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El nuevo ROI: el engagement. By Niko Muñoz (Havas Media)

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El nuevo ROI: el engagement. By Niko Muñoz (Havas Media)

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El diálogo con el consumidor requiere de nuevos formatos y nuevas métricas. Cambio del modelo POE de Forrester. El Consumer brand engagement o compromiso del consumidor con las marcas. Definición de Engagement y cómo se complementan las métricas con el nuevo paradigma de la comunicación.

El diálogo con el consumidor requiere de nuevos formatos y nuevas métricas. Cambio del modelo POE de Forrester. El Consumer brand engagement o compromiso del consumidor con las marcas. Definición de Engagement y cómo se complementan las métricas con el nuevo paradigma de la comunicación.

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El nuevo ROI: el engagement. By Niko Muñoz (Havas Media)

  1. 1. El diálogo con el consumidor requiere de nuevos formatos y métricas.
  2. 2. @NikoMunoz
  3. 3. @NikoMunoz Mirar más allá. Protestas de #OcupyWallStreet.
  4. 4. ¿Hacia donde vamos? ¿De donde venimos? @NikoMunoz
  5. 5. La economía de la abundancia. @NikoMunoz
  6. 6. Competir en diferenciación han sido un de los mantras del marketing. @NikoMunoz
  7. 7. El otro mantra: competir por precio. IKEAficación dícese del arte de convertir lo caro en barato o de bajar el precio entregando madera, tornillos y desesperación en lugar de muebles. @NikoMunoz
  8. 8. Hacer publicidad. Los publicitarios cuentan cuentos, si lo hacen bien, les creíamos y… ¡Comprabamos! “We believe that an $80,000 Porsche Cayenne is vastly superior to a $36,000 VW Touareg, even if it is virtually the same car. We believe that $225 Pumas will make our feet feel better, and look cooler, than $20 no names… And believing it makes it true.“ Seth Godin (2005) “All marketers are liars” 8 @NikoMunoz
  9. 9. Modelo tradicional de comunicación. Atention Interest Desire Action E. St. Elmo 1898 (Strong 1925) conocimiento actitud comportamiento Purchase Funnel @NikoMunoz
  10. 10. Tres campañas publicitarias de coches eléctricos All rights reserved
  11. 11. “Ahora cerremos los ojos y pensemos cosas maravillosas mientras el marketing esparce polvo de hadas en nuestro producto” (Tom Fishburne) 11
  12. 12. ¿Dónde estamos? El paradigma ha cambiado. @NikoMunoz
  13. 13. @NikoMunoz
  14. 14. Hiperconexión y gratuidad Source: http://www.facebook.com/notes/facebook-engineering/visualizing-friendships/469716398919 @NikoMunoz
  15. 15. Transparencia radical All rights reserved @NikoMunoz
  16. 16. comunicación inmediata!!, en tiempo real @NikoMunoz
  17. 17. contenidos, “on the fly” More than 400 videos of the meteorite exploding over Siberia were posted to YouTube within 72 hours of the event and have since accumulated in excess of 138 million views. http://www.youtube.com/watch?v=90Omh7_I8vI @NikoMunoz
  18. 18. De la linealidad a la complejidad. Consumer decision journey (McKinsey 2009) COMPARISON SITE Brands Brands Initially Considered Awareness Initial Consideration set Passive Loyalist Loyalty =+ − Active Loyalist Unsatisfied Validation 18 @NikoMunoz Moment of Purchase
  19. 19. Forrester POE model
  20. 20. Crea no compitas. Crea conexiones relevantes con los consumidores. @NikoMunoz
  21. 21. Meaningful Connections: Fueled by Data and Insights Location Based Marketing 21 DATA & INSIGHTS Social Shopping
  22. 22. Meaningful Connections: Provide a Variety of Benefits Physical, Emotional 22 PERSONAL BENEFITS & COLLECTIVE BENEFITS Community, Environmental
  23. 23. Meaningful Connections: Share Brand Stories Unique Social Personality 23 BRAND STORIES Co-created Content
  24. 24. Meaningful Connections: Connect Across Touch points Progressive Screens 24 PLATFORMS, DEVICES Augmented Learning
  25. 25. Meaningful Connections: Ignite Action and Conversation Social Conversations and Sharing 25 CONVERSATION & ACTION Registrations, Sales, Referrals
  26. 26. Las marcas deben generar relaciones de confianza con consistencia. Los consumidores admiten a las marcas como agentes de las relaciones siempre y cuando se cumplan los códigos establecidos. Las marcas se benefician del capital social de los consumidores para amplificar sus acciones en las redes sociales. Las marcas fortalecen las relaciones si son honestas, cumplen las expectativas y son consistentes con las acciones en todos los entornos. 26
  27. 27. Engagement. Mission Predisposición a la acción, por un proceso continuado de experiencias y expectativas que provocan comportamientos respecto a la marca y sus contenidos (Wathieu 2013) 1. 2. 3. 4. El engagement con los contenidos desarrollados por la marca. El engagement con los la red creada en torno a la marca. El engagement con la marca en cuanto agente de la relación. El engagement con el producto o servicio. 27
  28. 28. Consumer-brand engagement o compromiso del consumidor con la marca, implica un proceso continuado de experiencias interactivas influidas por el comportamiento de la marca, del consumidor y de otros miembros de la red. El consumer-brand engagement es un estado psicológico personal que depende del contexto y fluctúa en intensidad. Es dinámico e iterativo, como la propia comunidad. El consumer-brand engagement comprende aspectos cognitivos, emocionales y/o comportamentales. 28
  29. 29. Engagement Mission proceso continuado de experiencias con los contenidos y las relaciones desarrolladas por la marca en las distintas actividades online. = Exposición (ver, reproducir, twitear, …) + Interacción (“like”, comentar, añadir, favorito, …) + Implicación (compartir, distribuir, re-diseñar, …) 29
  30. 30. Completar las métricas. Return on engagement? Attachment score ? Métricas de la marca y del negocio Métricas del entorno de la comunidad Metricas del entorno de los medios de comunicación • Ingresos • Ventas • EBITDA • Valor del cliente • ROMI • Brand Health • Brand Awareness • Lealtad • Notoriedad expontanea. • Notoriedad inducida • Valoración de atributos • Diferenciación • Eficiencia: • CPM, CPC, CTR • SOV • Efectividad: • Reach/Frequency • Effective Reach • Positioning • Impressions (medios pagados) • • • • • • • Intención Redención. Rreferenciación. Sentimientos Preferencias Bridging, Bonding, Networking, • Volumen • Social Media • Facebook “Likes” • Twitter followers • Digital • Conversion • Click-through • Website visits/Uniques • Time Spent • Bounce Rate (medios propios/ ganados
  31. 31. “The secret" of Apple's success being Jobs' desire to surprise consumers, offering the advice: "Don't show off what you're doing. Keep it a surprise” “With iPhone, iPad and iTunes, we sure didn't share those ideas with anyone in the world. But you don't know ... we really didn't know it was going to happen until the day it did.“ Steve Wozniak, Apple co-Founder, Apps World London, October 2013. (source: http://www.thedrum.com/news/2013/10/23/apple-wouldnt-have-employed-steve-jobs-and-me-today-says-its-co-founder-steve#oQuoWxsIvvrRLyu4.99 )
  32. 32. Experimenta. Equivócate y aprende.
  33. 33. Niko Muñoz dirige el Departamento Global de Desarrollo Corporativo de Havas Media Group donde coordina las iniciativas de innovación, las actividades de diversificación, la puesta en marcha de nuevas unidades de negocio y las adquisiciones de la división de medios del sexto grupo publicitario mundial. Desde hace 4 años, centra parte de sus actividades de investigación y desarrollo en la televisión conectada, SOLOMO y Branded Content. Niko Muñoz Head of Global Corporate Development. HAVAS MEDIA Group Nico.Munoz@HavasMG.com Niko.Munoz@Me.com Office: +34 91 456 90 67 Mobile: + 34 69 565 94 02 Skype: Niko.Munoz. @NikoMunoz 3 3 Niko despertó su interés por la tecnología digital a principios de los años 80 cuando le regalaron su primer ordenador – un Sinclair ZX Spectrum 64k. Desde 1996 se ha especializado en marketing digital y lanzamiento de negocios en entornos tecnológicos. Antes de incorporase a Havas, desarrolló su carrera en el área de contenidos del Grupo Telefónica (Terra Lycos) definiendo servicios de entretenimiento y comercio electrónico tales como Imagenio, Terra Games o Rumbo. Inició su especialización en marketing digital en Electronic Arts, el líder en videojuegos, donde desarrolló campañas online y promociones, creó comunidades virtuales y lanzó los servicios de venta por internet. Niko es licenciado en derecho por la Universidad de Navarra, MBA por IESE Business School y está cursando sus estudios de doctorado en dirección de empresas en ICADE (UP Comillas). Vive en Madrid con su mujer y sus tres hijos.
  34. 34. THANK YOU

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