Este documento describe el concepto de Demomarca, que es una marca participativa donde los consumidores, empleados y otros grupos de interés participan activamente en la gestión y desarrollo de la marca a través de canales sociales, herramientas digitales y otras formas de participación. La Demomarca busca optimizar los recursos de la organización mediante la inteligencia colectiva y la participación de los públicos de la marca. El documento también discute factores clave como los objetivos, recursos, canales y líderes de opinión que

1. DEMOMARCA
La participación como motor de la
gestión de marca.

2. … Es el momento de transformar
nuestras más básicas creencias…

3. “The era of command
and control is going,
going, gone...”
Vint Cerf, Internet pioneer

4. De la concepción piramidal a las
estructuras en red, a los nodos
creativos, disruptivos y
asociativos...
Empresa 2.0

5. ¿Estamos con los tiempos?
¿Cuántos de estos principios forman parte
de nuestra cultura?
Network organization
Alliances
Open communication
Workplaces distributed
Work time flexible
Free and open work tasks
Team work
Team responsibility
Project jobs and vacancies
Outsourching, distributed technology solutions
Riski taking in teams and alliances

6. “The love you get is equal to
the love you give”

7. “El talento gana partidos, pero el
trabajo en equipo y la inteligencia
ganan campeonatos.”
MICHAEL JORDAN. "Mi filosofía del
triunfo."
7

8. Nueva cultura de la participación y
la colaboración
NUEVA FORMA DE ENTENDER Y
GESTIONAR LA CREACIÓN DE MARCA

9. Collective Intelligence=Network effects
“The Wisdom of crowds”
el valor esta en la gente
Amazon
ebay
Wikipedia
Flickr

10. “replacing the integrated enterprise
with a network of external
relationships, designed to offer
innovation and flexibility to
changing market conditions and
opportunities”
Gary Hamel
London Business School

11. Principios básicos de branding de hoy…

12. … el consumidor ha
cambiado
• Nos movemos hacia el
ciudadano-consumidor: vivimos
una evolución hacia una
“consumo-democracia”
• Mayor información
• Entornos competitivos y
alternativos mas complejos
• Nuevas expectativas culturales y
psico-sociales

13. Hemos pasado de una relación
“consumidor – marca” basada en la
“gestión de la incertidumbre” a otra
basada en la construcción de relaciones
más cómplices, participativas y exigentes.
Las marcas necesitan construir lazos
basados en significativos compromisos.

14. Empowerment del
Consumidor
• El consumidor quiere una relación en
términos honestos, transparentes y
sujetos a escrutinio
• El consumidor debe ser protagonista
de la relación
• Acepta transacciones y renuncias si
obtiene compensación objetiva o
subjetiva por ello
• Cree en formas de relación nuevas.
Esta dispuesta a experimentar.

15. Por eso, el consumidor valora nuevos
arquetipos de marca para encontrar una
relación más paritaria y participativa.
Cuestiona la honestidad de las tradicionales
organizaciones y de sus marcas
…. Y sobre todo quiere ser activo y en control
acerca de la relación

16. ¿Qué es la DEMOMARCA?

17. LA DEMOMARCA NO EXISTE (TODAVÍA)
EXISTE UNA TENDENCIA HACIA LA
PARTICIPACIÓN
17

18. DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA
• ES ACTIVA
• ESCUCHA
• DIALOGA
• …Y CRECE gracias a
todo lo anterior…

19. DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA
CUALQUIERA DE SUS PÚBLICOS PARTICIPA:
Clientes Consumidores
Trabajadores
Distribuidores
Proveedores
Opinión
Pública Medios de
Comunicación
Líderes de opinión
Prescriptores

20. DEMOMARCA OPTIMIZA
LOS CANALES
• SOCIAL MEDIA
• DEEPWEB
• INTRANETS
• HERRAMIENTAS AD-HOC
• HERRAMIENTAS TRADCIONALES
DE CONTACTO y GESTIÓN (CRM)
20

21. ETNOGRÁFICOS DIGITALES
• Los estudios cualitativos
evolucionan, gracias a los
medios digitales, a
herramientas etnográficas
en tiempo real donde los
perfiles seleccionados
interaccionan entre si y
portan información clave
para la compañía.
21
HERRAMIENTAS PARTICIPATIVAS AD-HOC

22. ACCESO PRIVADO Y
FILTRADO POR PERFILES
SELECCIONADOS POR
REPRESENTATIVIDAD
22
DESTACADO SOLICITUD DE ACTIVIDAD Y/O
INFORMACIÓN.
EJEMPLO HERRAMIENTA ETNOGRAFÍA
DIGITAL A MEDIDA AD-HOC
COMUNIDAD ONLINE INDUCIDA

23. ¿Qué nos puede aportar la participación?
23

24. BENEFICIOS PARA LAS MARCAS CON
UNA GESTIÓN PARTICIPATIVA
DEMOMARCAS: MODELOS DE
NEGOCIO EFICIENTE

25. DEMOMARCA
REPUTACIÓN
IMAGEN
25
IDENTIFICACIÓN
(Self Actualization)

26. Brand share of voice en detalle
26

27. Sentimientos del consumidor en las Social Media
27

28. ¿Qué factores debemos tener en cuenta para
gestionar la Demomarca?
28

29. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
29
IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS
SELECCIÓN DE MEDIOS
DESCUBRIR INFLUENCERS
Los factores claves para abordar una estrategia
participativa de la marca son:

30. “The architecture of participation”
Las “asociaciones” de usuarios como espacio de
transferencia de conocimiento entre usuarios.
• Los sistemas de participación e innovación tienen
que definirse desde la diversidad y la “granuralidad” o
media de las unidades que lo componen mas optima
y apropiada.

31. Es el momento en que las compañías realmente
innovadoras apoyen en técnicas de
investigación no convencionales
que están más allá de un “interrogación pasiva”
“Effective insight development” = idea engine

32. MOVIMIENTOS SOCIALES
• Cientos de movimientos
sociales, ideologías, religiones,
partidos, sectas, colectivos,
comunidades se movilizan a
través de las redes sociales y/o
creando plataformas propias de
participación y encuentro.

33. 33
LA PARTICIPACIÓN INTERNA, ES UNO DE
LOS MAYORES RECURSOS DE LAS
ORGANIZACIONES
LA PARTICIPACIÓN DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS,
UNO DE LOS MAYORES RETOS DE LAS
ORGANIZACIONES

34. ¿Cómo hacer que el consumidor se siente
en nuestra organización y participe desde
su propia realidad?

35. … participar en condiciones experimentales
de las conversaciones de los consumidores
no es suficiente
… tenemos que monitorizar,
comprender y actuar en
condiciones reales y de mercado

36. Es cierto que la red es una conversación pero …
• lo importante es que una conversación es un
conjunto de significados que se relacionan entre si.
• De hecho la red es cada vez asociación de términos (y
por tanto de conceptos y valores)
• Significados que se gestionan cooperativamente, que
podemos influir pero no gobernar

37. Semantic Web Approach
• Represente el contenido del Web en
una forma que sea más fácilmente
mecánicamente procesable.
• Utilice las técnicas inteligentes para
aprovecharse de estas
representaciones.
• El Web semántica se desarrollará
gradualmente fuera del Web existente,
él es no una competición al WWW
actual
By Tim Berners-Lee, James Hendler and
Ora Lassila
37

38. Una proposición
• Las marcas tiene que identificar su sistema semántico
(nubes de “semas”): los términos críticos que definen
su contenido
• Para conocer la performance de la marca en la red
necesitamos saber como la marca es vinculada a
“semas” o significados criticos
• Debemos saber como “funcionan” significados
competitivos en la red.

39. SOCIAL MEDIA MARKETING
un espacio para la gestión de significados

40. 40
Gestión Proactiva

41. MODELO DE GESTIÓN DE LA DEMOMARCA
41
Campamento
base:
Comunidad
Web 2.0
Blog
Diseño de
Estrategias de
marca en los
Social Media
Monitorización
de contenidos
automatizada.
Análisis y
tratamiento de la
información
Gestión y
mantenimiento de
los canales (web,
Social Media, Mass
Media, etc.)

42. “Human creativity is the
ultimate economic
resource.”
—Richard Florida,
The Rise of the Creative Class

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