Aula 9 - Preços de serviços

1. Universidade Paulista - UNIP
Gerenciamento de Serviços
Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Serviços e Mkt Interno
Prof. Nelson Firmino

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Aula 9
Preço de Serviços

3. Papel de preço em serviços
• Variáveis controláveis decisivas para o
marketing de serviços
– Cobrir custos operacionais e proporcionar
lucros
– Maior preço do serviço / maior exigência do
cliente
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– Preço baixo pode causar impressão de
serviços de baixa qualidade

4. Consumidores conhecendo preços (1/3)
• Serviços variam a cada profissional e não
há padronização única de preços
• Em alguns ramos são tabelados e
controlados, porém, isto não é dominante
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• Fatores para a variação
– Heterogeneidade dos serviços e limite do
conhecimento
• Exemplo: Plano de saúde

5. Consumidores conhecendo preços (2/3)
• Fatores para a variação
– Impossibilidade de estimativa de preço de
alguns serviços
• Exemplo: Estimativa de preços de cirurgia em um
ambiente hospitalar.
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– Variação das necessidade individuais dos
consumidores
• Serviços “customizados”
• Difculdade de estabelecimento de padrão único
para comparação

6. Consumidores conhecendo preços (3/3)
– Informação de preços e exigência de esforço
maior
• Fornecedores distantes
• Diferenças em critérios de cobrança
• Não visibilidade dos preços
– Necessidade de edução dos clientes quanto ao setor ou
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segmento de atuação da empresa
– Exemplo1: Oficina mecânica devolve o carro reparado e
exibe as peças defeituosas substituídas
– Exemplo 2: Salário de artistas de cinema de Hollywood

7. “Custos” não monetários (1/3)
• Custo de pesquisa
– Como já mencionado, esforço maior de pesquisa de
fornecedores
– Exemplo: Na compra de pacotes turísticos de um agente de
turismo que trabalha com diversos fornecedores
• Custo de tempo
– Todo cliente deve sempre gastar um certo tempo com o
consumo do serviço
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– Tempo excedente por retrabalhos de serviços efetuados com
erros
• Custo de conveniência
– Custos de deslocamento até o local de prestação de serviços
– Horário de funcionamento
– Colabaração no serviço (em mudanças residencias há casos
onde o proprietário precisa executar a embalagem prévia e
desebalagem posterior)

8. “Custos” não monetários (2/3)
• Custos psicológicos
– Medo de não entender o serviço
• Tendência de rejeição a serviços que não são conhecidos
• Exemplo: dificuldade de entendimento de clásulas de
contratos de seguros
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• É necessário educar o consumidor de forma paciente e
didática
– Medo de rejeição
• Recusa de solicitação de empréstimo bancário
• Pode aliviado se houver transparência na comunicação

9. “Custos” não monetários (3/3)
• Custos psicológicos
– Medo de incerteza
• Receio de ser enganado por desconhecer preço ou forma de
avaliação do serviço
• Implantar ações que fortaleçam a credibilidade junto ao
cliente
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– Medo de resultados
• Clientes apreensivos com os resultados
• Exemplo: Paciente em fase posterior à uma operação de
cancer pode passar por um período de estresse até obter
resultados finais
• Resultados transmitidos de forma natural e oferecer apoio
por especialístas do assunto

10. Determinantes dos preços de serviços
Objetiv
os
Curva de demanda e
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elastícidade de preços
Concorrência
Diferencial

11. Objetivos na determinação de preços
• Retorno no investimento
• Fatia de mercado
• Maximização do lucro a longo prazo
• Maximização do lucro a curto prazo
• Crescimento
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• Estabilização de mercado
• Manter liderança de preço
• Desencorajar concorrência
• Acelerar saída da concorrência
• Dar valor ao produto

12. Objetivos na determinação de preços
• Melhorar tanto a imagem da empresa como a de seus
produtos
• Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes
• Ajudar a venda de produtos fracos na linha
• Lucratividade máxima para a linha de produto
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• Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para
vendas
• Gerar tráfego
• Criar interesse pelo produto

13. Composto de marketing
• Influência no preço
– Preços baseados:
– Em custos ⇒ alinhado com os aspectos
financeiros
– Na concorrência ⇒ ajuste de preço de acordo
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com os competidores
– Em “Valores” ⇒ Neste caso os clientes
determinam os fatores

14. Influência no preço em valores
Valor é preço baixo Valor é tudo que desejo
Desconto de um serviço
Preço Quebrado Preço de prestígio
Preço de penetração Preço de desnatação
Preço sincronizado
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Valor é o que obtenho
Valor é a qualide que por tudo o que dou
obtenho pelo preço que paguei Preço “engessado”
Preço de valor Preço de pacote de ofertas
Preço de segmentação do mercado Preço complementar
Preço baseado nos resultados

15. Estratégias de preço por significados
“Valor é preço baixo”
• Descontos
– Prestadores de serviços oferecem descontos ou
preços reduzidos para atrair clientes
– Ex.: “Indique o email de 3 amigos e ganhe 15% de
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descontos!”
• Preço “quebrado” ou psicológico
– Valores imediatemanente inferiores, sensação de
barganha
– Ex.: Mensalidade de academia de ginástica por
R$59,90

16. Estratégias de preço por significados
“Valor é preço baixo”
• Preço sincronizado
– Se ajusta a diferentes situações para corrigir as
flutuações de demanda
– Ex:. Preço mais baixo de churrascaria durante a
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semana
• Preço de penetração
– Utilizado para vender grandes quantidades
– Adequado para demandas elásticas
– Ex.: Palestra de professores com preços reduzidos
em início e aumenta de acordo com a demanda

17. Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que desejo de um serviço”
• Preço de prestígio
– Para obter prestígio e simbolizar alto status
– Ex.: Costureiro de alta-costura que além da grife
proporciona os benefícios de detalhes
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diferenciados
• Desnatação
– Estratégia para lançamento ou relançamento e
atinge um grupo de consumidores disposto a pagar
um preço maior

18. Estratégias de preço por significados
“Valor é a qualidade que recebo para o preço que paguei”
• Preço de valor
– Entregar mais pelo preço
– Ex.: Ófertas iniciais da Gol para vôos muito
reduzidos comparando com os concorrentes
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– Ex.: Combos do mcDonalds
• Preço de segmentação de mercado
– Diferentes preços para diferentes segmentos
– Serviços iguais deiferenciados por aspectos
tangíveis
– Ex.: Hotéis cobram pelos mesmos serviços valores
diferenciados

19. Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”
• Preço de referência
– Empresa procura nos meios de comunicação uma referência
do que está sendo consumido.
– Ex.: A TV a cabo NET oferece um pacote de transmissão de
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jogos de futebol e compara com o custo e desconforto de ir
ao estádio.
• Preço por pacotes de ofertas
– Agrupamento de serviços na venda em conjunto
– Ex.: Compra de computador com serviço de entrega,
instalação e manutenção de uma mesma empresa, não
importando ser terceirizado em partes.

20. Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”
• Preço complementar
– Acréscimo de valor cobrado ao preço básico
– Ex.: A Catho oferece um serviço possível de
expansão de acordo com o interesse do
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consumidor
• Preços baseados em resultados
– Preços são cobrados de acordo com os resultados
obtidos
– Ex.: Consultores de risco cobram comissão de
acordo com a reversão de situação de uma
empresa

21. Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”
• Preços de licitações
– Preços determinados de acordo com os editais
divulgados
• Comissões
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– Pagamento direto por serviço realizado
– Pode ser de uma empresa para o profissional que
o realizou entre de empresa para empresa
– Ex.: Comissão pela venda realizada dde um imóvel
– Ex.: Comissão pela

22. Estratégias internacionais de preços
• Empresas que atuam em mercado gobal
necessitam estabelcer seus preços para
competições locais podendo ser:
– Preço mundial
– Preços diferenciados em cada mercado
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– Sistema intermediário de preços

23. Estratégias internacionais de preços
• Preço Mundial
– Atuação em um só país e estabelecimento de preço de
exportação uniforme
– Freqüêntemente preços de exportação inferiores aos preços
locais
– Concorrência mais acentuada em mercados externos
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– Compensação dos custos de fretes
– Custos e despesas usuais do mercado interno (que não
concorrem)
• Preços diferenciados em cada mercado
– Precisa ter plena consciência de mercados externos
– Vantagem de adaptação de preços locais e maior
competitividade