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    GaliCulture
                    Galicia, make it yours!




    Plan Estratégico y de Comunicación




                                      Nerea Urrutia Sobrino

                                          Ourense, España

                      Master of Communication Design Labs

                School of Communication IED Madrid, España

                                  Project Scholarships 10/11
INDICE

A.              Sumario Ejecutivo
B.              GaliCulture
     1.         Diagrama Organizacional
     2.         Objetivos generales y específicos
     3.         Destinatario de las actividades
C.               Diagnóstico
     1.         Análisis interno
     2.         Análisis de la situación
     3.         Análisis de mercado
     4.         Análisis estratégico
             i. Análisis FODA
            ii. Matriz
           iii. Objetivos
          iv. Planificación estratégica
     5.         Segmentación y posicionamiento
D.               Marketing Operativo
     1.         Producto o servicio
     2.         Precio
     3.         Distribución
     4.         Proceso de comunicación
E.              Presupuestos
F.              Evaluación y control
A.            Sumario Ejecutivo
El siguiente proyecto se basa en la consecución de un Plan Estratégico y
de Comunicación para la creación e impulso de la organización
GaliCulture, en Galicia. Se trata de una iniciativa para fomentar el turismo y
actividades culturales que se realicen en las ciudades principales de
Galicia (Ourense, Lugo, Pontevedra, Vigo, Santiago y A Coruña).

El eslogan de la campaña de la organización es “Galicia, Make it yours!” se
hace uso del inglés para darle un carácter más universal y a la vez, se trata
de un mensaje directo y de implicación por parte de los ciudadanos
¡Galicia, hazla tuya!

El objetivo principal es el fomento de actividades como representaciones
teatrales, conciertos, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en
cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos en las distintas
expresiones del arte (moda, comunicación, diseño.....).

Se considera una estrategia en dos direcciones:

         ›   Participación, implicación y aporte de ideas de los ciudadanos
             para “hacer suya Galicia”; decidiendo que actividades
             culturales les gusta y resultan interesantes. Beneficios: el
             ciudadano se siente integrado (su opinión es importante) y a
             su vez, la organización permite impulsar la creatividad de
             jóvenes y adultos, ofreciendo espacios y organizando eventos.

         ›   Así mismo, empresarios de distintos sectores como organismos
             oficiales   pueden     participar  ofreciendo   espacios   y
             promocionando las diversas actividades que se lleven a cabo.
             Beneficios: implicación en la ciudad y con los ciudadanos
             además de obtener beneficios económicos al prestar servicio
             para hacer estas actividades.

Los objetivos estratégicos que se quieren lograr son:

         ›   Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de
             comunicación y con respecto, a otras organizaciones
             culturales a nivel local.
›   Incremento y fomento de actividades culturales en todas las
             ramas del arte, no solo a nivel provincial sino de la comunidad
             autónoma.

         ›   Captar un nuevo segmento de la población joven y adulto, de
             una edad comprendida entre los 20 años a los 45 años; para
             que participen aportando ideas, asistiendo a las actividades y
             a su vez, dando a conocer sus obras.

Para lograr estos objetivos se realizarán campañas publicitarias en medios
convencionales (radio, televisión, a nivel editorial: revistas, periódicos,
suplementos...) como en medios no convencionales, actualmente más
efectivos: mailing, plataformas sociales, internet, acciones de street
marketing o marketing de guerrillas; para dar a conocer GaliCulture, sus
iniciativas y a su vez, para fomentar las actividades culturales que se
hagan en el 2010-2011.

Nuestra intención es que GaliCulture tenga un carácter global; tanto
geográficamente como por las actividades que ofrezca a los ciudadanos
(que ellos elijan los eventos o prácticas que quieren ver, que les resulta
interesantes o en las que quieran participar en grupo o individualmente).
La ventaja de esta organización es que llevará a cabo una agenda
mensual de todo tipo de actividades que se desarrollarán en las principales
ciudades como Vigo, Ourense, Pontevedra, Lugo, Santiago de
Compostela y A Coruña. Además, la organización empleará distintos
medios para dar a conocer y fomentar las actividades culturales mediante
nuestra página web, en redes sociales como facebook, twitter o tuenti,
blogs, mailing que reciben los usuarios tras registrarse en nuestra web
además, de otros medios convencionales.
B.                GaliCulture
Organización Gallega para el fomento y desarrollo de actividades
culturales y artísticas.

        1.        Diagrama Organizacional (jerarquía)




        2.        Objetivos generales y específicos
     Generales:
     Garantizar la difusión de los bienes culturales entre todos los estratos
     sociales.
     Comenzar una línea de trabajo encaminada a optimizar una tarea
     concreta, la de hacer llegar la cultura de la música, de las artes
     escénicas y del arte en general, a la población gallega como a sus
     visitantes.
     “Estos objetivos se consiguen con una planificación continua, de
     manera periódica se autoevalúan para saber si se están
     consiguiendo.
Específicos

      Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de
      comunicación y con respecto, a otras organizaciones culturales a
      nivel local y regional.
      Llevar a cabo un programa estable de exhibición de espectáculos
      Culturales.
      Conseguir la participación económica y material de empresas de
      distintos sectores.
      Crear y difundir propuestas artísticas de calidad, conjugando teatro,
      danza, música, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en
      cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos en las distintas
      expresiones del arte (moda, comunicación, diseño...)
      Captar un nuevo segmento de la población “jóvenes y adultos”, de
      una edad comprendida entre los 20 años a los 45 años; para que
      participen aportando ideas, asistiendo a las actividades y a su vez,
      dando a conocer sus obras.
      Conseguir:
          › Captación de nuevos públicos y fidelización de los actuales
          › Difusión de marca corporativa
          › Promoción del interés turístico cultural


         3.         Destinatario de las actividades
Consideramos como destinatario de las actividades culturales a los
ciudadanos gallegos y los turistas que visitan esta comunidad. Pero
debemos profundizar y diferencias a nuestro público potencial que es la
población joven y adulta comprendida entre los 20 a los 45 años, los cuales
aportarán ideas sobre nuevas tendencias y actividades y así mismo,
participarán activamente.

La comunicación hacia los públicos:

         1.      La revista mensual “Galicia-Make it yours!” que estará
            disponible en lugares claves como oficina de turismo o
            espacios elegidos por los patrocinadores de los eventos.
            Además, si el usuario se registra online, en nuestra web, podrá
            recibir este suplemento con las actividades que se harán en
            ese mes.
         2.      El empleo de carteles, flyers, banderolas, mupy donde
            hará referencia a los distintos medios donde consultar la
            programación, donde participar y proponer ideas.
3.       El uso de nuestra página web donde el usuario podrá
   recibir información sobre las actividades, escribir comentarios y
   opiniones con otros usuarios, proponer ideas, inscribirse en
   concursos,     participar     en    los eventos     que   quiera
   (individualmente o en grupo). Además, registrándose obtendrá
   bonos de descuento y podrá tener una tarjeta de fidelización.
4.       El uso de medios convencionales donde saldrá
   anunciada GaliCulture y nuestros patrocinadores (radio,
   televisión, prensa, revistas, etc.)
5.       El uso de medios no convencionales para llegar de
   manera más rápida y efectiva a nuestro público potencial,
   mediante mailing, envio de sms, facebook, twitter, tuenti,
   blogs, etc.
C.            Diagnóstico

        1.       Análisis Interno
La misión de GaliCulture es ofrecer una serie de servicios de ámbito
cultural, para el fomento      de actividades lúdicas como el teatro,
conciertos, visionado de documentales, eventos, tertulias, exposiciones
para distintas ramas del arte dirigido a los ciudadanos y turistas pero que
ayuden a jóvenes artistas a darse también a conocer.

La visión de este organismo es la de fomentar actividades que hasta el
momento no han ofrecido nuestros competidores y además, haciendo
participe a los ciudadanos para elegir las actividades culturales que
quieren en su ciudad y su participación activa (asistiendo a estas mismas o
concediendo sus obras de arte para que sean expuestas). Así mismo, los
empresarios pueden participar con la organización ofreciendo locales o
espacios donde realizar estas actividades y de manera indirecta,
obtendrían publicidad, promoción y más notoriedad con respecto a sus
competidores. En resumidas cuentas, pretendemos fomentar toda clase de
actividades culturales y de ocio que ayudarán a incrementar el turismo y
la actividad económica en esta comunidad autónoma.

Los valores que podemos destacar son: la profesionalidad “trabajo en
equipo, coordinación y buena comunicación interna”, capacidad de
gestionar y dirigir nuevas actividades y fomentar nuevas disciplinas que los
ciudadanos deseen, compromiso con los clientes y asociados
(empresarios) además de integridad.


        2.       Análisis de la Situación
Escenario

En la actualidad existen numerosos organismos o asociaciones que
promocionan y coordinan actividades lúdicas dirigidas a la ciudadanía.
Pero en la mayoría de ellas, no se emplea sistemas de comunicación
claros y efectivos para mantener a su público objetivo informado sobre
prácticas culturales que se den en su ciudad.

Por ello, nuestra organización intenta emplear medios no convencionales y
mejorar los sistemas convencionales de comunicación para dar a conocer
la agenda mensual de actividades al instante y desde cualquier punto;
unificar las actividades que se realizarán en distintas ciudades y además,
que nuestro público objetivo molde y participe en la elección y realización
de las actividades culturales.
Competencia

Competencia Institucional

           ›   Xunta de Galicia

           ›   Diputación de Pontevedra, A Coruña, Lugo y Ourense que
               fomenten actividades culturales.

Competencia Privada

           ›   Organizaciones o asociaciones de carácter local y regional.

           ›   Pequeños grupos o entidades

           ›   Entidades financieras: Caixa Nova, Caixa Galicia, Banco
               Pastor, etc.

La organización

Rompe con los paradigmas clásicos que se han llevado a cabo hasta
hora. Con una visión más innovadora, con mayor repercusión y además,
dando un giro en el contacto con nuestro público “ellos pueden elegir las
actividades que les gustaría ver o participar en ellas”.



      3.           Análisis de Mercado
El sector en el que se mueve GaliCulture siempre ha tenido grandes
oportunidades en el mercado puesto que la sociedad demanda y
participa activamente en toda clase de actividades culturales que se
organizan en las ciudades como exposiciones, obras teatrales, conciertos,
nuevas tendencias, etc. Esto implica que se realizan grandes inversiones
tanto en la programación como en las instalaciones donde se desarrollará,
a veces son aportaciones de organismos públicos y la otra mayoría, de
empresarios que financian estas prácticas y así, son patrocinados en estos
eventos. Claro está que es necesario diferenciarse o distinguirse frente a
posibles competidores por ello, GaliCulture pretende innovar impulsando
nuevas tendencias artísticas y modificar los sistemas de comunicación
“unidireccionales” hacia los usuarios.

Los consumidores son la base de nuestra organización. Dejan de tener un
papel secundario como hasta el momento para empezar a ser parte
activa de la organización, sugiriendo ideas y actividades a realizar,
participando en concursos o en las actividades, aconsejando sobre
cambios para llegar a los públicos más dispersos. Nuestra misión es
entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores y
para ello, debemos investigar lo que piensan sobre nuestros servicios y
sobre nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos y
cumplamos sus expectativas.

Una de las frases célebres de Tom Peters resume perfectamente nuestra
misión “Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con
una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será
para aquellos que escuchen y respondan más resueltamente a los
consumidores”.



      4.         Análisis Estratégico


Análisis FODA
Matriz




         Estrategia de reorientación (Do) a la organización se le plantean
         oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo, carece de
         la preparación adecuada. La empresa debe establecer un
         programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias.



Objetivos      “Reorientar la imagen de la GaliCulture”

A nivel interno:

           ›   Profesionalización de las estructuras internas

           ›   Uso de nuevas tecnologías y sistemas de comunicación que
               ofrece mayor interactividad con el consumidor

           ›   Carácter global agrupando las principales ciudades de
               Galicia

           ›   Difusión de marca corporativa

           ›   Actividades culturales innovadoras (todas las ramas del arte)
               en las que los usuarios participan y escogen.

A nivel externo:

           ›   Ampliar la comunicación con nuestro público objetivo

           ›   Captación y fidelización de nuestro público objetivo

           ›   Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de
               comunicación y con respecto, a nuestra competencia.
               Además de lograr la confianza de los inversores y
               patrocinadores.
Planificación Estratégica



1º Objetivo “Ampliar la comunicación con nuestro público objetivo”

Estrategia:

En la actualidad, toda empresa emplea canales de comunicación
convencionales (televisión, prensa, radio, revistas, carteles, etc.) los cuales
permiten llegar a nuestro consumidor adulto, pero debemos tener en
cuenta los tiempos que corren “la era de las tecnologías”. Por ello,
pretendemos emplear medios no convencionales como: las redes
sociales, los mailing, los blogs o street marketing para dar a conocer
nuestra organización a los más jóvenes, de manera que nos ayudará a
tener una comunicación directa y con mayor implicación por parte de
ellos. Facebook (al igual que otras redes sociales) son un ejemplo de un
tipo de acción que llevaremos a cabo:

         ›    Es una plataforma o comunidad basada en la web en que la
              gente compartiera sus gustos y sentimientos. Actualmente
              tiene más de 200 millones de usuarios.

         ›    Casi cualquier persona con conocimientos informáticos
              básicos puede tener acceso a todo este mundo de
              comunidades virtuales, por lo que los conocimientos de los
              usuarios no supondría ningún problema.

         ›    Los servicios publicitarios que ofrece Facebook están dentro
              de la tendencia de Internet de publicidad segmentada,
              dirigida a los intereses de sus usuarios y, en este sentido, cabe
              destacar que los usuarios pueden aceptar o rechazar la
              publicidad recibida y explicar los motivos por los que no le
              gusta. Por lo que utilizaremos esta segmentación para llegar al
              público potencial de la Fundación, la población estudiantil,
              tanto estudiantes nacionales como extranjeros.

Creatividad que lo hace diferente:

Aunque actualmente la plataforma de Facebook es cada vez más
utilizada por empresas privadas y públicas para dar a conocer sus servicios,
no deja de ser una forma creativa, eficaz y novedosa de llegar a los
públicos, en este caso a los jóvenes menores de 30 años principalmente,
por la facilidad de encontrar al público objetivo entre los usuarios, que se
encuentran formalmente segmentados.
Herramienta:

Creación de un perfil en Facebook, con grupos y eventos pertinentes de la
Fundación, al igual que mensajes informativos sobre la programación de
las actividades programadas.

Desarrollo:

         ›    Creación de un perfil de nuestra organización: GaliCulture.

         ›    Crear el diseño que llevará el perfil de Facebook para que
              cumpla    las   características corporativas   de   nuestra
              organización.

         ›    Invitación de los usuarios que cumplan las características que
              estamos buscando

         ›    Creación de un grupo, donde se incluirán:

                 - Creación de eventos de la actividad semanal más
                   importante.

                 - Mensajes informativos:

                 - Al principio de cada mes las 10 actividades más
                   destacadas.

                 - Al inicio de cada semana mensajes de la programación
                    semanal de las actividades.

                 - Diariamente recuerdo de las próximas actividades.



2º Objetivo “Captación y fidelización de nuestro público objetivo”

Estrategia:

Llamar la atención y afianzar la relación entre GaliCulture y su público
objetivo, jóvenes y adultos de 20 a 45 años en núcleos urbanos y
suburbanos de Pontevedra, Vigo, A Coruña, Santiago, Lugo y Ourense.
Además, el público menor de 30 años es el más crítico en todos los
aspectos, la calidad de los espectáculos programados, la política de
precios y la organización de los eventos.
Acción:

Realizar descuentos especiales para los jóvenes menores de 30 años. Ya
que este es el público objetivo; son mucho más críticos que cualquier otro
colectivo y, además, son los que menos acuden a las actividades
organizadas. Lo que nos interesa es atraer a los jóvenes y ya que éstos no
poseen un poder adquisitivo muy alto, lo que más les conviene es que les
realicen un descuento en todas las actividades culturales.

Creatividad que lo hace diferente:

Hacer una tarjeta de fidelización exclusiva para jóvenes con mayores
descuentos que la tarjeta de adultos; lo que atraerá al público objetivo y
hará que se involucren más con la programación, que está principalmente
destinada a ellos.

Herramientas:

Tarjeta de fidelización con descuentos para menores de 30 años. Lo que
permitirá afianzar la relación con este público, conseguir una base de
datos y ofrecer ofertas especiales dirigidas en exclusiva a este público.
Dejará de cobrarse la cuota anual de 20€.

Desarrollo:

          ›   Dejará de utilizarse un tríptico para la solicitud de la tarjeta de
              fidelización, ya que es un gasto inútil, puesto que no llega a los
              jóvenes como puede hacerlo internet.

          ›   La creación de la tarjeta deberá tener un diseño moderno y
              atractivo para la juventud. Con los logotipos de GaliCulture.

          ›   Diseño del apartado para registrarse en la web. Incluir una
              ficha para que los jóvenes puedan introducir sus datos y
              solicitar la tarjeta de fidelización. Además añadiríamos un link
              en facebook , tuenti y twitter que les lleve al apartado de
              registro de la web.

          ›   Proporcionar información sobre la tarjeta y sus ventajas tanto
              en facebook, tuenti, twitter y en la página web.
3º Objetivo “Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de
comunicación y con respecto, a nuestra competencia. Además de lograr
la confianza de los inversores y patrocinadores”.

Estrategia:

La estrategia a aplicar se complementa con los otros canales de
comunicación que se han planteado anteriormente: plataformas sociales
(facebook, tuenti o twitter), tarjeta de fidelización. revista mensual
GaliCulture, la página web oficial, mailing, etc. Donde puedan obtener
información amplia, de primera mano y sobre todo, que la reciban con
antelación para estructurar su tiempo de ocio.

Esta nueva estrategia se fundamenta en crear un nuevo medio o canal
para lograr posicionamiento y notoriedad en los media y con respecto a
nuestra competencia. Y además, obtener la confianza de nuestros
inversores y patrocinadores.

Acción

Se realizará una acción de Street Marketing en la plaza mayor de
Pontevedra, Ourense, Lugo, A Coruña y Santiago de Compostela para
llamar la atención de este público joven y adulto. Street marketing se está
convirtiendo junto al marketing online, en una de las disciplinas
comunicativas de mayor crecimiento. Estas acciones de comunicación se
realizan en el medio urbano para generar mayor impacto y acercamiento
más directo con los consumidores.

Además, posee un coste reducido pero con gran implicación de los
jóvenes al poder participar en la acción y además, para generar una
mayor notoriedad de nuestra organización.

Hemos escogido realizar este tipo de acción porque son las más valoradas
y en las que más se involucra este público. Por ello, un evento en la plaza
mayor les hará participes al realizarse fotos, al asistir allí con sus amigos y
así, crear una imagen innovadora y vanguardista de GaliCulture. Además,
podremos conseguir los datos personales para enviarles información
personalizada mediante email, teléfono, correo, etc.

Herramientas:

Evento de street marketing complementario del resto de acciones que
pretende unificar el carácter artístico y cultural de la programación de
GaliCulture con el evento en cuestión.
Creatividad que lo hace diferente:

         ›   Ganar espacio en la mente del consumidor.

         ›   Captar la atención de los receptores

         ›   Generar una respuesta directa y emocional.

         ›   Utiliza técnicas creativas próximas a las actividades realizadas
             por la fundación

Desarrollo “Performance Art”

Consistirá en una acción en la que varias personas serán decoradas con
pinturas en sus cuerpos con obras conocidas e innovadoras, para que el
acto de pintarles in situ y la propia imagen de los cuerpos llamen la
atención del público. Dichas personas harán la vez de monitores de
nuestra acción; repartiendo folletos, inscribirlos en la base de datos.

Se realizará una sesión de un Dj en directo que interaccionará con un
profesional de la pintura, que a al ritmo de la música irá elaborando una
pintada en una lona que instalaremos. Ésta será pintada con llamativas
figuras y dibujos, dónde quedarán plasmadas la web y el logo de nuestra
organización.

Entre tanto, con una cámara que imprima las fotos instantáneamente, se
realizará fotografías a las personas que lo requieran junto al mural. De esta
forma se le regalará dicha foto, donde aparte de ser un recuerdo del
mural, quedará mortalizada la dirección web de GaliCulture.

Web corporativa a la que los monitores animarán a los participantes y a los
allí presentes a visitar, procurando así la difusión de la agenda cultural de la
Fundación; de igual modo se solicitará un registro por el móvil para el envío
de la pertinente agenda vía sms a los jóvenes, así como otro registro vía
correo electrónico.
5.           Segmentación y posicionamiento
GaliCulture va a emplear una serie de estrategias hacia mercados meta,
es decir, se identifica los segmentos del mercado, se selecciona uno o más
y a partir de ello, se diseñan los servicios/productos y las estrategias a
emplear para llegar de manera más eficiente al público objetivo.

      Segmentación del mercado

Nuestra organización ha realizado una investigación para determinar las
características de nuestros consumidores potenciales, así como el
segmento de mercado al cual dirigimos nuestros servicios y actividades:




      Estrategia de Posicionamiento

La metodología a emplear para el posicionamiento de nuestros servicios
serán:

           ›   Mostrar a nuestro público objetivo el carácter global de la
               organización (al unificar las ciudades más importantes de
               Galicia).
›   Crear y difundir propuestas artísticas de calidad, conjugando
            teatro, danza, música, visionado de documentales,
            exposiciones, tertulias en cafés o lugares vanguardistas,
            conferencias o eventos en las distintas expresiones del arte
            (moda, comunicación, diseño...).

        ›   La capacidad de decisión, participación en los eventos como
            aporte de ideas por parte del consumidor, es decir,
            comunicación bidireccional entre GaliCulture y los usuarios.

        ›   Hacer hincapié en los beneficios de participar en la
            organización: revista mensual de actividades, mailing, tarjeta
            de fidelización, sorteos e interactividad en la web oficial de la
            organización, seguimiento a través de las redes sociales
            (facebook, twitter, tuenti, etc.).

        ›   Participación y/o colaboración económica y material de
            empresas de distintos sectores puesto que obtendrán
            beneficios y serán patrocinados en las actividades y eventos.

Tenemos claro que GaliCulture debe luchar ante sus competidores, por ello
es importante evaluar cual es nuestra posición en la mente del consumidor
e intentar que nos elijan antes que a otros.
D.             Marketing Operativo

   1.             Producto o servicio
Características del servicio:

         ›   Se trata de una iniciativa para fomentar el turismo y
             actividades culturales que se realicen en las ciudades
             principales de Galicia (Ourense, Lugo, Pontevedra, Vigo,
             Santiago y A Coruña).

         ›   El eslogan de la campaña de la organización es “Galicia,
             Make it yours!” se hace uso del inglés para darle un carácter
             más universal y a la vez, se trata de un mensaje directo y de
             implicación por parte de los ciudadanos ¡Galicia, hazla tuya!.

         ›   Pretende fomentar toda clase actividades/expresiones
             artísticas como representaciones teatrales, conciertos,
             visionado de documentales, exposiciones, tertulias en cafés o
             lugares vanguardistas, conferencias o eventos (moda,
             comunicación, diseño.....).

Beneficios del servicio:

         ›   Capacidad de decisión, participación en los eventos como
             aporte de ideas por parte del consumidor, es decir,
             comunicación bidireccional entre GaliCulture y los usuarios.

         ›   Otros servicios para mantenerse informados como: revista
             mensual de GaliCulture, mailing, tarjeta de fidelización, sorteos
             e interactividad en la web oficial, seguimiento a través de las
             redes sociales (facebook, twitter, tuenti, etc.)

Marca:

Pretendemos asentar nuestra marca corporativa “GaliCulture” en la mente
de los consumidores, para que reconozcan y escojan nuestros servicios. A
través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el
precio, el servicio, etc.

GaliCulture es fácil de recordar, comprensible y sencilla, además de
resumir nuestra tarea principal “Cultura en Galicia”.
IDENTIDAD CORPORATIVA
CARTEL
2.            Precio


La decisión de fijar los precios de nuestros servicios resulta complicada,
puesto que salimos al mercado en una etapa de recesión económica en
todos los sectores además, de la disminución de gastos por parte del
consumidor.

Nuestro principal objetivo es participar activamente en el mercado
durante nuestra etapa de introducción del producto pero para ello,
debemos emplear unas tarifas o precios asequibles al igual que
promociones; aunque obtengamos un bajo margen de beneficios. Así
lograremos tener presencia en el mercado y en el consumidor.

Pasada la etapa de crecimiento, observaremos el comportamiento de los
consumidores       y    reforzaremos nuestra imagen mediante nuevas
campañas de sensibilización (carteles, vallas, noticias de actualidad en la
web, redes sociales, mupy, radio, televisión, etc.) y la creación de una
“tarjeta de fidelización”. En esta etapa habrá una ligera subida de precios
siempre y cuando, estemos bien posicionados en el mercado con respecto
a nuestra competencia.

En la etapa de madurez realizaremos encuestas a nuestros clientes
mediante mailing, página web o en los eventos/actividades que se lleven
a cabo; además un mecanismo para afianzar al consumidor es el envío
gratuito de la revista mensual. Los precios se pueden mantener o hacer
una subida, según el status que queremos transmitir al consumidor con
respecto a nuestra competencia directa.

La etapa de declive de nuestro producto/servicio podría ocurrir a los dos
años o más desde nuestra salida al mercado. Ante esta situación,
podremos realizar diversas promociones como descuentos en alguna
actividad, sorteos de entradas, merchandising. Se trata de incentivar a
nuestros usuarios a seguir participando, empleando nuestros servicios y que
mantengan altas expectativas sobre nosotros.
3.             Distribución
GaliCulture cuenta con distintos canales de distribución, para ello
debemos distinguir entre:

         ›   Canales Directos: mediante nuestra página web oficial los
             consumidores pueden registrarse, crear su propio perfil,
             interaccionar con otros usuarios, aportar ideas y estar
             informados sobre las actividades que hay en su ciudad. Otro
             sistema, es la creación de un perfil de GaliCulture en
             facebook, twitter y tuenti donde también tendremos
             informados a los usuarios además, de participar y opinar sobre
             las actividades. Esto nos permitirá conocer la concepción y
             opinión que tienen los usuarios sobre nuestra organización.
             También contaremos con nuestra revista mensual al inscribirse
             en la web (en la etapa de madurez) pero para ello,
             precisaremos la ayuda de unos distribuidores externos para
             hacerlo llegar a los hogares.

         ›   Canales Indirectos: los usuarios podrán optar a nuestros
             servicios mediante folletos situados en las oficinas de turismo,
             en los establecimientos o espacios cedidos por nuestros
             patrocinadores, además de los organismos oficiales de cada
             ciudad.

Debemos tener en cuenta, que estos mecanismos de comunicación a
emplear como otros descritos anteriormente, serán la base para el auge y
el crecimiento de nuestra organización y de nuestros asociados; empresas
y organismos que nos avalen y financien los proyectos a realizar. Por ello,
tendrán constancia y serán patrocinados mediante nuestros eventos y
medios de comunicación (facebook, revista, folletos, etc.)



   4.             Comunicación
Mensaje que queremos comunicar:

         ›   Carácter global de actividades: teatro, exposiciones,
             conciertos, visionado de documentales, tertulias y eventos en
             las distintas ramas del arte.

         ›   Llega a más personas y a más lugares, al desarrollarse en las
             principales ciudades gallegas.

         ›   Participación y aporte de ideas de los usuarios “hacen suya,
             Galicia”
›   Fomenta la creatividad y da la oportunidad de conocer los
             trabajos de los usuarios, mediante la organización.

         ›   Todos formamos la organización: empleados, usuarios e
             inversores o patrocinadores.



Metas y Objetivos de la comunicación

         ›   Crear la participación de mercado de nuestra organización y
             comunicar a los consumidores nuestra presencia.

         ›   Posicionar nuestros servicios    dentro   del   mercado     de
             organizaciones culturales.

         ›   Ocupar la mayor participación de mercado en la etapa de
             crecimiento.

         ›   GaliCulture se convierta en competencia directa frente a otras
             de nivel regional o provincial.

         ›   Emplear toda clase de estrategias y medios para que
             consolide nuestra imagen de marca.



Publicidad

      Objetivos:

         ›   Lograr notoriedad y un alto nivel de recuerdo, mediante las
             estrategias y acciones que se lleven a cabo.

         ›   Generar un comportamiento de participación, colaboración y
             consumo de nuestros servicios culturales por parte de los
             usuarios.

         ›   Concienciar a los usuarios como inversores sobre nuestras
             competencias y capacidades.

         ›   Destacar y ser escogidos antes que nuestra competencia
             directa.

      Mensaje publicitario:

Pretendemos transmitir un mensaje claro y sencillo a nuestros usuarios, para
que llegue más rápidamente y lo recuerden. Nuestro mensaje se basa en
los servicios que ofrece GaliCulture puesto que son muchos más amplios ya
que unifican diversas ciudades gallegas y a la vez, apuesta por toda clase
de actividades o disciplinas de carácter artístico y cultural.

      Estrategias de medios publicitarios a emplear:

         -   Spots en diversos canales de televisión (TVG, espacios de TVE
             cedidos a la comunidad autónoma, además de los diversos
             canales de televisión provinciales)

         -   Cuñas anunciando nuestra página web, las actividades que
             se realizarán esa semana y distintos medios donde seguir
             informándose.

         -   Gráficas y carteles anunciando nuestra organización, además
             de los eventos que se llevarán a cabo (vallas, mupy,
             banderolas, etc.)

         -   Anuncios en los periódicos y revistas culturales, de ocio o
             suplementos.



Marketing Directo

      Objetivos:

         ›   Crear una base de datos de nuestros clientes/usuarios, para
             incitar a futuras compras o colaboraciones

         ›   Consecuentemente, llegaremos de forma más rápida y
             directa a ellos, sin intermediarios.

         ›   Fomentar la fidelidad y continuidad de los consumidores con
             nuestra organización.

      Mensaje:

Nuestro mensaje principal es que GaliCulture es una organización que
cubre todas las actividades de ocio empleadas hasta ahora y apuesta por
nuevas tendencias artísticas. Nuestros consumidores se pueden identificar
con la organización y así, serán leales a nosotros.

      Estrategias de Marketing Directo:

         ›   Aumentar nuestros anuncios en medios no convencionales:
             PLV, Blogs, Internet, Plataformas sociales; además de crear un
             perfil en estas redes sociales para que lo usuarios comente, se
             informen y participen.
›   Envío de mailing masivos(a través de los datos guardados en
             nuestra base de datos) como una herramienta que nos
             ayudará a conocer las opiniones, gustos y preferencias de
             nuestros consumidores sobre la organización.



Promoción de ventas

      Objetivos:

         ›   Incentivar el consumo de nuestras actividades y servicios
             mediante incentivos (carta de fidelización, sorteos,
             descuentos, etc.)

         ›   Desarrollar y lanzar al mercado nuevas actividades alternativas
             (distintas a las ofrecidas hasta el momento por nuestra
             competencia).

         ›   Optimizar el volumen de las ventas en los consumidores como
             obtener mayores inversiones por parte de empresarios y otros
             organismos colaboradores.

         ›   Estimular e incentivar al consumidor para que participe y
             empleé nuestros servicios.

      Mensaje:

Queremos comunicar los beneficios y ventajas de confiar en nuestra
organización para asistir o participar en las actividades culturales que
llevamos a cabo. Al igual que las oportunidades y promociones que
pueden recibir los usuarios (tarjeta de fidelización, revista mensual, etc.)
considerándonos su primera opción de entretenimiento.

      Estrategias de promoción de ventas:

         ›   Asignar los gastos y beneficios que se obtendrían realizando
             estas promociones

         ›   Integrar y coordinar estas herramientas publicitarias para lograr
             nuestros objetivos generales y específicos.
Marketing Interactivo

      Objetivos:

         ›   Emplear los medios online/internet y las plataformas sociales
             para dar a conocer nuestra organización y los servicios que
             ofrecemos

         ›   Atraer al público joven, habituados a este medio de
             comunicación.

         ›   Obtención sencilla, directa y rápida de información sobre los
             eventos, actividades y otros datos de interés para los usuarios.

      Mensaje:

Vivimos en la “era de las tecnologías” donde internet juega un papel muy
importante como nuevo medio y soporte publicitario. En los últimos años ha
logrado ser el medio más efectivo y con mayor repercusión en los
consumidores.

      Estrategias de Marketing Interactivo:

         ›   Crear un perfil de la organización en facebook, tuenti y twitter

         ›   Promocionar nuestros servicios en internet, en general

         ›   Dar a conocer       futuros   eventos   y   servicios   a   nuestros
             consumidores.



Relaciones Públicas

      Objetivos:

         ›   Dar a conocer GaliCulture

         ›   Mantener la imagen corporativa

         ›   Reforzar el mensaje publicitario

         ›   Incentivar a nuestro público objetivo como otros usuarios no
             segmentados en nuestro estudio.
Mensaje:

El mensaje que deberá transmitir es el de las características y beneficios de
nuestros servicios, además de las diferencias con respecto a nuestra
competencia directa. Los receptores se sentirán identificados al ver
actividades de distinta índole que se ajustan a sus gustos.

      Estrategias de medios de Relaciones Públicas:

Mantener una estrecha relación entre los consumidores de nuestros
servicios y nuestros inversores o patrocinadores, para que sigan confiando
en nuestra organización y apostando por ella.
5.            Presupuestos


Plan de Medios Online (% del presupuesto publicitario)
6.            Evaluación y Control
Técnica de evaluación y control

La medición de este tipo de acciones es dificultosa, debido entre otras
razones a su efímera localización y al flujo variable de personas que lo ven
in situ.

A través de la viralización se medirá la evaluación, donde los datos
pueden servir como termómetro de los efectos de la campaña: referencias
en buscadores, comentarios en blogs, visionados en plataformas de
difusión de vídeos e imágenes, el boca a boca...

Los datos obtenidos, ubican la marca y su producto/servicio en el espacio
global de la red y que nos aproximan al nivel de impacto que hemos
obtenido y no al nivel de éxito de la acción.
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  • 1.       GaliCulture Galicia, make it yours! Plan Estratégico y de Comunicación Nerea Urrutia Sobrino Ourense, España Master of Communication Design Labs School of Communication IED Madrid, España Project Scholarships 10/11
  • 2. INDICE A. Sumario Ejecutivo B. GaliCulture 1. Diagrama Organizacional 2. Objetivos generales y específicos 3. Destinatario de las actividades C. Diagnóstico 1. Análisis interno 2. Análisis de la situación 3. Análisis de mercado 4. Análisis estratégico i. Análisis FODA ii. Matriz iii. Objetivos iv. Planificación estratégica 5. Segmentación y posicionamiento D. Marketing Operativo 1. Producto o servicio 2. Precio 3. Distribución 4. Proceso de comunicación E. Presupuestos F. Evaluación y control
  • 3. A. Sumario Ejecutivo El siguiente proyecto se basa en la consecución de un Plan Estratégico y de Comunicación para la creación e impulso de la organización GaliCulture, en Galicia. Se trata de una iniciativa para fomentar el turismo y actividades culturales que se realicen en las ciudades principales de Galicia (Ourense, Lugo, Pontevedra, Vigo, Santiago y A Coruña). El eslogan de la campaña de la organización es “Galicia, Make it yours!” se hace uso del inglés para darle un carácter más universal y a la vez, se trata de un mensaje directo y de implicación por parte de los ciudadanos ¡Galicia, hazla tuya! El objetivo principal es el fomento de actividades como representaciones teatrales, conciertos, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos en las distintas expresiones del arte (moda, comunicación, diseño.....). Se considera una estrategia en dos direcciones: › Participación, implicación y aporte de ideas de los ciudadanos para “hacer suya Galicia”; decidiendo que actividades culturales les gusta y resultan interesantes. Beneficios: el ciudadano se siente integrado (su opinión es importante) y a su vez, la organización permite impulsar la creatividad de jóvenes y adultos, ofreciendo espacios y organizando eventos. › Así mismo, empresarios de distintos sectores como organismos oficiales pueden participar ofreciendo espacios y promocionando las diversas actividades que se lleven a cabo. Beneficios: implicación en la ciudad y con los ciudadanos además de obtener beneficios económicos al prestar servicio para hacer estas actividades. Los objetivos estratégicos que se quieren lograr son: › Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de comunicación y con respecto, a otras organizaciones culturales a nivel local.
  • 4. Incremento y fomento de actividades culturales en todas las ramas del arte, no solo a nivel provincial sino de la comunidad autónoma. › Captar un nuevo segmento de la población joven y adulto, de una edad comprendida entre los 20 años a los 45 años; para que participen aportando ideas, asistiendo a las actividades y a su vez, dando a conocer sus obras. Para lograr estos objetivos se realizarán campañas publicitarias en medios convencionales (radio, televisión, a nivel editorial: revistas, periódicos, suplementos...) como en medios no convencionales, actualmente más efectivos: mailing, plataformas sociales, internet, acciones de street marketing o marketing de guerrillas; para dar a conocer GaliCulture, sus iniciativas y a su vez, para fomentar las actividades culturales que se hagan en el 2010-2011. Nuestra intención es que GaliCulture tenga un carácter global; tanto geográficamente como por las actividades que ofrezca a los ciudadanos (que ellos elijan los eventos o prácticas que quieren ver, que les resulta interesantes o en las que quieran participar en grupo o individualmente). La ventaja de esta organización es que llevará a cabo una agenda mensual de todo tipo de actividades que se desarrollarán en las principales ciudades como Vigo, Ourense, Pontevedra, Lugo, Santiago de Compostela y A Coruña. Además, la organización empleará distintos medios para dar a conocer y fomentar las actividades culturales mediante nuestra página web, en redes sociales como facebook, twitter o tuenti, blogs, mailing que reciben los usuarios tras registrarse en nuestra web además, de otros medios convencionales.
  • 5. B. GaliCulture Organización Gallega para el fomento y desarrollo de actividades culturales y artísticas. 1. Diagrama Organizacional (jerarquía) 2. Objetivos generales y específicos Generales: Garantizar la difusión de los bienes culturales entre todos los estratos sociales. Comenzar una línea de trabajo encaminada a optimizar una tarea concreta, la de hacer llegar la cultura de la música, de las artes escénicas y del arte en general, a la población gallega como a sus visitantes. “Estos objetivos se consiguen con una planificación continua, de manera periódica se autoevalúan para saber si se están consiguiendo.
  • 6. Específicos Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de comunicación y con respecto, a otras organizaciones culturales a nivel local y regional. Llevar a cabo un programa estable de exhibición de espectáculos Culturales. Conseguir la participación económica y material de empresas de distintos sectores. Crear y difundir propuestas artísticas de calidad, conjugando teatro, danza, música, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos en las distintas expresiones del arte (moda, comunicación, diseño...) Captar un nuevo segmento de la población “jóvenes y adultos”, de una edad comprendida entre los 20 años a los 45 años; para que participen aportando ideas, asistiendo a las actividades y a su vez, dando a conocer sus obras. Conseguir: › Captación de nuevos públicos y fidelización de los actuales › Difusión de marca corporativa › Promoción del interés turístico cultural 3. Destinatario de las actividades Consideramos como destinatario de las actividades culturales a los ciudadanos gallegos y los turistas que visitan esta comunidad. Pero debemos profundizar y diferencias a nuestro público potencial que es la población joven y adulta comprendida entre los 20 a los 45 años, los cuales aportarán ideas sobre nuevas tendencias y actividades y así mismo, participarán activamente. La comunicación hacia los públicos: 1. La revista mensual “Galicia-Make it yours!” que estará disponible en lugares claves como oficina de turismo o espacios elegidos por los patrocinadores de los eventos. Además, si el usuario se registra online, en nuestra web, podrá recibir este suplemento con las actividades que se harán en ese mes. 2. El empleo de carteles, flyers, banderolas, mupy donde hará referencia a los distintos medios donde consultar la programación, donde participar y proponer ideas.
  • 7. 3. El uso de nuestra página web donde el usuario podrá recibir información sobre las actividades, escribir comentarios y opiniones con otros usuarios, proponer ideas, inscribirse en concursos, participar en los eventos que quiera (individualmente o en grupo). Además, registrándose obtendrá bonos de descuento y podrá tener una tarjeta de fidelización. 4. El uso de medios convencionales donde saldrá anunciada GaliCulture y nuestros patrocinadores (radio, televisión, prensa, revistas, etc.) 5. El uso de medios no convencionales para llegar de manera más rápida y efectiva a nuestro público potencial, mediante mailing, envio de sms, facebook, twitter, tuenti, blogs, etc.
  • 8. C. Diagnóstico 1. Análisis Interno La misión de GaliCulture es ofrecer una serie de servicios de ámbito cultural, para el fomento de actividades lúdicas como el teatro, conciertos, visionado de documentales, eventos, tertulias, exposiciones para distintas ramas del arte dirigido a los ciudadanos y turistas pero que ayuden a jóvenes artistas a darse también a conocer. La visión de este organismo es la de fomentar actividades que hasta el momento no han ofrecido nuestros competidores y además, haciendo participe a los ciudadanos para elegir las actividades culturales que quieren en su ciudad y su participación activa (asistiendo a estas mismas o concediendo sus obras de arte para que sean expuestas). Así mismo, los empresarios pueden participar con la organización ofreciendo locales o espacios donde realizar estas actividades y de manera indirecta, obtendrían publicidad, promoción y más notoriedad con respecto a sus competidores. En resumidas cuentas, pretendemos fomentar toda clase de actividades culturales y de ocio que ayudarán a incrementar el turismo y la actividad económica en esta comunidad autónoma. Los valores que podemos destacar son: la profesionalidad “trabajo en equipo, coordinación y buena comunicación interna”, capacidad de gestionar y dirigir nuevas actividades y fomentar nuevas disciplinas que los ciudadanos deseen, compromiso con los clientes y asociados (empresarios) además de integridad. 2. Análisis de la Situación Escenario En la actualidad existen numerosos organismos o asociaciones que promocionan y coordinan actividades lúdicas dirigidas a la ciudadanía. Pero en la mayoría de ellas, no se emplea sistemas de comunicación claros y efectivos para mantener a su público objetivo informado sobre prácticas culturales que se den en su ciudad. Por ello, nuestra organización intenta emplear medios no convencionales y mejorar los sistemas convencionales de comunicación para dar a conocer la agenda mensual de actividades al instante y desde cualquier punto; unificar las actividades que se realizarán en distintas ciudades y además, que nuestro público objetivo molde y participe en la elección y realización de las actividades culturales.
  • 9. Competencia Competencia Institucional › Xunta de Galicia › Diputación de Pontevedra, A Coruña, Lugo y Ourense que fomenten actividades culturales. Competencia Privada › Organizaciones o asociaciones de carácter local y regional. › Pequeños grupos o entidades › Entidades financieras: Caixa Nova, Caixa Galicia, Banco Pastor, etc. La organización Rompe con los paradigmas clásicos que se han llevado a cabo hasta hora. Con una visión más innovadora, con mayor repercusión y además, dando un giro en el contacto con nuestro público “ellos pueden elegir las actividades que les gustaría ver o participar en ellas”. 3. Análisis de Mercado El sector en el que se mueve GaliCulture siempre ha tenido grandes oportunidades en el mercado puesto que la sociedad demanda y participa activamente en toda clase de actividades culturales que se organizan en las ciudades como exposiciones, obras teatrales, conciertos, nuevas tendencias, etc. Esto implica que se realizan grandes inversiones tanto en la programación como en las instalaciones donde se desarrollará, a veces son aportaciones de organismos públicos y la otra mayoría, de empresarios que financian estas prácticas y así, son patrocinados en estos eventos. Claro está que es necesario diferenciarse o distinguirse frente a posibles competidores por ello, GaliCulture pretende innovar impulsando nuevas tendencias artísticas y modificar los sistemas de comunicación “unidireccionales” hacia los usuarios. Los consumidores son la base de nuestra organización. Dejan de tener un papel secundario como hasta el momento para empezar a ser parte activa de la organización, sugiriendo ideas y actividades a realizar, participando en concursos o en las actividades, aconsejando sobre cambios para llegar a los públicos más dispersos. Nuestra misión es entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores y
  • 10. para ello, debemos investigar lo que piensan sobre nuestros servicios y sobre nuestros competidores, escuchar sugerencias para que mejoremos y cumplamos sus expectativas. Una de las frases célebres de Tom Peters resume perfectamente nuestra misión “Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen y respondan más resueltamente a los consumidores”. 4. Análisis Estratégico Análisis FODA
  • 11. Matriz Estrategia de reorientación (Do) a la organización se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo, carece de la preparación adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias. Objetivos “Reorientar la imagen de la GaliCulture” A nivel interno: › Profesionalización de las estructuras internas › Uso de nuevas tecnologías y sistemas de comunicación que ofrece mayor interactividad con el consumidor › Carácter global agrupando las principales ciudades de Galicia › Difusión de marca corporativa › Actividades culturales innovadoras (todas las ramas del arte) en las que los usuarios participan y escogen. A nivel externo: › Ampliar la comunicación con nuestro público objetivo › Captación y fidelización de nuestro público objetivo › Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de comunicación y con respecto, a nuestra competencia. Además de lograr la confianza de los inversores y patrocinadores.
  • 12. Planificación Estratégica 1º Objetivo “Ampliar la comunicación con nuestro público objetivo” Estrategia: En la actualidad, toda empresa emplea canales de comunicación convencionales (televisión, prensa, radio, revistas, carteles, etc.) los cuales permiten llegar a nuestro consumidor adulto, pero debemos tener en cuenta los tiempos que corren “la era de las tecnologías”. Por ello, pretendemos emplear medios no convencionales como: las redes sociales, los mailing, los blogs o street marketing para dar a conocer nuestra organización a los más jóvenes, de manera que nos ayudará a tener una comunicación directa y con mayor implicación por parte de ellos. Facebook (al igual que otras redes sociales) son un ejemplo de un tipo de acción que llevaremos a cabo: › Es una plataforma o comunidad basada en la web en que la gente compartiera sus gustos y sentimientos. Actualmente tiene más de 200 millones de usuarios. › Casi cualquier persona con conocimientos informáticos básicos puede tener acceso a todo este mundo de comunidades virtuales, por lo que los conocimientos de los usuarios no supondría ningún problema. › Los servicios publicitarios que ofrece Facebook están dentro de la tendencia de Internet de publicidad segmentada, dirigida a los intereses de sus usuarios y, en este sentido, cabe destacar que los usuarios pueden aceptar o rechazar la publicidad recibida y explicar los motivos por los que no le gusta. Por lo que utilizaremos esta segmentación para llegar al público potencial de la Fundación, la población estudiantil, tanto estudiantes nacionales como extranjeros. Creatividad que lo hace diferente: Aunque actualmente la plataforma de Facebook es cada vez más utilizada por empresas privadas y públicas para dar a conocer sus servicios, no deja de ser una forma creativa, eficaz y novedosa de llegar a los públicos, en este caso a los jóvenes menores de 30 años principalmente, por la facilidad de encontrar al público objetivo entre los usuarios, que se encuentran formalmente segmentados.
  • 13. Herramienta: Creación de un perfil en Facebook, con grupos y eventos pertinentes de la Fundación, al igual que mensajes informativos sobre la programación de las actividades programadas. Desarrollo: › Creación de un perfil de nuestra organización: GaliCulture. › Crear el diseño que llevará el perfil de Facebook para que cumpla las características corporativas de nuestra organización. › Invitación de los usuarios que cumplan las características que estamos buscando › Creación de un grupo, donde se incluirán: - Creación de eventos de la actividad semanal más importante. - Mensajes informativos: - Al principio de cada mes las 10 actividades más destacadas. - Al inicio de cada semana mensajes de la programación semanal de las actividades. - Diariamente recuerdo de las próximas actividades. 2º Objetivo “Captación y fidelización de nuestro público objetivo” Estrategia: Llamar la atención y afianzar la relación entre GaliCulture y su público objetivo, jóvenes y adultos de 20 a 45 años en núcleos urbanos y suburbanos de Pontevedra, Vigo, A Coruña, Santiago, Lugo y Ourense. Además, el público menor de 30 años es el más crítico en todos los aspectos, la calidad de los espectáculos programados, la política de precios y la organización de los eventos.
  • 14. Acción: Realizar descuentos especiales para los jóvenes menores de 30 años. Ya que este es el público objetivo; son mucho más críticos que cualquier otro colectivo y, además, son los que menos acuden a las actividades organizadas. Lo que nos interesa es atraer a los jóvenes y ya que éstos no poseen un poder adquisitivo muy alto, lo que más les conviene es que les realicen un descuento en todas las actividades culturales. Creatividad que lo hace diferente: Hacer una tarjeta de fidelización exclusiva para jóvenes con mayores descuentos que la tarjeta de adultos; lo que atraerá al público objetivo y hará que se involucren más con la programación, que está principalmente destinada a ellos. Herramientas: Tarjeta de fidelización con descuentos para menores de 30 años. Lo que permitirá afianzar la relación con este público, conseguir una base de datos y ofrecer ofertas especiales dirigidas en exclusiva a este público. Dejará de cobrarse la cuota anual de 20€. Desarrollo: › Dejará de utilizarse un tríptico para la solicitud de la tarjeta de fidelización, ya que es un gasto inútil, puesto que no llega a los jóvenes como puede hacerlo internet. › La creación de la tarjeta deberá tener un diseño moderno y atractivo para la juventud. Con los logotipos de GaliCulture. › Diseño del apartado para registrarse en la web. Incluir una ficha para que los jóvenes puedan introducir sus datos y solicitar la tarjeta de fidelización. Además añadiríamos un link en facebook , tuenti y twitter que les lleve al apartado de registro de la web. › Proporcionar información sobre la tarjeta y sus ventajas tanto en facebook, tuenti, twitter y en la página web.
  • 15. 3º Objetivo “Lograr posicionamiento y notoriedad en los medios de comunicación y con respecto, a nuestra competencia. Además de lograr la confianza de los inversores y patrocinadores”. Estrategia: La estrategia a aplicar se complementa con los otros canales de comunicación que se han planteado anteriormente: plataformas sociales (facebook, tuenti o twitter), tarjeta de fidelización. revista mensual GaliCulture, la página web oficial, mailing, etc. Donde puedan obtener información amplia, de primera mano y sobre todo, que la reciban con antelación para estructurar su tiempo de ocio. Esta nueva estrategia se fundamenta en crear un nuevo medio o canal para lograr posicionamiento y notoriedad en los media y con respecto a nuestra competencia. Y además, obtener la confianza de nuestros inversores y patrocinadores. Acción Se realizará una acción de Street Marketing en la plaza mayor de Pontevedra, Ourense, Lugo, A Coruña y Santiago de Compostela para llamar la atención de este público joven y adulto. Street marketing se está convirtiendo junto al marketing online, en una de las disciplinas comunicativas de mayor crecimiento. Estas acciones de comunicación se realizan en el medio urbano para generar mayor impacto y acercamiento más directo con los consumidores. Además, posee un coste reducido pero con gran implicación de los jóvenes al poder participar en la acción y además, para generar una mayor notoriedad de nuestra organización. Hemos escogido realizar este tipo de acción porque son las más valoradas y en las que más se involucra este público. Por ello, un evento en la plaza mayor les hará participes al realizarse fotos, al asistir allí con sus amigos y así, crear una imagen innovadora y vanguardista de GaliCulture. Además, podremos conseguir los datos personales para enviarles información personalizada mediante email, teléfono, correo, etc. Herramientas: Evento de street marketing complementario del resto de acciones que pretende unificar el carácter artístico y cultural de la programación de GaliCulture con el evento en cuestión.
  • 16. Creatividad que lo hace diferente: › Ganar espacio en la mente del consumidor. › Captar la atención de los receptores › Generar una respuesta directa y emocional. › Utiliza técnicas creativas próximas a las actividades realizadas por la fundación Desarrollo “Performance Art” Consistirá en una acción en la que varias personas serán decoradas con pinturas en sus cuerpos con obras conocidas e innovadoras, para que el acto de pintarles in situ y la propia imagen de los cuerpos llamen la atención del público. Dichas personas harán la vez de monitores de nuestra acción; repartiendo folletos, inscribirlos en la base de datos. Se realizará una sesión de un Dj en directo que interaccionará con un profesional de la pintura, que a al ritmo de la música irá elaborando una pintada en una lona que instalaremos. Ésta será pintada con llamativas figuras y dibujos, dónde quedarán plasmadas la web y el logo de nuestra organización. Entre tanto, con una cámara que imprima las fotos instantáneamente, se realizará fotografías a las personas que lo requieran junto al mural. De esta forma se le regalará dicha foto, donde aparte de ser un recuerdo del mural, quedará mortalizada la dirección web de GaliCulture. Web corporativa a la que los monitores animarán a los participantes y a los allí presentes a visitar, procurando así la difusión de la agenda cultural de la Fundación; de igual modo se solicitará un registro por el móvil para el envío de la pertinente agenda vía sms a los jóvenes, así como otro registro vía correo electrónico.
  • 17. 5. Segmentación y posicionamiento GaliCulture va a emplear una serie de estrategias hacia mercados meta, es decir, se identifica los segmentos del mercado, se selecciona uno o más y a partir de ello, se diseñan los servicios/productos y las estrategias a emplear para llegar de manera más eficiente al público objetivo. Segmentación del mercado Nuestra organización ha realizado una investigación para determinar las características de nuestros consumidores potenciales, así como el segmento de mercado al cual dirigimos nuestros servicios y actividades: Estrategia de Posicionamiento La metodología a emplear para el posicionamiento de nuestros servicios serán: › Mostrar a nuestro público objetivo el carácter global de la organización (al unificar las ciudades más importantes de Galicia).
  • 18. Crear y difundir propuestas artísticas de calidad, conjugando teatro, danza, música, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos en las distintas expresiones del arte (moda, comunicación, diseño...). › La capacidad de decisión, participación en los eventos como aporte de ideas por parte del consumidor, es decir, comunicación bidireccional entre GaliCulture y los usuarios. › Hacer hincapié en los beneficios de participar en la organización: revista mensual de actividades, mailing, tarjeta de fidelización, sorteos e interactividad en la web oficial de la organización, seguimiento a través de las redes sociales (facebook, twitter, tuenti, etc.). › Participación y/o colaboración económica y material de empresas de distintos sectores puesto que obtendrán beneficios y serán patrocinados en las actividades y eventos. Tenemos claro que GaliCulture debe luchar ante sus competidores, por ello es importante evaluar cual es nuestra posición en la mente del consumidor e intentar que nos elijan antes que a otros.
  • 19. D. Marketing Operativo 1. Producto o servicio Características del servicio: › Se trata de una iniciativa para fomentar el turismo y actividades culturales que se realicen en las ciudades principales de Galicia (Ourense, Lugo, Pontevedra, Vigo, Santiago y A Coruña). › El eslogan de la campaña de la organización es “Galicia, Make it yours!” se hace uso del inglés para darle un carácter más universal y a la vez, se trata de un mensaje directo y de implicación por parte de los ciudadanos ¡Galicia, hazla tuya!. › Pretende fomentar toda clase actividades/expresiones artísticas como representaciones teatrales, conciertos, visionado de documentales, exposiciones, tertulias en cafés o lugares vanguardistas, conferencias o eventos (moda, comunicación, diseño.....). Beneficios del servicio: › Capacidad de decisión, participación en los eventos como aporte de ideas por parte del consumidor, es decir, comunicación bidireccional entre GaliCulture y los usuarios. › Otros servicios para mantenerse informados como: revista mensual de GaliCulture, mailing, tarjeta de fidelización, sorteos e interactividad en la web oficial, seguimiento a través de las redes sociales (facebook, twitter, tuenti, etc.) Marca: Pretendemos asentar nuestra marca corporativa “GaliCulture” en la mente de los consumidores, para que reconozcan y escojan nuestros servicios. A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc. GaliCulture es fácil de recordar, comprensible y sencilla, además de resumir nuestra tarea principal “Cultura en Galicia”.
  • 22. 2. Precio La decisión de fijar los precios de nuestros servicios resulta complicada, puesto que salimos al mercado en una etapa de recesión económica en todos los sectores además, de la disminución de gastos por parte del consumidor. Nuestro principal objetivo es participar activamente en el mercado durante nuestra etapa de introducción del producto pero para ello, debemos emplear unas tarifas o precios asequibles al igual que promociones; aunque obtengamos un bajo margen de beneficios. Así lograremos tener presencia en el mercado y en el consumidor. Pasada la etapa de crecimiento, observaremos el comportamiento de los consumidores y reforzaremos nuestra imagen mediante nuevas campañas de sensibilización (carteles, vallas, noticias de actualidad en la web, redes sociales, mupy, radio, televisión, etc.) y la creación de una “tarjeta de fidelización”. En esta etapa habrá una ligera subida de precios siempre y cuando, estemos bien posicionados en el mercado con respecto a nuestra competencia. En la etapa de madurez realizaremos encuestas a nuestros clientes mediante mailing, página web o en los eventos/actividades que se lleven a cabo; además un mecanismo para afianzar al consumidor es el envío gratuito de la revista mensual. Los precios se pueden mantener o hacer una subida, según el status que queremos transmitir al consumidor con respecto a nuestra competencia directa. La etapa de declive de nuestro producto/servicio podría ocurrir a los dos años o más desde nuestra salida al mercado. Ante esta situación, podremos realizar diversas promociones como descuentos en alguna actividad, sorteos de entradas, merchandising. Se trata de incentivar a nuestros usuarios a seguir participando, empleando nuestros servicios y que mantengan altas expectativas sobre nosotros.
  • 23. 3. Distribución GaliCulture cuenta con distintos canales de distribución, para ello debemos distinguir entre: › Canales Directos: mediante nuestra página web oficial los consumidores pueden registrarse, crear su propio perfil, interaccionar con otros usuarios, aportar ideas y estar informados sobre las actividades que hay en su ciudad. Otro sistema, es la creación de un perfil de GaliCulture en facebook, twitter y tuenti donde también tendremos informados a los usuarios además, de participar y opinar sobre las actividades. Esto nos permitirá conocer la concepción y opinión que tienen los usuarios sobre nuestra organización. También contaremos con nuestra revista mensual al inscribirse en la web (en la etapa de madurez) pero para ello, precisaremos la ayuda de unos distribuidores externos para hacerlo llegar a los hogares. › Canales Indirectos: los usuarios podrán optar a nuestros servicios mediante folletos situados en las oficinas de turismo, en los establecimientos o espacios cedidos por nuestros patrocinadores, además de los organismos oficiales de cada ciudad. Debemos tener en cuenta, que estos mecanismos de comunicación a emplear como otros descritos anteriormente, serán la base para el auge y el crecimiento de nuestra organización y de nuestros asociados; empresas y organismos que nos avalen y financien los proyectos a realizar. Por ello, tendrán constancia y serán patrocinados mediante nuestros eventos y medios de comunicación (facebook, revista, folletos, etc.) 4. Comunicación Mensaje que queremos comunicar: › Carácter global de actividades: teatro, exposiciones, conciertos, visionado de documentales, tertulias y eventos en las distintas ramas del arte. › Llega a más personas y a más lugares, al desarrollarse en las principales ciudades gallegas. › Participación y aporte de ideas de los usuarios “hacen suya, Galicia”
  • 24. Fomenta la creatividad y da la oportunidad de conocer los trabajos de los usuarios, mediante la organización. › Todos formamos la organización: empleados, usuarios e inversores o patrocinadores. Metas y Objetivos de la comunicación › Crear la participación de mercado de nuestra organización y comunicar a los consumidores nuestra presencia. › Posicionar nuestros servicios dentro del mercado de organizaciones culturales. › Ocupar la mayor participación de mercado en la etapa de crecimiento. › GaliCulture se convierta en competencia directa frente a otras de nivel regional o provincial. › Emplear toda clase de estrategias y medios para que consolide nuestra imagen de marca. Publicidad Objetivos: › Lograr notoriedad y un alto nivel de recuerdo, mediante las estrategias y acciones que se lleven a cabo. › Generar un comportamiento de participación, colaboración y consumo de nuestros servicios culturales por parte de los usuarios. › Concienciar a los usuarios como inversores sobre nuestras competencias y capacidades. › Destacar y ser escogidos antes que nuestra competencia directa. Mensaje publicitario: Pretendemos transmitir un mensaje claro y sencillo a nuestros usuarios, para que llegue más rápidamente y lo recuerden. Nuestro mensaje se basa en los servicios que ofrece GaliCulture puesto que son muchos más amplios ya
  • 25. que unifican diversas ciudades gallegas y a la vez, apuesta por toda clase de actividades o disciplinas de carácter artístico y cultural. Estrategias de medios publicitarios a emplear: - Spots en diversos canales de televisión (TVG, espacios de TVE cedidos a la comunidad autónoma, además de los diversos canales de televisión provinciales) - Cuñas anunciando nuestra página web, las actividades que se realizarán esa semana y distintos medios donde seguir informándose. - Gráficas y carteles anunciando nuestra organización, además de los eventos que se llevarán a cabo (vallas, mupy, banderolas, etc.) - Anuncios en los periódicos y revistas culturales, de ocio o suplementos. Marketing Directo Objetivos: › Crear una base de datos de nuestros clientes/usuarios, para incitar a futuras compras o colaboraciones › Consecuentemente, llegaremos de forma más rápida y directa a ellos, sin intermediarios. › Fomentar la fidelidad y continuidad de los consumidores con nuestra organización. Mensaje: Nuestro mensaje principal es que GaliCulture es una organización que cubre todas las actividades de ocio empleadas hasta ahora y apuesta por nuevas tendencias artísticas. Nuestros consumidores se pueden identificar con la organización y así, serán leales a nosotros. Estrategias de Marketing Directo: › Aumentar nuestros anuncios en medios no convencionales: PLV, Blogs, Internet, Plataformas sociales; además de crear un perfil en estas redes sociales para que lo usuarios comente, se informen y participen.
  • 26. Envío de mailing masivos(a través de los datos guardados en nuestra base de datos) como una herramienta que nos ayudará a conocer las opiniones, gustos y preferencias de nuestros consumidores sobre la organización. Promoción de ventas Objetivos: › Incentivar el consumo de nuestras actividades y servicios mediante incentivos (carta de fidelización, sorteos, descuentos, etc.) › Desarrollar y lanzar al mercado nuevas actividades alternativas (distintas a las ofrecidas hasta el momento por nuestra competencia). › Optimizar el volumen de las ventas en los consumidores como obtener mayores inversiones por parte de empresarios y otros organismos colaboradores. › Estimular e incentivar al consumidor para que participe y empleé nuestros servicios. Mensaje: Queremos comunicar los beneficios y ventajas de confiar en nuestra organización para asistir o participar en las actividades culturales que llevamos a cabo. Al igual que las oportunidades y promociones que pueden recibir los usuarios (tarjeta de fidelización, revista mensual, etc.) considerándonos su primera opción de entretenimiento. Estrategias de promoción de ventas: › Asignar los gastos y beneficios que se obtendrían realizando estas promociones › Integrar y coordinar estas herramientas publicitarias para lograr nuestros objetivos generales y específicos.
  • 27. Marketing Interactivo Objetivos: › Emplear los medios online/internet y las plataformas sociales para dar a conocer nuestra organización y los servicios que ofrecemos › Atraer al público joven, habituados a este medio de comunicación. › Obtención sencilla, directa y rápida de información sobre los eventos, actividades y otros datos de interés para los usuarios. Mensaje: Vivimos en la “era de las tecnologías” donde internet juega un papel muy importante como nuevo medio y soporte publicitario. En los últimos años ha logrado ser el medio más efectivo y con mayor repercusión en los consumidores. Estrategias de Marketing Interactivo: › Crear un perfil de la organización en facebook, tuenti y twitter › Promocionar nuestros servicios en internet, en general › Dar a conocer futuros eventos y servicios a nuestros consumidores. Relaciones Públicas Objetivos: › Dar a conocer GaliCulture › Mantener la imagen corporativa › Reforzar el mensaje publicitario › Incentivar a nuestro público objetivo como otros usuarios no segmentados en nuestro estudio.
  • 28. Mensaje: El mensaje que deberá transmitir es el de las características y beneficios de nuestros servicios, además de las diferencias con respecto a nuestra competencia directa. Los receptores se sentirán identificados al ver actividades de distinta índole que se ajustan a sus gustos. Estrategias de medios de Relaciones Públicas: Mantener una estrecha relación entre los consumidores de nuestros servicios y nuestros inversores o patrocinadores, para que sigan confiando en nuestra organización y apostando por ella.
  • 29. 5. Presupuestos Plan de Medios Online (% del presupuesto publicitario)
  • 30. 6. Evaluación y Control Técnica de evaluación y control La medición de este tipo de acciones es dificultosa, debido entre otras razones a su efímera localización y al flujo variable de personas que lo ven in situ. A través de la viralización se medirá la evaluación, donde los datos pueden servir como termómetro de los efectos de la campaña: referencias en buscadores, comentarios en blogs, visionados en plataformas de difusión de vídeos e imágenes, el boca a boca... Los datos obtenidos, ubican la marca y su producto/servicio en el espacio global de la red y que nos aproximan al nivel de impacto que hemos obtenido y no al nivel de éxito de la acción.