Digital Segmenting
Marketeers & Champions
Thomas Walter | Senior Consultant
DIGITAL MARKETING REALITY CHECK
*
* XCA inside

Namics 13
Digital, Omni-Channel & Segmenting Marketeer
Champions a.k.a. Typ 2. Wer soll das bitte sein?
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions2
INTRO
Sie...

Namics 13
Haben Sie sich wiedererkannt?
INTRO
02/06/14 Digital Marketing Reality Check.3
Typ 3: Digital Real-Time Marketeer
Typ 1: Digital Content Marketeer Beratung, Verkauf & Kundenbindung
§ Aufmerksamkeit
schaffen
§ Interesse
erzeugen
§ Interesse am
Produkt entwickeln
§ Zum Produkt
führen
§ Engagement &
Involvement
§ Vom Produkt
überzeugen
§ Kaufentscheidung
unterstützen
§ Kaufhandlung
auslösen
§ Bindung erreichen
§ Wieder-Initiierung
Catch Conduct Convince Convert Connect
Typ 2: Omni-Channel Segementing MarketeerTyp 2: Omni-Channel Segementing Marketeer

Namics 13
Das ist Paul.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions4
REALITY CHECK
" txt
" Frage: Wie würde Ihr Digital Marketing aussehen,
wenn Sie alles was Sie heute über Paul bereits wissen
(können/ sollten) auch einsetzen würden?

Namics 13
„... was Sie heute über Paul bereits wissen können...”
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions5
REALITY CHECK
Kontext-Informationen:
" Tag: Samstag, 18.5.2014
" Uhrzeit: 11:34 Uhr
" Unique visitor: ID_987654321
" Letzte Session: Letzter login
vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus
Trogen/ AR, mit iPad2, über
Google, Clickstream...
" Device: iPad, 2. Gen
" Ort: St. Gallen/ SG
" Nächster POS: SG/ Vadianplatz
" Referral: KampagneID_123456
" Dauer bisher: 1:35 Min
" Spracheinstellung: DE
" Clickstream: Seite A, D, E
" ...
Login-Informationen:
" Name: Paul K.
" Alter: 37
" Geschlecht: männlich
" Familienstand: verheiratet, 1
Kind
" Wohnt in: Trogen/ AR
" Produkte: Produkt A in der
Version B
" Kaufdatum: 14.11.2013
" Bevorzugter Kanal: online
" Kundenberater: Herr Schmidt
" Newsletter-Abo: Ja
" Loyalität: 5 Logins in den
letzten 12 Monaten, letzter
Login vor 2 Wochen
Ihr
Angebot
für
Paul:
?

Namics 13
Vermutlich.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions6
REALITY CHECK
" txt
" Vermutlich würden sie versuchen Paul die für ihn
richtigen Inhalte, am richtigen Ort zur richtigen Zeit
zur Verfügung zu stellen
(und ihm dabei möglichst nicht auf die Nerven zu gehen).

Namics 13
Reality Check meint: Tun sie das bereits?
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions7
REALITY CHECK
" txtNur 20% verwerten
Verhaltensdaten auf der
Webseite, nur 6% den
Social Graph der
Besucher.
Aber nur 15% der
Marketeers geben an eine
effiziente Digital
Marketing Strategie zu
besitzen.
52% der Marketers halten
Personalisierte Inhalte für DEN
essentiellen Bestandteil einer
Digital Marketing Strategie.

Namics 13
Wenn wir heute von Segmenten sprechen:
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions8
REALITY CHECK
Kamen über die
Facebook-Kampagne
auf die Seite
Besucher aus der
Westschweiz
Haben beim letzten
Besuch im Angebot
für Männer über 30
geklickt
On Page Suche nach [...] oder [...].
Visit ist via Mobile &
nach Feierabend
Min 3. Besuch in den
letzten 7 Tagen

Namics 13
Ansatz.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions9
REALITY CHECK
Hallo
Paul !
Da du dich jetzt zum 4. Mal
einloggst, haben wir ein
Sonderangebot für Dich.
Du kannst unser neues
Modell probefahren.
Beim Händler bei
Dir um die Ecke.
Wie, Du möchtest
nicht? Wieso?
Achso.

Namics 13
Herausforderung.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions10
REALITY CHECK
Web-login
Information
CRM
Information
Kontext
Information
Offert-Tool
Information
...
Social
Graph
Nutzt gerade
iPad von zu
Hause, ...
Ist seit 3
Jahren
Kunde,
besitzt ...
Ist sein 4.
Login in
letzten 7
Tagen
Wir könnten
ihm jetzt für
XY CHF
offerieren.
Hat 20
Freunde die
in Zielgruppe
X passen.
Clickt jetzt
gerade viel
im Bereich
XY herum.
Kunden wie
er haben
auch
gekauft: ...
...
...
Sass letztes
Mal am PC.

Namics 13
Wie das ein Segmenting Champion lösen würde.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions11
REALITY CHECK
Hallo Paul !
Da du gerade
unterwegs bist...
... und Dir letzte Woche ein
Auto konfiguriert hast:
Komm doch einfach mal vorbei.
Wir hätten auch gerade ein
ganz ähnliches Modell für
dich da zum testfahren.
Unsere nächste
Garage ist nur 10 min
zu Fuss entfernt.
Hast Du gerade
Lust und Zeit?

Namics 13
Reality Check: Segmenting Champion Anwärter.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions12
REALITY CHECK
Welcome to the ballpark:
Spielplan, Startaufstellung
Sitzplatz Finder
Segment basierte
Push-Mitteilungen
Personalisierte Coupons
Was der Kunde wahrnimmt:
Applikation für den
Stadionmanager: Auslastung
1 App
......MLB

Namics 13
Reality Check: Segmenting Champion Anwärter
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions13
REALITY CHECK
Einkaufslisten erstellen
und teilen
Preis- und
Produktvergleiche
Outdoor:
GPS-basierte Angebote
Indoor:
In-store push Angebote
Was der Kunde wahrnimmt:
Personalisierte Mobile
Coupons
1 App
DeloitteAdobe DMCWaitrose

Namics 13
Reality Check: 3 Themen.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions14
UND IN ZUKUNFT?
" Annonyme Besucher
" Bekannte Besucher
" Die Grundlagen

Von Segmentierung zu
Personalisierung
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
02/06/1415

Namics 13
Erinnern Sie sich noch an die VWL Vorlesung
damals an der Uni?
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions16
ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
" Regelbasiertes Targeting ist Preisdiskriminierung dritter
Ordnung.
" Das Angebot erfolgt auf Basis einer vorab Segmentierung
durch das Marketing.
" Start
1. Segmente definieren
2. Regeln definieren
3. Content nach Regeln für Segmente ausspielen
4. Warten (Statistik ;-)
5. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration

Namics 13
Toolbeispiel: Adobe Marketing Cloud – Target.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN

Namics 13
smart: GeoLocation basierte Teaser.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsAdobe CQSmart

Namics 13
smart: Händler vorausgefüllt auf Basis der IP.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsAdobe CQSmart

Namics 13
Namics: Persönlicher Kontakt auf Basis IP.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsSitecore DMSNamics

Namics 13
Reality Check: Ein kleiner Blick in die
Versicherungsbranche.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN

Namics 13
Namics: Segmentierte Antworttexte auf Basis
Clickstream.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsSitecore DMSNamics

Namics 13
Dress for Less. Optimierte Landingpages auf Basis
des Facebook Social Graph.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions23
ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
-AdtelligenceDressforLess

Namics 13
Segmentierung. Reality Check.
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ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN
" Kein Besucher ist wirklich annonym
" Hinweise dass es sich lohnen könnte:
• Wenn ortsbasierte Informationen für Sie relevant sind
• Wenn Ihre POS um diese ortsbasierten Informationen in Konkurrenz stehen
• Wenn Sie Besucher über Mobilgeräte haben
• Wenn Sie tageszeitabhängige Besuchergruppen haben
• Wenn Sie viele Kampagnen parallel schalten
" Lessons Learned
• Durch das Marketing definierte Targeting Regeln sind nur so gut wie die
Daten auf denen sie basieren
• Mit einfachen Segmenten/ Regeln starten (z.B. Besucher von Facebook)
und später dynamisch erweitern (z.B. Facebook Besucher zu Bürozeiten
und Facebook Besucher nach Feierabend)

Bekannte Besucher persönlich
und direkt ansprechen
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
02/06/1425

Namics 13
Die Kunst ist es Online- und Offline-Welt
verschmelzen zu lassen.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
" Dublizitäten
• User bereits mehrfach (über mehrere Systeme) bekannt
• Auch Unternehmensintern mehrere Bereiche am mitarbeiten
" Start
1. Datensilos verknüpfen (à MDM)
2. Personalisierungslösung evaluieren und integrieren
3. Regeln für Personalisierung festlegen
4. Persönliche Angebote ausspielen
5. Warten (Statistik ;-)
6. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration

Namics 13
Toolbeispiel: Neolane.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN

Namics 13
Smart: Herausforderung CRM Integration.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsAdobe CQSmart
Web-login
Information
CRM
Information
Kontext
Information
Social
Graph

Namics 13
Migros: Herausforderung Master-Data-Management.
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BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
NamicsMagnoliaFamigros
Familienprofil
Login (SSO)
Haushaltsdaten
(Einkaufsdaten)

Namics 13
Personalisierung. Reality Check.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions30
BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN
" Eingeloggte Kunden sind Fluch und Segen zugleich
" Zentrale Herausforderungen
• Einheitliche Datenschicht und zentrale User ID
• System-Mix/ Klassisches Web Architektur Thema
• Gewinn aus vorhandemen CRM-Daten ziehen
• Sicherheits-/ Spam-Debatten
" Lesson learned
• Fragen sie den Enterprise Web Architekten ihres Vertrauens
• Einfache Logins verwenden
• Einfache Wünsche zuerst umsetzten: Meine Garage, mein Berater,
mein Dokumenten-Center, meine Termine, meine letzten Käufe, ...

Easy Points: Web Anlytics
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
02/06/1431

Namics 13
Analytics Tools nutzen.
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DIE GRUNDLAGEN.
NamicsPiwikChemie

Namics 13
Advanced Reportings aufsetzen.
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DIE GRUNDLAGEN.
NamicsAdobe AnalytticsSwiss Life
KPIs
heruntergebrochen
Content & Services
z.B. Fokus Video
z.B. Fokus Suche

Aber auch neue Ideen entwickeln
und Testen
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
02/06/1434

Namics 13
Ablauf Testing.
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DIE GRUNDLAGEN.
" Input: Web Analytics oder User Journey Analyse
• Seiten mit hohen Exit- oder Bounce-Rates
• Landingpages generell
• Hero-Teaser oder Kontaktmöglichkeiten
" Start
1. Hypothesen aufstellen
2. Alternativen auf Basis der Hypothesen entwickeln
3. Alternativen ausspielen
4. Warten (Statistik ;-)
5. Erkenntnisse auswerten
" Repeat: Nächste Iteration

Namics 13
Skype: Mehr Konversion durch Einfachheit.
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DIE GRUNDLAGEN.
Basis
+ 2 %
+ 5 %
-Adobe TargetSkype

Namics 13
Freitag: Mehr Konversion durch andere Anordnung.
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DIE GRUNDLAGEN.
Basis
• + 4,5 % für Schritt 3
• +/- 0 % Auswirkung auf
Abschlüsse
NamicsOptimizelyFreitag

Namics 13
Web Analytics und Testing. Reality Check.
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DIE GRUNDLAGEN.
" Das Handwerkszeug des Digital Segmenting
Champion
• “My daily piece of Analytics & Testing”
" Lessons Learned
• Zyklisches Reporting von Web Analytics hebt den Stellenwert
• Nicht diskutieren, produzieren
• Einfache Tests
• Zyklisch testen, nur der Sieger kommt weiter
• Oft überraschende Ergebnisse

Zusammenfassung
DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS
02/06/1439

Namics 13
• Schwächen
erkannt?
• Hypo-
thesen
aufgestellt?
• Alternativen
Content
erstellt und
getestet?
• Segmente
erstellt?
• Regeln
aufgestellt?
• Besucher
ange-
sprochen?
• Datentöpfe
analysiert?
• Master-
Daten Profil
definiert?
• Systeme
integriert?
Machen sie Ihren Reality Check.
02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions40
ZUSAMMENFASSUNG
Testing Targeting Personali-
sierung
• Web
Analytics
aufgesetzt?
• Zielgruppen
definiert?
• User
Journeys
analysiert?
• Z.B.
iBeacons
hängen?
• Geofencing
läuft?
• Geo-
Targeting
auch?
Multi-
Multi
Analyse

© Namics
Danke.
thomas.walter@namics.com
*

Namics 13
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
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ENDE
Thomas Walter
Dr. oec. Dipl. Ing.
thomas.walter@namics.com
+41 (0)79 193 27 77