Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actualités : • L.621-29-8, décret n° 2007-645 du 30/04/07 • La guerre de 3D n’a pas eu lieu • Ça sent le Sapin… Point de vue : le média packaging Innovations & tendances : • LOSS • Secret de mains • Oreille absolue

1. 2 février 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Le média
packaging

3. L’actu mise à nu

4. L.621-29-8,
décret n° 2007-645 du 30/04/07
• Depuis 2007, cette codification barbare
régit une pratique publicitaire qui fait
fureur dans les diners en ville : les
bâches publicitaires.
• Restreintes à 50% de la surface des
échafaudages, elles deviennent vite
monumentales sur des bâtiments
comme l’Opéra Garnier ou le Musée
d’Orsay…
• Ce qui peut paraître paradoxal quant à
la récente annonce de la ville de Paris
de réduire la voilure publicitaire…
• L’astuce, d’autant plus critiquée, réside
dans le fait que les bâches publicitaires
s’affranchissent des codes municipaux
en vigueur dans la capitale car les
bâtiments décorés sont classés et sont
donc régis par l’Etat…
• Bref, les marques marchent sur les
œufs de la poule aux œufs d’or…

5. La guerre de la 3D n’a pas eu lieu
• Au rang des biens technologiques ayant
connu le plus de succès en 2010, ce sont
les écrans qui tirent leurs épingles du jeu
avec 8,5 M d’unités écoulées. Tant pis
pour les écrans en relief.
• Les smartphones arrivent en 2ème position
avec 6,8 M d’appareils vendus, suivis par
les ordinateurs portables, 3e larron du
trio grâce à 5,1M de laptops vendus. On
note également une jolie percée des
tablettes (435.000 ardoises numériques
ont trouvé preneur) dont le chiffre
d’affaires a dépassé celui des ordinateurs
de bureau en décembre.
• En 2010, le secteur du high-tech a dégagé
17,7 Mds€ de CA, en petite hausse de
0,9%, même si les Français n’ont jamais
autant acheté de biens technologiques
(3,3 objets par foyer, mais de valeur en
diminution, 171 € par acte).

6. Ça sent le Sapin…
• Le Centre d‘Analyse Stratégique vient de
rendre public son rapport sur les
pratiques de la consommation durable en
vue d’« encadrer les stratégies médias
des entreprises ».
• Parmi les 25 recommandations délivrées,
on trouve quelques cas qui risquent de
faire jaser la profession : « éviter les
messages incitant à l’hyper-
consommation », «encadrer les stratégies
médias des entreprises pour éviter la
prolifération des messages incitant à
l'hyperconsommation», «limiter les
stratégies promotionnelles favorisant le
gaspillage et la surconsommation» ou
encore «réduire, voire supprimer, les
publicités pour les produits à forte
empreinte environnementale»…
• De quoi remettre en question une sacrée
quantité de pratiques en vigueur…

7. L’œil de Né Kid sur l’affichage à Paris
• La question des bâches soulevée par les
écologistes de la Ville de Paris rejoint leur
combat pour faire régresser l’affichage
dans la ville, y compris sous la forme
« modeste » du 4x3.
• Il est vrai que l’attrait des bâches a plus à
voir avec la visibilité basique qu’elles
offrent qu’avec l’opportunité, souvent mal
utilisée, d’associer une marque à une
démarche intéressante pour les marques
qui peut mêler le mécénat urbain à une
forme de brand content.
• Quant à l’obsession des écologistes sur le
format des affiches, on peut se demander
s’ils ne mélangent pas un peu leur souci
louable de protection urbaine avec une
morale subjective qui présente quand
même l’inconvénient d’être contraire à la
bonne gestion financière des villes (et c’est
un électeur écologiste qui vous parle…).

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Le média packaging

10. Emballer mes paquets
• Cette semaine, parlons packaging !
• A l’origine, le packaging avait pour unique
fonction de contenir.
• Contenir ses vivres pour les protéger, les
regrouper et les transporter : le packaging était
avant tout fonctionnel.
• Depuis, le pack est devenu un média à part
entière, prisé par les marques et les designers.
• Que s’est-il passé entre temps?

11. De la terre cuite aux boîtes de conserves
• L’évolution du packaging est un témoin fidèle
des progrès sociétaux.
• Des les premiers récipients découverts parmi
les vestiges préhistoriques aux amphores
romaines en passant par le polystyrène, le
packaging raconte en premier lieu l’histoire par
le prisme de l’économie, des échanges et de la
mondialisation.
• Ces mêmes amphores sont d’ailleurs très
rapidement ornées de sceaux les liant à leur
propriétaire…

12. Le packaging, pas toujours suiveur
• Alors que le packaging s’inspire des peuples qui le
façonnent ou des véhicules qui le transportent, il va lui
aussi apporter sa pierre à l’édifice du progrès social.
• Au début du 18è siècle, Nicolas Appert met au point le
procédé de l’appertisation en stérilisant par la chaleur
des données périssables en vue de les conserver : il
invente ainsi la boîte de conserve.
• Quelques décennies plus tard, un médecin hongrois du
nom de Semmelweiss est rayé de l’ordre pour avoir
suggéré à ses collègues de se laver les mains avant
d’opérer…
• De la découverte des infections nosocomiales est issu
l’impératif actuel de stérilisation de chaque outil médical.

13. Beauté & fonctionnalité
• Dans le courant du 20e siècle, on assiste à une
révolution des mœurs.
• Tandis que le marketing moderne fait ses premiers
pas et que les linéaires se remplissent de produits
tous plus identiques les uns que les autres, dont le
choix est effectué en libre service, quelques
designers influents comprennent que le packaging
est un levier marketing.
• Dans la droite lignée du Bauhaus et de l’école
d’Ulm, le Français Raymond Loewy formalise cette
idée dans son texte « La laideur se vend mal ».

14. Les ressources cachées du packaging
• Au-delà de son rôle de medium, le packaging est
aujourd’hui utilisé comme un média à part entière.
• Mieux, comme un owned media, c-à-d propriété de
la marque.
• Aussi bien véhicule d’une identité de marque (le
média) qu’interlocuteur entre la marque et le
consommateur (le medium), il fait l’objet de
stratégies variées
• Quelles sont donc ces ressources cachées du
packaging ?
• Laissez-nous vous présenter quelques-unes de ses
singulières fonctions…

15. Au sommaire…
Inventer un business
model : le packaging
Augmenter la taille
businessman
de son marché : le
S’engager
packaging
écologiquement : le
conquérant
packaging écolo
Investir le quotidien :
Travailler la le packaging
relation client : réutilisable (ou
le packaging réutilisé)
tabou
Créer de nouvelles
occasions d’achat :
le packaging
saisonnier
Créer de nouveaux
usages : le packaging Accroitre sa visibilité en linéaires:
joueur le packaging « facing »

16. Inventer un business model :
le packaging businessman
• Le packaging n’est pas forcément
le dernier maillon (voire le maillon
faible) d’une stratégie marketing.
Bien au contraire.
• Ikea l’a prouvé en plaçant le
packaging au cœur de son modèle
économique.
• En proposant des meubles à monter
soi-même, l’entreprise suédoise a
transformé des impératifs
logistiques en levier marketing :
facilité de transport et de stockage.
• Sans jamais avoir cédé à la
récupération d’arguments
écologiques…

17. S’engager écologiquement :
le packaging écolo
• Dans la même optique de gain de place
et de facilité de transport, on trouve le
packaging accordéon où le contenant
s’adapte au contenu (il est utilisé pour
des soupes déshydratées).
• Ce caractère évolutif fait encore plus
sens quand il est fait de papier kraft
recyclé.
• On note aussi le Clever Little Bag de
Puma où le carton est remplacé par du
tissu, combinant ainsi les fonctions de
boites à chaussure et de shopping bag.
• Le sac à chaussures saura-t-il
s’imposer dans les placards, au coté de
la fameuse boite à chaussures ?
• Car le Clever Little Bag a pour objectif
d’être réutilisé… Et cette ambition n’est
pas isolée.

18. Investir le quotidien :
le packaging réutilisable (ou réutilisé)
• Les boîtes de Quality Street ou
autres galettes bretonnes ne
seraient-elles pas pensées pour
revivre en qualité de range-gâteaux
ou boites à boutons ?
• Les marques qui éditent des boites
collector en savent quelque chose
(on pense à Ricoré ou Lustucru),
sans parler des verres à moutarde
Maille ou Amora ouverts aux
propositions de licensing (bande-
dessinée, cinéma, dessin animé…).
• Ici, les marques s’invitent
carrément à domicile et rêvent, le
temps d’une série limitée, de
terminer sur une étagère en objet
de décoration…

19. Créer des occasions d’achat :
le packaging saisonnier
• Evian, Badoit ou Vittel…
• En plus de créer des « objets à part »,
les marques d’eau minérale ont pris
l’habitude depuis quelques années de
créer l’événement tous les ans en
proposant des exclusivités visant à
embellir les tables de fêtes.
• Certains alcooliers ont même vu dans
cette tendance une opportunité de
« saisonnaliser » leur packaging.
• Eristoff ou Absolut sont bien connues
pour proposer des packaging collector
au gré des saisons…
• De quoi attirer le regard en rayon et
donner de nouvelles raisons de
considérer la marque.

20. Accroitre sa visibilité en magasin :
le packaging « facing »
• Se différencier et émerger d’un
rayon demeure une fonction
première du packaging.
• Pour faire le poids face aux géants
de l’alimentaire et attirer la
curiosité du consommateur,
certains font preuve de créativité.
• Grâce à ce packaging en diptyque,
cette coopérative de laitiers est
remarquable en linéaires et
optimise son référencement en
magasin (2 espaces plutôt qu’un…).
• Sans parler de la furieuse envie
d’acheter deux briques pour faire
boire du lait à ses enfants…

21. Créer de nouveaux usages :
le packaging joueur
• Systématiquement porteur de sens,
un packaging peut également aider
à faire changer les comportements.
• Afin de ré-intéresser les enfants à
l’eau minérale (eux préférant les
sodas), la marque Y Water
(prononcez why water) a pensé un
packaging à double détente.
• Plein, il est une bouteille d’eau.
Vide, il devient la brique d’un jeu de
construction (qu’on assemble
comme un Lego).
• Ici, le packaging est travaillé à deux
niveaux, celui de la consommation
et de l’après-consommation.

22. Travailler la relation client :
le packaging tabou
• Afin de répondre aux désirs des
consommateurs, des marques en
viennent même parfois à sacrifier
leur packaging afin de faire preuve
de tact et de fidéliser, comme en
attestent les marques de luxes
pratiquant le « secret shopping ».
• Parce que certains acheteurs
n’osent pas montrer leurs achats à
la rue, les marques les emballent
dans du papier kraft, retirant alors
aux marques un temps d’exposition
précieux…
• L’inverse de cette pratique existe :
quelques brand lovers ou aspirants
utilisent plusieurs fois leurs
shopping bags …

23. Augmenter la taille de son marché :
le packaging conquérant
• Le packaging peut également jouer le
rôle de recruteur de nouveaux
consommateurs.
• Alors que les compotes de pomme
étaient jusqu’à récemment
uniquement sédentaires, Pom’Potes
a inventé la compote mobile, facile à
glisser dans le sac à dos des enfants
et idéale pour faire de nouveaux
adeptes.
• On pense également ici aux nombreux
formats nomades (brioches, barres
céréalières, snacks) ou portions
individuelles lancées par l’industrie
agro-alimentaire afin de toucher de
nouveaux segments de populations
(enfants, célibataires…).
• Sans oublier les sacs-congélation qui
facilitent le transport.. et incitent à la
consommation.

24. Packaging et comportements
• Aujourd’hui, le format individuel s’impose dans nos
linéaires et reflète l’individualisme fréquemment
dénoncé dans notre société moderne.
• La question qui se pose alors est celle de la poule et
l’œuf.
• Les pack individuels sont-ils responsables de la
montée de l’individualisme et de la dégradation du
lien social ou ce dernier produit-il inconsciemment
des portions solo ?
• Le débat est lancé…

25. Idées, tendances &
innovations

26. L.O.S.S.
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Chaque année, des millions de chaussettes sont égarées
dans les laveries ou les buanderies.
• C’est ce constat qui a motivé la branche électroménager
de GE à lancer une initiative très sociale : le LOSS
(Laundered and Orphaned Sock Society) a pour ambition
de ré-appareiller les paires de chaussettes orphelines via
les réseaux sociaux.

27. Secret de mains
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Si vous rêvez de télépathie, vous allez être déçus. Ces
gants ne proposent QUE de la manopathie, i.e. des gants
capables de communiquer entre eux…
• Prêts pour la poignée de main 2.0 ?

28. Oreille absolue
Cliquer sur l’image pour voir le site
• L’application IntoNow, c’est le Shazam de la TV.
• Cette application iPhone reconnaît en quelques
secondes « à l’oreille » un contenu télévisé et propose à
ses utilisateurs de leur fournir des contenus connexes.

29. Adresses web
• Slide #4 : LOSS >
http://www.facebook.com/geappliances?v=app_1953171
53818255
• Slide #27 : Manopathie > http://vimeo.com/19121156
• Slide #28 : IntoNow >
http://www.engadget.com/2011/02/01/intonow-app-can-
tell-what-show-youre-watching-wont-knock-your/

30. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Comme nous le faisait
remarquer un de nos éminents
lecteurs, nous ne pensons pas
assez à vous parler des activités
éditoriales que nous avons sur
notre blog. N’hésitez pas à y
jeter un coup d’œil
occasionnellement ou à cliquer
sur les liens ci-dessous :
Cette semaine sur le blog : Prix marketing
et publicitaires : la société d’abondance,
Revue de presse – week 05 et Agro-
alimentaire : où sont les marques?
La veille n°164 a été écrite par
Anne Rivoallan et Jean Allary
0€
dans la
cagnotte
ilétrisme

31. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48