1. LEMARQUES EN FRANCE
DES
DYNAMISME
vu par

3. EDITO
Comme nous venons de le constater avec la publication de la 6e édition du
Classement mondial BrandZ™ Top 100, certaines marques connaissent
de spectaculaires développements. Dans presque toutes les catégories de
produits et de services nous pouvons citer des histoires fortes de marques à
succès.
En France, notre marché n’est pas en reste. Très mature et assez stable
économiquement, il est le terrain privilégié de certaines marques qui grâce
à leurs innovations, leurs communications et leurs actions marketing renfor-
cent leur position.
La création du Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus
dynamique permet de mettre en lumière celles qui, catégorie par catégorie,
se distinguent tout particulièrement et peuvent servir d’inspiration à tous les
professionnels du marketing. Le magnifique cru 2011 met en évidence les
achèvements de plusieurs marques telles que Facebook, Audi, Nespresso,
Apple et Free. Laquelle sera tout en haut du podium ?
Benoît Tranzer

4. ZOOM SUR/MethOdOlOgie
Qu’est-ce que le Prisme
UDA-Millward Brown ?
Le monde des marques témoigne depuis quelques années de la montée
en puissance du digital et des mutations du comportement des consom-
mateurs. Les professionnels de la communication sont plus que jamais
à la recherche d’idées et de réalisations publicitaires novatrices. Millward
Brown, en s’associant à la 24ème édition des Phénix UDA Communica-
tion et Innovation 2011, participe à la valorisation de ces démarches. La
création du « Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus
dynamique », nouveauté de cette année 2011, a pour objectif de récom-
penser une marque qui s’est particulièrement distinguée en France au
cours de l’année écoulée.
La marque gagnante du Prisme a été sélectionnée dans le cadre d’un vote
réservé aux 4500 adhérents de l’UDA et effectué du 11 au 20 avril 2011. Il
s’agissait de choisir parmi une sélection de marques celles qui étaient les
plus dynamiques en prenant en compte leurs communications, leurs inno-
vations, l’originalité de leurs offres et leurs opérations marketing.

5. La méthodologie
30 marques ont été sélectionnées par Millward Brown à partir des résultats
de la base de données BrandZ™ qui chaque année mesure le capital de
412 marques en France dans 28 catégories de produits et de services.
Chacun des marchés suivis est évalué via une centaine d’indicateurs
combinés au sien du modèle de mesure de capital de marque
BrandDynamics™. L’indicateur dérivé du modèle le plus prédictif est
le Voltage™. Il identifie la dynamique de part de marché d’une marque
à moyen terme au sein de son univers concurrentiel. Un Voltage de 15
signifie que votre marque a 15% de plus de chance de croître en part de
marché que de décliner durant l’année à venir.
Le Voltage™ est basé sur 5 facteurs clés liés au choix d’une marque par
les consommateurs :
• Le désir exprimé
• La reconnaissance que la marque apporte quelque chose d’unique
• Le potentiel de la marque à attirer et créer un lien émotionnel
• Sa présence à l’esprit dans la catégorie (liée à sa communication et
ses innovations)
• Enfin la force historique de la marque (liée aux habitudes de consom-
mation), qui exprime le degré d’intimité des consommateurs avec la
marque.

6. ZOOM SUR/AUtOMObile
Les points clés du secteur
Dans un secteur où les investissements publicitaires sont colossaux, où la
bataille pour la différenciation se joue à la fois sur l’attractivité des modèles
et sur le positionnement des marques mères des grands groupes, la su-
périorité que créent les marques du secteur de l’automobile est réellement
décisive pour leur croissance. Elle se révèle également plus exigeante à
construire par rapport à d’autres catégories de produits.
Ceci est reflété dans les résultats de notre base de données qui examine la
relation entre chaque niveau de capital de marque et la part de préférence
ainsi créée chez le consommateur. Alors que la préférence du public est peu
impactée par les niveaux basiques de la pyramide BrandZ™ (familiarité, per-
tinence et performance), le « premium » associé au niveau d’attachement
sur le choix effectif de la marque est relativement plus important.
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Audi 87.0 9.3 55.3
2 BMW 61.3 2.5 59.3
3 Mercedes 48.5 1.5 56.0

7. Nº1
La marque star du secteur automobile
Audi est aujourd’hui la marque automobile la plus dynamique du marché
français. Son Voltage™ a atteint un score exemplaire de 87, indiquant que
la probabilité de voir ses parts de marché reculer dans un avenir proche
n’est que de 13% !
Ceci est d’autant plus remarquable que la marque allemande domine
également de la tête et des épaules ses concurrentes par le nombre de
consommateurs fortement liés à celle-ci. Audi a ainsi su conquérir le cœur
et les esprits des consommateurs français, son niveau d’attachement étant
supérieur à celui de nos grandes marques historiques et françaises.
Les éléments qui participent le plus au capital de marque d’Audi sont
l’attrait, l’opinion de marque et le statut associé à la possession d’un
modèle. De manière surprenante, la présence à l’esprit de la marque
n’est qu’un driver secondaire du capital de marque, ce qui illustre, une fois
encore, que ce n’est pas la quantité mais la qualité des investissements de
communication (notamment) qui participe le mieux à la construction des
marques fortes.
Audi Signature
Attachement 9% 21
Supériorité 30% 22
Performance 32% 9
Pertinence 33% -14
Familiarité 55% 6

8. ZOOM SUR/bAnqUe
Les points clés du secteur
Le secteur bancaire est un univers qui se distingue des autres catégories
de produits et services par l’inertie relative des comportements du public,
le déficit de capital de marque des acteurs du marché ainsi que la difficulté
des enseignes à distinguer leurs offres.
Ceci se reflète dans les résultats de la base de données BrandZ™. Le
portrait robot d’une marque de la catégorie bancaire en France est cara-
ctérisé par une familiarité faible des consommateurs lorsqu’on se réfère à
l’ensemble des acteurs bancaires (en moyenne 30% des consommateurs
sont familiers avec une marque du secteur). Ceci indique une faible mixité
de consommation et une connaissance tangible des offres elle aussi limitée.
A titre de comparaison, d’autres catégories telles que les boissons gazeus-
es ou l’automobile jouissent d’une familiarité moyenne de 50%. Le niveau
d’attachement aux marques bancaires est également décevant. En moy-
enne, seulement 2% du public identifie une supériorité envers une marque
de la catégorie.
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 La Banque Postale 11.7 4 55
2 Le Crédit Mutuel 9.8 2 37
3 Banque populaire 2.2 3 29

9. Nº1
La marque star du secteur bancaire
La Banque Postale bénéficie aujourd’hui du plus fort dynamisme de la
catégorie en France. Son Voltage™ indique que la probabilité d’augmenter
ses parts de marché est de 11,7% plus élevée que celle de voir ses perfor-
mances décroître.
La Banque Postale dispose également d’une capacité de croissance large-
ment supérieure à la moyenne des autres marques du secteur. Le Crédit
Mutuel, seul concurrent historique à pouvoir disputer à La Banque Postale
son dynamisme possède un Voltage égal à 10. Il ne bénéficie par contre
pas d’une familiarité aussi forte (niveau de familiarité de 55% contre 37%
pour le Crédit Mutuel).
La Banque Postale se retrouve dans une position singulière. Marque très
jeune, elle porte pourtant un capital historique (La Poste) toujours extrême-
ment présent grâce au large réseau d’agences postales, son capital publici-
taire et via l’effet de halo lié à la mission de service public du groupe.
La Banque Postale Signature
Attachement 4% -1
Supériorité 22% 1
Performance 37% -10
Pertinence 44% 6
Familiarité 55% 24

10. ZOOM SUR/cAfe
Les points clés du secteur
Le café en France est une catégorie dominée par deux écrasants leaders en
termes de capital de marque : Nespresso et Carte Noire se taillent la part
du lion dans le cœur des consommateurs. Ce secteur se révèle ainsi très
exigeant lorsqu’il s’agit de créer un lien puissant, émotionnel ou rationnel,
avec le public. En moyenne seulement 3% des consommateurs identifient
une réelle supériorité parmi les marques qui leurs sont proposées.
Notre base de données, lorsqu’elle met en regard chaque niveau de capital
de marque avec la part de préférence ainsi créée, indique qu’un indéniable
« premium » est associé à l’attachement (niveau ultime de capital de
marque). Alors qu’un consommateur choisira dans 17% des cas une
marque qu’il juge supérieure (niveau avantage), ce taux monte en moyenne
à 50% pour une marque qualifiée en attachement !
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Nespresso 56.0 12.3 53.0
2 Carte Noire 27.0 6.8 76.8
3 Tassimo 10.7 1.8 31.0

11. Nº1
La marque star de la catégorie café
Nespresso est aujourd’hui la marque de café la plus dynamique en France.
Son Voltage ne pourrait mentir que face aux attaques de nouveaux « copy
cat » dont la qualité perçue par les consommateurs reste encore à démon-
trer…
La dynamique de marque est bonne, avec 56% de chance de voir ses parts
de marché croître dans les mois qui viennent. Le capital de marque de Ne-
spresso est caractérisé par des éléments qui la différencient de ses concur-
rents. Les consommateurs la considèrent en effet comme « trend-setter ».
Par ailleurs, ses leviers liés à l’expérience produit et aux facteurs d’hygiène
du marché restent forts. Ils soutiennent pourtant moins sa supériorité (goût,
qualité perçue, meilleurs ingrédients). Le défaut concurrentiel vient du fait
que la majorité des acteurs n’est pas bien positionnée sur ces axes ra-
tionnels, redéfinis par la marque qui a lié son sort au charme irrésistible de
George Clooney.
Nespresso Signature
Attachement 12% 30
Supériorité 31% 21
Performance 34% 4
Pertinence 34% -16
Familiarité 53% 7

12. ZOOM SUR/telephOne MObile
Les points clés du secteur
Dominé par la puissance de marque de son leader (ci-dessous), le marché
des téléphones mobiles comprend des marques assez hétérogènes en
matière de profils de capital de marque. Certaines sont anciennes et peu
dynamiques (Motorola), certaines comme HTC ou Blackberry voient leur
potentiel se traduire par un dynamisme significatif puis, nous avons les
marques plus établies liées à des fortunes diverses (Nokia, Samsung, LG,
Sony Ericsson) et enfin, l’iPhone d’Apple.
Les leviers dérivés de la catégorie, ceux qui génèrent le plus de préférence
de marque, sont tendanciellement plus liés à des bénéfices émotionnels et
de popularité (attrait, présence à l’esprit, opinion, mais aussi réponse aux
besoins). Il est intéressant de constater que les avantages rationnels clas-
siques sur cette catégorie (facilité d’utilisation, meilleurs fonctions et prix)
génèrent bien moins de capital de marque… le monde de la technologie
serait-il devenu celui de l’émotion ?
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Apple 92.6 16.0 62.8
2 BlackBerry 53.1 2.0 35.4
3 Sony Ericsson - 2.0 1.5 53.9

13. Nº1
La marque star du secteur des
téléphones mobiles
Le profil de l’iPhone d’Apple est caractéristique d’une marque dite « spé-
cialiste » selon la typologie issue de notre base de données BrandZ™. Elle
ne s’adresse pas à tous les publics (pour des raisons de prix essentielle-
ment) mais une fois cette barrière dépassée, la marque réussit à convaincre
de sa supériorité de manière impressionnante.
Ainsi, alors que la marque s’appuie sur une présence de 63%, les consom-
mateurs qui passent les barrières du niveau de « pertinence » (le facteur de
prix pour Apple) ne sont que 35%. La marque a perdu la moitié de sa cible
potentielle en raison de son positionnement ! En revanche, parmi ces 35%
de consommateurs, 16% se retrouvent au niveau de l’attachement. Si nous
comparons ce score avec les champions des autres catégories de produits
et services en France, l’iPhone d’Apple domine ces marques avec panache.
Le Voltage de la marque, très impressionnant, indique que la probabilité de
voir ses parts de marché augmenter est de 93%. Si nous associons cette
dynamique de marque avec le modèle économique puissant qui garantit
des revenus additionnels colossaux de l’iPhone d’Apple, nous pouvons
prédire sans grand risque que la marque à la pomme a marqué pour
longtemps de son empreinte le monde de la communication et du market-
ing.
Apple Signature
Attachement 16% 42
Supériorité 30% 21
Performance 32% 3
Pertinence 35% -27
Familiarité 63% 26

14. ZOOM SUR/telecOMS
Les points clés du secteur
La catégorie des fournisseurs de télécommunications (définition qui englobe
les services liés à la téléphonie fixe, le mobile et l’accès à Internet) se cara-
ctérise par un taux d’attachement faible (2%, identique à celui du secteur
bancaire). Ce niveau est probablement dû au manque de flexibilité lié à la
nature des contrats restrictifs induisant une implication moins forte dans
l’acte d’achat (souvent un seul abonnement). De façon corollaire, la base
de données BrandZ™ nous indique que les consommateurs ne choisiront
que dans 30% des cas la marque à laquelle ils sont attachés. Ce pourcent-
age représente un des plus faibles ratios parmi les catégories étudiées en
France.
La présence d’une grande variété d’acteurs, spécialistes ou plus général-
istes, ne permet pas de situer la supériorité d’un certain type de modèle de
développement de marque (qui pourrait être traduit par un attachement plus
fort des consommateurs envers l’une des deux variétés). D’autres secteurs
ont tendance en effet à valoriser des positionnements de niche au détriment
des marques « mainstream ».
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Free 35.6 7.8 68.5
2 Bouygues Telecom 8.7 6.5 72.8
3 Numéricable 8.0 1.3 31.3

15. Nº1
La marque star de la catégorie télécoms
Free bénéficie du plus fort dynamisme des marques du secteur. Elle
s’appuie sur une présence de plus en plus établie (niveau de familiarité
proche de celui de Bouygues Telecom) et sur un pôle de consommateurs
fidèles très attachés à la marque. Le Voltage indique que la probabilité de
voir ses parts de marché croître est 36% plus forte que celle de voir ses
positions s’effriter devant la concurrence.
La marque Free est considérée comme pertinente pour le plus grand nom-
bre des consommateurs (pas de barrières liées au prix, à la réponse aux
besoins et au manque d’attrait). La seule relative faiblesse de Free semble
se situer au niveau de sa performance perçue par le public : un manque de
confiance dans le service rendu et un doute exprimé quant à la qualité de la
connexion Internet délivrée.
Une fois ces barrières levées, Free arrive toutefois à dégager des leviers de
capital de marque liés à sa croissance dynamique (marque la plus popu-
laire, de plus en plus connue et appréciée) et à l’argument prix. Parviendra-
t-elle à construire un capital équilibré par des dimensions rationnelles ET
émotionnelles ?
Free Signature
Attachement 8% 11
Supériorité 31% 6
Performance 42% -2
Pertinence 55% 7
Familiarité 69% 24

16. ZOOM SUR/SOinS cApillAiReS
Les points clés du secteur
Secteur roi de la grande consommation, le marché des soins capillaires
reste en France extrêmement fragmenté en termes d’offre (type de cheveux,
de soins, « opposition » des marques masculines et féminines…). En effet,
les investissements publicitaires ne se démentent pas au fil des années et
viennent soutenir des portefeuilles de variantes sans cesse renouvelées.
Cette situation se reflète dans la pyramide moyenne de notre base de don-
nées BrandZ™ pour la catégorie. La familiarité est relativement forte pour
ces marques. En moyenne, 44% des consommateurs pouvant citer spon-
tanément une marque ou lui attribuer un bénéfice, déclarent l’avoir essayée.
L’attachement, le capital tangible à long terme, reste lui au final très limité et
atteint seulement 2%.
Certains acteurs ont su néanmoins, au fil des campagnes et des innova-
tions, se construire un capital de marque solide et un positionnement lisible
par les consommateurs au sens large.
Top 3
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 L’Oréal Elsève 22.2 9.9 86.1
2 Head & Shoulders 3.2 5.0 57.9
3 Klorane 23.3 3.0 26.0

17. Nº1
La marque star des soins capillaires
Le profil d’Elsève est exemplaire pour une marque historique sur son
marché qui peut revendiquer un capital de marque aussi solide. Celui-ci se
fonde sur une familiarité record (86% des consommateurs français !) et sur
un dynamisme de marque parmi les plus élevés pour cette catégorie. Le
Voltage nous indique que les parts de marché d’Elsève ont une probabilité
de 23% de plus de croître que de reculer dans un avenir proche.
Son profil est celui d’une marque « classique ». Sa présence est dominante
sur le marché et soutenue par une supériorité reconnue par le plus grand
nombre, mais sans hégémonie. Si nous pouvions oser une comparaison
éclairante, nous serions tentés d’avancer qu’Elsève a le prestige et la stat-
ure d’une actrice telle que Catherine Deneuve par exemple. Le challenge
pour cette marque sera de continuer à se nourrir d’une croissance
« réaliste » sur un marché relativement saturé, en rafraîchissant son posi-
tionnement pour le faire évoluer avec les tendances consommateurs.
Elsève de l’Oréal Signature
Attachement 10% 3
Supériorité 55% 5
Performance 67% 5
Pertinence 70% -3
Familiarité 86% 43

18. A propos de Millward Brown
Fort de son savoir-faire et de son expérience internationale, Millward Brown
est l’un des meilleurs instituts d’études et de conseil spécialisé dans le do-
maine des stratégies de marque et de communication. Ses bases de don-
nées et sa large gamme de solutions quantitatives et qualitatives permettent
d’évaluer le capital des marques et leur potentiel de croissance future :
• Dynamic Tracking™
• le pré-test publicitaire Link™
• BrandDynamics™
• Ideablog™
• et les protocoles utilisant les Neurosciences en accompagnement
de ces outils
Millward Brown publie aussi chaque année le Classement BrandZ™ Top 100
des marques les plus puissantes au monde, en partenariat avec le Financial
Times. Ce classement est reconnu pour son exactitude et sa pertinence.
Depuis sa création en 1973, Millward Brown accompagne ses clients à
chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur développe-
ment et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent
avec de nombreux clients dont vingt des cinquante premiers annonceurs
français.
Millward Brown possède 78 bureaux dans 54 pays et fait partie du Groupe
Kantar, l’unité de conseil, d’information et d’insight du Groupe WPP.

20. Contact
Laurent Dumouchel
01 55 56 40 16
laurent.dumouchel@millwardbrown.com
www.millwardbrown.fr
www.lesmarquesalaloupe.com