2. “Ukoliko hoćeš da me ubediš, moraš da misliš
moje misli, osećaš moja osećanja i pričaš mojim jezikom”
Cicero - Rimski narator i državnik

3. Neurologija i biheviorističke nauke
• Svi govore isto: naš nesvesni um upravlja kako mi reagujemo na spoljne
stimuluse (poruke, reklame, brendove i proizvode) i upravlja svim našim
odlukama.
• Ankete, fokus grupe i druge metode za istraživanje koristile su se da bi se
shvatilo ponašanje potrošača (način da se uđe u misli potrošača)
• Kupci ne znaju tačno zašto kupuju to što kupuju, i zbog toga je
tradicionalno istraživanje tržišta ograničeno.

4. Šta je neuromarketing?
• Pokušava da definiše šta tačno pokreće potrošače i kakvi vidovi stimulusa
uspevaju da ih navode na donošenje odluke
• Proučava promene aktivnosti u delovima mozga, meri ove aktivnosti i
otkriva zašto potrošači donose određene odluke, kao i iz kog dela mozga
dolaze ti podsticaji
• Kreira bolje razumevanje emotivnih i kognitivnih procesa ljudskog mozga i
time stvara bolji uvid u stvarne potrebe i želje potrošača

5. Tehnologije koje se koriste
• FMRI - funkcionalna magnetna rezonanca
meri promene aktivnosti u delovima mozga.
Moždane aktivnosti povezane su sa
opažanjem, poimanjem i ponašanjem
• EEG – elektoencefalografija meri
aktivnosti u specifičnim regionalnim
spektrima mozga
• Vocal Pain Probe –meri se emotivni sadržaj potrošačkog odgovora
• Magnetoencefalografija (MEG) - koristi se za merenje brzine reakcija na
stimuluse
• Steady State Topography (SST) - meri najmanje električne signale u
desetak različitih oblasti mozga. Obezbeđuje nam odgovore na pitanja koje
se kognitivne funkcije (uzbuđenje, angažovanje , i sl.) dešavaju kao reakcija
na određene stimuluse u stvarnom vremenu.

6. Osnov je biologija
Limbički sistem
• Emocije
• Pamćenje i učenje na osnovu
iskustva
• Pažnja/koncentracija
• Zadovoljstvo/bol
Reptilski mozak
• Instiktivne reakcije (preživljavanje,
odbrana, razmnožavanje)
• Veoma brze reakcije
• Reaguj, povlači se, sačekaj
• Takmičarski duh
Racionalni mozak
• Analizira, evaluira
• Logika, pravila
• Pamćeje i učenje (iz knjige)
• Kreativno razmišljanje

7. Osnov je biologija
Mi to već znamo

8. To je to!
• Kada su ljudi izloženi stimulaciji (proizvod, poruka, itd.,) mozak reaguje
spontano, izvan naše svesnosti, i pokazuje našu pažnju i emocije
• Kada se predpostavlja ili dobija
nagrada, signal se šalje u (VTA)
koja aktivira i odpušta dopamin u
nukleuse accumbens, septum,
amygdala, i prefrontal cortext-u
• Sisitemi nagrađivanja i kažnjavanja
zaduženi su za motivaciju našeg
ponašanja – oni predstavljaju centre
mentalnih aktivnosti koji upravljaju
našim ponašanjem.
Moždano kolo zadovoljstva
Ventral Tegmentum

9. • 2004 godine, Read Montague sa Baylor College of Medicine je sproveo fMRI
na 67 ljudi ponavljajući Pepsi Test slepog ukusa.
• Prateći degustaciju svakog pića, Pepsi je izazvao jaču reakciju od Coca Cole u
nucleus accumbens-u, delu koji je zadužen za procesiranje osećaja nagrade.
Sistem nagrađivanja bio je 5 puta aktivniji kod ljudi koji su pili Pepsi.
• Kada je test bio ponovljen a ispitanicima
rečeno koja pića konzumiraju, 3 od 4 su
rekli da im se više sviđa Coca Cola od Pepsija.
• Zabeležene su promene u
prefrontalnom cortext delu mozga
koji upravlja složenim kognitivnim
operacijama.
Iskustva sa reklamama, slikama i
doživljajima sa Coca Colom su bili toliko snažni da su pobedile ukus Pepsija
Sistem nagrađivanja
To je to!

10. • Način za poboljšanje usaglašenosti sa sagovornikom je praćenje
sagovornikovog govora tela
• Mirroring je karakteristično ljudsko ponašanje koje se javlja kao rezultat
rada mirror neurona u ljudskom mozgu
• Mirror sistemi su nervni sistemi koji se aktiviraju
kada pojedinac prođe kroz određeni umni ili
kognitivni događaj ili kada posmatra znake koji
ukazuju da neko drugi prolazi kroz iste umne ili
kognitivne dodađaje
• “Ono što je DNK za biologiju, to su neuronska ogledala za psihologiju”
• Neuronska ogledala odgovorna su za osećaj empatije
• Idol mirroring – neuronska ogledala koja se aktiviraju zbog poznatih
ličnosti ili idola koji su akteri u reklamama (po nekima - najbolji način
pozicioniranja proizvoda)
Majmun radi šta majmun vidi ........
Mirroring – neuronska ogledala

11. Mirroring – neuronska ogledala

12. Donošenje odluke
Neuro Map

13. Neuro Map
Donošenje odluke

14. Neuro map
Donošenje odluke

15. Neuro map
Donošenje odluke

16. Neuro Map
Donošenje odluke
1. Grabljivac
2. Zahtevi 1, 2 , 3
3. Šira slika
4. Dokaz o dobrobiti
5. Rukovanje prigovorima
6. Zaključak

17. Neuro Map
Donošenje odluke

18. Neuro Map
Donošenje odluke

20. ODLUČNOST
u smislu donošenja odluka/realizacije aktivnosti
u kratkom vremenskom roku
(a ne odlaganje za kasnije)

21. Modelovanje – ODLUČNOST
MODELI KONTROLNI MODEL
Ključni znaci
Posao završavaju odmah, odluke donose u
trenutku, odlaganje poslova im stvara nelagodu,
sigurni su u sebe, fokus na završavaje posla –
čišćenje prostora, generalna slika
Ima vremena, posao završavaju u poslednjem
času, prikupljaju činjenice i dokaze koji potvrđuju
da je posao dobro urađen, imaju razna
„subjektivna“ opravdanja za odlaganje, puno
detalja, fokusirani na sebe i svoje emocije
Telesni stav (gestikulacija)
Ispravljena leđa ali opušten stav, oči široko
otvorene, raspoloženi za razgovor, blago
gestikuliraju, osmeh na licu.
Sedi blago nagnuti ka napred, puno pričaju, brzo
pričaju, ozbiljni, pojačana gestikulacija
(razmahanost rukama na sve strane)
Pozicija očiju
Zapamćene i konstruisane slike – gore levo i gore
desno kao i fokusiranost na temu – gledaju pravo
ispred sebe ili u sagovornika.
Unutrašnji dijalog i fokusiranost na temu – gledaju
pravo ispred sebe ili u sagovornika.

22. Modelovanje – ODLUČNOST
MODELI KONTROLNI MODEL
Predikati
Odmah, odlučila sam, ja to mogu, sada,
odgovornost, znanje, idemo
Možda, detalji, uradiću, poslaću, videćemo,
sigurnost
Meta model
Obrasci mogućnosti, generalizacija, uzrok-
posledica
Neodređeni glagoli, predpostavke, obrasci
neophodnosti, generalizacija
Ključni kognitivni obrasci
Opšta slika Detalji
Reprezentativni sistemi (i submodaliteti)
Auditivno – vizuelni Vizuelni i kinestetički

23. Modelovanje – ODLUČNOST
MODELI KONTROLNI MODEL
Metaprogramski obrasci
Smer delovanja: OD;
Način delovanja: proaktivni;
Polje delovanja: opšta slika;
Smer pažnje: drugi;
Organizacija: focus na ljude;
Vremenski focus: sadašnjost
Smer delovanja: OD;
Način delovanja: reflektivni;
Polje delovanja: detalji;
Smer pažnje: ja;
Strategija uveravanja: potrebno im je da budu sigurni
Organizacija: focus na procese
Vremenski focus: budućnost
NLN – koji nivo
Vrednosti i uverenja – važno im je da budu slobodni i
rasterećeni i veruju da će to ostvariti samo ako svoje
poslove obave odmah. Veruju da imaju znanji i
sposobnosti da to i urade
Ponašanje i okruženje – važno im je da prikupe
dovoljno činjenica koje će osigurati da doneta odluka
bude ispravna i kako bi bio prihvaćen u okruženju
Perceptualna pozicija
Prva pozicija Prva pozicija
Time frame
Kroz vreme Kroz vreme

24. … uspešna strategija
• Ja to mogu i znam
• “Čišćenje prostora” – više
vremena za mene
• Fokus na hitno&bitno
• Planirana rezerva
• Moji rokovi
• KISS

25. HVALA