Se ha denunciado esta presentación.
Se está descargando tu SlideShare. ×

Как сделать рекламу эффективнее с помощью аналитики

Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio
Anuncio

Eche un vistazo a continuación

1 de 70 Anuncio

Как сделать рекламу эффективнее с помощью аналитики

Descargar para leer sin conexión

Презентация для конференции Ukrainian Digital Forum
Спикер: Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department
22 ноября 2020, онлайн

Презентация для конференции Ukrainian Digital Forum
Спикер: Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department
22 ноября 2020, онлайн

Anuncio
Anuncio

Más Contenido Relacionado

Presentaciones para usted (20)

Similares a Как сделать рекламу эффективнее с помощью аналитики (20)

Anuncio

Más de Netpeak (20)

Más reciente (20)

Anuncio

Как сделать рекламу эффективнее с помощью аналитики

  1. 1. Як зробити рекламу ефективнішою за допомогою аналітики Юрій Грузинський Доповідач
  2. 2. Enterprise Department Працюємо на ринку інтернет-маркетингу з 2006 року 38Успішних проектів 26Сертифікованих спеців
  3. 3. Загальне бачення
  4. 4. See Think Do Care Вся потенційна аудиторія Всі, кто можуть користуватись Шукають інформацію про товар і готові купити Постійні користувачі Воронка продажів
  5. 5. Воронка продажів / Стадії Ідеальний світ відділу маркетингу:
  6. 6. Воронка продажів / Стадії Ідеальний світ відділу маркетингу: Канал Вартість конверсії Рішення Платний пошук $20 Продовжуємо КМС, Дисплей реклама $45 Ставимо на паузу Ремаркетинг $22 Продовжуємо
  7. 7. Воронка продажів / Стадії Щасливий відділ маркетингу! :)
  8. 8. Воронка продажів / Стадії Що якби маркетолог управляв, для прикладу, футбольною командою? А ці хлопці, що роблять? Вони НЕ ЗАБИВАЮТь ГОЛИ?   ЗВІЛЬНИТИ!!! Забивають голи! Залишаємо!
  9. 9. Воронка продажів / Стадії Що якби маркетолог управляв, для прикладу, футбольною командою? Ці хлопці — ваші захисники бренду: дисплей, відео, ремаркетинг і т.і.
  10. 10. Воронка продажів / Стадії Показники ● лояльність покупців ● LTV ● повторні продажі ● САС See Think Do Care ● охоплення аудиторії ● кількість (чи %) взаємодій ● ріст знання бренду ● % нові відвідування ● кількість переглядів відео-ролику ● CTR ● показник відмов ● мікроконверсії, які допоможуть більш детально аналізувати наступний етап ● асоційовані конверсії ● транзакції / конверсії ● дохід ● % незавершених покупок ● коефіцієнт конверсії ● ROMI
  11. 11. Поточний стан аналітики Зазвичай, ми бачимо такі особливості «стандартної» аналітики: Загальний KPI для брендових і небрендових кампаній у розрізі регіонів. Загальний KPI для нових та лояльних користувачів. Аналіз медійних кампаній без врахування post-view. Відсутність зв’язку онлайн та офлайн конверсій. Атрибуція конверсій за non-direct last click у Google Analytics.
  12. 12. Що визначає успіх performance маркетингу Автостратегіі, Smart Shopping, Динамічні кампанії в Facebook змінили правила гри для рекламодавців. Зараз перемагають рекламодавці, які краще працюють з даними і швидше, якісніше навчають алгоритми Google / Facebook знаходити правильних користувачів. Раніше: Зараз: ● Збір семантики. ● Написання оголошень. ● Модерація пошукових запитів. ● Призначення і регулярне коригування ставок. ● Оптимізація кампаній. ● Забезпечити Machine Learning алгоритми автостратегій Google / Facebook якісними даними. ● Вибір правильної моделі атрибуції для кожної кампанії. ● Грамотна і збалансована структура кампаній.
  13. 13. Класична робота без автостратегій Рішення про показ користувачеві Кастомні аудиторіїСтавки Ключові слова і стандартні таргетинги
  14. 14. Робота з автостратегіями Рішення про показ користувачу Ставки Корректування ставок Ключові слова і стандартні таргетинги Власні дані Google
  15. 15. Що ми робимо? Наша мета — сформувати екосистему даних, яка дозволить працювати машинному навчанню рекламних систем з максимальною ефективністю. Рішення про показ користувачеві Власні дані Google Кастомні аудиторії Post view даніДані з CRM Data driven атрибуція Дані про поведінку користувачів оффлайн Ставки Ключові слова і стандартні таргетинги
  16. 16. Як ми це робимо? Ми використовуємо CRM дані для: ● Збагачення даними звичайних рекламних кампаній з автостратегіями. ● Синхронізації рекламних кампаній з email viber розсилками. ● Як ядро для таргетингу на нових користувачів, схожих на лояльну аудиторію. CRM-дані можуть дати рекламним системам найбільш точний портрет вашої цільової аудиторії.
  17. 17. Як ми це робимо? ● Ефективно оптимізуємо медійні та відеокампаніі за реальними продажами. ● Отримуємо більше транзакцій з медійної реклами з вимірюваним результатом. ● Швидше ростимо аудиторію сайту за рахунок роботи на більш високому етапі воронки. За допомогою post-view даних ми: До 90% конверсій після взаємодій з медійною рекламою відбувається без кліку по оголошенню.
  18. 18. Як ми це робимо? Завдяки ROPO аналітиці ми: ● Збільшуємо кількість продажів в офлайн магазинах. ● Більше вкладаємо в рекламні кампанії, які генерують офлайн продажі. ● Забираємо більшу частку трафіку у конкурентів, які не використовують дані про офлайн продажі. Значна частина клієнтів перед покупкою в офлайн магазині відвідує сайт.
  19. 19. Як ми це робимо? ● Оцінити внесок кампаній на різних етапах шляху користувача до покупки. ● Визначити кампанії, які дійсно приводять нових користувачів. ● Налаштувати автоматичні стратегії з урахуванням цих даних. Правильний підхід до багатоканальної атрибуції дозволяє: Більшість клієнтів здійснює 5+ взаємодій з сайтом перед покупкою.
  20. 20. Як покращити результати
  21. 21. 1. Розподіл КРІ для брендових і небрендових кампаній. 2. Розподіл КРІ для нових і лояльних клієнтів. 3. Performance-media кампанії і Postview. 4. Зв'язок онлайну і офлайну. 5. Мультиканальна аналітика. Як зробити добре
  22. 22. Розділення КРІ для брендових та небрендових РК
  23. 23. Чому це важливо — втрачений дохід Потенційна кількість втраченого доходу без небрендових кампаній проаудійованих проектів до 50%
  24. 24. Зазвичай для нас ставиться спільний KPI для брендових і не брендових performance-кампаній: ● Збільшити кількість транзакцій у рамках граничної CPA в регіоні. Але ми вважаємо необхідним розділити KPI для брендових і небрендових кампаній. Поточна ситуація
  25. 25. Чому необхідно розділяти KPI Брендові пошукові кампанії не приводять нових клієнтів, а тільки “закривають” ланцюжки багатоканальних транзакцій. Працюючи с брендовими кампаніями ми можемо привести тільки ті транзакції, намір до яких вже був створений через інші джерела: небрендовий пошук (невелика доля), медійна реклама онлайн і офлайн, запити від лояльних користувачів - тощо. Кількість транзакцій по брендовим кампаніям обмежена загальною кількістю брендових запитів, які були згенеровані в інших джерелах.
  26. 26. Вплив брендових кампаній на результат Часто в аккаунтах запущені лише брендові реклами кампанії. 50-70% цих транзакцій відбулись би навіть, якщо брендова контекстна реклама була вимкнена. . Поточні інвестиції у контекстну рекламу мають сенс лише з точки зору захисту бренду у пошуку від конкурентів.
  27. 27. Для брендових кампаній: ● 90%+ отриманих кліків. Що автоматично означає — всі можливі конверсії за брендовими запитами. Для небрендових кампаній: ● Максимальна кількість транзакцій у рамках граничної CPA в регіоні з урахуванням кросс-джерельних транзакцій. У подальшому при розрахунках планів по регіонам, ми будемо відображати окремо прогнози для брендових і небрендових кампаній. Оптимальні KPI
  28. 28. ● Додатково до last-click конверсій, ці кампанії приносять 120-150% багатоканальних транзакцій. ● Якщо аналізувати їх лише за last-click, висновки по ефективності будуть некоректними. ● Необхідно об’єктивно аналізувати такі РК у сукупності їх взаємодії із іншими джерелами трафіку. Чому це важливо ● За 8 місяців небрендові кампанії середнього рівня оптимізації принесли приблизно 40% по ласт клік і ще біля 60% багатоканальних. ● Якщо би їх залишили працювати без змін до кінця року, орієнтовно вони б принесли біля 50% продажів за ціною за допустимою ціною. ● До кінця року втрати від некоректного аналізу ефективності становитимуть близько 50% доходу (враховуючи середній чек UA) лише в Україні. Висновки по аналітиці небрендових РК
  29. 29. Мультиканальна аналітика
  30. 30. Мультиканальна аналітика #1 Як у більшості рекламодавців? ● у брендових рекламних кампаній той же KPI, що і у інших; ● кампанії оцінюються по last-click в Google Analytics; ● ефективність кампанії визначається кількістю прямих конверсій, які вона приносить.
  31. 31. Мультиканальна аналітика #2 Стандартні звіти в Google Analytics виглядають таким чином: Транзакція присвоюється тільки тому джерелу, який був останнім в ланцюжку взаємодій.
  32. 32. Мультиканальна аналітика #3 Номер відвідування Джерело Пошуковий запит Конверсія Стандартне рішення 1 Пошукова кампанія +купити +кросівки Вимкнути 2 Пошукова кампанія +кросівки +ecco Урізати бюджет 3 Брендова кампанія “intertop” Збільшити бюджет+ - -
  33. 33. Шлях користувача до покупки Але насправді шлях користувача складніший Небрендові кампанії генерують величезну кількість асоційованих конверсій, які закриваються в Шопінгу і брендовій кампанії.
  34. 34. Чому це погано? ● Ми можемо взагалі не знати про те, що такі кампанії ефективні. ● Ми не враховуємо половину конверсій при оптимізації кампаній. ● Ми не ризикуємо «масштабувати» пошук, тому що він занадто «дорогий» і в результаті не використовуються навіть самі цільові ключі в пошуку. ● Ми не запускаємо нові пошукові кампанії, так як старі вже «не виконують KPI». ● Чим сильніше ми «утискаємо» пошук (медійку), тим гірше масштабується наш Smart Shopping.
  35. 35. Що робити? Правильний підхід до багатоканальної атрибуції: ● налаштувати аналітику кампаній, яка дозволить оцінювати багатоканальні послідовності; ● визначити кампанії, які дійсно призводять нових користувачів; ● налаштувати автоматичні стратегії з урахуванням цих даних і data driven-атрибуції.
  36. 36. ● наші кампанії «дізнаються», що вони призводять ще і такі конверсії; ● автостратегіі отримають більше даних для аналізу; ● аудиторія сайту буде рости набагато швидше; ● Smart Shopping буде простіше масштабироваться, тому буде більше користувачів на сайті. Що це дасть? При правильному підході до атрибуції та оптимізації кампаній по багатоканальним послідовностям, можливо збільшити кількість транзакцій в 3-4 рази.
  37. 37. Відсутність крос-канальної аналітики має такі негативні наслідки: ● Не дозволяє відслідкувати реальний дохід від небрендових кампаній. ● Призводить до невірних рішень — відключати кампанії через «дорогу» вартість транзакції. ● Призводить до значного втраченого доходу ● Більша частина втрачених транзакцій — це нові клієнти, які без пошукових кампаній не потраплять на на проект — тобто нові клієнти. Стратегія повинна включати кросс-джерельну аналітику, як одну із основних точок зростання. Висновки щодо кросс-канальної
  38. 38. KPI для нових і повторних користувачів
  39. 39. Зазвичай ми платимо однакову ціну за: ● Лояльних користувачів (здебільшого брендові запити). ● Нових потенційних клієнтів (запити по маршрутам і медійна performance реклама). Ми налаштовуємо конверсії з CRM для розуміння того, які кампанії, ключі, таргетинги приводять саме нових клієнтів. Це дозволить визначити вартість залучення нових клієнтів. Сформувати KPI з урахуванням LTV та приводити ще більше нових клієнтів в різних регіонах. Окремі KPI для нових клієнтів
  40. 40. Як ми це робимо? Враховуючи LTV клієнта ми: ● Змушуємо алгоритми Google і Facebook залучати нових клієнтів більш агресивно. ● Використовуємо більш «дорогі» типи кампаній для нових користувачів та можемо піднімати ставки. ● Ускладнюємо життя рекламодавцям, які конкурують з нами в аукціонах. Ви можете залучати набагато більше нових клієнтів, якщо будете враховувати їх LTV при оптимізації кампаній.
  41. 41. Performance-media реклама
  42. 42. Що? Навіщо? Медійні кампанії з метою «Транзакції на сайті» і окупністю Щоб збільшити об’єм прямих, post-view, кросс-девайсних та кросс-джерельних конверсій Performance-media
  43. 43. На скріншоті видно різницю між кількістю конверсій «по кліку» та post-view в реальній медійній кампанії: Post-View у Performance-media За нашим досвідом, у медійних компаніях до 80% транзакцій відбуваються без кліку на рекламу, а лише після показу креативу. Налаштування post-view аналітики дозволить нам: ● Бачити реальну ефективність медійних кампаній. ● Додати post-view конверсії до автоматичних стратегій оптимізації рекламних кампаній. ● Отримувати продажі на цільових ринках в рамках допустимої CPA.
  44. 44. Варіанти таргетингу: ● Custom intent / affinity — аудиторії на основі пошуку. ● Look-a-like на відвідувачів / покупців на сайті. ● Look-a-like на сегменти з CRM (схожі на лояльних покупців і т.д.). ● Стандартні аудиторії Google (Google має велику кількість стандартних аудиторій користувачів, що планують подорожі до різних країн). Таргетинг у Performance-media
  45. 45. Інструменти performance-media ● КМС кампанії с оптимізацією по СРА ● True View for Action ● Discovery Ads
  46. 46. Скріншот TrueView for Action Що це? Навіщо? Новий відеоформат на Youtube, який дозволяє оптимізуватись по конверсіям Може стати для нас новим джерелом нових клієнтів в різних країнах Кейс
  47. 47. Що дає post-view аналітика Переваги: можемо більш ефективно оптимізувати кампанії за реальними конверсіями; можемо більше вкладати в медійну рекламу з вимірним результатом; значно прискорюється зростання аудиторії сайту за рахунок роботи на більш високому етапі воронки.
  48. 48. Discovery Ads Це новий тип медійних кампаній, які недавно вийшли з бети, і вже показують відмінні результати. Принцип роботи: адаптивні оголошення + вибрані майданчики на Youtube, Gmail, мобільних пристроях.
  49. 49. Зв'язок онлайн реклами з офлайн- продажами
  50. 50. Навіщо потрібна ROPO-аналітика ● Бачимо офлайн-транзакції після запуску реклами. ● Можемо точніше розрахувати ROI і ефективність реклами. ● Вдасться ростити кампанії, які приносять більший дохід в офлайні.
  51. 51. Головне правило performance маркетингу — чим більше CPA ви зможете закласти на залучення клієнта / продажу, тим більше продажів і клієнтів ви зможете отримати. Рекомендація від Netpeak
  52. 52. Як це працює — #1 Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, % 1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15 2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15 3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15
  53. 53. Як це працює — #2 Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, % 1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15 2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15 3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15 Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі Доля офлайн продажів, % Продажі + офлайн CPA Кліки, % Омніканальний рекламодавець 1 000 2, 02 495 1, 45 7 50 11 92, 87 15
  54. 54. Як це працює — #3 Рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі CPA Кліки, % 1 1 000 2, 01 498 1, 4 7 143, 57 15 2 1 000 1, 91 524 1, 2 6 159, 17 15 3 1 000 1, 75 571 1, 55 9 112, 9 15 Омніканальний рекламодавець Вартість CPC Кліки CR, % Продажі Доля офлайн продажів, % Продажі + офлайн CPA Кліки, % 1 1 000 2, 02 495 1, 45 7 50 11 92, 87 15 2 2 300 2, 35 979 1, 42 14 50 21 110, 33 30
  55. 55. Як впровадити омніканальний маркетинг 1. Налаштувати відстеження ROPO-продажів і зв'язку онлайн реклами з продажами в офлайні. 2. Імпортувати дані про офлайн-продажу в рекламні системи. 3. Налаштувати автоматичне керування ставками в рекламних кампаніях. 4. Налаштувати відстеження конверсій за показами в офлайні.
  56. 56. Кейси
  57. 57. Інтернет-магазин насіння, саджанців, розсади та цибулин «Беккер» вже більше 15 років допомагає садівникам і городникам втілювати свої ідеї в реальність. Філії компанії «Беккер» не тільки доставляють посадковий матеріал лідируючих агрофірм в різні куточки України, Білорусі, Казахстану, Румунії та Польщі, а й готують професійні поради по вирощуванню і догляду за рослинами. Про проект
  58. 58. ● Ми співпрацюємо з 2014 року і весь цей час надавали послуги з жорсткою прив'язкою до доходу, частці рекламних витрат (ДРР) і окупності по LastClick атрибуції в Google Analytics. Довгий період це приносило хороші результати, але ринок не стоїть на місці, з'являються конкуренти, зростає вартість кліка. ● Щоб дотримуватися колишніх KPI по ДРР, доводилося зменшувати обороти, відключати «дорогі» кампанії, знижувати ставки. Частка витрат на ремаркетинг і брендовий пошук росла, а на кампанії, які приводять нових користувачів, скорочувалася. ● Це призвело до вигорання існуючої аудиторії сайту і продажі впали не тільки по платним джерел, а й по всьому сайту. Поставленні цілі
  59. 59. Ми провели аналіз рекламної активності за останні 3 роки і визначили найголовнішу точку росту — збільшення кількості користувачів на верхніх рівнях воронки для покриття нестачі в новій аудиторії. Тобто ми можемо приводити нових користувачів, які не будуть окупатися по last-click атрибуції, але будуть здійснювати транзакції в брендовій, ремаркетинговій і розумних торгових кампаніях. СРА для таких користувачів значно вище норми, тому ми зробили наступні кроки. Що ми зробили
  60. 60. 1. Перехід відстеження конверсій і доходу на тег Ads. 2. Переведення всіх кампаній на автостратегіі. 3. Запуск перформанс медійкі з post-view аналітикою і використання багатоканальних послідовностей для вимірювання результату кампаній. 4. Запуск відеокампаній. 5. Запуск Discovery кампаній. 6. Запуск SNDS кампаній. 7. Ніяких обмежень. Що ми зробили
  61. 61. Окупність РСЯ і КМС
  62. 62. Запуск рекламних кампаній на широку аудиторію окупався за класичною моделлю атрибуції, але це допомогло збільшити аудиторію активних користувачів сайту і виростити конверсійні кампанії в кілька разів. Ми комплексно аналізували не тільки як відпрацювали окремі кампанії, а й як вони вплинули на загальні показники інтернет-магазину. Отримані, в розпал сезону, результати говорять самі за себе. Що ми отримали
  63. 63. Що ми отримали / UA
  64. 64. Що ми отримали / RO
  65. 65. Що ми отримали / PL
  66. 66. Що це дає аналітичний підхід / Intertop Разом з 2017 року Медійна та пошукова реклама SEO-оптимізація Виросли в 7 разів за час роботи
  67. 67. Що дає аналітичний підхід / Ретейлер техніки
  68. 68. Висновки по аналітиці
  69. 69. Ключові аспекти сучасного performance- маркетинга: ● Багатоканальна аналітика; ● Post-view аналітика; ● Зв’язок онлайну і офлайну; ● Відслідковування нових користувачів; ● Різні КРІ для різних типів кампаній. Точки зростання в аналітиці
  70. 70. Медиа об онлайн-бизнесе и интернет-маркетинге netpeak.net/ru/blog Буду радий відповісти на всі ваші питання Юрій Грузинський Head of Enterprise +38 (063) 760 99 05 variat1100 y.gruzynsky@netpeak.net

×