Entrevist

1. Entrevista a Marta Castander, Iberia Plus Customer
Proposition & Web manager
Por David Guerra Terol, de MindProject
Iberia Plus segmenta a sus clientes mediante las tarjetas Clásica, Oro y, Platino. Vueling
no distingue entre categorías. Ryanair ni siquiera dispone de programa de fidelización.
¿Qué opinas de que haya enfoques tan dispares en un mismo mercado?
Partamos del inicio de los programas de fidelización para entender su función y la
necesidad de los mismos desde el punto de vista de las líneas aérea. Los programas
de fidelización nacen a través de las líneas aéreas cuando crean los conocidos FFP
(Frequent Flyer Programme) (Programas de Viajeros Frecuentes).
En el sector aéreo siempre se ha utilizado el término de pasajeros transportados,
pero el problema es que de esos pasajeros no se conocía quienes eran repetitivos o
no, en definitiva no se conocía a los clientes.
De ahí surge la necesidad de crear los FFP para disponer de los datos de clientes y
conocerles mejor y ofrecer una propuesta de valor.
El que existan diferentes modelos, es lógico ya que cada una de las compañías
mencionadas tiene diferentes estrategias con diferentes enfoques al cliente y que se
están plasmadas en el modelo de negocio de las mismas.
No sólo Vueling como línea bajo coste dispone, no de un FFP (en su caso dispone de
dos: Iberia Plus y Punto), también Air Berlin ha visto a los FFP como herramienta
estratégica en su modelo de negocio y por ello dispone de un FFP.
Sobre Vueling, creo que disponen de un FFP muy joven, y que de acuerdo a su
modelo de negocio valorarán como desarrollarlo.
Del Top 5 de las ofertas más utilizadas en Iberia Plus, las 4 primeras son descuentos en
vuelos. ¿Refuerza esto el posicionamiento de aerolíneas como Vueling que simplifican
el programa de fidelización enfocándose solamente en el regalo de puntos para los
vuelos, en lugar de crear extensas redes de partners como Iberia Plus?
Como bien indicas las ofertas más valoradas son los descuentos en vuelos y así nos lo
indican nuestros clientes, pero además de los vuelos, los clientes valoran el trato
preferencial que disponen por ser clientes elite (Platino, Oro, Plata). Es decir un
cliente estará encantado de acceder a un billete de puntos que disponga oferta o
descuento adicional a la tarifa publicada. Pero si además por su categoría de tarjeta,
se le ofrecen una serie de valores añadidos (acceso a la sala vip, upgrading a business
gratuito, …etc), en definitiva que se dé un trato preferencial como cliente Platino,
hace la experiencia del viaje inolvidable.

2. El hecho de que iberia Plus también disponga de una extensa red de partners, facilita
establecer un cierto “engagement” con clientes que no vuelan tan habitualmente
pero que cuando quieren hacerlo, eligen Iberia. Además el disponer de un amplio
abanico de partners en el programa facilita al cliente generar puntos para luego
conseguir un billete con puntos para volar con Iberia.
Añadir que este tipo de clientes son también muy importantes para el programa de
fidelización por el flujo de caja (puntos-euros) que aportan al programa de
fidelización.
¿Qué opinas sobre afirmaciones como la de Gastón Richer (consultor en MindProject)
sobre que los programas de fidelización de las aerolíneas a duras penas logran
diferenciarse? En otras palabras, ¿qué diferencia a Iberia Plus de su competencia?
La verdadera ventaja competitiva de Iberia Plus y así nos lo reconocen, no solo los
clientes sino también revistas especializadas en el sector, es que el momento de la
verdad cuando el cliente va a materializar su recompensa “billete con puntos” logra
conseguir plaza con cierta facilidad frente a otros programas de fidelización, que
quizás sean más generosos a la hora de dar puntos pero que luego resulta tarea
imposible encontrar un vuelo donde gastarlos.
¿Realmente los programas de fidelización de las aerolíneas logran que el cliente repita
porque está fidelizado o bien, cuando una persona quiere comprar un billete de avión
lo busca en los principales comparadores online y compra el más barato o que más se
ajusta a sus necesidades?
En realidad hay un poco de todo, somos conscientes que el cliente busca precio y que
acude a buscadores online, pero cuando el cliente está fidelizado, no le importa
pagar un poco más por el trato que va a recibir por su condición de cliente elite o por
esos puntos que va a conseguir de cara a poder obtener un billete de puntos para sus
vacaciones.
También tiene mucho que ver el motivo del viaje del cliente. En muchas ocasiones
por motivos laborales, el cliente prefiere elegir una compañía aérea fiable, con
mejores conexiones-horarios, con programa de fidelización.
En cierta medida, los puntos son una recompensa que el cliente recibe por volar en
Iberia y dichos puntos son utilizados para su uso personal.
Muchos clientes nos dicen: “Iberia Plus me permite que obtener puntos cuando
vuelo por motivos profesionales que me facilitan seguir volando con iberia en mis
vuelos personales/vacacionales”
En todos los mercados vemos grandes revoluciones que están cambiándolos por
completo (3D en las televisiones, smartphones en la telefonía móvil, tecnología NFC
para pagos con el móvil, redes sociales que permiten establecer un canal de servicio al
cliente, etc). ¿Cuál crees que será la revolución de los programas de fidelización de las

3. aerolíneas en España? O sea, el siguiente paso más allá de una tarjeta con un código
que escribes cada vez que compras.
Las nuevas tecnologías han permitido y permiten realizar acciones impensables hace
años. Además de la reducción de costes en los procesos, permiten establecer una
relación aún más cercana al cliente. En ese sentido creo que respetando siempre la
privacidad del cliente, las nuevas tecnologías nos pueden permitir llegar al cliente
más rápido aportando propuestas de valor más concretas en el momento más
idóneo. Ej. Sabemos que nuestro cliente Platino, está volando a Nueva York,
podemos ofrecer información sobre que partners puede utilizar en NYC para
conseguir puntos o facilitarle agenda de eventos en NYC que se ajusten a las
preferencias de su perfil. Si el cliente recibe esa información en el momento del
aterrizaje probablemente le sea de gran valor, eso sí, respetando siempre su
privacidad.
Los “smart phone” o teléfonos móviles son el futuro y en ese sentido, probablemente
dentro de unos años tengamos el teléfono móvil como una cartera digital, en la que
dispongamos de todas nuestras tarjetas de fidelización sin necesidad de llevar
físicamente el plástico. Ya sea mediante códigos bidi u otras aplicaciones diseñadas
específicamente para programas de fidelización.
Por último reforzar la importancia de la geo-localización con el móvil/web, algo que
nos ayuda a conocer aún más al cliente y de si realmente nos es fiel o no. Por
supuesto respetando su privacidad.