Dans le cadre d'un travail approfondi en communication, voici la réalisation d'une présentation visuelle de la communication corporate menée par McDonald's en France. Cette stratégie mise en oeuvre par le groupe France, lui a permis de maintenir le cap contrairement à ses homologues étrangers. Bonne lecture

1. Communication
corporate
McDonald’s
Anthony Apaya
Nelcy Canon

2. Sommaire
Analyse
contextuelle
1 2
Problématique &
Positionnement
Stratégie de
communication
3 4
Montage
opérationnel
1

3. 1. Analyse
contextuelle
2

4. 1. McDonald’s en bref
3

5. 1. Analyse interne
4
 La guerre de la malbouffe
• Protestations socio-environnementales
• Scandales à répétition dans l’alimentaire
 Revirement stratégique
• Il est où Ronald?
• Redéfinition de l’approche fast-food
 Une entreprise engagée ou engageante?
• Ambassadrice du mouvement durable
• Un action tridimensionnelle
 Des interlocuteurs 360°
• Communiquer en toute ‘’franchise’’...
• ...Et avec la forme

6. 1. Analyse externe
63%
 Marché de la restauration rapide
 3 branches d’activités:
 5 milliards d’euros avec 20 000 points de vente
 Le consommateur recherche:
Rapidité
Accessibilité
 Communication antérieure:
Divertissement
Plaisir
Qualité nutritionnelle
Engagement éco-responsable
2003 2006 2009
5

7. 1. Plan de marchéage
6
• Adaptée aux français
• Gamme diversifiée
• Plus diététique
• Packaging écologique,
à usage unique &
pratique
• Accessible à tous
• Offre promotionnelle
• Produits menu &
additionnels
• Combinaison avec un
autre service
• Tout le territoire
français
• Centres commerciaux
•Proximité des cinémas,
bureaux et transports

8. 1. Diagnostic interne & externe
• Bonne image de marque
• Leader de son marché
• Modèle de franchise de
très rentable
• Bonne croissance de l'activité
• Adaptation locale des
menus proposés
• Turnover important
• Coûts de fonctionnement élevés
• Dépendance aux fluctuation de
prix de matières premières
• Evolution destructurée
• Les personnes ont de moins en
moins de temps pour manger
• Accroissement des dépenses
allouées à l’alimentation
• Exigence des prix
• Technologie bénéfique au
secteur
• Mauvaise réputation du secteur
• Diversification de la concurrence
• Développement de la conscience
• Multiplication des polémiques,
plaintes, normes réglementaires
7

9. 2.
Problématique
&
Positionnement
8

10. 2. Problème & Positionnement interne
Problème interne:
9
Comment faire du développement humain et écologique un leitmotiv,
alors que l’image de fast-food semble y être opposée ?
‘’Nous sommes tous responsables’’

11. 2. Problème & Positionnement externe
Problème externe:
Comment dégager une image d’engagement sociétal alors que le
marché des fast-foods est soumis à des préjugés négatifs ?
‘’Chez McDonald's, vos préoccupations sont les nôtres’’
10

12. 3.
Stratégie de
communication
11

13. 3. Objectifs & Cibles internes
Objectifs
 Information: promouvoir la qualité des produits et l’engagement sociétal
 Image: rétablir un climat de confiance
 Comportement: transformer les salariés en ambassadeurs
Cibles
 Tous les salariés du groupe…
• Selon le statut: programmes de communication différents
• Selon la localisation: politique de régionalisation
 …Toute la filière
12

14. 3. Objectifs & Cibles externes
Objectifs
 Information: informer des actions durables de l’enseigne
 Image: donner une dimension humaine à la marque
Cibles
13

15. 3. Copy-stratéguie
Contexte:
« Il n’y a pas de grande marque sans
grande entreprise » Jean Pierre Petit
Objectif:
S’inscrire dans une démarche durable de
développement humain et sociétal
Cible:
Tous les salariés et partenaires
(économiques, sociaux et
environnementaux)
Insight:
« Il est difficile pour une enseigne de
restauration de devenir un modèle de
développement durable »
14
Contexte:
« McDonald’s France s’efforce chaque
année de renforcer sa contribution aux
enjeux de la société » Jean Pierre Petit
Objectif:
Prouver que McDonald’s France est au plus
près des réalités sociétales
Cible:
Les clients, partenaires, influenceurs, relais
d’information
Insight:
« Les enseignes de la restauration rapide ne
se préoccupent pas du développement
durable »
Interne Externe

16. 4.
Montage
opérationnel
15

17. 4. Stratégie des moyens internes
Objectif emploi
 Centre de formation McDonald’s
 Journée des métiers
 Validation des acquis de l’expérience
Objectif environnement
 Démarche Ecoprogress
 Programme Emballages Abandonnés
 Certification HQE
Objectif innovation
 Groupe d’évaluation interactif
 Groupement d’intérêt économique
 Stratégie agroécologique
16

18. 4. Stratégie des moyens externes
Films publicitaires
 McDonald’s Emploi
 McDonald’s Entretien
 Happy Meal Value
Relations Presse/ Presse
 Interview PDG
 Ecojournal, Stratégies, Parisien
Radio
 Interview du PDG
 Europe1, RMC, Canalchat
Affichage
 Emballage (QR code)
 Sets
 Prix Effie (ni logo, ni message)
 Street-art (pictogramme)
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Internet
 Site web
 Journal développement durable
 Revues d’actualité Air Le Mag
 Blog
Soutien, partenariat, mécénat
 Fondation Ronald McDonald
 Activités physiques et sportives
 Coop France, Agriculteurs
 Experts
 Pôle Emploi
Communication directe
 3ème édition des Débats du
développement durable
 Salon de l’agriculture

19. Communication
cohérente
18

20. 2. Interne & Externe
19
Image de fast-food
• Interne: travail peu glamour et peu qualifié
• Externe: nourriture considérée comme peu saine
Démarche environnementale
• Interne: structure et process responsables
• Externe: communication ‘’verte’’
Ouverture et solidarité
• Interne: processus de formation renommé
• Externe: ‘’venez comme vous êtes’’
Responsabilité
• Interne: faire des salariés des ambassadeurs
• Externe: créer des points communs avec les clients