O modelo dual de Sistema 1 e Sistema 2 está sendo utilizado pelo marketing para explicar a influência dos processos automáticos não conscientes na imagem dos preços. Sob esta perspectiva, o trabalho mostra o desenvolvimento de um modelo utilizado para um estudo de preços em 20 países, incluindo o Brasil, com 20.000 entrevistas on-line.

2. Preço percebido ou real?
Uma questão de imagem
Miquel Pardina

3. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
O Preço é fundamental nas nossas decisões de
compra mas...
 Fazemos uma procura objetiva racional do
melhor custo-benefício no momento da
compra?
 Analisamos milhares de estímulos para decidir
o melhor custo-benefício?
Preço: somos homo economicus?
JORNAL VAREJO FAST-FOOD

4. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Um cérebro, dois sistemas de processamento, dois
sistemas de decisão
Tomada de decisões: o sistema dual
Sistema 1 Sistema 2
 Sistema associativo
 Intuitivo
 Evolutivamente antigo
 Sistema cognitivo
 Lógico
 Evolutivamente moderno

5. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Os dois sistemas não são independentes
Sistema 1 Sistema 2
Mas o Sistema 1 é mais presente na maioria das
decisões e condiciona também o Sistema 2
O Sistema 2 substitui o Sistema 1 para processos
complexos

6. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Comparativa dos dois sistemas (Kahneman
2011)
Sistema 1 Sistema 2
Inconsciente Consciente
Automático Controlado
Esforço baixo Esforço alto
Rápido Lento
Não verbal Usa linguagem
Associações Regras

7. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Psicologia dos preços: Sistema 1 também
participa na percepção
Exemplos da intervenção do Sistema 1
Uma cifra
anterior,
referencia
Probabilidade
não científica
Itens de fácil acesso no cérebro
Disponibilidade Heurística
Representatividade
HeurísticaAncoragem

8. Enfoques para medir imagem de preço
TRADICIONAL Pergunta de custo-benefício
MULTIDIMENSIONAL
 Resultados só permitem baixar o preço ou
aumentar o beneficio  perda de lucro
Além de custo-benefício,
outras dimensões, como
transparência, justiça...
Melhorar imagem de preço sem baixar o preço
significa melhorar os resultados de lucro

9. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Estudo internacional de Imagem de Preços
 Imagem de preço de
supermercados
 Melhor preço ≠ mais
barato
 20 países X 1000
entrevistas on-line
(n = 20.000)
80 variáveis de
imagem de
supermercados,
incluindo preço
 Redução para 14
variáveis discriminantes
para Índice, 5 dimensões
 Supermercado preferido
VS outros utilizados

10. 64
64
75
70
65
60
55
50
51
63
61
63
65
América do Sul
Oeste da Europa/ Norte
da Ásia Austrália
Sul e Leste da Europa
Índice de Imagem de Preço no Brasil (0-100)
62
61
61
60Ásia

11. 66
63
75
70
65
60
55
50
58
60
60
61
68
Comparação internacional dos supermercados
Carrefour
58
53
53
România
Colômbia
Brasil
China
Taiwan
Turquia
Itália
Grécia
França
Polônia
A imagem de
preço do
Carrefour no
Brasil é
comparada
com o
Carrefour nos
outros países

12. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Importância relativa do preço
Análise internacional
n = 20.000
Supermercado favorito vs.
Outros onde compra
Avaliação do Pão de
Açúcar pelos seus
clientes

13. Preço
Processo
Serviço
Sortimento
Relevância
-22 0 +22
Melhor que a
concorrência
Pior que a
concorrência
Fortaleza
relevante
Fortaleza pouco
relevante
Fraqueza
relevante
Fraqueza pouco
relevante
Relevancia
-22 0 +22
Melhor que a
concorrência
Pior que a
concorrência
Fortaleza
relevante
Fraqueza
relevante
Importância do preço segundo supermercado
Fortaleza pouco
relevante
Fraqueza
pouco
relevante
FRAQUEZAS
IMPORTANTES
O PREÇO
NÃO É O
MAIS
IMPORTANTE

14. Elementos de otimização de imagem de preços
Desempenho
do preço
Em geral , os preços são
altos no PÃO DE AÇÚCAR
Em geral , os preços são
muito altos no PÃO DE
AÇÚCAR
O que a gente compra no
PÃO DE AÇÚCAR vale o
que custa
Transparência
As comparações de preços
no PÃO DE AÇÚCAR são
fáceis
Volatilidades
Eu sei que faixa de preço
esperar no PÃO DE
AÇÚCAR quando vou
comprar alimentos e
artigos domésticos
Descontos
Os descontos oferecidos
pelo PÃO DE AÇÚCAR
são confusos
Publicidade
As ofertas nos folhetos
produzidos pelo PÃO DE
AÇÚCAR são realmente
sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
Relevância
- 0 +
1
2
3
6
51
2
3
47
5
6
6
FALTA DE
TRANSPARÊNCIA

15. Relevance
- 0
+
1
2
3
6
5
4
Elementos de otimização de imagem de preços
- 0 +
Relevância
Desempenho
do preço
Em geral , os preços são
altos no DIA
Em geral , os preços são
muito altos no DIA
O que a gente compra no
DIA vale o que custa
Transparência
As comparações de preços
no DIA são fáceis
Volatilidades
Eu sei que faixa de preço
esperar no DIA quando
vou comprar alimentos e
artigos domésticos
Descontos
Os descontos oferecidos
pelo DIA são confusos
Publicidade
As ofertas nos folhetos
produzidos pelo DIA são
realmente sensacionais
2
3
4
1
5
6
7
6
1
2
3
4
5
5
6
7
PROBLEMA COM OS
FOLHETOS E
DIFICULDADE PARA
COMPARAR
VOLATILIDADE

16. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
Caso de supermercados no Brasil:
 PÃO DE AÇÚCAR: preço desfavorável mas o seu
cliente procura outras funcionalidades
 CARREFOUR: boa imagem de preço mas outras
funcionalidades são ainda mais importantes.
Possibilidade de reajustar os preços.
 DIA: Preço é a única fortaleza. Mesmo assim deve
melhorar os folhetos para otimizar a sua imagem
Conclusões

17. O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para
manter
a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas
as
peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.
Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em
preto 60% ou
Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.
Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável
à leitura.
 Preço percebido tão importante quanto preço real
 Para mensurar impacto do preço precisamos
medir imagem subjetiva
 Investir em imagem de preço significa aumentar o
lucro
 Modelo e ferramenta para aumentar os lucros dos
produtos
Conclusões (2)
Quantificar a subjetividade
Visualizar o implícito