1. PORUKA I MARKETINŠKI PLAN
Nacionalni demokratski institut – Program za Srbiju
Materijal je nastao na osnovu predavanja Diane Cromer u sklopu Letnje škole za žene,
organizovane od strane NDI/Srbija, avgust 2001.

2. KREIRAJTE PORUKU....................................................................................................3
1. Publika.................................................................................................................3
2. Poruka .................................................................................................................3
3. Sredstva saopštavanja ........................................................................................3
4. Glasnik .................................................................................................................3
PUBLIKA ........................................................................................................................4
Vrste istraživanja ......................................................................................................5
1. Sekundarno istraživanje ......................................................................................5
2. Primarno istraživanje ...........................................................................................5
PORUKA ........................................................................................................................5
Kako osmisliti poruku?..............................................................................................6
SREDSTVA SAOPŠTAVANJA ..............................................................................................6
1. Interna publika .....................................................................................................6
2. ‘Spoljna’ publika...................................................................................................7
3. Sredstva ..............................................................................................................7
Kako pobuditi interesovanje i ostaviti utisak prilikom saopštavanja poruke? ............7
GLASNIK ........................................................................................................................8
Plan saopštavanja (Plan akcije)................................................................................8
2

3. Poruka i marketinški plan
Poruka je ono što će navesti ljude da podrže vaše težnje. Marketinški plan vas upućuje
kako da saopštite tu poruku. Odnosi sa javnošću i mediji čine deo celokupnog
marketinškog plana - oni nisu odvojeni od marketinga.
Marketinški plan uključuje:
• Sve informacije o vama (vašoj stranci, organizaciji ili koaliciji) i vašim ciljevima.
• Detaljno izlaže strategije i taktiku za postizanje vašeg cilja.
• Razrađen metod pomoću koga ćete meriti svoj uspeh.
• Sve materijale prikupljene na osnovu istraživanja koji podupiru vaše zaključke.
• Budžet neophodan za realizaciju plana.
Kreirajte poruku
Poruka ima četiri komponente.
1. Publika
Procenite zajedničke vrednosti iz Kuće Ideja.
Definišite jasno i konkretno: "Kome se obraćam?"
U kom će kontekstu oni čuti moju poruku?
Da li sam identifikovala vrednosti koje će im pomoći da shvate moje gledište?
2. Poruka
Šta treba da kažem?
Kako da to uobličim?
Kako da jasno saopštim da su nam zajedničke iste vrednosti?
3. Sredstva saopštavanja
Koji metod treba da upotrebim da bih saopštila poruku?
Kako taj metod izgleda?
4. Glasnik
Ko je glasnik kome će moja publika najviše verovati?
Ko se može povezati sa vrednostima do kojih drži moja publika?
Veština u komunikaciji ne može da ubedi osobu koja se suštinski ne slaže sa vašim
gledištem. Ona može da deluje samo na one ljude koji imaju predispoziciju da se slože
sa vašim gledištem.
3

4. Publika
Da biste razumele publiku:
• Definišite konkretnu publiku.
• Ograničite je u demografskom i geografskom smislu. Nisu sve žene iste.
• Ispitajte svoju strategiju i ocenite ko je uz vas, ko je protiv vas, a ko bi mogao da
prihvati vaše gledište.
Baza Oni na koje se može uticati Protivnici
Definišite publiku kojoj ćete morati da
Definišite publiku koja
Definišite publiku koja obrazložite na koji su način ciljevi
će aktivno pokušavati
će od samog početka politike koju planirate da sprovedete u
da onemogući vaš
činiti deo vaše baze. delo povezani sa vrednostima koje su
uspeh.
u njihovim životima najznačajnije.
• Saznajte putem istraživanja kakvi su stavovi populacije na koju ciljate.
Obavestite se o kontekstu u kome oni imaju priliku da čuju vašu poruku.
Primer 1: Kada politički lideri u SAD govore na temu brige o deci, oni se drže
konteksta u čije okvire većina ljudi smešta ovu temu kada o njoj razmišlja, a to su
bezbednost i čuvanje. Drugim rečima, moramo bezbedno poveriti našu decu na
čuvanje dok su im roditelji na poslu. Pošto na brigu o deci ne gledamo kao na
podsticanje razvoja dečijeg uma, naša vlada ne troši novac na nastavnike,
školske objekte i opremu ili donošenje propisa koji biobezbeđivali kvalitetnu brigu
o deci.
Primer 2: Kada se u SAD govori o obezbeđivanju plaćenog odsustva za majke
sa malom decom kako bi one mogle da ostanu kod kuće i vode brigu o deci, o
tome se govori u kontekstu socijalne pomoći a ne u kontekstu roditeljstva.
Primer 3: Kada se u SAD raspravlja o ideji besplatne zdravstvene zaštite za sve
građane, to se povezuje sa stvaranjem ogromne državne birokratije za čije će
izdržavanje morati da se plaća dodatni porez, ili se kaže da će zbog toga
poslodavci otpuštati radnike jer će to biti isuviše skupo. Posledica toga je ta da
birači veruju da će besplatno zdravstveno osiguranje smanjiti prihode srednje
klase i plaše se da bi mogli izgubiti posao.
Poznavanje konteksta u kome će publika čuti vašu poruku određuje smer zajedničkih
vrednosti koje želite da naglasite, kao i jezik koji ćete izabrati da biste se pozvali na te
zajedničke vrednosti. Istraživanje će vam pomoći da dođete do informacija koje su vam
potrebne.
4

5. Vrste istraživanja
1. Sekundarno istraživanje
• Pregledajte i analizirajte raspoložive podatke, iz štampe, univerzitetskih
projekata i nevladinih organizacija kako biste saznali što više o populaciji na koju
ciljate.
• Analizirajte informacije koje potiču od vaših protivnika.
• Procenite značaj faktora sredine, kao što su socijalni, ekonomski, geografski,
nacionalni i politički faktor.
2. Primarno istraživanje
Ankete: Možete da sprovedete ankete lično ili poštom. Standardni upitnik koji bi
se koristio širom zemlje mogao bi da vam pomogne da utvrdite šta ljudi imaju
zajedničko kao i po čemu se razlikuju, kako u regionalnom, tako i u nacionalnom
pogledu. To bi moglo da vam pruži neke vrlo zanimljive informacije o tome koliko
su ljudi slični i/ili da vam omogući poneki izazovni uvid u neočekivane razlike.
Ogledne grupe (eng: focus groups): Okupljanjem grupa od po 8-12 žena sa
kojima ćete razgovarati o ključnim i centralnim pitanjima možete steći uvid u
njihov sistem vrednosti i njihove brige. Ogledne grupe često imaju dve veoma
značajne prednosti - malo ljudi se trudi da pita žene za mišljenje, tako da će one
biti veoma polaskane. To će im takođe pružiti priliku da se sa nekim povežu kao i
da se vežu za ideje koje vi želite da ostvarite.
Prilikom definisanja publike, zapamtite da vi niste njihova glavna briga.
Publika je u SAD bombardovana sa 64.000 poruka nedeljno.
Pažnja publike traje vrlo kratko kada su u pitanju stvari koje se ljudima u prvom
trenutku ne učine bitne za njihov život.
Žene se brinu za porodične prihode.
Žene nikada nemaju dovoljno vremena.
Žene rade da bi svojoj deci obezbedile ono što je najbolje.
Žene donose gotovo sve odluke vođene brigom za porodicu i nadama koje
polažu u budućnost svoje dece.
Poruka
• Mora biti od lične važnosti za svaku pojedinačnu osobu u publici
• Mora da koristi običan jezik - nemojte govoriti o sistemskim zakonima
• Mora da se dotakne ključnih argumenata koji su protivni vašem gledištu
• Pruža odgovor na sva pitanja koja se tiču stvari za koju se borite, vaše
organizacije i vaših ciljeva. To je vaša jednominutna ili dvominutna izjava koja se
pamti i koja može da zaintrigira slušaoca.
5

6. Komunikacija nasuprot edukaciji
Komunikacija prenosi publici koncizne informacije koje su za publiku od lične važnosti i
koje joj omogućavaju da shvati vaše gledište.
Edukacija uči publiku elementima vašeg predmeta u uverenju da bi publika, kada bi
znala ono što vi znate, došla do istih zaključaka do kojih ste vi došle.
Kako osmisliti poruku?
Prilikom popunjavanja tabele koristite svakodnevni jezik, a ne politički žargon.
Vrednosti za koje se vi zalažete Vrednosti za koje se zalažu vaši protivnici
Vrednosti u koje veruje vaša publika Vrednosti koje su zajedničke vama i
populaciji na koju ciljate, a koje neutrališu
prigovore vaših protivnika
Sredstva saopštavanja
Napišite detaljan plan u kome ćete izneti gde i kako ćete saopštiti svoju poruku.
1. Interna publika
• Oni koji direktno rade sa vama
• Oni koji bi trebalo da rade sa vama ili da vas podržavaju pošto saznaju da
postojite
Pedijatri
Načelnici policije/Tužioci
Nastavnici
Medicinske sestre
Izabrani lideri koji podržavaju slične inicijative
Direktori škola
6

7. Roditelji
2. ‘Spoljna’ publika
• Mediji
• Šira javnost
3. Sredstva
• Koristite sredstva koja i vaša publika koristi - pomoću sredstava koja ćete
koristiti, postanite ujedno izvor i pomoćno sredstvo
Internet
Bilteni
Brošure/Pamfleti
Druženje uz kafu
Mediji: Plaćeno oglašavanje i “zarađeni” ili “besplatni” mediji (eng: earned
media; novinarsko pokrivanje kampanje).
Bilteni drugih organizacija
Direktne poštanske pošiljke
• Postarajte se da sredstva putem kojih ćete saopštiti svoju poruku budu
atraktivna, laka za čitanje i da omogućavaju lako pronalaženje određenih
informacija.
Zapamtite da istraživanja u polju komunikacija pokazuju da 93% nečije reakcije
na određenu informaciju zavisi od toga na koji se način ta informacija
prezentuje. Svega 7% reakcije publike zavisi od sadržaja poruke. Forma je
važnija od sadržaja kada želimo da izazovemo određenu reakciju publike,
mada obe komponente moraju da budu profesionalno osmišljene.
Kako pobuditi interesovanje i ostaviti utisak prilikom saopštavanja poruke?
• Koristite konkretne primere i ilustrativne priče, a ne statističke podatke da biste
saopštili ono što želite da kažete.
• Koristite slikovit jezik da biste ostavili utisak. Na primer, ako stvarate sistem koji
omogućava da se u neku državnu ustanovu prijave šalju preko interneta,
nemojte da potrošite četiri minuta pričajući kako će na taj način 50 posto ljudi
moći da bude usluženo 80 posto brže. Kažite nešto jednostavno, recimo: "Zašto
da čekate u redu kad možete da se prijavite preko interneta?"
• Koristite informacije koje ljudima objašnjavaju da će im vaš predlog obezbediti
nešto što je za njih od lične važnosti.
• Smislite nekog zlikovca. Kada u SAD želimo da govorimo o zdravstvu, onda
kažemo da je problem u birokratama zaduženim za zdravstveno osiguranje. U
nekim zemljama van SAD, Sjedinjene Države se proglašavaju zlikovačkom
državom, ili su to NATO ili Ujedinjene Nacije, u svakom slučaju reč je o nekoj
glomaznoj birokratiji protiv koje se svi ljudi mogu složno boriti. Ako se borimo
protiv nečega, ponekad nam može poći za rukom da ostvarimo promenu politike
javnog upravljanja za koju se zalažemo.
7

8. • Saopštavajte sve što imate da kažete na najjednostavniji mogući način.
Postarajte se da vaši ciljevi budu svakome razumljivi i da jasno predočavaju
kako će njihovo ostvarenje doprineti tome da život svakog pojedinca ili porodice
postane bolji. To sa svoje strane može da omogući ljudima da bolje shvate kako
novim vlastima ili političkim strankama ide, pa će možda nastaviti da ih
podržavaju i imati strpljenja ako je reč o promenama započetim pre manje od
godinu dana.
Glasnik
Od onoga ko saopštava poruku u velikoj meri zavisi kako će poruka biti prihvaćena.
Zbog toga obaveštenost o publici ima toliko veliki značaj. Ako nekoj ženi govorite da je
pita od jabuka važna stavka u ishrani njene porodice, valjalo bi da glasnik ima decu i da
ume da mesi.
Dobar glasnik je neko za koga publika:
• Veruje da je iskren/a
• Sa kim može da uspostavi lični odnos
• Ima poverenja u nju/njega
• Vidi sebe u njoj/njemu
• Neko ko poznaje svoj predmet
• Neko kome dobrobit publike leži na srcu
Rezultati glasanja na predsedničkim izborima u SAD iz 2000. pokazuju da je 63 posto
glasača smatralo da potpredsednik Al Gor ima bolje kvalifikacije za tu funkciju.
Međutim, 75 posto glasača smatralo je da je guverner Buš neko sa kime bi mogli da
razgovaraju.
Plan saopštavanja (Plan akcije)
Pošto jednom donesete sve odluke u vezi sa tim na koju populaciju ciljate, šta ćete tim
ljudima reći i kako ćete saopštiti svoju poruku, morate da sačinite detaljnu listu stvari
koje treba uraditi. Ovaj plan iznosi vašu strategiju i udružuje je sa taktikom kako bi se
strategija sprovela u delo po određenom kalendaru i u okviru predviđenog budžeta.
Ispod je naveden jedan primer:
8

9. Strategija Taktika Kalendar Budžet
Osmisliti program Organizovati 12 Septembar. Ogledne grupe:
vezan za politiku sastanaka tipa
javnog upravljanja "druženje uz kafu" i Održati sastanke 6 Iznajmljivanje
čija će ciljna grupa isto toliko razgovora oglednih grupa prostorija – 100 €
biti žene iz sa oglednim između 1. i 12.
Vojvodine grupama da bi se septembra. Audio oprema - 20 €
utvrdilo koji Održati sastanke 6
problemi najviše oglednih grupa Hrana – 20 €
zaokupljaju između 15. i 30.
Vojvođanke. septembra.
Uključiti žene iz cele Identifikovati ciljne Započeti program u
Srbije u program škole. šest škola do 1.
čitanja osnovcima Identifikovati ciljne oktobra.
dva puta nedeljno. nastavnike/ce.
Angažovati žene Identifikovati ciljne
koje će voditi škole do 1.
projekat u šest septembra.
opština.
Identifikovati ciljne
nastavnike/ce do 1.
septembra.
Identifikovati majke
koje će voditi
projekat do 15.
septembra.
Pronaći lokalne
lider/ke koji će kupiti
knjige.
9