1. 3S : quels sont les secrets
d’une marque forte ?
U N N O U V E A U C O N T E X T E P O U R L E S M A R Q U E S
U N E N O U V E L L E A P P R O C H E D E L A B R A N D E Q U I T Y P A R M I L LW A R D B R O W N
• ²

2. 2
Agenda
NOUVEAU CONTEXTE, NOUVELLE APPROCHE
1. 3S, les secrets d’une marque forte
2. Comment piloter vos marques?

3. 3S
NO UVEAU CO NT EXT E, NO UVELLE APPRO CHE
3

4. 4
Nous analysons les leviers des marques fortes depuis
plus de 35 ans
« Est-ce que ma
publicité
fonctionne ? »
« Comment
mettre à
l’antenne de
meilleures
publicités ? »
« Comment
renforcer la
loyauté ? »
« Comment
intégrer le
digital ? »
« Comment piloter
ma marque et ma
communication ?»

5. 5
Qu’est ce que la Brand Equity ?
« LA BRAND EQUITY
est la valeur liée aux
associations mentales qui
prédisposent un
consommateur à choisir la
marque plus souvent que
d’autres et/ou à la payer plus
chère, maintenant et dans le
futur » MillwardBrown

6. 6
L’attachement est un gage de réussite financière
Source : Bloomberg; MB Optimor London Analysis

7. 7
Le monde des marques a fortement évolué
Les MARQUES
TECHNOLOGIQUES
Représentent aujourd’hui 50%
du classement BrandZ Top 100
2013
17 MARQUES issues des
PAYS ÉMERGENTS
dans le classement
BrandZ Top100 2013
Un nouveau rapport aux
marques depuis la crise : le
PRIXet l’importance de
justifier le PREMIUM
De nouveaux business modèles
qui remettent en question les
LEADERSHIPS
HISTORIQUES

8. 8
Tous ces enseignements on été intégrés dans un
travail de R&D en 2012
PROGRAMME DE RECHERCHE
5
pays
12
categories
21
études
300+
marques
8000
consommateurs
40 pays
11000 marques
200 catégories
Des données de panels Des données neurosciences
VALIDE AVEC

9. 9
Le résultat
L’APPROCHE 3S
BRAND
EQUITY
DIMENSIONS INDICATEURS

10. 3S
Q UELS SO NT LES SECRET S D’UNE MARQ UE F O RT E ?
10

11. Saillance
AU - DELÀ DE LA NO TO RIÉT É, LA SAILLANCE
11

12. 12
Historiquement, la notoriété comme objectif
fondamental
MARQUE
SPONTANÉMENT
PRÉSENTE À
L’ESPRIT
AUGMENTATION
DE LA
PROBABILITÉ
D’ACHAT

13. 13
Aujourd’hui encore, la notoriété peut être un objectif
fondamental
118 218 CarGlass

14. 14
Cependant une relation pas toujours stable entre
notoriété spontanée et parts de marché
NOTORIÉTÉ SPONTANÉE
PARTSDEMARCHÉ
Exemple du marché français des spiritueux
Ricard
W. Peel
Label 5
Clan Campbell
Smirnoff
Martini
r2 = 0.17; r = 0.41

15. 15
Au delà de la présence à l’esprit, une marque doit être associée aux
besoins fonctionnels et psychologiques importants de la catégorie
PLAISIR CHOIX ENERGIE

16. 16
Le concept de saillance est plus pertinent
Dans quelle mesure une marque est elle
associée à DES BESOINS
CONSOMMATEURS ?
Lorsqu’elle est spontanément plus
associée aux besoins les plus importants

17. 17
Les marques les plus saillantes savent rester au plus
près des besoins des consommateurs
Les 10 marques les plus
Saillantes en France
249
256
316
319
245
227
223
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
403
216
215
Indices vs la
moyenne catégorie

18. 18
Les marques les plus saillantes savent rester au plus
près des besoins des consommateurs
316
319
403
Indices vs
la moyenne
catégorie
« se faire plasir »
« Pas cher,
rapide,
sain »
« Etre connecté
en permanence
avec ses amis »

19. Spécificité
AU- DELÀ DE LA DIFFÉRENTIATION, LA
SPÉCIF ICIT É
19

20. 20
La différentiation à l’origine des stratégies de
marques depuis 40 ans
60/70’s : la
différentiation
produit
• Innovation
• USP
• Le + produit
80’s : la
différentiation
émotionnelle
• Émotions, grand
spectacle
• Récits de marques
• Sagas cultes
00’s : la
différentiation
expérientielle
• La marque
• La Big Idea
• Point de contact =
opportunité
JP Goud kodak

21. 21
Historiquement la différenciation comme objectif
fondamental
MARQUE
DIFFERENTE
AUGMENTATION
DE LA
PROBABILITÉ DE
CROISSANCE
+
PRIX PLUS
ELEVE

22. 22
La différentiation est un levier de croissance
-7%
1%
16%
Marques jugées NON
DIFFERENTES
Moyenne Marques jugées DIFFERENTES
% Potentiel de croissance

23. 23
Les marques différentes atteignent des volumes
équivalents, mais à des prix supérieurs

24. 24
Innover autour de son point de différenciation : trois
bénéfices clé
3- FAIBLE VALEUR
AJOUTEE
2- PRICE PREMIUM
DURABLE
1- DURABILITE DE LA
PERCEPTION DE
DIFFERENCIATION

25. 25
Notre approche de la Spécificité
Dans un environnement concurrentiel
donné, être spécifique signifie
être DIFFÉRENTE des autres
ET
être PLUS INNOVANTE

26. 26
Différentes formes de Spécificités
199
208
215
240
194
192
189
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
293
187
182
Les 10 marques les plus
Spécifiques en France
Indices vs la
moyenne catégorie

27. 27
Pour ne pas être copiée, la marque doit en permanence
réinventer sa différence et se transformer
192
293
240
182

28. Sens
AU - DELÀ DE L’IMAG E DE MARQ UE, DES
ASSO CIAT IO NS Q UI F O NT SENS

29. 29
DES REPRÉSENTATIONS CLASSIFIÉES (EN MÉMOIRE) EN
3 DIMENSIONS
EMOTIONNELLE
Fierté
Attraction
Honte
FONCTIONNELLE
Qualité
Durabilité
Prix
EXPÉRIENTIELLE
Plaisir de conduite
Conduite sportive
Excitation
D’où vient le sens d’une marque?

30. 30
Choisissez vous vraiment vos marques comme cela?
𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑𝑒 =
𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑛𝑐𝑒
𝑥
𝐴𝑠𝑠𝑜𝑐𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛
𝑛
𝑖=1

31. 31
L’être humain est avant tout guidé par des
automatismes et des émotions
L’être humain utilise des
RACCOURCIS
MENTAUXpour former des
attitudes et prendre des décisions

32. 32
Les 50 marques les plus dynamiques ont toutes un
Idéal de marque
Basé sur l’étude Stengle 50 2011
Susciter de la joie Etablir les connexions
Inspirer les
découvertes
Evoquer de la fierté Impacter la société
Coca Cola Airtel Amazon.com Calvin Klein Accenture
Emirates FedEx Apple Heineken Aquarel
Lindt Natura Diesel Hennessy Chipotle
Master Card Rakuten Ichiba
Discovery
Communications
Hermès Dove
Moët & Chandon Starbucks Google Hugo Boss IBM
Tsingtao HP Jack Daniel's Innocent
Vente-privée.com Johnnie Walker L'Occitane Method
Wegmans Louis Vuitton Mercedes-Benz Petrobras
Zappos Pampers Snow Beer Royal Canin
Zara Red Bull Sedmoy Kontinent
Samsung Sensodyne
Visa Seventh Generation
Stonyfield Farm

33. 33
Les marques les plus porteuses de Sens allient
attractivité et avantages rationnels
172
180
184
194
170
170
170
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
238
168
168
Les 10 marques les plus
porteuses de Sens en
France

34. Les 3Ssont indissociables
LES MARQ UES LES PLUS F O RT ES PRÉSENT ENT LES 3
34

35. 35
Associés, les 3S permettent de construire des marques
fortes et de la croissance
Base : base de données BrandDynamics (350 marques, parts de marché réelles sur 2 ans, résultats corrigés de l’effet taille de marque)
Parts des marché
volume
(vs. moyenne)
Indice Prix
(vs prix moyen)
Evolution de la part
de marché valeur
(vs. évolution moyenne)3S
top 33%
bottom 33%
244
70
105
93
241
38

36. 3S
CO MMENT PILO T ER VO S MARQ UES ?
36

37. 37
Chapitre I
CEO CMO
« Il est possible de mesurer 3 KPI marketing
qui sont liés à la capacité d’une marque à
délivrer des volumes, dégager des profits et
de la croissance future : la PUISSANCE le
PREMIUM & le POTENTIEL »
« Est-ce que nos problèmes de
VENTE ET DE PROFITABILITÉ
viennent de la marque ? »

38. 38
Des 3S sont déduits 3 KPIs de brand equity: les 3P
DIMENSIONS INDICATEURS

39. 39
Power, Premium & Potentiel - 3 concepts simples liés à la
réalité du business
PART DE VOLUME
=
Vendre plus
Puissance Premium
INDICE DE PRIX
=
Vendre plus cher
Potentiel
CROISSANCE POTENTIELLE
=
Vendre demain

40. 40
Chapitre II
CMO CMI
« A part innover, quels sont nos leviers
afin d’agir sur le PREMIUM PRIX
par rapport à nos concurrents? »
« D’après MB, il faut être vu comme
SPÉCIFIQUE & APPORTER DU SENS au
consommateur pour pouvoir soutenir un
prix plus cher que nos concurrents »

41. 41
Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois facteurs
dépend à la fois de la nature de la catégorie et de l’objectif business
Faire du volume Garantir une forte profitabilité
A privilégier Secondaire A privilégier Secondaire
POWER PREMIUM
En moyenne

42. 42
85
169
152
Soutenir un premium prix ou une stratégie de
volume?
193
124
167
194
100
94 66
123
114
Sens Spécificité Saillance
Caractéristiques qui peuvent
soutenir une stratégie de volume
Caractéristiques qui peuvent soutenir
une stratégie de valeur/ profit
Power
16.9% 13.6% 118 105
Premium

43. 43
Les marques s’appuient sur le Sens et la Saillance pour
faire du volume
Faire du volume
A privilégier Secondaire
POWER
Sens Saillance Spécificité
158
64
172
193
97148
279
mobile
253
123 82
141
184
POWER

44. 44
Les marques s’appuient sur la Spécificité et le Sens pour
justifier leur positionnement premium
Spécificité
240
194
1.68
1.45
145
1.34
Afficher des prix plus élevés
A privilégier Secondaire
PREMIUM Sens Saillance
120133
113147
96100
PREMIUM

45. 45
Chapitre III
CMI Millward Brown
« J’ai compris quels étaient les leviers
importants du capital de marque, mais
qu’est ce que cela signifie concrètement
pour nous ? »
« Il est nécessaire de travailler avec
les consommateurs afin d’identifier
ce qui est à l’origine de ces 3
dimensions: l’origine du
SENS, de la DIFFÉRENCE & de la
SAILLANCE

46. 46
Chapitre IV
CMI Millward BrownCMO
« J’ai bien compris la situation mais j’ai
besoin de DEMONTRER au management
le chemin que nous parcourons, et de
CORRIGER si besoin nos actions »
« Le programme BPP permet une
prise de décision rapide avec les
3S, ACTIONNABLES qui évaluent
l’impact de vos actions »

47. 3S : les secrets d’une
marque forte !
CONTACTS
Pierre Gomy
Directeur Marketing
01 55 56 40 75
pierre.gomy@millwardbrown.com
Laurent Dumouchel
Directeur du Développement
01 55 56 40 16
laurent.dumouchel@millwardbrown.com
Sophie Liger
Directrice Associée du Développement
01 55 56 40 10
sophie.Liger@millwardbrown.com