tipo de comunicação mais simples onde passa a informação através de
vídeo, áudio e texto sem associações mais complexas, para que quem não conheça o
seu conceito e não perceba a mensagem subentendida na comunicação visual a con-
siga entender através de uma comunicação menos complexa.
Assume uma postura de comunicação baseada no esclarecimento, proximidade e
atenção pois toda ela é construída com base no que o consumidor precisa de saber
acerca da marca, eventos relacionados e novidades.
È uma comunicação constante e intensa em que tudo é construído a pensar na men-
sagem que pretende transmitir, quer seja em termos de vídeo, imagem, texto ou mes-
mo áudio, quer seja mais complexa ou simples, nada é deixado ao acaso.
A comunicação e interacção tornam-se mais fortes e intensas com o lançamento de
novas campanhas, com o intuito óbvio de divulgar um novo produto, investindo noutros
média como a televisão, mantendo-se no entanto sempre constante no website da
marca, onde colocam todos os novos conteúdos e notícias relativos a aberturas de
novas boutiques, ou lançamento de novos acessórios.
Sendo que, o Web site é o centro da comunicação, onde é prestado um serviço único
e exclusivo a cada cliente, é através da comunicação interactiva e destes novos media
que toda a comunicação se desenrola, deste modo podemos considerar que todos os
outros meios de comunicação como por exemplo o anúncio televisivo, vem em com-
plemento da estratégia de new media adoptada pela marca.
Foi com a aposta na new media,que se iniciou com a criação do seu Website esten-
dendo-se depois ás redes sócias, que a marca Nespresso conseguiu disparar as suas
vendas, e a partir deste momento a marca passou a utilizar os novos média como pon-
to base da sua comunicação com os clientes, servindo de ponte de ligação entre o
produto e os clientes, relação essa complementada pelos meios físicos, boutiques,
lojas oficiais e não oficiais.
Quem pretendem atingir?
• Público-alvo
Quanto ao público-alvo, é bastante denotador que sendo o produto e conceito da mar-
ca, a elegância, design e modernidade, o público-alvo é um público informado, interes-
sados por cultura que vai desde a classe mais alta até a classe média.
7. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
São todas as pessoas que gostam de gozar a vida e os seus bons momentos mas que
possuem actividades bastante dinâmicas e que por vezes não dispõem de todo o tem-
po que gostariam para apreciar a vida.
A Nespresso pretende dar a estas pessoas uma forma de apreciarem e tornarem
pequenos momentos em momentos inspiradores.
Inicialmente sendo a sua comunicação feita através da campanha televisiva, a marca
restringia um pouco o seu público-alvo, sendo que inicialmente a faixa etária era mais
restrita abrangendo na sua maioria indivíduos entre os 30 e 60 anos de idade, já com
alguma experiência de vida e socialmente activos.
Dirigida a uma vasta faixa etária, desde os mais jovens empresários até aos mais ido-
sos, a expansão da campanha á new media permitiu abranger e atingir uma maior
faixa etária e de indivíduos cada vez mais jovens, desde os 20 aos 60 anos, depen-
dendo dos seus interesses pessoais.
A marca divide o seu público em dois sectores, o sector de consumo privado, que é o
principal responsável pelos lucros da marca em cerca de 85%, e um outro sector mais
especifico dirigido á restauração, que engloba não só restaurantes e cafés, mas tam-
bém, bares discotecas e hotéis.
Através da divulgação no seu website, “mini-sites” e nas diversas redes sociais a mar-
ca tem vindo a alargar cada vez mais o seu público-alvo, principalmente ao nível do
consumo privado, pois para além de reforçarem a sua presença junto dos que já con-
somem a marca, abrangem também potencias clientes que ainda não conhecem, e
que facilmente através da media social e á distância de um click, obtêm toda a infor-
mação que necessitam saber para se tornarem consumidores.
Cada vez mais, nas diversas plataformas interactivas utilizadas pela marca, se verifica
uma denotada troca de diferentes interesses, gostos e cultura, em que a Nespresso
representa um pouco de requinte na simplicidade e monotonia do seu dia, ou ainda o
um símbolo de estatuto social, de elegância e luxo.
Ao investir na new média, apesar de manter e reforçar o conceito de prestígio da mar-
ca, a Nespresso pretendeu também estender a sua campanha a todas as pessoas que
frequentam o mundo das tecnologias, internet e suas redes sociais, e apesar de se
verificar uma maior adesão por parte das classes média e média alta, a campanha
atinge agora com maior impacto os diversos estatutos sociais, idades, e culturas.
Que plataformas utilizaram?
• Plataformas Web 2.0 que frequentam
Para chegar ao seu público-alvo, para além do site principal, onde se desenrola toda a
acção a marca optou por realizar diversas “ramificações” para alcançar os seus objec-
tivos e expandir a marca através da new media.
A partir do website principal acedemos a diversos “mini” sites dispersos pela rede inte-
ractiva assim como ás diversas redes sociais onde a Nespresso marca presença.
A marca investiu principalmente em três das inúmeras redes sociais que existem de
momento, o You tube(http://www.youtube.com/nespresso ),onde contam com 468.666
exibições dos seus conteúdos, no Twitter(http://twitter.com/nespresso),com 6.194 de
seguidores, e no Facebook(http://www.facebook.com/nespresso )onde conseguiram
até agora cerca de 616.268 de “Likes”, sendo que estas são as redes sociais mais
frequentadas de momento por todo o mundo e claro pelo seu público alvo, este acede
diversas vezes durante o seu dia, quer seja no trabalho em suas casas ou até mesmo
através do telemóvel.
8. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
Através da sua presença nestas três redes a marca consegue criar um dinamismo e
interactividade maiores do que noutras plataformas não tão frequentadas pelos aficio-
nados e interessados no café de excelência que a marca disponibiliza, atraindo tam-
bém os mais curiosos.
Como já referi anteriormente, o site é a principal fonte de informação aos consumido-
res onde se fazem sentir a exclusividade, personalidade e atenção inerentes á marca,
no entanto, é através destas redes sociais que conseguem obter o feedback do seu
público percebendo as suas necessidades e tentando adaptar o produto a estas
necessidades, ao mesmo tempo que criam laços fortes e de confiança.
Das três redes sociais utilizadas, onde se regista uma maior interacção é no Facebook
,seguido do Twitter, surgindo por último o You Tube.
No Twitter a interacção e comunicação é feita diariamente onde podemos verificar a
publicação de diversos posts e estados sobre a marca praticamente todos os dias, no
entanto é no Facebook que se verifica uma interacção mais intensa, em que apesar do
tempo de publicação de posts ser mais espaçado se trocam para além de opiniões e
sugestões entre os consumidores-marca e consumidores - consumidores, existe uma
enorme partilha de momentos através de vídeos imagens e situações, não só por par-
te da Nespresso, mas também por parte dos que frequentam a sua plataforma no
Facebook tornando-se assim na plataforma Web 2.0 mais frequentada pelo publico
alvo da marca e na qual participam e interagem mais.
Desde discussões lançadas, ao envio de fotografias e vídeos, até respostas a questio-
nários com o intuito de melhorar o conceito da marca, o público-alvo não hesita em dar
o seu contributo.
Deste modo a Nespresso realiza também um maior grau de interacção nesta plata-
forma, pois é através dela e da adesão do público-alvo aos desafios colocados pela
marca que consegue uma maior proximidade e conhecimento dos seus seguidores,
visto que é nesta plataforma que se sentem mais á vontade e com mais predisposição
para se aproximarem do seu café de excelência, é aqui que se tornam mais activas e
participativas.
Através desta rede social o público-alvo sente-se mas próximo da Nespresso e é onde
adquirem, uma maior confiança na marca pois para além de uma interacção constante
e activa com a marca, trocam opiniões e boas experiências com outros consumidores,
passando a mensagem positiva acerca da marca, pois numa sociedade em que a
palavra do consumidor ganha mais credibilidade do que a da própria marca, as pes-
soas muitas vezes optam por perceber se quem já consume o produto está satisfeito e
só depois o adquirem.
Através da interacção intensa e marcante, que a Nespresso realiza no Facebook está
sem dúvida a saber aproveitar a “palavra” do consumidor para sua expansão e divul-
gação.
No You Tube a interacção não é tão forte por parte da marca e é mais espaçada,
embora se verifique também uma grande participação do público através dos comen-
tários que deixam, a marca utiliza o You Tube essencialmente para divulgar na new
média, os anúncios que passam na “velhinha” televisão, disponibilizando-os em diver-
sas línguas, e levando-os assim através das redes digitais a todos os cantos do mun-
do facilitando a partilha entre os internautas.
Relativamente á forma como estão estruturados os fluxos de informação, não conse-
gui encontrar uma rede de interoperabilidade concreta, pois a informação parece-me
ser colocada no Web site principal, e nas restantes redes sociais de forma não auto-
matizada, em que a marca selecciona o que colocar em cada plataforma e quando
colocar, dirigindo-se sempre de forma directa ao seu público.
9. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
No entanto verifica-se que o web site é o centro da estrutura de informação pois para
além de ser o centro da comunicação, é onde colocam inicialmente as novas informa-
ções e novidades passadas posteriormente para outros “mini-sites”, sites dedicados a
um assunto específico como é o caso da campanha ecolaboration,
(http://www.ecolaboration.com) , onde se dá toda a informação detalhada é cerca de
uma determinada situação.
Por fim, mas não menos importante pelo seu forte poder de disseminação e aproxima-
ção ao público, as informações são então divulgadas nas diversas redes sociais.
No entanto e apesar de existir uma estrutura lógica para a disseminação do conteúdo
a marca opta por faze-lo de maneira diferente nas várias plataformas adaptando os
conteúdos a cada uma delas.
“Mini” sites de informações
específicas
Twitter Site Oficial You Tube
Facebook
Como atingir?
• Funcionalidades utilizadas para a transmissão do conteúdo.
Como já referi ao longo deste documento, em alternativa aos tradicionais media como
sendo a velhinha e quase saturada televisão na qual a maioria dos consumidores já
não confia, uma vez que com o surgir das new media os produtos ai anunciados nos
parecem mais uma imposição com pouca informação relativa aos mesmos, do que
propriamente uma divulgação e o dar a conhecer do produto, a marca Nespresso
optou por adaptar a sua estratégia de marketing a uma estratégia de new media.
Marcando presença nas diversas redes sociais consegue manter a proximidade e con-
fiança com os seus consumidores dando-lhes voz e valorizando as suas opiniões
como forma de promoção da marca e do produto.
Para partilhar os seus valores, ideias, conceito da marca e fazer a sua promoção na
new média, a marca utilizou diversos tipos de conteúdos e funcionalidades, implemen-
tando assim um grande grau de interacção com o seu público.
Em toda a sua rede, web site, “mini” sites e redes sociais, a Nespresso utiliza o vídeo,
a imagem, texto e áudio como aplicações fundamentais na transmissão do seu con-
teúdo.
No centro da comunicação, isto é no site oficial e “mini” sites (onde destaco o novo
site, Variations 2010( http://www.nespresso.com/variations ), onde mais uma vez a
comunicação através da visualidade e emoção se encontra bastante presente, assim
10. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
como uma forte interactividade com o consumidor, onde este pode desfrutar de jogos
relacionados com os tipos de café Nespresso, ou ainda fazer o download de papéis de
parede da marca, protectores de ecrã e de alguma da sua arte conceptual.
Nomeado pela FWA, Favourite Website Awards, (http://www.thefwa.com/about) como
site favorito do mês de Dezembro, verificamos que a interacção é uma interacção bas-
tante visual baseada essencialmente na transmissão dos conteúdos através de diver-
sos vídeos, imagens quentes e deslumbrantes, recorrendo também a uma forte com-
ponente áudio e a textos simples, sendo assim um excelente exemplo da interactivida-
de da marca com os seus consumidores.
A interacção nas redes sociais é também ela feita utilizando estas funcionalidades,
sendo que, a rede social Facebook é logo a seguir ao site oficial o local onde existe
uma maior utilização de diferentes funcionalidades para a comunicação dos conteú-
dos, esta é a rede social de eleição da marca, onde são também referenciados os con-
teúdos que são colocados nas outras redes sociais, nomeadamente do Twit-
ter(http://www.facebook.com/nespresso?v=app_53267368995) do You
Tube(http://www.facebook.com/nespresso?v=app_57675755167).
No Facebook, onde o grau de interacção é mais elevado, a marca utiliza e cria os
álbuns de fotos para transmitir a informação aos seus consumidores assim como as
ligações de vídeo para divulgar e promover os seus eventos.
È através destas aplicações que a marca promove e incentiva a participação das pes-
soas solicitando o envio e partilha com a própria marca e outros consumidores das
suas próprias fotos e vídeos dos momentos e criações Nespresso, e ás quais oferece
o seu feedback através de comentários, dando assim não só importância aos conteú-
dos da marca mas também valorizando os conteúdos dos consumidores.
Para além destas funcionalidades e como forma de levar á participação da comunida-
de, a Nespresso utiliza diversas aplicações disponíveis nesta rede, como a aplicação
Poll(http://www.facebook.com/nespresso?v=app_68682102181), através da qual reali-
za questionários á cerca da marca, e cria fóruns de discus-
são(http://www.facebook.com/nespresso?v=app_2373072738), ficando assim a perce-
ber qual a opinião e necessidade do consumidor relativamente á marca, o que lhes
permite adaptar o seu produto para uma maior rentabilidade.
No You Tube, e pela natureza desta plataforma, a comunicação é feita essencialmente
através do vídeo e de comentários aos mesmos, já no Twitter, a comunicação é reali-
zada obviamente através de texto.
A marca aposta assim num marketing viral, com uma importância elevada do vídeo e
imagens de cores fortes e deslumbrantes, chamando a atenção do consumidor e
espalhando a sua mensagem através da interacção com os clientes nas diversas
redes sociais, mensagens essas que deixam de encontrar barreiras á sua transmissão
e acabam por chegar através dos próprios consumidores, e da partilha de informação
e de conteúdos a todas as pessoas em todo o mundo.
Resultados
• Factos e Números
Desde a sua criação em 1986 até 2009 a marca registou um grande aumento de ven-
das. A partir do ano de 2000 e até 2009 a marca obteve um crescimento anual de cer-
ca de 30% e só em 2009 atingiram os 2.77 biliões de vendas.
11. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
Desde a sua criação a marca já vendeu mais de 20.4 biliões das suas cápsulas e 12
milhões de máquinas de café.
A Nespresso disponibiliza os seus produtos e serviços de diversas formas, possui bou-
tiques exclusivas e pontos de venda que aprovisionam serviço personalizado, mas é
através do website principal e diversas extensões do mesmo chegando até ás redes
sociais, que é dado o maior apoio e informação os consumidores que necessitam e
procuram apoio sem limitações horárias, 24 horas por dia.
Possuem ainda os centros de relação com o consumidor que possibilitam o acesso e o
aproximar do cliente aos peritos em café da Nespresso e onde os consumidores
podem aprofundar ainda mais os seus conhecimentos acerca dos diferentes tipos de
café.
Assim sendo a marca utiliza 3 canais principais enquanto fonte de lucro, primeiro o seu
website, extensões e redes sociais, depois as boutiques, e por fim os centros de rela-
cionamento com o consumidor.
Torna-se aqui evidente que a internet foi e será uma peça fundamental na divulgação
e venda dos produtos Nespresso pois é este o canal de vendas de onde surgem a
maioria dos lucros da marca.
Gráficos retirados de: http://www.nespresso.com/mediacenter/index.php?page=about-us
Através da criação do seu website e através da sua presença nas diversas redes
sociais, a marca adoptou uma estratégia de social media baseada numa comunicação
transparente onde toda a informação é dada aos consumidores de forma clara e con-
cisa sem que nenhum pormenor relativo á marca passe despercebido.
Aproveitando as potencialidades das plataformas de new media, a Nespresso marca
presença em três redes socias fundamentais, através das quais conseguiu para além
12. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
de uma maior proximidade e interacção com os seus consumidores, divulgar o seu
conceito por todo o mundo, a custos reduzidos, de forma simples e rápida.
Marcando presença no Facebook, Twitter e You tube, a Nespresso consegui atingir
um número gigantesco de pessoas ás quais possivelmente a marca passaria desper-
cebida se não estivesse nestas redes.
Desta forma conseguimos entender qual a importância da utilização de uma estratégia
de new média para a marca Nespresso, uma vez que foi através deste tipo de estraté-
gia, para além da qualidade inerente ao produto, que a marca conseguiu um maior
crescimento em termos de vendas e expansão mundial.
Foi através da proximidade ao consumidor, e da exploração dos diversos recursos que
este tipo de estratégia oferece que a marca conseguiu entender as principais necessi-
dades dos seus consumidores, dando-lhes voz, fazendo assim com que a sua mensa-
gem passasse freneticamente de rede em rede, de pessoa para pessoa, de consumi-
dor para possível consumidor, levando a marca até onde se encontra hoje, uma marca
prestigiada associada a qualidade, prestigio, luxo e requinte.
Webgrafia
• http://www.nespresso.com/#/pt/pt
• http://www.facebook.com/nespresso
• http://twitter.com/nespresso
• http://www.youtube.com/nespresso
• http://www.ecolaboration.com
• http://www.nespresso.com/variations
• http://www.nespresso.com/mediacenter/index.php?page=about-us
• http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
• http://www.thefwa.com
• http://mundodasmarcas.blogspot.com/2007/08/nespresso-what-else.html
• http://nunofmiranda.com/2010/01/29/nespresso-aposta-no-marketing-online-e-
email-marketing/
• http://www.meiosepublicidade.pt/2007/01/26/Nespressomania/
13. Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimédia
Argumento Interactivo
• http://mktportugal.com/blog/?paged=2
• http://www.marktest.com/wap/a/n/id~14df.aspx
• http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Nespresso.pdf