Копирайтинг и контент-менеджмент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов. OWOX 2010
•Download as PPT, PDF•
1 like•1,201 views
Доклад Анны Мининковой, руководителя отдела англоязычного копирайтинга Netpeak на конференции "Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов 2010"
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Копирайтинг и контент-менеджмент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов. OWOX 2010
Similar to Копирайтинг и контент-менеджмент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов. OWOX 2010 (20)
More from Netpeak
More from Netpeak (20)
Копирайтинг и контент-менеджмент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов. OWOX 2010
- 1. Копирайтинг иКопирайтинг и контент менеджментконтент менеджмент для интернет-магазиновдля интернет-магазинов и онлайн-сервисови онлайн-сервисов Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисовБизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов АннаАнна МининковаМининкова Киев, 28 октября 2010 годаКиев, 28 октября 2010 года
- 2. Зона на мониторе, которую "выхватывает" глаз человека очень напоминает по форме латинскую букву "F". Тексты и люди, которые их читаютТексты и люди, которые их читают
- 3. Узнайте свою аудиторию.Узнайте свою аудиторию. Пишите именно для нее.Пишите именно для нее.
- 4. Краткость – сестра талантаКраткость – сестра таланта
- 5. Настройтесь на аудиториюНастройтесь на аудиторию
- 6. Особенности создания контентаОсобенности создания контента Тексты и люди, которые их создаютТексты и люди, которые их создают
- 8. Магия раздела «Статьи»Магия раздела «Статьи»
- 9. Учитесь на чужихУчитесь на чужих примерахпримерах
- 10. Не повторяйте чужих ошибокНе повторяйте чужих ошибок
- 11. Это только началоЭто только начало
- 12. Потерпите еще чуть-чутьПотерпите еще чуть-чуть
- 13. Совсем немножко осталосьСовсем немножко осталось
- 14. Ура, мы закончили!Ура, мы закончили!
- 15. Офисный переезд - перевозка офиса или банка, переезд офисов по Киеву. Если вы не специалист, то вряд ли поймете разницу, но поверьте, переезд офиса отличается от квартирного очень сильно. Основной нюанс в переезде офиса в Киеве, это его организация, потому что если не будет проведено предварительное планирование переездов и упаковки офисной мебели, то простой офиса вам гарантирован. Поэтому мы вам советуем, заниматься перевозкой офисной техники и переездом офисов заблаговременно. Нужно осуществлять его пользуясь при этом услугами профессионалов. Офисный переезд – это не просто обычная грузовая перевозка мебели, потому что мебель, это всего лишь половина офиса или квартиры, а остальную половину занимают другие предметы, которые тоже необходимо перевезти, например, компьютера и мониторы. Воспользовавшись услугой перевозки мебели в Киеве, вы проведете квартирный или офисный переезд быстро и безболезненно, вы только назовете адрес старого и нового офиса или квартиры, а все остальное мы сделаем сами - грузоперевозки по Киеву. В кратчайшие сроки упакуем мебель и офисную технику, и осуществим переезд офиса на новое место. Также наши аккуратные работники вынесут весть строительный мусор, который может остаться на старом офисе, и позаботятся о распаковке вашей мебели на новом месте. Наши машины приспособлены для грузовой перевозки, так как переезд квартиры или перевозка хрупкого оборудования, имеется все необходимое оборудование, которое позволит доставить вашу мебель в целости и сохранности. Офисный или квартирный переезд в Киеве – это обычное для нас дело, которое уже давно для нас привычно, Вы можете смело доверится нашим профессионалам. Следите за тенденциямиСледите за тенденциями
- 16. «Контент» не всегда =«Контент» не всегда = «Текст»«Текст»
- 17. HTC Wildfire (A3333) UACRF + bluetooth гарнитура Facebook, Twitter и Flickr – следи за всем одновременно С приложением Friend Stream ты можешь следить за всей сетевой активностью твоих друзей в едином потоке – читай обновления статуса в Facebook, новые сообщения в Twitter, смотри новые фото на Flickr. Лента обновляется автоматически. Есть чем поделиться? Ты можешь отправить новую запись в Facebook, Twitter и Flickr одновременно. Новый улучшенный определитель номера Тебе кто-то звонит? Наш определитель номера покажет не только его имя и номер телефона. Ты увидишь текущий статус человека на Facebook и дату его рождения. Меньше лишних вопросов – или, наоборот, тема для разговора? Решать тебе. Понравилось приложение? Порекомендуй его друзьям! Новые приложения на Android Market появляются каждый день. Хочешь рассказать о какой-нибудь новинке друзьям? Просто пришли им ссылку-рекомендацию. Игры, виджеты, клиенты для соцсетей – среди тысяч приложений каждый из твоих друзей найдет что-то для себя. Твои друзья – на расстоянии вытянутого пальца Используй виджет Контакты, чтобы моментально найти любую группу друзей. Одно касание – и вот ты уже звонишь, отправляешь SMS или шлешь письмо всем одновременно. Вспышка новостей в твоем телефоне Читай обо всем, что тебе интересно, в приложении «Новости»! Выбери сам, какие сайты или блоги тебя интересуют, и любые обновления на них будут приходить тебе автоматически. Все нужное всегда под рукой В твоем распоряжении 7 рабочих экранов. Ты можешь поместить то, что захочешь, туда, куда захочешь. Поменялись предпочтения? Пара движений – и все выглядит по-новому. Что-то ищешь? Посмотри сразу на все! Функция «Миниатюры рабочих столов» включается одним щелчком или сведением пальцев. Теперь все семь рабочих экранов перед тобой как на ладони. Нашел то, что искал? Выбери нужное одним прикосновением! Путешествовать по интернету теперь еще удобнее Изменение масштаба страницы простым сведением пальцев, автоматический переворот экрана в горизонтальную и вертикальную позиции, полная поддержка Flash для просмотра онлайн-видео – все это делает HTC Wildfire идеальным смартфоном для серфинга в интернете. А еще тебе наверняка пригодятся встроенный переводчик, словарь и возможность получать быстрые справки из Wikipedia. Смартфон, который помнит о манерах У нового HTC Wildfire очень вежливый звонок. Как только ты берешь звонящий телефон в руки, громкость сигнала снижается. А если во время входящего вызова ты перевернешь телефон экраном вниз – звук звонка отключится автоматически. Держи связь с офисом Благодаря поддержке Microsoft Exchange синхронизировать свою почту и календарь с рабочими очень просто. Забыл важный контакт, а в телефоне он не записан? Просто подключись к общей базе адресов твоего офиса. Даже на расстоянии – это не проблема. Встроенный регулируемый фонарик Обронил ключи в темноте? Это не проблема! FM-радио Просто подключай твои обычные наушники – и слушай любимые радиостанции! Помните об азахПомните об азах
- 18. Копирайт на картинкахКопирайт на картинках Пережитки смутных временПережитки смутных времен
- 20. Магия - решение Ваших неразрешимых проблем! • : ?У Вас проблема Чувствуетечто вокруг рушится мир •От Вас ушел муж? ?Нетвидитеспособовеговернуть •Неможетенайти своего единственного? •Ваш брак на грани ? c ?развода Незнаетекак егоспа ти •Внезапный застой в карьере? ?Продвижениепроработепроходитстороной • ,У Вас депрессии упадок сил? ?Вы ощущаетесебяопустошенным •Разачарования ?идутсменяядругдруга Неприятности ?следуютконвеером •Вам изменяет любимый, ? ?но неможетебытьбезнего Неспособныповлиятьнаэто •Потеряли смысл жизни? ?И невидитерадости • ? ?Делаидут нетак как должны Живетекак навулкане MarketeseMarketese
- 21. Сделайте жизньСделайте жизнь пользователей прощепользователей проще
- 22. СвязностьСвязность Тексты и поисковые системыТексты и поисковые системы
- 23. ПассажиПассажи
- 24. 1. Пишите для людей 2. Не забывайте об азах 3. Следите за тенденциями в области стилистики и оптимизации 4. Будьте лаконичны 5. Чтобы знать, что говорить, нужно знать, с кем говоришь Подведем итогиПодведем итоги
Editor's Notes
- Хочется сразу сказать, что этот доклад не о том, как написать идеальный текст. Универсальных рецептов не существует, потому что тексты пишутся в первую очередь для людей и про те проблемы, которые людям нужно решить. На практике это означает, что перед тем, как написать текст для любой страницы вашего сайта, нужно задуматься, а какая проблема у человека, который его прочтет? Так, проблема человека, который читает описание на странице мобильного телефона в интернет-магазине техники, - покупка телефона. Проблема человека, который смотрит страницу с условиями оплаты и доставки – получить максимально полную и актуальную информацию о том, как можно рассчитаться и получить товар в этом магазине. Проблема человека на странице регистрации – побыстрее зарегистрироваться и перейти к действительно значимым делам – покупкам, составлению вишлиста или получить доступ в зону, доступную только авторизованным пользователям. Проблема тех, кто слушает или читает этот доклад – узнать о том, как максимально эффективно решить проблемы своих пользователей с помощью текстов.
- Восприятие человека устроено очень специфическим образом. Вы наверняка слышали про F-pattern, по которому работает восприятия веб-страниц у пользователей, для которых привычна письменность слева направо. Как утверждает Якоб Нильсен, опираясь на собственные исследования, в которых приняли участие 232 человека, визуальному восприятию информации с экрана компьютера присуща своя схема.Зона на мониторе, которую «выхватывает» глаз человека, очень напоминает по формелатинскую букву «F». Причем геометрия этой зоны практически не меняется даже при смене шаблона сайта. Также существует немало eyetracking исследований, которые раскрывают процессы того, как люди воспринимают информацию в интернете. Но и без сложных устройств и тестов можно вывести ряд правил и рекомендаций юзабилити контента, примеряя которые на свой интернет-магазин или сервис можно существенно улучшить взаимодействие ваших пользователей с ним. Компании часто неправильно понимают цели и задачи юзабилити. Они часто думают, что основная задача - это сделать так, чтобы интерфейс был максимально эргономичен. На самом деле, если говорить шире о юзабилити проекта, то иногда намного важнее - не то, как выглядят кнопки и где они стоят, а то, как преподнесена информация, есть ли она на самом деле и отвечает ли сайт информационным ожиданиям пользователя. Грубо говоря, человек приходя на сайт, хочет получить какую-то информацию. С одной стороны ему должно быть удобно её найти, с другой - она просто должна быть и она должна быть представлена в необходимой форме. Сайт должен оправдывать информационные ожидания пользователя. Михаил Токовинин, Qsoft
- Первое и самое важное правило — узнайте своего пользователя и пишите именно для него. Нет ничего хуже, чем пытаться словить тенденцию или делать, как все, не понимая, то ли это, что нужно вашему читателю. Так, вам могут нравиться легкие, неформальные и по всем параметрам отличные тексты, но вы предлагаете пользователям ритуальные услуги. Пожалуй, в вашем случае, такая стилистика, не самый лучший вариант.
- Как? Якоб Нильсен провел исследование, которое сравнивало эффективность одинаковых текстов, написанных в различных стилистиках. По результатам этого исследования: - текст, в котором количество символов было урезано на 50% по сравнению с исходным, воспринимался на 58% лучше; - текст, в котором вместо перечислений использовались списки, воспринимался на 47% лучше; - любой текст, написанный не в «напыщенном» стиле, воспринимался на 27% лучше. А когда все три метода были применены к одному тексту, уровень восприятия улучшился на целых 124% Будьте коротки, потому что большинство пользователей читает в интернете очень мало. Если вы пишите заголовки, то: будьте максимально информативны, суммируйте то, что пользователь узнает из этого абзаца; нагружайте, но не перегружайте значимыми ключевыми словами; делайте текст понятным без контекста — люди хотят потратить минимум времени, а «Технические характеристики Apple iPad» воспринимается куда проще, чем «Чем отличается новая игрушка от Стива Джобса»; будьте предсказуемы так, чтобы пользователь знал, что он получит до того, как кликнет (потому что люди не возвращаются на сайты, которые обещают больше, чем дают).
- Подростки Бытует стереотип, что в общей массе тинейджеры — это продвинутые пользователи, которые посещают огромное количество веб-сайтов, обрабатываю на порядок больше информации, чем взрослые пользователи. Однако, это всего лишь стереотип. Регулярные исследования показывают, что подростки в основной массе менее искушенные пользователи, а создание контента, рассчитанного на такую аудиторию имеет свои нюансы. Почему? Существуют три основных причины: недостаточные читательские навыки примитивные навыки поиска низкий уровень терпения Выделим особенности создания контента для тинейджеров: Не используйте мелкие шрифты. Поразительно, но казалось бы мелкий текст должен причинять больше неудобств пользователям среднего и пожилого возраста, но нет. Вероятно, это связано с тем, что быстро «сканируя» глазами страницу, мелкий текст причиняет большие неудобства. Cut it out. Не нужно растекаться мыслью по древу, дети и так достаточно получают этого в школе.
- Итак, мы узнали необходимый минимум о том, как люди воспринимают тексты в онлайне. Перейдем ко второму блоку, который представляет собой советы, как НЕ нужно поступать, чтобы люди максимально эффективно взаимодействовали с текстами на вашем сайте.
- Не создавайте разделы, которые вы не сможете наполнять свежим и актуальным контентом. Раздел «Новости», который не обновлялся в течение нескольких месяцев, создает впечатление заброшенности сайта. Вот так выглядит раздел новостей на одном из крупных региональных интернет-магазинов по продаже бытовой техники и электроники.
- Обычно предполагается, что некое количество текстов на сайте само по себе, магическим образом, преобразуется в некое количество читателей. Посмотрите на огромное число сайтов, в которых тексты спрятаны за строчкой «статьи» в меню — исключая SEO-случаи, когда на то, что тексты будут читать люди, особо и не рассчитывают. За этим кроется искренняя убеждённость в том, что увидев слово «статьи», пользователь непременно перейдёт на эту страницу и примется читать. Та же магия, в принципе.
- Смотрите, анализируйте, обращайте внимание на хорошие и плохие примеры как в вашей, так и в совершено чужеродных тематиках.
- Как думаете, многие заполнят такую поисковую форму, как на сайте iha.com? А ведь в создании страницы поиска наверняка поучаствовал не только программист и юзабилист, но и копирайтер.
- Прошло не так уж много времени с тех пор, как регистрация в каталогах была серьезным SEO-инструментом, а в ТОП-3 встречались сайты с вот такими текстами: Важно понимать, что «немного времени» в интернете — это огромный срок, за который меняется множество вещей: от алгоритмов поисковых систем до принципов восприятия пользователями информации. И чтобы оставаться на высоте, нужно так же динамично меняться.
- Далеко не вся информация хорошо воспринимается в текстовом виде. Если вы хотите показать вашим пользователям много статистической информации, лучше всего использовать для этого инфографику. А возможно, для отображения вашей информации больше подойдет комикс? Вы не узнаете ответа на этот вопрос до тех пор, пока сами не попробуете.
- Удобный для восприятия, отформатированный и грамотный текст. Списки, информативные заголовки, четкая структура информация, отсутствие глупых описок — все это обязательное условие нормального восприятия текстов. Контент-менеджер поленился сделать между отступы между абзацами, а мне, когда я выбирала телефон, стало неудобно читать описание. Все просто - я открыла второй интернет-магазин электроники, который висит у меня в закладках, где, как оказалось, информация была изложена в более удобочитаемом виде, и купила телефон там.
- Смутные времена, когда в рунете только зарождалась интернет-торговля, а для того, чтобы попасть в топ выдачи поисковых систем, достаточно было написать огромную «простыню», набитую ключевыми фразами, на каждую из целевых страниц, прошли, но некоторые их признаки так и остались с нами. Копирайт на картинках Он не спасет ваш контент от воровства, но изрядно потреплет нервы посетителям, которые будут пытаться рассмотреть интересующий их товар за чем-то вроде этого:
- А также неграмотно построенные предложения и кошмарные словоформы в духе «доска объявлений киев купить мобильный телефон samsung». Яндекс уже достаточно долгое время при ранжировании руководствуется не прямым вхождением запроса, а его словоформами. Одно из решений - разбавлять составное словосочетание другими словами, при этом оптимальное количество слов между частями составного словосочетания - два-три. Словоформы можно подобрать через сервис adstat.rambler.ru. Убедиться в верности этой теории вы можете самостоятельно. Результата поиска по запросу "кондиционеры москва" не содержит в ТОП 10 ни одного сайта, где встречается прямое вхождение запроса "кондиционеры москва". Употребляются "кондиционеров в москве", "купить кондиционеры в москве" и другие, но неграмотного "кондиционеры москва" нет. Ещё пример - "мебель италия". В ТОП-10 на текущий момент присутствует всего 1 сайт, где запрос мебель италия" находился бы прямым вхождением в индексируемой части документа.
- Это понятие, которое Якоб Нильсен поясняет как «рекламный стиль письма, наполненный хвастливыми и субъективными утверждениями». Адекватного перевода самого слова на русский нет, но суть, думаю, ясна. Практически любой «лучший в своей нише продукт», «революционное решение», «прорыв в области...», «уникальный» и «лучший» - это ничем не подкрепленное хвастовство. Помимо неуместности таких текстов на сайте, куда человек приходит сделать покупку, а не насладиться слогом копирайтера, они еще и отвлекают читателя от его первичной потребности — все-таки сделать выбор определенного товара и совершить покупку. Тем более, посмотрите, где чаще всего используются такие эпитеты?
- Сделайте жизнь своих пользователей проще, и они это оценят.
- Теперь, когда мы выяснили, как взаимодействуют тексты и люди, перейдем к поисковым машинам. И перед тем, как давать какие-либо советы, хочу сказать, что SEO-копирайтинг – очень динамично меняющаяся сфера, где незначительная смена алгоритма может привести к тому, что текст, который поднял сайт в ТОП-3 по важным запросам при старом алгоритме, утащит его на самое дно, если будет оценен как спамный и неестественный. Но есть одно важное и универсальное правило, которое вряд ли перестанет когда-либо работать: пишите для людей. Даже SEO-тексты для каталога сантехники или секс-шопа можно сделать не просто набором ключевиков, закованных в шаблонные «команда профессионалов», «уникальное предложение» и «лучший выбор», а важной и информативной частью сайта.J Релевантность документа ключевому запросу Плотность ключевых слов была хороша раньше, сегодня мир шагнул далеко вперед в данном направлении. Так, Seomoz уже некоторое время работает над тематическим моделированием, задача которого смоделировать процесс определения релевантности страницы поисковому запросу в настоящей поисковой системе, а попутно получить различные интересные инсайты. Связность Представим себе, что в данный момент существуют только две темы – «Собака» и «Кошка», а все остальные слова в разной степени связаны с этими двумя тематиками. К примеру, слово «клык» чаще всего используется со словом «Собака», а «Вискас» с «Кошка». В действительности, так и есть, любые два слова связаны между собой более или менее сильно. Эта модель просто представляет эти связи математически.К сожалению, изобразить больше, чем три тематики (три измерения), мне очень сложно, но вы должны помнить, что таких тематик много. Соответственно и измерений много. И каждое слово можно отнести частично к этой тематике, частично к другой. И получаются вектора в многомерном пространстве. Прошу всех не упускать тот факт, что система делалась 10 месяцев двумя математиками-программистами, в то время, как в Google работают далеко не двое. Думаю, что обещания Google по поводу семантического поиска имеют под собой какую-то основу. Роботы прогрессируют и готовятся захватить человечество. Поэтому нам нужно внимательно за ними следить, чтобы не упустить тот момент, когда начнется восстание машин.
- Пассаж – это предложение, которое разделяется конструкциями знаков. Разбивают же предложение на пассажи следующие конструкции:точка (.) + пробел + Заглавная буква;вопросительный знак (?) + пробел + Заглавная буква;восклицательный знак (!) + пробел + Заглавная буква.Также разбивают на пассажи Html теги:- перенос на новую строку (<br />);- таблицы (<table>, <tr>, <td>);- знак абзаца (<p>);- блочный элемент разметки div (<div>).Пассажи очень важны, так как при написании текстов идеальный случай — это когда ключевые слова находятся в одном пассаже.Например: Ключевой запрос “идеи бизнеса”. Составляем предложение: “Мы предлагаем вам выгодный бизнес. Наши идеи и профессионализм помогут вам его открыть его в кратчайшие сроки”. Мы имеем слово “бизнес” и “идеи” в разных пассажах, поэтому поисковая система будет воспринимать их отдельно.Если же предложение будет такого вида: “На нашем сайте вы можете посмотреть идеи различного бизнеса, который принесет вам огромные деньги”. В этом предложении ключевые слова находятся в одном пассаже, и это должно хорошо сказаться на ранжировании текста по этим словам.Еще один пример из практики:Если ключевую фразу "москва объявления" нельзя без изменений использовать в одном пассаже, то лучше изменить саму фразу, но все равно оставить её в одном пассаже.
- Хочется верить, что этот доклад не только указал вам на простые и очевидные вещи, но и помог по новому взглянуть на новомодное, но требующее внимания понятие юзабилити-контента. Дальше все зависит только от вас. Но главное, никогда не забывайте о золотом правиле: «Чтобы понять, что говорить, нужно знать, с кем говоришь».