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El turismo como vector de valor en la Marca España_Manuel Butler

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El turismo como vector de valor de la Marca ESPAÑA
La gestión de la marca-país: visión y globalización
Casa de América, Madrid, 8 de octubre de 2012




                                                      Manuel Butler Halter
                                                           Director General
                                                                   INSTITUTO
                                                                  DE TURISMO
                                                                   DE ESPAÑA
Turismo: dimensión de la marca España

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  Más de 55 millones de llegadas de turistas al año  más de 1.500
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El turismo como vector de valor en la Marca España_Manuel Butler

  • 1. El turismo como vector de valor de la Marca ESPAÑA La gestión de la marca-país: visión y globalización Casa de América, Madrid, 8 de octubre de 2012 Manuel Butler Halter Director General INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA
  • 2. Turismo: dimensión de la marca España  Indice Anholt: España puesto 11, España Turismo puesto 3  Indice Futurebrand: España puesto 14, España Turismo puesto 3  Más de 55 millones de llegadas de turistas al año  más de 1.500 millones de llegadas en los últimos 40 años.  Especial interdependencia con Cultura y Deporte  Efecto tractor con otros sectores, al implicar una fuerte demanda de servicios en el mercado nacional, permitiendo la internacionalización.
  • 3. Evolución de las campañas de Turespaña Años 60 “Spain is different”
  • 4. Evolución de las campañas de Turespaña 1984 Logo de Miró Primer Plan de Marketing Turístico de España y en el mundo Tasa de reconocimiento del 73% en Europa
  • 5. Evolución de las campañas de Turespaña 2002 “Spain Marks”
  • 6. Evolución de las campañas de Turespaña 2009 25 years going beyond the sun
  • 8. Posicionamiento de la marca turística España >2009 > Metodología Una marca es PODEROSA si tiene fortaleza y estatura PODER Atributos Importancia Deseo Conocimiento únicos Fortaleza Estatura
  • 9. Posicionamiento de la marca turística España >2009 > Metodología Toda marca tiene un ciclo de vida Marca líder que debe Marca saludable, con Ejemplos: Jet Blue, W Hotels luchar sin descanso por potencial para mantenerse por encima extenderse con una de la diagonal buena estrategia y apoyo Liderazgo Marca bien establecida (diferenciación + relevancia) Ejemplos: pero que se está Coca-Cola, erosionando. A ojos del Fortaleza de la marca Harry Potter consumidor ahora es Nicho o potencial menos innovadora y no explotado diferente. El desarrollo de Omnipresente nueva oferta que puede Ejemplos: Nikon, Holiday Inn interesar al consumidor le Ejemplos: Nikon, Holiday Inn puede hacer volver a un Ejemplos: Ricoh, AltaVista escenario de liderazgo Marca débil con poca Marca bien establecida pero estatura y fortaleza que en declive y que ha perdido sugiere que la marca está su posición en el mercado. desenfocada o recién Nueva, Potencial Esta marca debe luchar para desarrollada. Una nueva desenfocada o cambiar o redefinir las erosionado visión de la marca debe ser percepciones del consumidor desconocida desarrollada Estatura de la marca *Adoptado de Y&R (estima + conocimiento)
  • 10. Posicionamiento de la marca turística España Imagen de marca España es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado Liderazgo (diferenciación + relevancia) Fortaleza de la marca Nicho o potencial no explotado Omnipresente La marca España está bien establecida pero se está erosionando. A ojos del consumidor ahora es menos innovadora y con menos elementos Potencial Nueva, erosionado diferenciadores. desenfocada o El desarrollo de nueva oferta que pueda interesar desconocida al consumidor le puede hacer volver a un escenario de liderazgo. Estatura de la marca (estima + conocimiento)
  • 11. > Análisis de la Marca Turística de España > Posicionamiento de la marca turística España Imagen de marca La marca está excesivamente asociada con Sol / Playa /Clima
  • 12. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Posicionamiento de la marca turística España Nueva estrategia 1. Ampliar el “targeting” De De De Targets actuales Europa ABC1 a a a Achievers Mercados lejanos AB Experiencers (mayoritariamente)
  • 13. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Posicionamiento de la marca turística España Nueva estrategia 2. Actualizar la promesa Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para disfrutar de la vida
  • 14. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Posicionamiento de la marca turística España Nueva estrategia Desarrollar y estructurar la nueva oferta Creación de una nueva cartera de productos Cultural (soft) LBTG Turismo Urbano Ocio Nocturno MICE Marcas Sol y Playa + Camino de Santiago Turismo Deportivo Ciudades Patrimonio Familias Práctica deportiva (golf, navegar…) España Verde Senior Wellness Eventos deportivos Paradores Jóvenes Naturaleza Intereses Especiales Gastronomía General Cultura "hard“: exposiciones, festivales Tapas Parques Nacionales Aprender Español Alta cocina Deportes de aventura Intereses religiosos Compras
  • 15. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Posicionamiento de la marca turística España Nueva estrategia 4. Adoptar una arquitectura de “Marca Maestra” ASIMÉTRICO MASTER BRAND HOLDING
  • 16. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > La marca turística España Marcas de destino CCAA Entidades locales Marcas suprarregionales
  • 17. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Estrategia de marketing de Turespaña > Objetivo: convertir España en un destino turístico LIDER GLOBAL PREMIUM ÚNICO ASPIRACIONAL EXPERIENCIAL > Principios guía LIDERAZGO EN LA PROMOCIÓN ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR FINAL CULTURA DE LA INNOVACIÓN MAYOR EFICIENCIA Y EFICACIA
  • 18. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Estrategia de marketing Estrategia 1 Marca Aumentar el poder de la marca turística España Retención + Estimular el desarrollo de productos diferenciados Adquisición Estrategia 2 alineados con los objetivos del marketing Desplegar un esfuerzo de “up-selling” Estrategia 3 Desplegar un esfuerzo de “cross-selling” Retención Estrategia 4 Producto Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyan a objetivos de marketing Estrategia 5 Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros Adquisición Estrategia 7 Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes
  • 19. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Embajadores de Marca > Deporte > Gisela Pulido > Selección Española de Fútbol > Selección Española de Baloncesto > Motoristas españoles Moto GP
  • 20. > Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España > Embajadores de Marca > Otros socios > Noviembre 2010 > Japón, China, India, Singapur y Filipinas > Alrededor de 700.000 personas alcanzadas en tienda
  • 21. El Plan Nacional e Integral de Turismo en respuesta a las demandas del sector Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras para mejorar la competitividad del sector turístico como motor de la economía española Liderazgo del Gobierno de la Nación Marca España Políticas Transversales Colaboración Público- Mercado único Privada Con una visión innovadora… Una visión empresarial de España para dar servicio al turista. 21
  • 22. > Objetivo de marketing de Turespaña Lograr un fuerte posicionamiento de la marca turística España