1. 20 mai 09
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

3. nu
L ’actu mise à

4. CANAL + s’essaie au low-cost
• Bertrand Méheut, PDG de Canal +, cherche
des solutions pour contrer les pertes du
groupe ; en effet, la chaîne a perdu plus de
35 000 abonnés en 2008.
• En cause : la baisse du pouvoir d’achat et
l’arrivée de nouveaux concurrents tels les
bouquets Orange, proposés à 10 € chacun.
• Comprises en 15 et 20 € par mois, ces offres
« basiques » de Canal + constitueraient la
nouvelle entrée de gamme des services
Canal +, en totale refonte.
• Pour compenser le manque à gagner, la
chaîne pense aussi au développement
d’offres haut de gamme, proposant de
multiples services, tous payants.
• Une offre moins coûteuse certes, mais qui
semble bien n’être qu’un appât pour la
montée en gamme.

5. Un nouveau regard sur les marques
préférées des français.
• Pour la première fois, Les Echos et
B.V.A. ont interrogé les français sur
leurs entreprises préférées à l’aune de
deux critères conjugués : l’image de
marque et le sentiment de proximité.
• Plus complet que ses homologues qui
ne prennent en compte que l’image
véhiculée par les marques, ce sondage
vient donc affiner les représentations.
• Sur les 10 premières entreprises
préférées par les interrogés, 7 sont
françaises. Tout en haut du podium se
trouvent respectivement Décathlon, La
Poste et Ikea.
• Attention particulière des français
donc pour les marques pratiquant des
prix abordables.

6. C’est le monde à l’envers…
• Le club des annonceurs à publié à l’occasion
de sa soirée annuelle les résultats de leur
étude portant sur les relations annonceurs /
agences… jugées par les agences. Pas loin
de 450 personnes représentant 200 agences
ont été interrogées.
• Les enseignements clés sont les suivants :
– Annonceur « top of mind » : Renault
– Marque avec laquelle les agences
préféreraient travailler : Apple
– Ce que les agences attendent des
annonceurs : une rémunération
revalorisée, de meilleurs briefs et des
prises de risques.
• En conclusion, le Club des Annonceurs
propose de mettre en place un « contrat de
qualité » afin de satisfaire au mieux agences
et annonceurs.

7. L’œil de Né Kid sur les relations
annonceurs/agences
• Ce volet de l’étude pilotée par la société
Limelight fait pendant à l’opinion des
annonceurs sur les agences.
• Il est révélateur de noter que la notation des
agences à l’égard des annonceurs (9,5/20) est
sensiblement plus sévère que celle accordée
par ces derniers (13,4/20).
• Faut-il y voir l’esprit critique bien connu du
monde de la communication ou une forme de
compensation aux commentaires que celui-ci
ne peut pas forcément se permettre d’émettre
ouvertement à l’égard de ceux qui le font
vivre?
• En revanche, les attentes des uns et des
autres se situent à un niveau comparable. Cela
semble illustrer que le monde des agences est
particulièrement frustré par ses relations avec
ses clients. A confirmer après la crise ?…

8. L’image de la semaine

9. :
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10. Les premiers ambassadeurs de la marque
• Indignation face aux parachutes dorés et aux bonus indécents,
séquestrations de dirigeants en série…, la crise financière et les
éléments qui rythment son actualité sont là pour nous le
rappeler : un patron, ça compte énormément.
• Selon une étude menée par Burston-Marsteller, l’image d’un
dirigeant pourrait représenter jusqu’à 45% du capital réputation
d’une société.
• D’où l’émergence d’un véritable mercato de dirigeants « stars ».
• Ainsi Louis Gallois, après son succès à la SNCF, a-t-il été
débauché pour donner un nouveau souffle à EADS. Idem pour
Carlos Ghosn, passé de Michelin à Nissan et Renault ou encore
Bernard Tapie, aujourd’hui plébiscité par les actionnaires pour
redynamiser le Club-Med.
• Tour d’horizon de la manière dont les marques utilisent ces
hommes, pas simplement pour leurs qualités de gestionnaires
mais aussi dans leurs stratégies de communication.

11. A quoi peut servir un patron…
en plus de diriger son entreprise ?
Incarner la promesse de marque Rassurer les investisseurs
Désamorcer une Animer la conversation
situation critique autour de la marque
Générer de la notoriété Humaniser la relation
Remarque: les exemples qui suivent ont été choisis car ils sont les plus emblématiques
sur tel ou tel bénéfice – mais un patron remplit souvent plusieurs de ces fonctions.

12. Rassurer les investisseurs
• Le choix du dirigeant représente
d’abord un signe fort en termes de
communication B2B.
• Les marchés financiers y sont 1
particulièrement sensibles, comme en
témoigne le récent « effet Tapie (3)»
(+6,2 % pour l’action Club-Med en une
journée).
• Ces dirigeants peuvent ensuite servir à
incarner directement les nouvelles
performances ou la nouvelle image
qu’ils ont su insuffler à l’entreprise.
2
• Ainsi Carlos Ghosn (2) fut-il au centre
d’une campagne de publicité pour
Nissan, au renouveau duquel il était
associé.
• Une mise en scène de la performance
qui s’adresse aux consommateurs
comme aux actionnaires.
3

13. Incarner la promesse de marque
• Le dirigeant d’une entreprise est un média
de choix pour (ré)affirmer le positionnement
d’une marque.
Cliquez pour voir la vidéo
• De ses choix vestimentaires à ses prises de 1
positions publiques sur des sujets de société
étroitement liés à l’activité de la marque, les
signes à utiliser ne manquent pas.
• Le look et le style de présentation de Steve
Jobs (1) font ainsi depuis longtemps écho à la
différence d’état d’esprit entre Mac et PC.
• Michel-Edouard Leclerc (2) s’invite
régulièrement à la table de discussion sur les
questions sociétales, via son blog où il 3
défend son engagement et celui de
l’enseigne éponyme pour le pouvoir d’achat.
• Hervé Pierret (3), DG de Corsairfly –
compagnie arienne positionnée sur les
familles – a signé avec le gouvernement une
charte d’engagement volontaire pour
faciliter les rapprochements familiaux entre
la métropole et les DOM.
2

14. Générer de la notoriété
• Associer la marque aux activités
annexes pratiquées par le dirigeant
permet de multiplier sa présence sur
les canaux.
• Richard Branson (1 et 2), avec Virgin, est 1
un des experts en la matière : tour du
monde en ballon, traversée de la
Manche, de l’Atlantique…
• Le secret de sa réussite : des initiatives
originales à même de créer
l’évènement, mais qui restent en
rapport avec le positionnement de la
marque.
• D’où l’importance de veiller à la
cohérence entre le comportement du
dirigeant et de la marque, y compris en
dehors du cadre professionnel.
• Une cohérence qui peut durer : Virgin
s’apprête à lancer un service bien réel
de voyage dans l’espace tout à fait dans
l’esprit des défis de Sir Richard.
2

15. Humaniser la relation
• Confier sa confiance – et ses deniers – à
une personne est toujours plus évident
que de les accorder à une identité
abstraite.
1
• Cela donne l’occasion à la marque de
mettre en scène, de manière plus
évidente qu’avec une simple
communication produit, le lien entre le
consommateur et ceux qui travaillent à
satisfaire ses besoins.
• Michel & Augustin (1 et 3), dont les
produits se veulent authentiques et
ludiques, se montrent donc au naturel
et participent à la communication de 2
leur marque de manière amusante.
• Jean-Claude Debard (2), PDG de
Hyundaï France qui prête sa voix aux
spots radio de la marque, s’est joint au
groupe Facebook tournant ces derniers
en dérision. Résultat : chaque mois, 6 à
7 véhicules sont vendus par ce biais !
3

16. Animer la conversation
• Certaines marques n’hésitent pas à
profiter de la personnalité de leur
dirigeant pour alimenter leur actualité et
faire parler d’elles.
1
• Gert Boyle (1 et 2), ancienne dirigeante
extravagante de la marque de vêtements
Columbia, continue à alimenter la
communication de la marque : livres,
affiches et même vidéos sur le site.
• De son côté Eric Schmidt (3), PDG de
Google, n’a pas hésité à donner une
conférence de presse loufoque au côté Cliquez pour voir la vidéo
de son cofondateur, en inversant les 2
rôles. Il y jouait le rôle de l’inventeur
avant-gardiste, tandis que son collègue
incarnait le businessman terre-à-terre.
• Des initiatives qui génèrent des
retombées presse, mais qui alimentent
aussi le bruit généré sur la toile, et
notamment sur les forums.
3

17. Désamorcer une situation critique
• Redonner à l’entreprise de la crédibilité, ou la
sortir d’une mauvaise passe, ne doit pas être
le seul apanage de cellules de crises dédiées.
Cliquez pour voir la vidéo
• Certains patrons jouent ainsi pleinement leur 1
rôle d’avocat.
• Cette fonction du PDG s’est accru avec
l’essor de la conversation sur le web, et les
risques potentiels liés au buzz.
• Il y a peu, des employés de Domino’s Pizza
ont défrayé la chronique via une vidéo les
montrant en train de cracher dans des
préparations pour pizzas.
• Le PDG Patrick Doyle (1) est alors monté au
créneau pour exprimer ses regrets aux
consommateurs et garantir que des mesures
nécessaires avaient été prises.
• Robert Eckert (2), PDG de Mattel, avait fait de
même suite au scandale de la peinture au
plomb recouvrant les célèbres Barbie.
2

18. Comment concilier
toutes ces dimensions ?
z
btene
ez et o ire
Cliqu empla
un ex
Demandez donc au patron de Né Kid ;)

19. Une relation complexe à la marque
• Les marques peuvent avoir intérêt à mettre à profit leurs
dirigeants, lesquels peuvent générer de multiples
bénéfices pour la marque sans qu’elle doive dépenser
beaucoup plus de temps ou d’argent.
• Néanmoins, à trop associer la marque à une personne, le
risque est réel de faire face à une transition difficile.
• Apple, « ressuscité » par Steve Jobs, accueillera-t-il aussi
facilement son départ que Microsoft celui de Bill Gates –
lequel avait déjà cédé les rênes à Steve Ballmer ?
• Il ne faut pas non plus oublier les retombées sur la
marque, en cas de mauvais buzz, comme en témoigne le
cas de l’ARC avec Jacques Crozemarie ou encore celui de
Max Mosley avec la FIA.
• Une vision intégrée de la communication des marques se
doit donc de considérer l’ensemble des canaux…
dirigeants compris !

20. Et votre patron : vous le voyez comment?
Prophète Expert Avocat Militant
(Steve Jobs) (Jean-Louis David) (Frédéric Oudéa) (Michel-Edouard Leclerc)
Résistant(e) Marrant Démiurge Inventeur
(Gert Boyle) (Jean-Pierre Dupire) (Karl Lagerfeld) (James Dyson)
Fantôme Commercial Geek Explorateur
(Ingvar Kamprad) (Alain Afflelou) (James Norton) (Richard Branson)

21. &
Idée s, tendances
innovations

22. Le numéro de téléphone jetable
Cliquez sur l’image pour accéder au site
• Un numéro fictif couplé à un service de transfert d’appel permet de ne
pas laisser son vrai numéro de téléphone sur la toile – ou ailleurs.
• L’utilisateur peut paramétrer la durée de vie de ce numéro écran, les
tranches horaires pendant lesquelles le transfert est effectif et celles où
ses interlocuteurs seront automatiquement renvoyés sur un répondeur...
• Un service utile pour ceux qui souhaitent être présent sur le Net, tout en
préservant leur vie privée…
• … et un casse-tête de plus pour la gestion des bases de données CRM.

23. La crise profite à l’expérimentation
de nouveaux modèles d’e-commerce
Cliquez sur l’image pour accéder au site Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Clubatcost.fr propose des vêtements à prix coûtants…
moyennant un abonnement annuel de 120 €.
• Sokoz propose des « ventes live », jouant sur l’achat impulsif :
l’acheteur ne dispose que de 30quot; pour se décider avant de voir
le produit disparaître.

24. Sprite enrichit son univers de marque
par la création de nouveaux contenus
Cliquer sur l’image pour accéder aux vidéos
• Sprite crée du lien avec ses consommateurs en produisant une série interactive.
• Disponible sur une chaîne dédiée de Youtube, ce format court aux couleurs de la
marque est une télé-réalité « fiction ».
• En effet, les internautes ont la possibilité de changer le cours des aventures de la
protagoniste en lui proposant des actions via les différentes plates-formes
communautaires auxquelles est rattaché le programme.
• Une nouvelle forme de publicité transversale pour Sprite donc, qui s’était essayé à
la publicité subliminale l’an passé.

25. Merci et à la
semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48