Выступление перед студентами университета ХНЭУ Спикер: Мария Голуб, Deputy Team Lead of PPC Team at Netpeak 28 ноября, Харьков

1. Обзор каналов платного продвижения:
контекстная, медийная и таргетированная
реклама
Голуб Мария
Докладчик

2. Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

3. Компании Netpeak Group

4. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
8 офисов в
5 странах мира

5. лет работы на результат13
проекта
составляют наш опыт и знание
всех необходимых деталей
2 024
интернет-магазинов
увеличивают свои продажи благодаря
результатам нашей работы
806
сотрудников
работают над этим
327
сертификатов
подтверждают их профессиональный уровень
287
выступления
на профильных мероприятиях
284
офисов в 5 странах
Киев, Одесса, Харьков, Алматы, София, Москва, Самара, Нью-Йорк
8
проведенных отраслевых конференций
обучают и развивают рынок интернет-маркетинга с 2011 года
10
наград
за участие в международных рейтингах
25
публикаций
в Блоге Netpeak про интернет-маркетинг
и не только
1 100
публикаций
о нас в тематических СМИ
169
отзыв
от довольных клиентов
81
Про Netpeak

6. Кто я? 1. Сертифицированный специалист Google
Ads, Google Analytics, Bing.
2. Куратор интернатуры и автор статей
блога Netpeak.
3. Спикер обучающих вебинаров Netpeak
Cluster.
4. Работаю с проектами малого, среднего и
крупного бизнеса рынков Украины,
Польши, Америки, Румынии,
Великобритании и т.д.

7. План доклада
1. Обзор рекламных каналов: контекстная реклама (PPC);
поисковая оптимизация (SEO); таргетированная реклама;
маркетинг социальных медиа (SMM); контент-маркетинг;
e-mail маркетинг
2. Основные правила создания стратегии рекламы в
интернете
3. Типы рекламных кампаний в Google Ads.
4. Типы рекламных кампаний в Facebook.
5. Анализ эффективности рекламных кампаний.

8. Стало на
150% больше
поисковых
запросов,
которые
содержат
фразу
“сегодня
вечером”*
*google.com

9. Google (38.6%) и Facebook (19.9%) до сих пор занимают
лидирующие позиции в расходах на рекламу*
*emarketer.com

10. В среднем бизнес получает 2$ дохода от каждого 1$
потраченного в Google Ads*
*bigcommerce.com
покупают в постеле
покупают в туалете
покупают в машине
покупают в офисе
покупают под
воздействием
Что
останавливает
пользователя
от покупки?
Когда и где
пользователи
делают
покупки?
цена доставки
нет возможности
попробовать
сроки доставки
сложность возврата
вопросы
конфиденциальности

11. Что происходит в мире за 1 минуту
347 222
Твиттеров
120
Аккаунтов LinkedIn
50 200
Загрузок приложений
1 389
Поездок Uber
400
Часов видео загружается на
YouTube
203 579 $
Продаж на Amazon
2,4 млн
Поисковых запросов в
Google
216 000
Постов в Instagram
142 млн
Email-писем
2 млн
Минут в Skype

12. НАШИ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ НЕ ИДУТ В ON-LINE.
ОНИ ЖИВУТ ON-LINE!

13. Идеальный путь пользователя глазами маркетолога
Клиенты
Клиенты
Клиенты
Клик по баннеру
Ремаркетинг
Платный поиск
Покупка
Покупка
Покупка

14. Как это происходит на самом деле
Дома
В машине
В магазине offline

15. Обзор рекламных
каналов

16. PPC
Поисковые реклама
Контекстно-медийная
сеть
Видео реклама
Shopping
Универсальные для
приложений

17. PPC
Как выглядит поисковая
реклама

19. Преимущества и недостатки PPC
- результат виден сразу;
- возможность "напоминания" о себе
через ремаркетинг;
- четкий расход средств + возможность
в ограничении бюджета;
- гибкость в показе рекламы;
- возможность четкого таргетинга на
целевую аудиторию.
- бюджет выше чем в SEO (чаще
всего);
- первоначальная сложность в
прогнозировании;
- воспринимается как реклама (не
все потребители положительно
относятся).

20. SEO
Действия, направленные на
улучшение видимости сайта с
точки зрения поисковых
систем
Как выглядит выдача

21. Преимущества и недостатки SEO
- возможность удерживать позиции
некоторое время после
прекращения финансирования;
- повышение трафика на сайт;
- нет прямого навязывания клиенту.
- результат виден не сразу;
- существует минимальный порог в
бюджетировании;
- постоянное и своевременное
наполнение сайта;
- необходимость переделывания
сайта под новые требования;
- только сформированный спрос.

22. Показ рекламных объявлений,
которые привязываются не к
содержанию веб-страницы, а к
определенной группе
пользователей, выделенной на
основании их
предшествующего поведения
или анкетных данных
Таргетированная
реклама
Как выглядит

23. SMM
Процесс привлечения
трафика или внимания к
бренду или продукту через
социальные платформы
Как выглядит

24. Преимущества и недостатки SMM & Target Ads
- привлечение целевой аудитории;
- регулярный анализ результатов;
- сарафанное радио.
- не всегда целевая аудитория;
- ограничение в тематиках;
- постоянный интерактив с
подписчиками и т.п;
- высокая конкуренция.

25. Контент-маркетинг
Совокупность маркетинговых
приемов, основанных на
создании и/или
распространении полезной
для потребителя информации

26. Преимущества и недостатки CONTENT MARKETING
- повышение доверия;
- узнаваемость;
- ненавязчивая реклама;
- подходит для SEO оптимизации.
- нужен хороший редактор/копирайтер;
- не всегда высокая конверсия
читателей в клиентов.

27. E-mail маркетинг
Стратегия, которая
выстраивает прямую
коммуникацию между
брендом и потенциальными
или существующими
клиентами посредством
работы с вашей базой данных
e-mail адресов

28. Преимущества и недостатки E-MAIL MARKETING
- самое популярное средство связи
в Интернете;
- влияние на количество
подписчиков;
- недорого;
- отслеживание эффективности
корреспонденции.
- включены почтовые фильтры;
- неактуальная почта /
пользователь не заходит на почту;
- возможен отказ от подписки.

29. Основные правила
стратегии рекламы в
интернете

30. Подготовка стратегии
Улучшение
продукта
Вся потенциальная аудитория
Все, кто могут пользоваться аппликацией
Активная аудитория
Постоянные пользователи

31. Место контекстной рекламы в воронке
РостстоимостиСРО Осведомление
Интерес
Потребность
Покупка
Инструменты
Медийная реклама,
видеореклама
Информационные
запросы, медийная
реклама
Ключевые слова с
коммерческим
интентом, ремаркетинг
Ремаркетинг на
брошенные корзины,
модельная реклама

32. Как ищут ваш товар?
площадки для
выгула собак
какая порода собаки
подходит для квартиры
заводчики собак
Харькова
купить корм для собак

33. Выводы
Контекстная реклама работает с сформированным спросом.
Нет спроса — нет целевых кликов — нет продаж.
Если вашу услугу не ищут прямо, нужно искать запросы,
которые выражают “боль” клиента.

34. Целевой медиаплан
Целевой медиаплан — это план, в котором мы сами
рассчитываем показатели, при которых наша реклама будет
приносить прибыль.

35. Зачем нужен целевой медиаплан?
● Чтобы вывести рекламные кампании на окупаемость.
● Чтобы поставить четкие цели специалисту.
● Чтобы понять, где узкое место воронки продаж.
● Чтобы понять, как можно увеличить прибыль от рекламных
кампаний.

36. Контекстная реклама в одной таблице
Бюджет,
грн
CPC,
грн
Клики CR Транзакции
Ср. чек,
грн
Доход,
грн
Прибыль,
грн
CPA
факт,
грн
ROI, %
75 000 3,10 24194 0,11% 27 5100 137 700 38 556 2778 -48,6
CPA < Прибыль с одной транзакции
Ср. чек * маржинальность (в долях)
Важно! Если маржинальность по категориям отличается в разы, нужно считать для
каждой категории отдельно.

37. Типы рекламных
кампаний в Google Ads

38. Цели рекламных кампаний
● Продажи
● Потенциальные клиенты
● Трафик веб-сайта
● Интерес к бренду и товарам
● Узнаваемость бренда и охват
● Продвижение приложений

39. Типы рекламных кампаний
Аккаунт Google Ads
Поисковые
кампании
Контекстно-медийные
кампании
Видеокампании
Торговые
кампании
Обычные
поисковые
Динамические
поисковые
Поисковый
ремаркетинг
Обычные
медийные
Ремарктеинговые
Динамические
ремаркетинг
Умные медийные
Кампании в поисковой сети и
оптимизированной контекстно-медийной сети
Обычные
торговые
Умные торговые
In-Stream
Video Discovery
Out-Stream
In-Stream без
пропуска
Заставки
Универсальные
для приложений

40. Виды таргетинга

41. Чем отличается аудитория по интересам и по
намерению?
ПО ИНТЕРЕСАМ ПО НАМЕРЕНИЮ

42. Какую аудиторию выбрать?
Информирование
Обдумывание
Действие
Лояльность
Интересы (Affinity)
Специальные аудитории по интересам
(Custom Affinity)
Намерения (In-Market)
Специальные аудитории по намерениям
(Custom Intent)
Похожие аудитории (Similar Audiences)
Ремаркетинг в медийной сети
Customer Match
Поисковый ремаркетинг
Повторный
контакт
Расширение
аудитории

43. Типы форматов рекламы
в Facebook

44. Виды целей рекламы в Facebook
Цели рекламы
Узнаваемость
Привлечение
внимания
Конверсия
Узнаваемость
бренда
Охват
Конверсии
Продажи по
каталогу
Просмотры видео
Генерация лидов
Сообщения
Трафик
Установка
приложения
Вовлеченность Посещение точек

45. Подробнее про целиЦель
Платформы Форматы рекламы
Facebook Instagram Audience
Network
Messenger 1
изображение
1 видео Кольцевая
галерея
Слайд-шоу Подборка
Узнаваемость
бренда
Охват
Трафик
Установка
приложения
Вовлеченность
Просмотры
видео
Генерация лидов
Сообщения
Конверсии
Продажи по
каталогу
Посещения точек

46. Реклама с изображением

47. Видеореклама

48. Реклама со слайд-шоу

49. Реклама с кольцевой галереей

50. Реклама с подборкой

51. Анализ эффективности
рекламных кампаний

52. Измеряем успех рекламной кампании
Показы
Клики
Ассоциированные
конверсии
Клики
Конверсии
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ
ПОКУПКА
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ЦЕЛЬ
● рассказать про компанию
● охватить широкую аудиторию
● повысить узнаваемость бренда
● рассказать про новые услуги/товар
● увеличить аудиторию сайта
● увеличить аудиторию группы
● донести некоторые качества товара
● продажа
● кросс-продажа
● up-sale
● сделать постоянным клиентом
● LTV
● замотивировать системой лояльности

53. Разделяйте брендовые запросы
- Транзакции по брендовым кампаниям обычно — не
заслуга контекста.
- Выделяйте брендовые запросы в отдельные кампании, и
минусуйте в остальных.
- Всегда просите отдельную статистику по эффективности с
брендовыми запросами и без них.

54. Основные метрики в медийной рекламе
● Количество показов.
● Охват уникальных пользователей.
● Количество кликов.
● Поведение пользователя на сайте.
● Конверсии после клика/показа.
Задача всегда — охватить X людей на частоте Y за период Z.

55. Буду рада ответить на все ваши
вопросы
Middle PPC Specialist
Мария Голуб