2. Problématique
Les hommes sont-ils une cible de consommation ?
Une conviction : les hommes commencent aujourd’hui à avoir une relation aux
marques comme les femmes dans les années 70
Des faits : les études se multiplient, le marketing s’intéresse à eux : les
hommes sont en phase de devenir une cible segmentée et des consommateurs.
Mais quelle est leur consommation ? En quoi diffère-t-elle des femmes ?
Comment s’adresser à eux ?
3. Objectifs & Méthodologie
Objectifs
Identifier des groupes d’acheteurs hommes de 18-60 ans selon leur
consommation dans les secteurs de l’hygiène beauté, la santé, l’habillement, les
boissons, le grignotage, la banque, l’assurance, l’automobile, l’équipement de
loisirs, la culture, les loisirs, le sport, les voyages et Internet.
Méthodologie
Réalisée avec
A partir de l’étude SIMM 08
Base : 11 347 000 hommes de 18 à 60 ans soit 2 265 interviews
5. Quel Type de consommation ?
2 axes
– Plaisir / besoin : L’axe 1 (horizontal) oppose une consommation centrée sur l’individu
et orientée principalement sur les loisirs (à droite) à une consommation du registre
pratique centré sur le foyer (gauche).
Ainsi les individus à droite du graphique développe des comportements de
consommation motivés par la recherche de plaisir avec une tendance à investir les
secteurs des loisirs, des équipements de loisirs, des voyages et des sorties. Ces
individus sont des mégaconsommateurs et des innovateurs sur ces secteurs.
Les groupes situés à gauche du graphique témoignent, eux, de comportements de
consommation motivée par la satisfaction de besoins collectifs et investissent
davantage les secteurs du bricolage/jardinage ou encore de l’équipement ménager.
Ces individus sont pragmatiques et plutôt économes.
63,9% 36,1%Consommation pratique
Satisfaction de besoins
Consommation loisirs
Recherche de plaisir
6. Quel type de consommation
2 axes
– Durée de vie du produit / bien : L’ Axe 2 (vertical) oppose des individus dont la
consommation témoigne d’une vision « au jour le jour » à des individus dont la
consommation est plus projective.
Ainsi, les individus situés au nord se projettent peu dans l’avenir et développent
une consommation court terme, plutôt impulsive, en multipliant les actes
d’achats de produits de consommation courante et de biens semi-durable à
faible ou moyenne valeur marchande. Ils investissent notamment les secteurs
liés à l’apparence tels que le textile ou l’hygiène beauté.
Les groupes situés en bas du graphique sont plutôt prévoyants et ont tendance
à consommer long terme, de manière raisonnée, et investissent dans des biens
de consommation durables et de qualité.
42,6%
57,4%
Vision au jour
le jour
Vision
projective
7. Les Misters Hteurs
Impulsive Shopper (11,2%)
Selective Shopper (13,3%)
Basic Shopper (22,4%)
Optimizer Shopper (17%)
Modern Shopper (19,9%)
Trendy Shopper (9%)
Innovative Shopper (7,2%)
Vision au jour le jour
Vision projective
Consommation
pratique
Consommation
loisirs
63.9% 36.1%
42.6%
57.4%
33.6%
27.1%
30.3%
9%
8. Basic Shopper 22.4%
Profil
. 67.5% 35-59 ans
. 61.9% actifs employé / ouvrier
. 58 % agglo moins de 20 000 habitants
. 42% revenu modeste
. Forte part de divorce (8.7% ind 175)
Attitude face à la consommation
• Consommation utilitaire, pratique
• Peu sensible aux marques en général
Leviers Media
• Se procurer infos fiables & crédibles marques et services
Presse magazine, Affichage & Télévision
• Mieux connaître les marques
La presse magazine, Affichage
• Découvrir de nouveaux produits services
Les journaux ou quotidiens
• Susciter l’envie d’acheter
La presse magazine
• Lecteur du Chasseur Français
Secteur de consommation de prédilection
• Automobile
• Bricolage
• Jardinage
• Electroménager
Sa philosophie de vie
- Vivre au jour le jour
- Transmettre ce pour quoi il s’est battu
Quelques marques préférées
Yves Rocher, Mennen, Dop, Leclerc, Vedette, Bosch,
Luminarc, Honda, Black & Decker, But, Dacia, Kia, Subaru,
Mazda, Seat, France Telecom, Philips, Thomson, Samsung …
9. Secteur de consommation de prédilection
• Automobile (96% ind. 228)
• Décoration (45% ind 150)
• Bricolage & Jardinage (39% ind.153)
• Equipement de loisirs (39% ind 143)
• Equipement Ménager (35% ind 192)
Selective Shopper 13.3%
Profil
. 84.1% 35-59 ans
. 53.3% actifs CSP+
. 47.7 % agglo paris & plus de 100 000 habitants
. 72% revenu aisé & moyen supérieur
. 66.6% mariés (ind.126)
Attitude face à la consommation
• Consommation Haut de gamme
• Consommation réfléchie
• Durabilité
• Innovateur
• Méga-consommateur
• Qualité du service
• Commande par internet
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Presse magazine, Journaux ou quotidiens
• Mieux connaître les marques
La presse magazine, Internet
• Découvrir de nouveaux produits services
Presse magazine, Internet & Radio
• Susciter l’envie d’acheter
Presse magazine, Internet & Radio
• Lecteur de L’Auto-Journal et d’Auto Plus
Sa philosophie de vie
- S’occuper de soi, se faire plaisir
- Ne pas travailler
- Se consacrer à une activité passionnante
Ses valeurs : possession, émotion, évasion,
éthique, échange, changement, sexualité
= registre du plaisir, du rêve, de l’action
Conso Haut de gamme, réfléchie, durabilité, recherche de qualité et service.
Bass : portefeuille placement fort, +6 pdts bancaires possédés
Voyage : globe-trotter, voyage bcq et multiplie les destinations, privilégie la
qualité et le service / rejette le low cost
Œnologue amateur, sensible aux origines et méthodes de fabrication des vins.
Plutôt sensible à la haute couture
Quelques marques préférées
Head&Soulders, Azzaro, Ambre solaire, Longchamp, Delsey,
Samsonite, Seiko, Ancel, Chivas, Siemens, AEG, Metabo,
Truffaut, Villeroy&Boch, Guy Degrenne, Saab, BMW, Chrysler,
Mitsubshi, Epson, Sony, Canon…
10. Secteur de consommation de prédilection
• Produits d’hygiène et de beauté (60% ind. 180)
• Textile (47% ind. 147)
• Boisson et grignotage (41% ind 104)
• Cinémas (26% ind 139)
• Jeux vidéos (26% ind 114)
Impulsive Shopper 11.2%
Profil
. 33.5% de 15-24 ans, étudiant
. 52.6% célibataire
. 43.5% agglo 20 0000 à 100 000 habitants
. 59% revenu modeste & moyen inférieur
Attitude face à la consommation
• Idéalisation de la consommation
• Budget restreint
• Multiplication des achats bas prix
• Marque
• Sensible au Buzz
• Court terme
• Apparence
Leviers Media : Gros consommateurs medias
• Se procurer infos fiables & crédibles marques et services
Ensemble des médias
• Mieux connaître les marques
Ensemble des médias sauf Internet
• Découvrir de nouveaux produits services
Ensemble des médias sauf Télévision
• Susciter l’envie d’acheter
Ensemble des médias
• Lecteur de ADDX, Sport Auto, FHM,
et Auto Plus
Sa philosophie de vie
- devenir une personnalité médiatique,
- devenir patron, monter son entreprise
- faire carrière
Ses valeurs : certitude, religion, consommation/possession,
risque, argent et distinction, originalité.
Idéalisation de la conso, budget restreint, court terme, se projette dans l'avenir.
Conso loisirs, recherche de plaisir, Conso "au jour le jour"
Multiplie les pdts de Conso courante, semi-durable
Registre de l'apparence et des loisirs individuels
Population impulsive, innovatrice, dépensière
Quelques marques préférées
Hugo Boss, Adidas, Festina, Ray Ban, Veuve Cliquot,
Balisto, Auchan, Soupline, Fertiligène, Bosch, Epeda,
Christofle, Baccarat, Nissan, Mercedes, Skoda, Audi,
Sony, Thomson…
11. Trendy Shopper 9%
Profil
. 70.8 % 25-49 ans dont 33.9% de 25-34 ans (ind 212), célibataire
(50% ind 170)
. 64.6 % actifs CSP+
. 65 % urbains
. 71.2 % revenu aisé et moyen supérieur
Attitude face à la consommation
• Mégaconsommation
• Innovation
• Marques et marques de distributeurs
• Loisirs
• Sensible au Buzz
• Commande par internet +
Leviers Media
• Se procurer infos fiables & crédibles marques et services
Presse magazine, Radio, Affichage
• Mieux connaître les marques
Presse Magazine, Internet, Affichage
• Découvrir de nouveaux produits services
Ensemble des médias
• Susciter l’envie d’acheter
Ensemble des médias sauf journaux
• Lecteur de FHM, Sport Auto, L’Auto-Journal, Auto Plus
et Science & Vie.
Secteur de consommation de prédilection
• Produits d’hygiène et de beauté (68% ind 204)
• Textile (76% ind 238)
• Boisson et grignotage (70% ind 222)
• Banque et assurances (60% ind 144)
• Automobile (70% ind 165)
• Equipement de loisirs (46% ind 172)
• Voyage (59% ind 267)
• Cinémas (42 % ind 224
Sa philosophie de vie
- être riche,
- s’occuper de soi, se faire plaisir
- vivre une histoire d’amour
Ses valeurs : possession, consommation, inconnu,
distinction, originalité, libéralisme, évasion, communauté.. =
hédonisme
Cherche la sophistication, aime changer de style, aime se différencier par
l'habillement.
Va très souvent au resto/Bar … : au moins 2 fois par semaine.
Aime modifier son intérieur par petites touches. Adapte sa déco selon son envie du
moment. Il dépense facilement bcq pour la déco, il aime s'inspirer des dernières
tendances.
Aime les pdts de soin/parfums très masculins / essayer les nouveautés, essayer les
échantillons. Va souvent chez le coiffeur : 1 ou plusieurs par mois.
Achète souvent les pdts sur internet
Quelques marques préférées
Biotherm, Chanel, Armani, Paco Rabanne, Lancel,
Montblanc, Oakley, Minute Maid, Crunch, Smirnoff Ice,
Skip, Carrefour, Roundup, KB Jardin, Ryobi, Descamps,
Villeroy&Boch, Mini, Porsche, Alfa Roméo, Suzuki,
Apple, HP, Olympus…
12. Optimizer Shopper 17%
Profil
. 40.6% 35-49 ans
. 52.8% actifs CSP+
. 47.7 % agglo paris & plus de 100 000 habitants
. 42% revenu modeste
. Concubin (15.5% ind 142) ou marié (49.3% ind 93)
Attitude face à la consommation
• Consommation modérée
• Arbitrage prix
• Epargne
Leviers Media
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Presse magazine
• Mieux connaître les marques
Radio, Internet
• Découvrir de nouveaux produits services
Presse magazine, Internet, Radio, Affichage
• Susciter l’envie d’acheter
Presse magazine
• Lecteur de Science & Vie
Secteur de consommation de prédilection
• Boisson et grignotage (44% ind 112)
• Décoration (38% ind 128)
• Banque et assurances (52% ind 127)
• Produits culturel et sportifs (43% ind 123)
• Produits Bio (23% ind 134)
Sa philosophie de vie
- voyager, faire le tour du monde,
- agir selon ses convictions profondes
- être libre d’esprit
= il a un vrai besoin d’accomplissement de soi, de se prouver
des choses, de s’évader.
Ses valeurs : évasion, inconnu, opposition, changement,
différent, sexualité.. = hédonisme
Quelques marques préférées
Timotei, Bic, Le Petit Marseillais, Decathlon, Swatch,
Afflelou, Delsey, Carte Noire, Carrefour, Glenfiddich,
Rowenta, Brandt, Bosch, Ryobi, Karcher, Genevieve
Lethu, Ikea, Laguiole, AEG, Skil, Chrysler, Lancia,
Skoda, Canon, Siemens, Thomson, Epson, …
Principal domaine de dépense les voyages. Nombreux départs en France et à
l'étranger, avec une logique de minimisation du budget.
Il préfère le sur-mesure au voyage organisé.
Gros épargnants : multiplie les pdts bancaires qu'ils choisissent en expert selon
les innovations du marché.
Leur conso en général est soumise à une logique utilitaire : low cost.
Ils sont internautes mais utilisent surtout pour les usages pratiques : courrier,
démarches administratives, infos pratiques….
Ils sont peu impliqués dans les domaines de l'apparence.
13. Modern Shopper 19.9%
Profil
. 25.5% de 15-24 ans et 34.8% 25-34 ans
. 41% célibataires (ind 140) ou concubins 14.8% (ind 136)
. 92.2% actifs dont 46.3% CSP+
. 22.3 % agglo paris (ind 138)
. 41% revenu moyen supérieur (ind 124)
Attitude face à la consommation
• Ludisme, Loisirs
• Virtuel
• Consommation individuelle
• Mobilenaute
• Commande par internet +
Leviers Media :
• Se procurer infos fiables & crédibles marques et services
Aucun media
• Mieux connaître les marques
Internet
• Découvrir de nouveaux produits services
Internet, Affichage, Télévision et presse magazine
• Susciter l’envie d’acheter
Internet, Télévision, Affichage
• Lecteur de FHM, Science&Vie, ADDX
Secteur de consommation de prédilection
• Produits d’hygiène et de beauté (45% ind 135)
• Boisson et grignotage (59% ind 150)
• Décoration (43% ind 142)
• Equipement de loisirs (59% ind 218)
• Jeux vidéos (43% ind 191)
Sa philosophie de vie
- vivre au jour le jour,
- réaliser ou créer quelque chose d’important
- vivre entouré d’amis
Ses valeurs : originalité, changement, différent, inconnu,
possession, échange...
Conso projective centrée sur le plaisir individuel.
L'univers de prédilection est le Loisir en général avec tendance à investir dans les
biens durables : équipements de loisirs.
Il possède d'ailleurs un grand nombre d'appareil électronique, équipement
numérique…amateur de téléchargement, cd musicaux, jeux vidéos…. Podcast , etc.
Il est totalement immergé dans les technologies de communication. Il excelle dans
l'utilisation d'internet. Il ne s'attache pas vraiment
à son apparence. Il est plutôt endetté car assez
dépensier.
Quelques marques préférées
Axe, Dove, Hugo Boss, Adidas, Festina, Decathlon,
Eristoff, Sprite, Snickers, Indesit, Ikea, Conforama,
Bayer, Bosch, Roundup, Hygena, But, Kew, Subaru,
Land Rover, Dacia, DS, Nintendo, Nikon, Sony, …
14. Innovative Shopper 7.2%
Profil
. 44.5% 35-49 ans
. En couple soit marié (50.8% ind 96) ou concubin (16.2% ind
149) mais beaucoup sont célibataires (31.4% ind 107)
. 96.3% actifs dont 48.4% CSP+
. 33.6% agglo de 100 000 habitants en province
. 45.3% revenu moyen
Attitude face à la consommation
• Loisirs
• Marque
• Capitalisation des produits culturels ?
• Consommation individuelle
Leviers Media
• Se procurer infos fiables & crédibles marques et services
Presse magazine, Internet
• Mieux connaître les marques
Internet
• Découvrir de nouveaux produits services
Presse magazine, Internet, Radio, Affichage
• Susciter l’envie d’acheter
Télévision, Internet, Affichage
• Lecteur de FHM, ADDX
Secteur de consommation de prédilection
•Textile (51% ind 161)
• Boisson et grignotage (65% ind 164)
• Décoration (50% ind 168)
• Automobile (61% ind 144)
• Equipement de loisirs (70% ind 261)
• Jeux vidéos (80% ind 353)
Sa philosophie de vie
- voyager, faire le tour du monde
- ne pas travailler
- être riche
Ses valeurs : originalité, inconnu,
changement, communauté, évasion,
sexualité...
Quelques marques préférées
Schwarzkopf, Vivelle, JP Gaultier, L’Oreal, Eastpak,
Quiksilver, Nike, Lacoste, Ray Ban, Kinder, Corona,
Suzi-Wan, Orangina, Haagen-Dazs, Ariston, Ikea, Seb,
Bosch, Honda, Bultex, Conforama, Makita, Ryobi, Alfa
Romeo, Audi, BMW, Chrysler, X Box 360, WII,
Microsoft, PSP…
Conso loisirs, marque, Conso projective, population innovatrice, registre de l'équipement de
loisirs/du numérique.
Le + Assidus ciné (au – 1 fois par mois) juste après le Trendy
Le + innovateur en pdts culturels/loisirs et en équipements loisirs.
Le + gros consommateurs de produits culture/loisirs : il est cinéphile, gamer, et le plus sportif.
Mobilnaute et internaute assidus il est connecté en permanence.
Achète bcq de jeux vidéos.
Très porté sur le numérique : app.photo, électronique de poche, lecteur mp3……
= à la recherche du tout digital.
Il valorise la marque et l'innovation mais à la différence du Modern Shopper il est également
à l'affût des offres low cost, ce qui explique une sensibilité particulière au buzz.
Chaque pièce de son intérieur a un style différent.
