Frans Appels op DIMin1day. Clinic web analytics.

1. Clinic Web Analytics
Frans Appels, Netprofiler

2. 2
Kennismaking: wie ben ik?
• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler
• Voorzitter Nederlandse Web Analytics Association
• Twitter: @frappels en @netprofiler
• Online marketing bureau gespecialiseerd in:
• Conversie optimalisatie (door web analytics en usability)
• Traffic optimalisatie (zoekmachine marketing en social media)
• Interim support
• Accreditaties:
2

3. Wie helpen we online succesvol te zijn?
3

4. 4
Wat wilt u leren of weten?

5. 1. Hoe werkt het eigenlijk (techniek, implementatie)
2. De fases
3. De tools (Google Analytics, Omniture, WebTrends,
etc.)
4. Key Performance Indicatoren (KPI’s)
5. Belangrijke rapporten en analyses
6. Andere analyse methodes (surveys, eyetracking,
testen)
7. Organisatie
Mogelijke onderwerpen

6. 6
1. Hoe werkt het eigenlijk?

7. • Op iedere pagina wordt een stukje (JavaScript) code geplaatst.
• Tegenwoordig de meest gebruikte methode.
• Kan ook gecachede pagina’s meten.
• Er kan extra informatie toegevoegd worden aan de tag.
• Geeft informatie over web design parameters (browser versie,
schermresolutie)
• Kan events meten (nodig om Ajax en Flash te meten).
• Tags zijn verschillend per leverancier; maakt switchen van pakket lastig.
Google Analytics is
een tagging solution.
1. Meetmethoden: Page tagging
7

8. 8
1. Meetmethode: Page Tagging

9. 9
2. De fases

10. 10
Fases van web analytics
1 2 3 4
Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel
Kernwoord Ad hoc
rapporteren
Structureel
rapporteren
Analyseren en
verbeteren
Data integratie en
data mining
Budget
indicatie
Inclusief
medew.
0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000
Web analytics
mensen
< 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE
Wat wordt
gemeten?
Unieke
bezoekers,
pageviews
Trends,
campagnes,
zoektermen,
conversie
KPI’s
A/B en multivariate
testen
Individuele
sessies, enquêtes,
behavioral target.
koppeling CRM
Frequentie van
rapporteren
Niet /
maandelijks
Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks
Tools in deze
fase
NedStat Pro,
OneStat,
Google
Analytics.
Google Analytics,
WebTrends,
SiteStat
Google Analytics,
WebTrends,
SiteStat,
Omniture
WebTrends,
Omniture,
Coremetrics,
Unica, SAS,

11. • 91% van de zoekers naar camera’s zoeken een digitale
camera
• Bezoekers via “organic search” kopen 3,2 maal zo vaak als
bezoekers via “paid search”
• Mobiele bezoekers kopen 95% minder vaak iets dan
normale bezoekers
• 70% van de bezoekers die de 1e vier stappen van de
bestelling doorlopen, haken af bij de 5e stap.
Voorbeelden Web statistieken analyse

12. 1. Definieer een mening “Het check out proces kan beter”
2. Doe een aanname “Bezoekers snappen het niet”
3. Doe een hypothese “De bestelbutton moet duidelijker”
4. Doe een test “Laten we verschillende teksten
testen voor de bestelbutton”
Na de analyse

13. 13
3. De tools

14. Veelgebruikte web analytics tools

15. 1. Web analytics

16. 16
Google AnalyticsGoogle AnalyticsGoogle AnalyticsGoogle Analytics
• Gratis.
• Geen ondersteuning vanuit Google, wel via Google Analytics
Authorized Consultants (GAAC).
• Gebruiksvriendelijk.
• Uitgebreide standaard rapportages.
• Custom reports
• Goede integratie met Google AdWords.
Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture,Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture,Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture,Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture, SitestatSitestatSitestatSitestat))))
• Geavanceerdere rapportage, custom variabelen.
• Uploaden van extra informatie.
• Koppeling met externe systemen.
• Extra modules (Search, Score, Test).
• Data warehouse (toegang tot ‘ruwe data’)
• Rapportage op bezoekersniveau.
• Jouw data niet bij Google beschikbaar
Google Analytics vergeleken

17. 1. Business requirements:
• Technisch
• Vaststellen informatie behoefte (wie wil wat op welke wijze
wanneer zien)
2. Implementatie document maken (welke code op welke pagina)
3. Technisch onderlegd persoon plaatst code
4. Test implementatie
5. Configuratie tool:
• Dashboards en rapportages aanmaken
• Doelen en funnels instellen
• Eigen verkeer uitsluiten
• Internal search instellen
• Koppelingen realiseren
• ..
6. Test configuratie
7. Trainen medewerkers
8. Rapporteren en ANALYSEREN!
Stappen bij implementatie
17

18. 18
Google Analytics
• Google Analytics biedt
flexibele dashboards
(1 per profiel).
• Op het dashboard kunnen
maximaal 12 rapporten.
• De gebruiker kan rapporten
toevoegen en verwijderen.
• Vanuit het dashboard kun je
doorklikken naar de
rapporten.
• Je kunt geen targets
instellen (KPI- metertjes).

19. 19
Google Analytics
• In Google Analytics
kun je als beheerder
funnels instellen.
• Google biedt 20 doelen
per profiel (was 4).

20. 20
WebTrends
WebTrends

21. 21
WebTrends

22. 22
WebTrends

23. 23
23
23
University X
WebTrends module Visitor Intelligence

24. 24
WebTrends module in gebruik

25. Omniture suite

26. 26
Omniture

27. 27
Omniture

28. 28
4. Key Performance Indicatoren

29. 29
Key Performance Indicators
Een KPI:
• is een ratio, gemiddelde of percentage die de online
performance weergeeft
• wordt bij voorkeur weergegeven in een thermometer
of stoplicht, niet in een staafdiagram
• wordt bij voorkeur weergegeven in relatie tot een
voorgaande periode en tot een doelwaarde
• is ACTIE bepalend, dus als de KPI afwijkt van de
verwachting dan dient er actie te volgen!

30. 30
Regels rond distributie van KPI’s:
• voeg geschreven uitleg toe aan de cijfers over
afwijkingen, bijzonderheden, speciale acties,
aanbevelingen, geplande acties, etc.
• distribueer alleen relevante KPI’s naar verschillende
betrokkenen.
• gebruik maximaal 5 KPI’s.
Key Performance Indicators

31. 31
Goede KPI: Conversie ratio

32. 32
Conversie percentageConversie percentageConversie percentageConversie percentage: Het percentage bezoeken dat de gewenste
actie op de site uitvoerde gedeeld door het totaal aantal bezoeken.
Vormen van conversieVormen van conversieVormen van conversieVormen van conversie
• aankoop
• informatie aanvraag
• e-mail inschrijving
• langer dan 10 minuten op de site
• komt op specifieke (detail)pagina
• download van een artikel
• ziet een bepaald aantal pagina’s
• etc.
Goede KPI’s: Conversieratio’s

33. 33
Bounce rate = x 100% = 36%
360
1.000
360 bezoekers
bekijken slechts 1
pagina: de pagina
waarop ze
binnenkomen.
Bounce rate = x 100%
Bezoeken van 1 pagina
Aantal binnenkomsten
640 bezoekers
bekijken meer dan 1
pagina op de site.
Goede KPI: Bounce Rate
1.000
bezoekers
komen op
de site

34. 34
5. Belangrijkste rapporten en analyses

35. 35
1. Verkeersbronnen (totaal bezoeken)
Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:
- Verschillende soorten uitingen vergelijken (e-mail, zoekmachines)
- Focus marketing uitgaven op meest effectieve bronnen.
- Minder effectieve campagnes bijsturen.

36. 36
1. Verkeersbronnen (doel conversie)

37. 37
2. Zoekwoorden

38. 38
Conclusie:
• Niet meer adverteren op “jurkjes”
2. Zoekwoorden

39. 39
3. Verwijzende sites
Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:
- Het bepalen welke links veel verkeer aanleveren.
- Het bepalen van de waarde van een link.
- Het selecteren van links voor linkbuilding.
Klik door op een site om te
zien op welke pagina’s van
deze site naar uw site gelinkt
is.

40. 40
3. Verwijzende sites

41. 41
6. Site search (intern zoeken)
Web Trends
Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:
- voor welke zoekwoorden men geen resultaat krijgt binnen de site.
- producten, diensten of informatie waar mogelijk behoefte aan is.
- wat veelvoorkomende spelfouten zijn.

42. 42
> > >
Homepage Hypotheekpagina Offerte aanvragen Bevestigingspagina
7. Funnel analyse. Voorbeeld

43. 43
1. Kies de doelpagina van het proces dat je wilt analyseren
2. Kies de startpagina van het proces dat je wilt analyseren.
3. Bepaal de tussenliggende stappen (pagina’s) van het proces.
7. Funnel analyse. Hoe maak je een funnel?

44. 44
Doelpagina (url + naam)
Startpagina (url + naam)
Tussenpagina’s (url + naam)
Doelwaarde
7. Funnel en doelen instellen

45. 45
7. Funnel analyse

46. 46
Homepage Zoekfunctie Resultatenpagina Detailpagina
Bv: 100% > 90% > 70 % > 40%
7. Funnel analyse

47. 47
7. Andere analyse methodes

48. Conversie
impact
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
“Actionable
insights”

49. Conversie
impact
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
De 6 stappen van conversie optimalisatie

50. 2. Expert analyse

51. 51
1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze
4. Betaling 5. Bestelling
geplaatst
selexyz case

52. 52

53. selexyz case

54. selexyz case

55. 55
selexyz case, aanbevelingen
Quick Win!
Een kleine aanpassing die een belangrijke
verbetering voor de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid met zich
meebrengt.
Een grotere verandering aan de site die een
belangrijke verbetering voor de conversie
en / of gebruiksvriendelijkheid met zich
mee brengt.
Een kleine aanpassing die kleine invloed
heeft op de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid.
Een grotere verandering aan de site die
kleine invloed heeft op de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid.
Kleine aanpassing Verandering
BelangrijkWenselijk
Quick Win!

56. 3. Voice of the Customer

57. De 6 stappen van conversie optimalisatie
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
Vormen:
a. Online survey
b. Onsite feedback
c. Usability research
d. Eyetracking
e. Sessie analyse

58. • (Entry) exit onderzoek
• Continu doorlopend
• X% van de bezoekers
Wat wordt gevraagd?
1. Wat is het doel van je bezoek
2. Heb je je doel bereikt
3. Zo nee, waarom niet
Zo ja, wat vond je goed
Overig vragen
• Doelgroep
• Net Promotor Score
• Verbeterpunten
3A. Online survey

59. 59
3A. Online survey (na aankoop)

60. Stappen
1. Opstellen opdrachten
2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek
3. Uitvoeren onderzoek
4. Opstellen rapportage en verbeterpunten
5. Rapportage meeting
3C. Usability onderzoek

61. 3D. Eyetracking usability onderzoek

63. 63

64. 64
RWE case, oude homepage

65. 65
RWE case, heatmap homepage
De heatmap laat
zien dat de focus
ligt op de
pakketwijzer.
Opvallend is dat
drie respondenten
op de button
geklikt hebben, en
de andere drie via
de zoekfunctie en
over RWE op zoek
gingen.
De tekst is blijkbaar
niet pakkend
genoeg om de
bezoeker te
overtuigen.

66. 66
Pakketwijzer

67. 3E. Customer experience (Tealeaf)

68. 68
3E. Customer experience (mouse tracking)

69. 3E. Customer experience (mouse tracking)

70. De 6 stappen van conversie optimalisatie
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
Vormen:
a. Online survey
b. Onsite feedback
c. Usability research
d. Eyetracking
e. Sessie analyse

71. 4. A/B en multivariate testen

72. 72
Waarom testen?
Vermijd discussies:
De expert
De manager
Marketing /
creative
Vraag het de klant!

73. 73
AB en multivariate testen om website conversie te verbeteren:
• Simpele test: Conversie 20%
• Goed ontworpen test: Conversie 50%
Waarom testen?

74. Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test

75. Headline
Copy
Hero Shot
Call to
action
Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test

76. Bron: Offermatica
4. Testen: Multivariate test

77. De volgende factoren hebben invloed op het clickpercentage:
• Kleur
• Vorm
• Tekst
• Locatie
• Icon
4. Testen: Button test: Dell

78. 4. Testen: enkele tools

79. Origineel:

80. 1. 2.
3. 4.

81. Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie6,64% conversie6,64% conversie6,64% conversie
Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie3,92% conversie3,92% conversie3,92% conversie
69,3%69,3%69,3%69,3% click verbetering!
250%250%250%250% omzet verbetering!!!
Case Fletcher Hotelgroup

82. 5. Resultaten test

83. 5. Resultaten test
1,5%
3,5%

84. 5. (Behavioural) targeting

85. Doel:
Verhogen van de relevantie van content voor bezoeker
1. Netwerk Behavioural targeting 2. Onsite Behavioural targeting
(advertentie netwerk)
5. Behavioural targeting

86. VeelVeelVeelVeel partijenpartijenpartijenpartijen latenlatenlatenlaten de mogelijkheden van hetde mogelijkheden van hetde mogelijkheden van hetde mogelijkheden van het
inhoudsnetwerkinhoudsnetwerkinhoudsnetwerkinhoudsnetwerk onbenutonbenutonbenutonbenut.... WatWatWatWat zijnzijnzijnzijn de mogelijkheden?de mogelijkheden?de mogelijkheden?de mogelijkheden?
5. BT in Google Content netwerk (remarketing)

87. 5. BT in Google Content netwerk (remarketing)
1.
Bezoek aan de site (maar geen
aankoop).
Gebruiker wordt op basis van
code van Google op een lijst
geplaatst.
2.
Bij bezoek aan een website uit het content
netwerk wordt een Netpolis banner /
text ad getoond

88. Rule based, segmentatie op basis van:
a. Bron bezoeker: land, site, zoekterm, etc.
b. Sitegedrag: bekeken producten, site search
c. Klantkennis: profiel, gekochte producten, etc.
5. Onsite Behavioural targeting

89. 5.2 Behavioural targeting (rule)

90. 90
CubiXCubiX
CubiXCubiX
Check if cookie / inlog
is known =>
select relevant
upgrade product: CubiX
5.2 Behavioural targeting (rule)

91. 5. Behavioural targeting (rule)

92. Conversie
impact
De 6 stappen van conversie optimalisatie
2. Expert audit
3. Voice of the customer
4. A/B & multivariate testing
1. Web analytics
5. Behavioural targeting
6. Organisatie & proces
“Actionable
insights”

93. 93
7. Organisatie

94. Wat heb je nodig om te analyseren en verbeteren?
A. Tools
E. Actionable
insights
Aanpassingen
Conversie stijgingConversie stijgingConversie stijgingConversie stijging
C. Specialisten
Web analist
Usability expert
Techneut
B. 6 methodes D. Organisatie
en
proces
Commitment
Budget & tijd
Proces
Cultuur

95. 95
Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):
“Spend ten times more on people then on tools”
Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

96. 96
Resources: een 2e scherm!
Bekijk de statistieken in
combinatie met de
website die je analyseert.

97. 97
Fases van web analytics
1 2 3 4
Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel
Kernwoord Ad hoc
rapporteren
Structureel
rapporteren
Analyseren en
verbeteren
Data integratie en
data mining
Budget
indicatie
Inclusief
medew.
0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000
Web analytics
mensen
< 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE
Wat wordt
gemeten?
Unieke
bezoekers,
pageviews
Trends,
campagnes,
zoektermen,
conversie
KPI’s
A/B en multivariate
testen
Individuele
sessies, enquêtes,
behavioral
targeting
Frequentie van
rapporteren
Niet /
maandelijks
Maandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks
Tools in deze
fase
NedStat Pro,
OneStat,
Google
Analytics.
Google Analytics,
WebTrends,
SiteStat
Google Analytics,
WebTrends,
SiteStat,
Omniture
WebTrends,
Coremetrics,
Omniture,
Coremetrics,
Unica, SAS,
data warehouse

98. 98
Ook uw conversie verdubbelen?
Bel of mail dan met
Netprofiler
Frans Appels
Bouwerij 4
1182 EJ AMSTELVEEN
Tel.: 020 – 3459488
www.netprofiler.nl
frans@netprofiler.nl
Ook uw conversie verdubbelen?
Bel of mail dan met
Netprofiler
Frans Appels
Bouwerij 4
1182 EJ AMSTELVEEN
Tel.: 020 – 3459488
www.netprofiler.nl
frans@netprofiler.nl