En octobre, les fans français sont plus sensibles à la tradition culinaire fr...
Millward Brown digital & media predictions 2016 : tendance n°3 Mobile
1. Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur
d’un nouveau modèle de communication
Tendance n°3 : Les marques recherchent des modèles
de communication efficaces sur MOBILE
11
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy
2. Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
2
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les
différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des
objectifs court terme de
vente et la nécessité de
construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une
expérience totale et unique
au consommateur ?
Comment adapter mon
message selon le contexte
et l’état d’esprit du
consommateur ?
Comment s’organiser en
interne pour gérer des
campagnes intégrées ?
4. Private and Confidental
Les marques n’investissent pas à la hauteur des usages
4
Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous...
36
20
44
2015
MOBILE
TV
DESKTOP
% dépenses média (France)
56 53
37
31
7
16
2014 2017
2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet)
2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile)
% minutes passées hier sur les
différents écrans (France)
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
5. Private and Confidental
La publicité sur mobile est très efficace
5
MOBILE ONLINENotoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
+4
+10
+7
+2
+3
+2
+3
+3
+1
+1
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents;
Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.
6. Private and Confidental
Les meilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à
condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile
6
Notoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers
+18
+30
+24
+14 +15
+4
+10
+7
+3 +3
-6
-3
-5
-6 -7
Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015
Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20%
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
7. Private and Confidental
Respecter les consommateurs, une obligation pour les marques qui
souhaitent investir efficacement dans le mobile
7
R E
S P
E C
T
Relevance Engagement
Surprise &
delight
Play to
strengths
Exchange Competence
Time &
place
Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012
8. Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER
CENTRIC
GROWTH
TOTAL
EXPERIENCE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE
9. Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des
marques
9
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en
puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases
d’un nouveau modèle de
communication des marques
1
Les marques devront davantage
adapter leurs créations aux sites et
aux plateformes pour profiter
pleinement du potentiel de leurs
investissements VIDÉO
2
Les marques recherchent des
modèles de communication
efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE
dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat
4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de
véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY
6
Les possibilités et les mesures
d’efficacité du CONTENT
MARKETING seront plus
clairement définies
5
10. 10
Merci !
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy
Notes de l'éditeur
However, the channel will not guarantee strong performance. The performance of campaigns we have measured varies massively.
Here we are comparing the best 20% vs the worst 20% and the worst campaigns actually have negative impacts on brand metrics!
This variance is widely explained by creative factors. And creative quality matters more than ever: the gap between best and worst performing campaigns is getting wider and wider.
The mobile medium has matured and executional mistakes are not as easily forgiven as in the early days.
Of course creative is not the only relevant factor for a campaigns success, it’s also the targeting. However, a good and effective media targeting is not enough to compensate for a bad creative. It can boost the performance of the best mobile campaigns, but it does not mitigate the effects of bad creative.
The best creative, delivered on-target, will have a greater success, while poor creative shows poor results regardless, but especially when targeted inefficiently.
So, given the importance of creativity, what general learning can we share about the most creative campaigns?
As a result of our global study that contained both quant and qual research, one piece of guidance we feel is necessary in the mobile world is to have the consumer at the heart of what you do and therefore to make sure everything you do respects this space by:
Tailoring content to both the audience and the context where you are advertising
Enabling deeper engagements if the consumer chooses to
Always consider the personal and portable nature of mobile in what you do
Make sure there is value to the consumer, give something of perceived value back
It needs to be clear, functional and focused
And take into account the time and the place where the consumer is going to be exposed
So, ‘What ARE the drivers of Customer Centricity?
Well, our study uncovered 10 key drivers of Customer Centricity, clustered in 3 dimensions. We have used the 66 variables in the I2020 data to identify which drivers contribute most to Business Growth; Customer-centric business growth. By doing this, we can quantify the impact of drivers. Three distinct dimensions came out, each with consisting of specific drivers.
First of all, an external dimension: delivering a Total Experience to Customers. 3x more (85% vs 29%)
The second is the internal, the organizational dimension: Customer Obsession. 4x more (87% vs 22%)
The third dimension is about the Strategic Leverage of Insights and Analytics, and the Insights Engine. 4x more (51% vs 12%)
We will now zoom in on each of the 3 dimensions to understand in more detail WHAT to do and HOW to achieve this, step by step. We will illustrate each element with a case study example to bring it to life.
Beaucoup d’expériences diverses de communication digitale dans les dernières années : elles étaient souvent cantonnées à un département et s’ajoutaient à des dispositifs de communication traditionnels.
Désormais, il y a une vraie prise de conscience que le digital n’est pas une expertise mais qu’il concerne une dimension essentielle des entreprises : la consumer centricity.
En 2016, des fondations vont être posées au niveau marque mais également à un niveau industrie.