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Crossing the chasm                     8
Branding Essentials …el mundo cambio, pero hay   cosas que permanecen              9
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BrandSELFBrandDELIVERYBrandFOUNDATIONS        16
Branding for change ……. Pero es radicalmente cierto que vivimos un               nuevo escenario                   17
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Las marcas eran poder… •   Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas     depositan...
• En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas  de carácter industrial.• En el siglo XX esa ventaja dej...
El único poder total aunque inestable está en la   preferencia• El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener ...
Lo único que no está comoditizado porqueno puede procesarse es el conocimiento yla empatía.                 22
El poder está en la gente, porque ningunaotra forma de posición dominante estáfuera de cuestión o duda.                  23
El poder está en el “conocimiento implicado ycreativo” de las personas y en la capacidad deincardinar ese conocimiento con...
¿Cómo serán estas marcasbasadas en “peopleunderstanding & empathy”?             25
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las marcas serán una obra necesariamenteinacabada en mutación y cambio.                     27
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La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo ohacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogoUna voluntad c...
No basta con escuchar ycomprender. Es imprescindibleconvertir esa escucha en acción.               30
Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambiosy relaciones a través de las ubicuidad de la world wide w...
Innovación hoy significa cooperación para el cambio                       32
El éxito viene de liberar el pleno alcance yposibilidades del talento creativo en todoslos miembros de una comunidad.     ...
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Openess, sharing, peering…                         El nuevo paradigma corporativo                    36
“replacing the integrated enterprise with a networkof external relationships, designed to offerinnovation and flexibility ...
DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA•   ES ACTIVA•   ESCUCHA•   DIALOGA•   …Y CRECE gracias a todo    lo anterior…              ...
¿Cómo Funciona?“Identifica y genera espacios de encuentro y dialogo con suspúblicos”                            39
Innovation is intersection of unconnected and unrelatedthoughts”                   Idris Mootee CEO Idea Couture Inc      ...
¿es posible que la innovación sea “empática” y atrayente sino surge de un dialogo?            “Innovation is about        ...
Todas las innovaciones son innovacionessociales, participativas e interactivas                 42
¿Qué necesitamos?“architecture of participation”•   Los sistemas de participación e innovación tienen que definirse desde ...
Creer en las personas es la única condición imprescindible …                           44
Creer en que las personas son tanto intérpretescompetentes de su propias vidas y como capacespara resolver o participar pa...
Interacción, intercambio, proximidad son la clave                         46                         46
La creatividad implica la puesta en común de partes deconocimiento que anteriormente eran dispares ydispersos para crear a...
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¿Qué exigen los procesos de cambio?una plataforma de            Un espacio para pensar    Herramientas paracolaboración pa...
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Es necesario canalizar la implicaciónCuanta más gente se implica, mayor es la         Plataformas y herramientas para desa...
¿Qué supone este reto?• Reinventar nuestro modo de ver el producto y la marca• Abrirnos a nuevos estímulos• Transgredir no...
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Las marcas hoy :Valores dominantes que deben iluminarnos y son el contexto de nuevosreferentes para los consumidores.     ...
¿Qué hacen millones de consumidorescuando la categoría no les da el buen trato(fairness) que se merecen y se sientenengaña...
… Acuden a “Paladines” o “Democratic Brand Champions” que asumen el papelde defensores del trato hacia los consumidores : ...
Todos los democratic brand champions ofrecen un NewDeal basado en …                               •   Nuevos esquemas y mo...
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MARCAS DEL PASADO1. Mercado básico: pocas marcas y productos. La marca era el producto.2. Las marcas eran legitimadas por ...
MARCAS DEL PRESENTE1.    El consumidor tiene la voz: participan y son correspondidos por las marcas2.    Relación personal...
Debemos aceptar que el cambio no es unacircunstancia, sino la esencia de nuestro sistema •   Debemos no solo estar en la “...
Las marcas innovadorasson marcas generadorasde cambio ...          64
•   Disney cambio la “industria” del entretenimiento•   Starbucks cambio el concepto del café•   Nike reinvento el calzado...
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Ponencia en el dia de la publicidad y las relaciones públicas - Pamplona - 17 abril 2013.
Reflexiones y premisas sobre los cambios en el contexto estratégico de las marcas

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  1. 1. CLAVES DE INNOVACION ESTRATEGICA Antonio MonerrisDía de la Publicidad y Relaciones Públicas y Cut & Copy 2013Facultad de ComunicaciónUniversidad de Navarra
  2. 2. … Es el momento de transformarnuestras más básicas creencias… 2
  3. 3. “The problem is never how to get new, innovative thoughts into your mind, but how to get the old ones out.” Dee Hock Founder and former CEO of VISA3
  4. 4. “The era of command and control is going, going, gone...” Vint Cerf, Internet pioneer4
  5. 5. “Human creativity is the ultimate economic resource.” —Richard Florida, The Rise of the Creative Class 5
  6. 6. “The love you get is equal to the love you give” 6
  7. 7. MODERN MARKETING“We think the future of advertising is greatproducts that have marketing embedded inthem.”Jeff Hicks CEO Crispin Porter + Bogusky 7
  8. 8. Crossing the chasm 8
  9. 9. Branding Essentials …el mundo cambio, pero hay cosas que permanecen 9
  10. 10. Una marca es …• Es una significativa y estructurada percepción en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un producto o un servicio 10
  11. 11. Recuerdos que sustentan opiniones quecondicionan decisiones La marca interfiere en los juicios de valor del consumidor ... 11
  12. 12. Si una marca no es capaz de evocar unaespecifica idea o valor y no llega más que asugerir lugares comunes es un marca“subdesarrollada” 12
  13. 13. Misión de la marca facilitar transacciones económicas o persuasivas en un entorno de seguridad relacional , optimizando la satisfacción del receptor e incrementando el valor para el agente activo en la transacción 13
  14. 14. La marca es la voluntad de ser y significar algo en la mente delconsumidor La marca debería ser una proposición 14
  15. 15. 15
  16. 16. BrandSELFBrandDELIVERYBrandFOUNDATIONS 16
  17. 17. Branding for change ……. Pero es radicalmente cierto que vivimos un nuevo escenario 17
  18. 18. “ las marcas hoy son la gente” la participación y las redes sociales tienen ya un papel determinante en la configuración y gestión de las marcas. 18
  19. 19. Las marcas eran poder… • Poder sobre un objeto, un servicio, una manera de hacer sobre la que las personas depositan confianza y credibilidad. • Las marcas eran poder porque se construían sobre una condición o ventaja que establecía finalmente una preferencia • Marcas que tenían el poder de expandir una ventaja o superioridad, consolidarla y defenderla. 19
  20. 20. • En el siglo XIX las marcas surgen como un resultado de ventajas de carácter industrial.• En el siglo XX esa ventaja deja de ser técnica y se centra en el dominio de los procesos para llegar y retener al consumidor. 20
  21. 21. El único poder total aunque inestable está en la preferencia• El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias. 21
  22. 22. Lo único que no está comoditizado porqueno puede procesarse es el conocimiento yla empatía. 22
  23. 23. El poder está en la gente, porque ningunaotra forma de posición dominante estáfuera de cuestión o duda. 23
  24. 24. El poder está en el “conocimiento implicado ycreativo” de las personas y en la capacidad deincardinar ese conocimiento con otrosconocimientos técnicos y humanos, así comoactitudes y aptitudes que nos hacen mejores. 24
  25. 25. ¿Cómo serán estas marcasbasadas en “peopleunderstanding & empathy”? 25
  26. 26. • estructuras abiertas y en constante cambio • alimentadas por inputs permanentes explícitos o implícitos de los consumidores.• serán flujo, transito, transformación y constante reactualización • un vinculo y una expectativa vivo gracias a un fluido dialogo.• Las marcas serán códigos abiertos. • dejaran paso a las contribuciones y las propuestas 26
  27. 27. las marcas serán una obra necesariamenteinacabada en mutación y cambio. 27
  28. 28. Las marcas son cambio porque se construyen ymutan constantemente a partir de la interaccióncon las personas.Personas que cambian y se renuevan. 28
  29. 29. La marca es una continuada voluntad de ofrecer algo ohacer algo por ti en el contexto de un continuo dialogoUna voluntad casi obsesiva que pone en cuestión lo que hacemos ynos invita a reinventarnos 29
  30. 30. No basta con escuchar ycomprender. Es imprescindibleconvertir esa escucha en acción. 30
  31. 31. Las redes sociales son un herramienta aceleradora de intercambiosy relaciones a través de las ubicuidad de la world wide web 31
  32. 32. Innovación hoy significa cooperación para el cambio 32
  33. 33. El éxito viene de liberar el pleno alcance yposibilidades del talento creativo en todoslos miembros de una comunidad. 33
  34. 34. “El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y lainteligencia ganan campeonatos.” MICHAEL JORDAN. "Mi filosofía del triunfo." 34
  35. 35. Socialnetworks = Capital• Capital físico • Dinero, edificios, equipo• Capital humano • La educación, las destreza, la habilidad• Capital social • Redes de la confianza y la reciprocidad 35
  36. 36. Openess, sharing, peering… El nuevo paradigma corporativo 36
  37. 37. “replacing the integrated enterprise with a networkof external relationships, designed to offerinnovation and flexibility to changing marketconditions and opportunities” Gary Hamel London Business School 37
  38. 38. DEMOMARCA= MARCA PARTICIPATIVA• ES ACTIVA• ESCUCHA• DIALOGA• …Y CRECE gracias a todo lo anterior… 38
  39. 39. ¿Cómo Funciona?“Identifica y genera espacios de encuentro y dialogo con suspúblicos” 39
  40. 40. Innovation is intersection of unconnected and unrelatedthoughts” Idris Mootee CEO Idea Couture Inc 40
  41. 41. ¿es posible que la innovación sea “empática” y atrayente sino surge de un dialogo? “Innovation is about selling, not just inventing” Idris Mootee CEO Idea Couture Inc. 41
  42. 42. Todas las innovaciones son innovacionessociales, participativas e interactivas 42
  43. 43. ¿Qué necesitamos?“architecture of participation”• Los sistemas de participación e innovación tienen que definirse desde la diversidad y la “granuralidad” o media de las unidades que lo componen mas optima y apropiada. 43
  44. 44. Creer en las personas es la única condición imprescindible … 44
  45. 45. Creer en que las personas son tanto intérpretescompetentes de su propias vidas y como capacespara resolver o participar para resolver de suspropios problemas. 45
  46. 46. Interacción, intercambio, proximidad son la clave 46 46
  47. 47. La creatividad implica la puesta en común de partes deconocimiento que anteriormente eran dispares ydispersos para crear algo nuevo 47
  48. 48. inspirar … crear … seleccionar Escuchar, compartir Generar ideas mediante la y crear comprensión de las Ensayar, poner en necesidades y la identificación de posibles soluciones práctica Desarrollo, creación Aprendizaje y de prototipos y el evolución ensayo las ideasRecapitular,aprender, cambiar Evaluación de la ampliación y difusión de las mejores ideas Escoger, difundir y hacer llegar 48
  49. 49. Tenemos que entender los problemas como complejascombinaciones de factores objetivos y subjetivos que solo seresolverán aportando enfoques que re-inventan el modo deencarar los retos. 49
  50. 50. ¿Qué exigen los procesos de cambio?una plataforma de Un espacio para pensar Herramientas paracolaboración para resolver estratégicamente comprender mejor yproblemas complejos acerca de los hallazgos colaborar con los consumidores y otros “stakeholders” 50
  51. 51. … Con principios que definen un modo de serInsights e ideas pueden y deben Las personas son por lo generalprovenir de en cualquier lugar y en los expertos de su propiatodas partes vidas, sus familias y comunidades 51
  52. 52. Es necesario canalizar la implicaciónCuanta más gente se implica, mayor es la Plataformas y herramientas para desarrollaroportunidad de hacer prosperar y permanecer lo trabajo colaborativologrado 52
  53. 53. ¿Qué supone este reto?• Reinventar nuestro modo de ver el producto y la marca• Abrirnos a nuevos estímulos• Transgredir normas pero sobre todo transgredir ataduras• Renovar lenguajes• Olvidarnos de lo se toca o se ve, para concentrarnos en lo que se siente , se recuerda• Superar las ataduras de otros planos de comunicación : el centro es el encuentro entre dos seres humanos que se conectan• Asumir que el diálogo de venta es un fenómeno en si, parte de la satisfacción global 53
  54. 54. INNOVATION STRATEGY OUTLINEInnovation DNA : “recetas para un cambio con éxito” POOL OF COMPETENCIES 1. Creativity 2. Consumer observation 3. Cross boundaries 4. Business orientation 5. Technology search 6. Ideas as opportunities 7. Re-think processes 8. Question orthodoxies 9. Capture disruptions 10. Identify allies 11. See new scenarios 54 54
  55. 55. Las marcas hoy :Valores dominantes que deben iluminarnos y son el contexto de nuevosreferentes para los consumidores. 55 55
  56. 56. ¿Qué hacen millones de consumidorescuando la categoría no les da el buen trato(fairness) que se merecen y se sientenengañados o defraudados? 56
  57. 57. … Acuden a “Paladines” o “Democratic Brand Champions” que asumen el papelde defensores del trato hacia los consumidores : un trato más justo y equitativo,pero también más moderno y actual 57
  58. 58. Todos los democratic brand champions ofrecen un NewDeal basado en … • Nuevos esquemas y modos • Simplificación, desintermediación • Rupturas • Fuerte compromiso • Ventajas objetivos… contantes y sonantes • … una actitud transgresora, rupturista y cómplice 58
  59. 59. la democratización del consumo ha generadouna nueva raza de marcas que todos admiramospor sus resultados … 59
  60. 60. los “democratic brand champions” que ofrecen nuevas soluciones yalternativas para hacer mi vida más plena y segura o ponen a mi alcanceoportunidades y soluciones que otros no me ofrecían 60
  61. 61. MARCAS DEL PASADO1. Mercado básico: pocas marcas y productos. La marca era el producto.2. Las marcas eran legitimadas por TV y Radio, autoridades de la verdad3. Marca era sinónimo de calidad4. Uso de las mismas formulas5. Menos cuidado por la imagen6. Impositivas y con demasiado poder de convicción7. Las marcas se apoderaron de la moralidad, del estatus y del conocimiento.8. Buscaban acomplejar al consumidor para que comprasen el producto9. Didáctica para ignorantes10.Overpromise y verdades absolutas sin fundamento objetivo11.Uso de estereotipos en los que se regodeaban: la familia como única forma de vida y machismo como pauta.12.Reflejo de orgullo español y de complejo nacional13.Falta de responsabilidad social corporativa14.Falta de accesibilidad y de contacto directo. Relación unidireccional15.Más centrados en el producto que en la marca16.Falta de compromiso con el consumidor 61
  62. 62. MARCAS DEL PRESENTE1. El consumidor tiene la voz: participan y son correspondidos por las marcas2. Relación personalizada: cada persona es un canal3. Mayor regulación y responsabilidad4. Transforman la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor5. Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad6. Marca más que calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)7. Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación8. Estéticamente deseadas y actitud aspiracional.9. La simplicidad como actitud inteligente de las marcas10. Más que satisfacer crear necesidades.11. Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.12. Transparencia en el precio13. Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas14. Especialización en todos los ámbitos15. El consumidor es camaleónico.16. Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores 62
  63. 63. Debemos aceptar que el cambio no es unacircunstancia, sino la esencia de nuestro sistema • Debemos no solo estar en la “ola” (The Wave) sino dirigirnos a ella y hacernos con nuestro lugar. 63
  64. 64. Las marcas innovadorasson marcas generadorasde cambio ... 64
  65. 65. • Disney cambio la “industria” del entretenimiento• Starbucks cambio el concepto del café• Nike reinvento el calzado deportivo• Smart cambio los utility cars• Swatch reinvento el reloj suizo 65
  66. 66. Es el momento en que las compañías realmente innovadoras apoyen en técnicas de investigación no convencionales que están más allá de un “interrogación pasiva”“Effective insight development” = idea engine 66
  67. 67. …Gracias67 Propiedad de BrainVentures. Imposible su reproducción sin permiso expreso de los propietarios

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