More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
EBrania -Case study -Pepsi the choice of a new generation campaign
1. 2010-05-19
Analiza kampanii z udziałem Michaela Jacksona
Ewelina Brania
1
2. 2010-05-19
1. PepsiCo
2. Historia Pepsi
3. Cele kampanii
4. Grupa docelowa
5. Zasięg terytorialny
6. Zaanga owani celebryci
A. Przykłady spotów
B. Michael Jackson
7. Instrumenty
8. Timeline
9. Rezultaty
10. Koniec nowej generacji
11. Źródła
2
3. 2010-05-19
Jeden z największych producentów w bran y gazowanych
napojów bezalkoholowych i słonych przekąsek
Siedziba: Nowy Jork, USA
Główne marki firmy m.in.: Pepsi, Diet Pepsi, Mountain
Dew, Lipton Ice Tea, 7up, Lay’s, Cheetos, Fritos
43,2 mld USD dochodu (2009)
185 tys. pracowników
Nazwa pochodzi prawdopodobnie
od peps
pepsyny i orzeszków koliko
wykorzystywanych do produkcji
flagowego produktu firmy - Pepsi
3
4. 2010-05-19
1898-
1898 Caleb Bradham, aptekarz z New Bern
w Północnej Karolinie USA łączy…
wodę cukier orzeszki koli wanilię olejki
gazowaną
…i otrzymuje nowy napój, który nazywa Brad’s
Drink. Szybko jednak produkt zmienia nazwę
na Pepsi-Cola.
4
5. 2010-05-19
1902–entuzjastyczne przyjęcie przez klientów
1902
produktu skłania Bradhama do
otwarcia własnej firmy „Pepsi-Cola
Pepsi-
Company”
Company
1903-nazwa produktu zostaje zastrze ona
1903
1905-ze względu na wysoki popyt na produkt
1905
Bradham postanawia sprzedać licencję
na wytwarzanie produktu rozlewniom w
Charlotte i Durham
1910-franczyzowe rozlewnie istnieją we
1910
wszystkich 24 stanach w USA
sprzedając łącznie ponad 100 tys.
galonów napoju rocznie
1923-Pepsi-Cola
1923 bankrutuje w wyniku
gwałtownych zmian na rynku cukru
podczas I wojny światowej; Bradham
sprzedaje znak firmowy Pepsi firmie
Craven Holdings Corporation
5
6. 2010-05-19
1923-1931-firma wielokrotnie zmienia właściciela, ponownie
1923-1931
bankrutuje zostaje przejęta przez Charlesa
Gutha,
Gutha prezydenta Loft Inc.
1933-Pepsi odzyskuje swoich klientów, osiągając pod koniec
1933
roku zysk w wysokości 1mln USD
Lata ’30.-następuje ekspansja marki na rynki Ameryki
30.
Łacińskiej i Związku Radzieckiego
1945-na rynku amerykańskim pojawia się Pepsi w puszkach
1945
Lata ’50.-Pepsi zmienia strategię marke-
50.
tingową i koncertuje się na
propagowaniu napoju jako
formy stylu ycia, a nie na jego
ycia
cenie; firma wykorzystuje
występujący powojenny wy
demograficzny, nazywając go
pokoleniem Pepsi (the Pepsi
the
generation)
generation
6
7. 2010-05-19
1965-następuje
1965 fuzja Pepsi-Cola
Company z Frito-Lay i powstaje
spółka PepsiCo
Lata ’70.–początek „the cola wars –
70. the wars”
agresywna rywalizacja w
mass mediach między Pepsi
a Coca-Colą
Lata ’70.–Pepsi rozpoczyna
70.
kampanię „Pepsi. The choice
Pepsi.
of new generation”,
generation”,
wybierając Michaela Jacksona
jako głównego artystę do
wspierania marki
7
8. 2010-05-19
Pepsi wielokrotnie zmienia logo. Rozliczne
logo.
kampanie reklamowe z udziałem światowej
sławy gwiazd muzyki, filmu i sportu mają na
celu powiązanie marki z nowoczesnym stylem
ycia (m.in. „Generation Next” – Spice Girls,
y
„Dare for more” – B. Spears, Pink, Beyonce, E.
Iglesias/A.Diab w wersji arabskiej)
Obecnie Pepsi dostępne jest w ponad 200
krajach świata. Na początku roku 2010 ruszyła
nowa kampania reklamowa „Every Pepsi
refreshes the world.”
*Analiza historii Pepsi po TChoNG jest mało znacząca dla
niniejszego case study, dlatego te została pominięta
8
9. 2010-05-19
Coca-Cola wyrazem
przeszłości
Pepsi jako
świadomy wybór
Powiązanie
młodego
wizerunku Pepsi z
pokolenia,
pokolenia młodymi
odzwierciedlający gwiazdami mass
ich styl ycia mediów
Pepsi synonimem
młodości
Stworzenie więzi
emocjonalnej z
marką
9
10. 2010-05-19
W 1984 minęło 20 lat od narodzin „pokolenia Pepsi” a jej
przedstawiciele wchodzili właśnie w wiek dorosły. Kampania
miała na celu zakodowanie w świadomości odbiorców silnego
poczucia przynale ności do pokolenia głównie końca lata 50,
a tym samym więzi emocjonalnej z Pepsi.
„Celem było sprawienie, aby Pepsi wyglądało młodo a Coca-
Cola staro. Michael Jackson był wyborem tamtego pokolenia –
był ju Królem Popu, mimo, e jeszcze tego nie zadeklarował”
Jay Coleman, zało yciel Entertainment Marketing &
Communications International
10
11. 2010-05-19
Ludzie młodzi w wieku od 5 do 30 lat
Wielbiciele Coca-Coli
Osoby urodzone w czasie wy u demograficznego
końca lat ’50. tzw. The Pepsi generation
Interesujący się nowoczesną muzyką, filmem lub
sportem
Młodzie szukająca niezale ności i powiewu
świe ości ☺
Propagatorzy nowego stylu ycia
11
12. 2010-05-19
Kraje kampanii Brak danych*
*Brak danych w Internecie mogący potwierdzić, e kampania nie
była prowadzona we wskazanych krajach działania PepsiCo
12
15. 2010-05-19
Urodzony w Gary,USA w 1958 r.
W 1968 wraz z braćmi podpisuje jako The Jacksons 5
kontrakt płytowy z wytwórnią Motown, zespół odnosi
światowy sukces a piosenki (m.in. „I want you back”, „ABC”)
okupują pierwsze miejsce listy Billboard
5. solowa płyta w karierze artysty „Off the wall” (1979)
sprzedaje się nakładzie 20 mln egzemplarzy
1982–„Thriller” staje się najlepiej
sprzedającą się płytą wszechczasów
(109 mln egz.*); krą ek utrzymuje się
przez 37 tygodni na 1. miejscu listy
Billboardu; popularność płyty pobija
występ Jacksona na 25. rocznicy
wytwórni Motown, podczas której po raz
pierwszy zaprezentował moonwalk
*dane na rok 2009
15
16. 2010-05-19
Z 12 nominacji Jackson zdobywa rekordową
liczbę 8 nagród Grammy (1984)
1987-”Bad” – 32 mln egz.
1991-”Dangerous” - 30 mln egz.
W mediach pojawią się informacje o
oskar eniu Jacksona o molestowanie
seksualne nieletnich (1993
1993); choć sprawa
nigdy nie trawiła do sądu** na trwałe wpłynęła
na wizerunek artysty
25.06.2009
25.06.2009-Jackson umiera na skutek
nagłego zatrzymania krą enia
**sprawa o molestowanie z 2005 r. dotyczyła innego
przypadku i zakończyła się werdyktem uniewinniającym
16
17. 2010-05-19
Spoty reklamowe, często w wersji mini klipów
Sponsoring tras koncertowych
Covery znanych piosenek artystów jako jingle
reklamowe
Konferencje prasowe z udziałem gwiazd z
okazji podpisania umowy o wspieranie marki
lub rozpoczęcia trasy koncertowej
Specjalne loga na puszkach z podobiznami
gwiazd
Wystawy w supermarketach z ró nymi
gad etami z podobizną gwiazdy
17
18. 2010-05-19
1983–Michael
1983 Michael Jackson i The Jacksons podpisują kontrakt z
Pepsi opiewający na kwotę 5 mln USD
27.01.1984
27.01.1984-podczas kręcenia spotu
telewizyjnego Jackson
doznaje powa nych
poparzeń 2. i 3. stopnia
skóry głowy na skutek
problemów z efektami
pirotechnicznymi.
Pepsi wypłaca odszkodowanie w
wysokości 1,5 mln USD, które Jackson
przekazuje w całości na
powstanie Centrum
Leczenia Poparzeń im. im.
Michaela Jacksona.
Jacksona.
*Poniewa kampania trwała a 10 lat dalsza analiza kampanii będzie oparta jedynie o
główną jej twarz-Michaela Jacksona
18
19. 2010-05-19
W TV pojawiają się spoty z udziałem Jacksona i jego braci, w
której słowa piosenki Billie Jean – największego hitu muzyka,
zostają zmienione na tekst dotyczący pokolenia Pepsi
Spoty: www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc
www.youtube.com/watch?v=e38dSUTPgS4&NR=1
„Billie Jean is not my lover „You are the Pepsi generation
She's just a girl Guzzle down and
Who claims that I am the one taste the thrill of the day
But the kid is not my son” And feel the Pepsi way”
07-12.1984
07-12.1984–The Jacksons wraz z
Jacksonem wyruszają w
trasę koncertową Victory
Tour sponsorowaną przez
Pepsi, która
obejmuje 55
koncertów w
Ameryce Płn.
Płn.
19
20. 2010-05-19
Udział Pepsi w rynku napojów bezalkoholowych wzrasta;
zyski ze sprzeda y wynoszą w 1984 r. 7,7 mld USD
1986-Pepsi przedłu a kontrakt z Jacksonem na trzy kolejne
1986
lata; umowa opiewa na kwotę 15 mln USD – była to
rekordowa suma jeśli chodzi o umowy typu celebrity
suma,
endorsment w tamtym momencie
Video: http://www.youtube.com/watch?v=E--wwGNcDCo
Powstaje pierwszy w historii spot w odcinkach; tym razem
odcinkach
melodia z tytułowej piosenki z nowej płyty Jacksona „Bad”
zostaje połączona z tekstem o generacji Pepsi
Because I'm bad, You know I'm Bad
I'm bad, come on I'm bad, come on
You know I'm bad, And Pepsi's cool
I'm bad, you know It It's cool, you know it
You know I'm bad, I'm bad You know I'm bad, I'm bad
Come on, you know You know it, you know
And the whole world has to And the whole world has to
Answer right now answer right now
Just to tell you once again, To tell you the Pepsi way
Who's bad It's cool
20
21. 2010-05-19
Spoty: www.youtube.com/watch?v=y-4lLhvMOeI
www.youtube.com/watch?v=9e6iwbHr6gA
1987-89
1987-89-Jackson rusza w jedną z największych w historii
tras koncertowych - Bad World Tour; występuje w
24 krajach dając łącznie123 koncerty dla blisko
krajach,
4,4 mln fanów. Trasa sponsorowana jest przez
fanów
Pepsi,
Pepsi której nazwa pojawia się na wszystkich
materiałach promocyjnych dotyczących występów
jak i podczas samych eventów
21
22. 2010-05-19
3.02.1992
02.1992-Pepsi ogłasza podpisanie kolejnej 18-miesięcznej
18-
umowy z Jacksonem, na której mocy muzyk ma
wystąpić w spotach reklamowych firmy, a Pepsi-
Cola pokryć koszty trasy koncertowej Dangerous
Tour. Michael Jackson ogłasza, e całość dochodu
z trasy przeznaczy na cele charytatywne.
Video: http://www.youtube.com/watch?v=4JyG55SMTV4
„Jedynym powodem, dla którego zamierzam ruszyć w trasę, jest
chęć zebrania funduszy dla międzynarodowej fundacji charytatywnej
Heal The World, utworzonej w celu pomocy powa nie chorym
dzieciom i ochrony środowiska”
Michael Jackson
Spoty: www.youtube.com/watch?v=aYO7QUbK_sw
www.youtube.com/watch?v=j3D_8rHH4Gk
22
23. 2010-05-19
27.06.1992
27.06.1992-początek Dangerous World
Tour,
Tour która w zało eniu
miała objąć 81 koncertów w
28 krajac
krajach na świecie. Trasa
miała zakończyć się
11.11.1993. Ostatecznie odbyło
się tylko 69 koncertów które
koncertów,
obejrzało łącznie 3,9 mln fanów.
fanów
Spot: www.youtube.com/watch?v=edsetUCZsFs
24.08.1993
24.08.1993-pojawiają się pierwsze pogłoski o oskar eniu
Jacksona o molestowanie seksualne nie nieletniego
chłopca. Pepsi zrywa kontrakt z muzykiem a
dalsza trasa koncertowa zostaje odwołana
23
24. 2010-05-19
Spoty Pepsi z udziałem Jacksona (z 1984r.) były najbardziej
oczekiwanymi przez konsumentów spotami reklamowymi w
historii
Zaprezentowany w 1988 roku podczas rozdania nagród
Grammy pierwszy z odcinków spotu z ery Bad pt. „Chase”
zostaje uznany za przez media za reklamę o największej
oglądalności
Pepsi zostaje uznana za zwycięzcę w „the cola wars”* i jest
wars”*
częściej wybieraną marką w testach preferencji (1985)
1985)
Kampania zdobywa ponad 58 nagród w bran y reklamowej i
okołofilmowej
Pepsi nie jest ju postrzegana jako substytut, lecz jako
konkurent dla Coca-Coli
Coca-
Fani Jacksona po dzień dzisiejszy częściej sięgają po
Pepsi ni po Coca-Colę ☺
Coca-
*częściowo wpływ na to wydarzenia miała tak e zmiana receptury
przez Coca-colę, która spotkała się z negatywnym przyjęciem przez
konsumentów
24
25. 2010-05-19
Krótko po nagłej śmierci Jacksona Pepsi w specjalnym
numerze „Time” (06.2009) zamieszcza reklamę
„You will always be The King of
Pop.
Pop. Thank You Michael”
Michael”
Reklama spotyka się z pozytywnym
przyjęciem fanów muzyka
25
