Ponencia en el dia de la publicidad y las relaciones públicas - Pamplona - 17 abril 2013. Reflexiones y premisas sobre los cambios en el contexto estratégico de las marcas

1. CLAVES DE INNOVACION ESTRATEGICA
Antonio Monerris
Día de la Publicidad y Relaciones Públicas y Cut & Copy 2013
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra

2. … Es el momento de transformar
nuestras más básicas creencias…
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3. “The problem is never how to
get new, innovative thoughts
into your mind, but how to
get the old ones out.”
Dee Hock
Founder and former CEO of VISA
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4. “The era of
command and
control is going,
going, gone...”
Vint Cerf, Internet pioneer
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5. “Human creativity is the ultimate economic
resource.”
—Richard Florida,
The Rise of the Creative Class
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6. “The love you get is equal to the love you give”
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7. MODERN MARKETING
“We think the future of advertising is great
products that have marketing embedded in
them.”
Jeff Hicks CEO Crispin Porter + Bogusky
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8. Crossing the chasm
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9. Branding Essentials …
el mundo cambio, pero hay
cosas que permanecen
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10. Una marca es …
• Es una significativa y estructurada percepción
en la mente del consumidor, capaz de
desencadenar asociaciones de ideas
espontáneas que condicionan el proceso de
transacción del consumidor con un producto o
un servicio
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11. Recuerdos que sustentan opiniones que
condicionan decisiones
La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ...
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12. Si una marca no es capaz de evocar una
especifica idea o valor y no llega más que a
sugerir lugares comunes es un marca
“subdesarrollada”
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13. Misión de la marca
facilitar transacciones económicas o persuasivas en un entorno
de seguridad relacional , optimizando la satisfacción del
receptor e incrementando el valor para el agente activo en la
transacción
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14. La marca es la voluntad de ser y significar algo en la mente del
consumidor
La marca debería ser una proposición
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15. 15

16. Brand
SELF
Brand
DELIVERY
Brand
FOUNDATIONS
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17. Branding for change …
…. Pero es radicalmente cierto que vivimos un
nuevo escenario
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18. “ las marcas hoy son la gente”
la participación y las redes sociales tienen ya un papel
determinante en la configuración y gestión de las
marcas.
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19. Las marcas eran poder…
• Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas
depositan confianza y credibilidad.
• Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que
establecía finalmente una preferencia
• Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y
defenderla.
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20. • En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas
de carácter industrial.
• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el
dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor.
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21. El único poder total aunque inestable está en la
preferencia
• El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener
vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y
preferencias.
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22. Lo único que no está comoditizado porque
no puede procesarse es el conocimiento y
la empatía.
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23. El poder está en la gente, porque ninguna
otra forma de posición dominante está
fuera de cuestión o duda.
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24. El poder está en el “conocimiento implicado y
creativo” de las personas y en la capacidad de
incardinar ese conocimiento con otros
conocimientos técnicos y humanos, así como
actitudes y aptitudes que nos hacen mejores.
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25. ¿Cómo serán estas marcas
basadas en “people
understanding & empathy”?
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26. • estructuras abiertas y en constante cambio
• alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los
consumidores.
• serán flujo, transito, transformación y constante reactualización
• un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido dialogo.
• Las marcas serán códigos abiertos.
• dejaran paso a las contribuciones y las propuestas
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27. las marcas serán una obra necesariamente
inacabada en mutación y cambio.
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28. Las marcas son cambio porque se construyen y
mutan constantemente a partir de la interacción
con las personas.
Personas que cambian y se renuevan.
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29. La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo o
hacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogo
Una voluntad casi obsesiva que pone en cuestión lo que hacemos y
nos invita a reinventarnos
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30. No basta con escuchar y
comprender. Es imprescindible
convertir esa escucha en acción.
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31. Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambios
y relaciones a través de las ubicuidad de la world wide web
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32. Innovación hoy significa cooperación para el cambio
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33. El éxito viene de liberar el pleno alcance y
posibilidades del talento creativo en todos
los miembros de una comunidad.
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34. “El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la
inteligencia ganan campeonatos.”
MICHAEL JORDAN. "Mi filosofía del
triunfo."
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35. Socialnetworks = Capital
• Capital físico
• Dinero, edificios, equipo
• Capital humano
• La educación, las destreza, la habilidad
• Capital social
• Redes de la confianza y la reciprocidad
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36. Openess, sharing, peering…
El nuevo paradigma corporativo
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37. “replacing the integrated enterprise with a network
of external relationships, designed to offer
innovation and flexibility to changing market
conditions and opportunities”
Gary Hamel
London Business School
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38. DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA
• ES ACTIVA
• ESCUCHA
• DIALOGA
• …Y CRECE gracias a todo
lo anterior…
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39. ¿Cómo Funciona?
“Identifica y genera espacios de encuentro y dialogo con sus
públicos”
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40. Innovation is intersection of unconnected and unrelated
thoughts”
Idris Mootee CEO Idea Couture Inc
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41. ¿es posible que la innovación sea “empática” y atrayente si
no surge de un dialogo?
“Innovation is about
selling, not just inventing”
Idris Mootee CEO Idea Couture Inc.
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42. Todas las innovaciones son innovaciones
sociales, participativas e interactivas
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43. ¿Qué necesitamos?
“architecture of participation”
• Los sistemas de participación e innovación tienen que definirse desde la diversidad y la
“granuralidad” o media de las unidades que lo componen mas optima y apropiada.
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44. Creer en las personas es la única condición imprescindible …
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45. Creer en que las personas son tanto intérpretes
competentes de su propias vidas y como capaces
para resolver o participar para resolver de sus
propios problemas.
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46. Interacción, intercambio, proximidad son la clave
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47. La creatividad implica la puesta en común de partes de
conocimiento que anteriormente eran dispares y
dispersos para crear algo nuevo
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48. inspirar … crear … seleccionar
Escuchar, compartir Generar ideas
mediante la
y crear comprensión de las
Ensayar, poner en
necesidades
y la identificación de
posibles soluciones
práctica
Desarrollo, creación
Aprendizaje y
de prototipos y el
evolución
ensayo las ideas
Recapitular,
aprender, cambiar
Evaluación de la
ampliación y
difusión de las
mejores ideas Escoger, difundir y
hacer llegar
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49. Tenemos que entender los problemas como complejas
combinaciones de factores objetivos y subjetivos que solo se
resolverán aportando enfoques que re-inventan el modo de
encarar los retos.
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50. ¿Qué exigen los procesos de cambio?
una plataforma de Un espacio para pensar Herramientas para
colaboración para resolver estratégicamente comprender mejor y
problemas complejos acerca de los hallazgos colaborar con los
consumidores y
otros “stakeholders”
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51. … Con principios que definen un modo de ser
Insights e ideas pueden y deben Las personas son por lo general
provenir de en cualquier lugar y en los expertos de su propia
todas partes vidas, sus familias y comunidades
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52. Es necesario canalizar la implicación
Cuanta más gente se implica, mayor es la Plataformas y herramientas para desarrollar
oportunidad de hacer prosperar y permanecer lo trabajo colaborativo
logrado
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53. ¿Qué supone este reto?
• Reinventar nuestro modo de ver el producto y la marca
• Abrirnos a nuevos estímulos
• Transgredir normas pero sobre todo transgredir ataduras
• Renovar lenguajes
• Olvidarnos de lo se toca o se ve, para concentrarnos en lo que se siente , se
recuerda
• Superar las ataduras de otros planos de comunicación : el centro es el
encuentro entre dos seres humanos que se conectan
• Asumir que el diálogo de venta es un fenómeno en si, parte de la
satisfacción global
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54. INNOVATION STRATEGY OUTLINE
Innovation DNA : “recetas para un cambio con éxito”
POOL OF COMPETENCIES
1. Creativity
2. Consumer observation
3. Cross boundaries
4. Business orientation
5. Technology search
6. Ideas as opportunities
7. Re-think processes
8. Question orthodoxies
9. Capture disruptions
10. Identify allies
11. See new scenarios
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55. Las marcas hoy :
Valores dominantes que deben iluminarnos y son el contexto de nuevos
referentes para los consumidores.
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56. ¿Qué hacen millones de consumidores
cuando la categoría no les da el buen trato
(fairness) que se merecen y se sienten
engañados o defraudados?
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57. … Acuden a “Paladines” o “Democratic Brand Champions” que asumen el papel
de defensores del trato hacia los consumidores : un trato más justo y equitativo,
pero también más moderno y actual
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58. Todos los democratic brand champions ofrecen un New
Deal basado en …
• Nuevos esquemas y modos
• Simplificación, desintermediación
• Rupturas
• Fuerte compromiso
• Ventajas objetivos… contantes y sonantes
• … una actitud transgresora, rupturista y
cómplice
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59. la democratización del consumo ha generado
una nueva raza de marcas que todos admiramos
por sus resultados …
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60. los “democratic brand champions” que ofrecen nuevas soluciones y
alternativas para hacer mi vida más plena y segura o ponen a mi alcance
oportunidades y soluciones que otros no me ofrecían
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61. MARCAS DEL PASADO
1. Mercado básico: pocas marcas y productos. La marca era el producto.
2. Las marcas eran legitimadas por TV y Radio, autoridades de la verdad
3. Marca era sinónimo de calidad
4. Uso de las mismas formulas
5. Menos cuidado por la imagen
6. Impositivas y con demasiado poder de convicción
7. Las marcas se apoderaron de la moralidad, del estatus y del
conocimiento.
8. Buscaban acomplejar al consumidor para que comprasen el producto
9. Didáctica para ignorantes
10.Overpromise y verdades absolutas sin fundamento objetivo
11.Uso de estereotipos en los que se regodeaban: la familia como única
forma de vida y machismo como pauta.
12.Reflejo de orgullo español y de complejo nacional
13.Falta de responsabilidad social corporativa
14.Falta de accesibilidad y de contacto directo. Relación unidireccional
15.Más centrados en el producto que en la marca
16.Falta de compromiso con el consumidor
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62. MARCAS DEL PRESENTE
1. El consumidor tiene la voz: participan y son correspondidos por las marcas
2. Relación personalizada: cada persona es un canal
3. Mayor regulación y responsabilidad
4. Transforman la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades
del consumidor
5. Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad
6. Marca más que calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e
inspiradores de vida)
7. Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación
8. Estéticamente deseadas y actitud aspiracional.
9. La simplicidad como actitud inteligente de las marcas
10. Más que satisfacer crear necesidades.
11. Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.
12. Transparencia en el precio
13. Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas
14. Especialización en todos los ámbitos
15. El consumidor es camaleónico.
16. Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores
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63. Debemos aceptar que el cambio no es una
circunstancia, sino la esencia de nuestro sistema
• Debemos no solo estar en la “ola” (The Wave) sino dirigirnos a ella y hacernos con
nuestro lugar.
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64. Las marcas innovadoras
son marcas generadoras
de cambio ...
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65. • Disney cambio la “industria” del entretenimiento
• Starbucks cambio el concepto del café
• Nike reinvento el calzado deportivo
• Smart cambio los utility cars
• Swatch reinvento el reloj suizo
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66. Es el momento en que las compañías
realmente innovadoras apoyen en técnicas de
investigación no convencionales
que están más allá de un “interrogación
pasiva”
“Effective insight development” = idea engine
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67. …Gracias
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