「広告立案の戦略」というプロジェクト科目でまとめとして提出したものです。チームである商品を選び、売り上げを伸ばすために１年間研究しました。私のチームはキリンビールの一番搾りを選び、女子大生を新たにターゲットに設定しました。

1. ＫＩＲＩＮ
一番搾り
11281124 福井田 菜穂
広告戦略 Portfolio

2. 目次
 はじめに‐動機
 外部分析‐市場分析、顧客分析、競合他社分析、４Ｐ
 自社分析
 商品について‐コンセプト、４Ｐ
 広告‐予算設定、スケジュール、広告費
 ＣＭ作成‐ストーリーボード
 参考資料

3. はじめに
動機

4. 動機
 ビール好きがいたことがきっかけ
 やるなら1番ではなく2番手のＫＩＲＩＮの商品広告を
作ろうということに

5. 外部分析
市場分析、顧客分析、競合他社分析、４Ｐ

6. 市場分析
（百万函 課税数量ベース 5社計）
アサヒビールFactbook2014
ビール類市場規模推移

7. 酒類消費量構成
アサヒビールFactbook2014より
ビールの割合は大きいが、
消費量は減少している
（若者のビール離れか）
市場分析

8. 2013年ビール類課税出荷量
4億3357万ケース （前年比▼1.0%）
→缶ビール約156億8285万本分！！
ビール：2億1668万ケース (▼1.7%)
発泡酒：5868万ケース (▼6.3%)
新ジャンル:1億5819万ケース (＋2.0%)
過去最低
衰退期
市場分析

9. 顧客分析
20代女性
が
とても
低い！！
ターゲットを

10. 売上シェア
アサヒ
37%
キリン
36%
サントリー
14%
サッポロ
12%
ビール（2013年）
カテゴリー別市場シェア
71%
25%
3% 1% 発泡酒
麒麟
アサヒ
サッポロ
オリオン
37%
25%
24%
14%
第3のビール
麒麟
サントリー
アサヒ
サッポロ
ＫＩＲＩＮはビールが弱い

11. 2013
ビールシェア推移
キリンビール、アサヒＦａｃｔｂｏｏｋ

12. シェア１位か？ リーダーYES
NO
攻撃的か？ YES チャレンジャー
NO
独自の生存領域を持っているか？ ニッチャーYES
NO
フォロワー
⇒アサヒ
⇒キリン
⇒サントリー
⇒サッポロ
市場地位

13. スーパーマーケット 量販店 コンビニ
プレミアムモルツ 211円 187.3円 227円
モルツ
サッポロ生ビール
黒ラベル
191円 207円
ヱビス 211円 187.3円 242円
キリンラガービール 191円 166.5円 207円
キリン一番搾り 191円 171.3円 207円
グランドキリン
330ml
_______ _______ 238円
スーパードライ
350ml
191円 179円 207円
ドライプレミアム
350ml
210円 186円 249円
http://draftbeer.jp/knowledge/32248
P
P
4
rice

14. スーパーやリカーショップはもちろん、
ドラッグストアや量販店、インターネット
でも販売されている。
現在、スーパーやコンビニでの購入が増えた
ことから、気軽に買えることを消費者は求めて
いる。
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P
4
lace

15. ラガービール
グッとくる飲みごたえ
一番搾り
一番搾り麦汁のうまみ
スーパードライ
辛口のうまさ
ドライ・プレミアム
贅沢なコクとキレ
サッポロ生ビール黒ラベル
大人の生
ヱビス
しっかりとしたコク
まろやかな味わい
プレミアム・モルツ
コク・うまみ・香り
モルツ
コクとまろやかさ
P
P
4
roduct

16. 最近のビールCMの傾向
昔のように、単純なデモンストレーションだけでは
インパクトに欠けるようになった。
実演＋α （ストーリー、イベント、ユーモア）
のような広告が多い傾向がある。
P
P
4
romotion

17. ・ドラマ性
（かっこよさ、男らしさを
俳優で表現）
・商品イメージ＝俳優イメージ
アサヒ/スーパードライ
種類
特徴

18. 種類
サントリー/プレミアムモルツ
特徴
・デモンストレーション
・プレミアム感の演出
・白黒、商品だけ色付け

19. ・説得型(説明広告）
・語り＞映像インパクト
・大人向け
・座談会方式
サッポロ/黒ラベル
種類
特徴

20. ・実用的、
デモンストレーション
・ビールの新しい飲み方を提案
（ツートン、フローズンなど）
キリン/一番搾り
種類
特徴
昔

21. ・日常的（スライス オブ ライフ）
（居酒屋で実際に飲んでいる）
・女性人気の高いアイドルを起用
→女性に向けてアプローチ
キリン/一番搾り
種類
特徴
今

22. 自社分析

23. ＫＩＲＩＮとは
 キリンホールディングス株式会社
 1907年（明治40年）設立
 2次世界大戦後、国内ビールのシェアの首位を獲得
 その後８７年アサヒビールが成長→首位奪還される
現在は第二位の市場シェア
→業界での地位はチャレンジャー

24. 売上推移（連結）
売上増加の主な理由
M&A買収による
売り上げ増加
KIRIN Data book 2012より

25. カテゴリー別課税数量推移
→チューハイやワインなどにとってかわられている

26. SWOT分析
S
O
W
T
・発泡酒売上一位
・強いブランド力
・ビール業界国内二位
・ビール＝キリン
というイメージ
・積極的なM&Aにより
負債比率が上昇
・最初に新規市場に参入しない
（慎重で他者の）
・消費者の高級思考に
よりプレミアム市場拡大
・健康を意識した
ゼロ飲料市場が拡大
・人口減少と少子高齢化による
国内マーケットの縮小
・若者のビール離れ

27. KIRINの
ブランドイメージ老舗、風格、お父さん
新しい、若者、女性安全、安心
ブランド一位！
(2012年)
日経BPコンサルティング調べ
―食の安全・安心ブランド調査2012―

28. 若い女性、特に女子大学生に
もっと飲んでもらえるように
≪目標≫
 商品に対する消費者の認識や態度を変化させる
 商品を試してみたいという気になる
かわいらしいパッケージにして、手に取りやすいものに

29. 商品についてターゲット、コンセプト、４P

30. TARGET
女子会好きな
女子大生
年齢：
２０代女性
趣味：
ショッピング
カフェめぐり
パーソナリティー：
おしゃれ好き
流行に敏感
スイーツ好き

31. CONCEPT
→『おしゃれな女の子の為のスイーツビール』
パーソナ
リティー
便益
属性
いつもよりちょっと贅沢でかわいい子に
メンタル
ベネフィット
「自己表現」
「非日常感」
スペック
低アルコール度数
様々な飲み方ができる
フィジカル
ベネフィット
飲みやすい
味の幅が拡がる
シンボル
可愛く

32. 4P → PRODUCT
 ターゲットである20代女性が手に取りやすい
可愛らしいデザイン。
 KIRINのジュース(トロピカーナ)とセットでの購入を促し、
スイーツビールとして新しい飲み方を提案。
 ジュースとセットで買いたくなるように、
缶を並べると♡が繋がるような
遊び心のあるパッケージに。
 裏にはスイーツビールの作り方を記載*
*スイーツビール
ビール＋トロピカーナ＋果物＋アイス
ビ ー ル を
か わ い く
飲 も ？

33. 4P → PROMOTION
 ヱビスバーのように空間を
楽しみながらスイーツビールを楽しむ
ビール嫌いの女性のために
スイーツビールをカフェで提供する。
コンセプトである、贅沢な一時を実現する。
→一番搾りの話題性上昇を狙う
 スーパーなどの売り場では、一番搾りの隣に
ジュースを置いて、一緒に買ってもらえるようにする。
カフェ空間 スイーツビール 女子会プロデュース
一番搾り ジュース

34. 4P →PRICE,PLACE
ビ ー ル を
か わ い く
飲 も ？
・カフェバー
・コンビニエンスストア
・スーパーマーケット
・一般酒販店
にて販売予定
191円
パッケージを変えるだけで、中身は変え
ないので、価格の変更はなし。
115円

35. 広告広告デザイン、予算設定、スケジュール、広告費

36. 広告コンセプト
 商品のかわいいパッケージに合うかわいいデザイン
 ターゲットである女子大生が普段する女子会などを利用して
イメージしてもらいやすいように、カフェなどでのシーンを使用
 ビールとジュースを混ぜて飲めることを自然にアピール

37. 広告デザイン①

38. 広告デザイン②

39. 広告予算設定
２０１３年 売上：７２９１億
２０１３年 広告費：２６８億
２６８÷７２９１＝０．０３６７５・・・より
売上の約３．６８％を広告費に
一番搾りの売上目標前年比１０％ｕｐで４９８億
売上の約３．６８％が広告費なので
１８億３２６４万
日経新聞（http://www.nikkei.com/article/DGXNASDZ120AG_S4A310C1TJ1000/）より、２０
１４年一番搾りの広告費を２倍にすることから、広告費は
３６億６５２８万

40. 広告スケジュール
4月～
人々に印象を持たせる。
告知程度。
5月～8月
9月以降
5月より新パッケージの一番搾り販売開始。
集中的に広告を流す時期。
商品について印象を植え付けた後、
忘れられない程度に広告を流す回数を減らす。
集中期

41. 4月 5月 6月 7月 8月 9月
10
月
11月
12
月
1月 2月 3月
TV
CM
雑誌
アメー
バ
TOP
アメー
バパネ
ル
電車
屋外
広告スケジュール

42. 日本テレビＴＶＣＭ
19時～23時 23時～24時 24時～
平日
①105万×10
回
②76万×10回 ③30万×10回
休日 ④105万×4回
Ⅰ：4ヶ月＋2週間(4月後半～8月)
19時～23時 23時～24時 24時～
平日 ①76万×5回 ②30万×5回
休日
③42万(土曜)
④30万(日、祝)
Ⅰ：１週間当たり
①1050万
②760万
③300万
④420万
合計2530万
×18週
=4億5540万
Ⅱ：7ヵ月間(9月～3月)
Ⅱ：１週間当たり
①380万
②150万
③42万
④30万
合計602万
×28週
=1億6856万
合計
6億2396万

43. 19時～23時 23時～24時 24時～
平日
①105万×10
回
②74万×10回 ③31万×10回
休日 ④105万×4回
19時～23時 23時～24時 24時～
平日 ①74万×5回 ②31万×5回
休日
③42万(土曜)
④31万(日、祝)
TBS
Ⅰ：１週間当たり
①1050万
②740万
③310万
④420万
合計2520万
×18週
＝4億5360万
Ⅱ：1週間当たり
①370万
②155万
③42万
④31万
合計598万
×28週
＝1億6744万
Ⅰ：4ヶ月＋2週間(4月後半～8月)
Ⅱ：7ヵ月間(9月～3月)
合計
6億2104万

44. MBS（関西ローカル）
Ⅰ：１週間当たり
①720万
②500万
③210万
④288万
合計1718万
×18週
=3億924万
Ⅱ：１週間当たり
①250万
②105万
③34万
合計389万
×28週
=1億892万
合計
4億1816万
19時～23時 23時～25時 25時～
平日 ①72万×10回 ②50万×10回 ③21万×10回
休日 ④72万×4回
Ⅰ：4ヶ月＋2週間(4月後半～8月)
19時～23時 23時～25時 25時～
平日 ①50万×5回 ③21万×5回
休日 ③17万×2回
Ⅱ：7ヵ月間(9月～3月)

45. フジテレビ
Ⅰ：1週間当たり
①1560万
②520万
③260万
④624万
合計2964万
×18週
＝5億3352万
Ⅱ：1週間当たり
①260万
②130万
③104万
合計494万
×28週
＝1億3832万
合計
6億7184万
19時～23時 23時～24時 24時～
平日
①156万×10
回
②52万×10回 ③26万×10回
休日 ④156万×4回
19時～23時 23時～24時 24時～
平日 ①52万×5回 ③26万×5回
休日 ③52万×2回
Ⅰ：4ヶ月＋2週間(4月後半～8月)
Ⅱ：7ヵ月間(9月～3月)

46. テレビ朝日
19時～23時 23時～24時 24時～
平日
①105万×10
回
②74万×10回 ③31万×10回
休日 ④105万×4回
19時～23時 23時～24時 24時～
平日 ①74万×5回 ②31万×5回
休日
③74万(土曜)
④31万(日、祝)
Ⅰ：4ヶ月＋2週間(4月後半～8月)
Ⅱ：7ヵ月間(9月～3月)
Ⅰ：1週間当たり
①1050万
②740万
③310万
④420万
合計2520万
×18週
＝4億5360万
Ⅱ：1週間当たり
①370万
②155万
③74万
④31万
合計万
×28週
＝1億7640万
合計
6億3000万

47.  nonno
450万
 ViVi
400万
 ＢＩＧ ＭＡＮ（大阪）
400万(40回／1日を1年)
 アルタ前（東京）
6000万(8回／1ｈを1年)
雑誌 屋外
表2
（1月分）

48.  トップジャック
640万（1ヵ月）
 プレミアムパネル性別指定
1200万（月1週間を1年・計15週）
アメーバ Ｂｌｏｇ
例

49.  阪急電車（神戸線、宝塚線、京都線）
160万／2週間
 山手線群（山手線、常盤線、横須賀、総武線快速つくばエクスプレス）
1720万／2週間
電車（中吊り広告）

50. ＴＶＣＭ 29億6500万
雑誌 850万
アメーバ 1840万
電車 1880万
屋外 6400万
30億7470万

51. ＣＭ作成ストーリーボード

52. STORY
ビールが飲めないＡさんは、Ｂさんに連れられカフェに来る。
そこで出された飲み物を飲んでみると、「とてもおいしい！」
ここでＢさんが種明かし。その飲み物にはビールが入っていた。

53. ストーリーボード
（雑談中） 店員：お待たせしました
A,B：おいしそ～！
A：めっちゃおいし～！ B：飲めたやん！
A：え？何が？
B：実は～
Ｎ：キリンが
かわいくなっちゃった
Ａ：Ａさん ()：状況、意図
Ｂ：Ｂさん Ｎ：ナレーション

54. ストーリーボード
A：えぇ～！！
(マスオさん風に驚く)
A:私ビールめっちゃ
嫌いやのに～
A：私でも飲めたよ♪ Ｎ：ビールが嫌いな女の子へ
かわいいビール始めました
～逆再生～ （実は一番搾りが
入っていたことを示す）

55. 参考資料
 市場分析
KIRIN http://www.kirinholdings.co.jp/index.html
Asahi http://www.asahibeer.co.jp/
suntory http://www.suntory.co.jp/
sapporo http://www.sapporobeer.jp/
流通チャネルhttp://wwwbiz2.meijo-u.ac.jp/SEBM/ronso/no11_2/03_OSAKI.pdf
シェア推移 http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/COLUMN/20060913/247941/
 広告
山手線 http://www.jeki.co.jp/transit/mediaguide/pdf/tm_14_P026.pdf
阪急電車 http://www.hankyu-ad.jp/trad/train_media/price01.html
雑誌 http://www.hrks.jp/
アメーバ http://ameblo.jp/ameba-ad-pr/entry-10996113232.html
アルタ前 http://www.studio-alta.co.jp/vision/
ビッグマン http://www.hankyu-ad.jp/trad/vision/price01.html